Introducción. El preste Proecto Finl Grdo trt sobre nálisis srrollo un cso, culminndo un propuest cmpñ publicitri dptd l mismo. El cso cuestión es un empres porteñ dicd distribución bebids principlmte lcohólics, con liver nocturno, lmd Fullescbio. Este trbjo inscribe ctegorí Proecto Profesionl, puesto prte l nálisis un emprdimito sumergido un contexto resuts. Así poe es necesids comerciles profundizrá escsmte concepción Fullescbio, consirndo publicidd cmpo cción s Peñs Y Medins Empress (PYME), específicmte cso liver bebids. Se continurá con srrollo linemitos comerciles, cules no cutrn crmte pntedos s orgnizción, nlizrá tod comunicción eficici existte ctul scubrir s mism pr flcis terminr b r resuts niv publicitrio. El trbjo culminrá, tonces, propuest un cmpñ publicitri cor Fullescbio, impcte fvorblemte mercdo. El tem egido nce obrvción insuficite publicidd gerd por peñs medins empress, pero orme necesidd ti ésts mnter o crecer pr subsistir, sido s estructurs frágiles u orgnizciones improvisds corr contextules o riesgos crisis rrumbr económics. L frte publicidd cmbios PYME prest con fls comunicción, escz conceptul, bjo 1
srrollo mteri diño gráfico. Se ti inversión publicitri un empres peñ o medin supone un gsto económico consirble, por lo rí grn beficio por scr mor provecho dich inversión, sin umtr presupuesto plicdo publicidd. Pr logrrlo, son necesrios nálisis pnificción cudos. Este Proecto Finl Grdo propone scribir srrolr un cso, pr fomtr publicidd tre peños nuncintes, udándo crecer. Se prte cud premis efectiv pr es un posible peñ gerr empres, publicidd sin umtr notorimte sus gstos. Siguido lo expuesto por Mercdo Vrgs Plmerín Cern (2007), duce s PYME po cierts crcterístics comunes cmpo originn: dministrtivo. tre Un credores s es prec form estudintes recibidos, persons interrumpieron sus estudios, hijos empresrios, trbjdores buscn inpnci económic. Pr creción srrollo este ctor como morno pujnte, es necesrio existci un mrco normtivo legl principl fctor lite creción ésts un mbite inicitiv libertd emprr, modificción legisción ctul, ést está inspird un molo industrilizción comercilizción pnificd medin grn empres, regmtos, cpz permisos e soportr impuestos conjunto vigtes. Hst lees, estos cmbios no n ddos, s PYME b luchr por subsistir con s herrmits estén su lcnce. Es por eso preste 2
trbjo intt dr explicción plicción publicidd un peñ empres. Se trt importntes gerdors puestos trbjo, pues obrv un mor número estos por unidd inversión. Por tnto, contribu distribución regionl l ingreso. Como prestn ciert tnci especilizción, cutn con s bs pr ctur como proveedors eficites competitivs empress grns. Ls PYME, tonces, no son un psivo estrtegi pr impulsr srrollo l pís, sino represt un grn ctivo pr crecimito económico. Asimismo, es importnte stcr su cpcidd respuest prá sus posibilids ccer recursos finncieros, cpcitción, tecnologí, sormito s fcilids socición empresril. Anlizr comunicción peños nuncintes sirve mismos pr por crecer, pero, su vez, estudintes egresdos Liccitur Publicidd. Quies culminn sus estudios emprs trbjos modo frece o buscn creción un peñ gci publicitri, su contrr con peños importnte, experici nuncintes pr estos este tre sus estudintes ámbito, pr primeros clites. egresdos, superr s contr dificults Es con tie trbjo con peños empresrios por crecer como publicitrios. El modo trbjr con este tipo clites vrí por trtr empress con bjo presupuesto, escépticos s técnics publicitris, frecutemte mtlids cerrds orgnizciones fmilires no po experici mrketing o publicidd. Asimismo, su no ter crmte pnteds sus 3
estrtegis comerciles ni bs empresriles. Como suce cso Fullescbio, ests cuestiones rán pnteds pr por vnzr, luego, sobre estrtegi comunicción. Se busc cso Fullescbio, con su nálisis, srrollo propuest cmpñ publicitri, sirv ejemplo otrs peñs medins empress. El objetivo gerl l Proecto Finl Grdo es: ) Crer un cmpñ publicitri cor s necesids Fullescbio, liver bebids. Los objetivos específicos son: b) Conocer mercdo ctul liver bebids Ciudd Autónom Buos Aires su reción con publicidd. c) Descubrir s crcterístics necesids s peñs medins empress gerl. d) Pnter linemitos comerciles Fullescbio. e) Anlizr comunicción existte Fullescbio. El trbjo comzrá estructurción con s PYME bordje Argtin, finición consirndo ncimito ésts su evolución. En mismo cpítulo orig l liver gerl, liver bebids prticur. El gundo cpítulo concierne este trbjo hrá hincpié publicidd sus oríges. L importnci comunicción ctulidd rá expuest, pr luego nlizr medios comunicción posibles, ección l tipo comunicción convite l liver bebids Fullescbio. 4
En tercer cpítulo lleg l cso nálisis: Fullescbio. Se expondrá linerán rvirá, lo conocido s luego, bs no pr respecto este estblecids creción emprdimito hst un momto. cmpñ Esto publicitri cor. Conocer empres nuncinte es fundmtl pr comunicción represte empres, sido intificción con mrc hce recordción conocimito, por lo cmpñ conceptulizrá únicmte Fullescbio no culquier otr empres dicd distribución bebids lcohólics. El cpítulo 4 trtrá l nálisis comunicción visul existte: mrc como símbolo págin web Fullescbio como emto indicdores visul. clidd L mrc rá propuestos por nlizd Norberto por Chves trece Rúl Blucci (2000) pr nálisis ésts, mostrndo figur mrc Fullescbio pr conocimito l lector. L págin web rá nlizd culminndo s sus distintos interpretción compontes l msje visules, visul sus connotciones. El último cpítulo es l contie cmpñ publicitri propuest. Pr bordr correctmte, pnte trget presupuesto inicil. Luego confeccion estrtegi cretiv sirve pr concreción s piezs publicitris. El prtido gráfico prtido conceptul s piezs s scrib s spectos formles spectos conceptules. Frte evolución publicidd como tl, es frecute creer trt un práctic orig recite. Evintemte, sofisticción publicidd es un fómo 5
recite, crece notorimte ctulidd. No obstnte, o persudir otros existe s tiempos remotos, tl como verá cpítulo 2. Se pue finir publicidd como un método pr comunicr un grupo persons msje un ptrocindor trvés un medio impersonl; viéndo s finiciones utores reconocidos introducción l cpítulo pertinte. Es cve stcr, cso liver, hce frecute comunicción por medio pnfletos tregdos mno, contrdos diversos puntos vt otros productos, o rrojdos edificios o css prticures. Pue cir s funciones publicidd son numeross: está diñd pr motivr un person compr un producto, pr por un cus, o incluso pr ltr mos consumo; pue usr pr promover un cndidto político, reunir fondos cridd, o pr nuncir s posiciones iológics un sindicto. Cd nuncinte hce uso más convite publicidd. Como dijo nteriormte, preste trbjo culmin con propuest un cmpñ publicitri, por lo cbe finir qué signific esto cpítulo 5. L importnci l publicitrio como ector l medio pr trnsmisión l msje es fundmtl. Por esto es nlizrán s vtjs svtjs medios msivos comunicción cpítulo 2, igiéndo, prtir lo, vehículo más convite pr msjes publicitrios Fullescbio. 6
El hecho crer un cmpñ represte Fullescbio hce necesrio nálisis img mrc cred durnte su trectori prtir piezs gráfics nteriores. Esto hrá cpítulo 4 don sitio web Fullescbio, www.fullescbio.com, es principl herrmit utilizd por empres durnte su vid pr promocionr. 7
Cpítulo 1. L publicidd. 1.1. Introducción. Sido utor finliz sus estudios como Liccido Publicidd, preste trbjo focliz publicidd reciond s PYME, cree pertinte dicr un cpítulo pr indgr oríges publicidd importnci comunicción ctul. Asimismo, sido recionr con comunicción interes liver, básicos l (revist, publicidd nlizrán dirio, pued medios tevisión, rdio, internet, ví públic) sus vtjs svtjs. Luego, gún experici prticur, provechoso pr lo liver nlizdo, cmpñ gerl, egirá publicitri Fullescbio vehículo más cred último cpítulo. Otto Kleppner, publicist estdounin, sostie publicidd como un msje gerlmte pgdo treg por un trvés ptrocindor un intificdo, medio comunicción msiv (Ronld Lne Thoms Russl, 1994, p.37). Pedro Billorou, Kleppner publicist dicido rgtino, publicidd mplí es finición técnic comunicción múltiple utiliz form pg medios difusión pr obtción objetivos trvés formción, cmbio comerciles pretermindos, refuerzo ctitud s persons sometids su cción (1995, p.3). 8
L publicidd funcion como comunicción ntro un estructur mrketing, junto con producto, precio distribución. Philip Kotler, máximo exponte l mrketing, lo fine como un proceso socil gestión trvés l cul distintos grupos e individuos obti lo necesitn n, crendo, ofrecido e intercmbindo productos con vlor pr otros (2002, p.4). 1.2. Oríges publicidd. A prtir Revolución Industril tom publicidd como tl, por dio difercición bies consumo producidos por industris, no por rtesnos inpdites. Aún ho publicidd sue trbjr con productos rilizdos. Pr lto srrollo industril ddo époc, fue necesrio un éxodo s cmpos hci s ciuds, don grn cntidd gte convierte obreros. Al existir movimito industril, produce un lt mnd, por consiguite, productores competidores pr un mismo producto. Así nce importnci drle un nombre mrc cd uno, refleje s crcterístics empres productor, clidd l mismo. A medidos siglo, prs dquirió un notble uge grcis lfbetizción escorizción (Erikson, 1989, p.11) Como concuci, d, l mismo tiempo, un medio fuerte pr plicción publicidd. Luego, otros medios msivos surg, como s gráfics ví públic, revists especilizds, rdio tevisión. El tiempo libre cd fmili bocd industri s ciuds, no l cuiddo huerts nimles pr 9
subsistir, provoc mor consumo medios comunicción industri l tretimito. Doroth Coh (1977) ñ: El progreso más importnte histori morn publicidd, fue invto tipos móviles imprt siglo XV, trdujo l principio publicción económic vontes, más tr impresión periódicos contín nuncios. L publicidd prs dio pie, su vez, precie vdor espcio periódicos durnte cio 1840, sus rvicios mpliron perfeccionron posteriormte hst constituir gci publicitri nuestros dís. Al terminr Guerr Civil produjo un grn expnsión comercil e industril recrucimito competci originó crecimito srrollo publicidd mrcs. Ls revists hbín convertido un medio nuncidor fines l siglo XIX, invto biciclet, con promoción competitiv este producto, imprimió un ímpetu más poroso publicidd. Aun ést disminuó consirblemte durnte primer guerr mundil, l terminr rovó interés por publicidd éste umtó spués gund guerr mundil. (1977, p.98) Ls estructurs primris mnti ctulidd. Los espcios publicitrios pgos ntro un medio son cve pr subsistci l mismo. Ls gcis medios s gcis publicidd primero especificron sus tres luego, ho, sdibujron sus límites cundo trt empress peñs. 10
Esto signific surgieron, nte profesionlizción ctividd, grn cntidd gcis publicitris peñs o trbjdores frece promocionn como estudio diño o gci. Este tipo emprdores sue crgr múltiples ctivids pr logrr subsistir. Ls PYME no cutn con gcis cutivs ni pu coster contrto un grn gci. De este modo, publicitrios frece trbjdores inexpertos crgn comunicción emitid. 1.3. Importnci comunicción ctul. Recordndo molo técnico comunicción propuesto por Shnnon Wever (Mrc Picrd, 1992) siguido s explicciones Billorou (1995, p.14), emisor existte consir su informción es interés pr receptor, formdo por un o vris persons. Por tl motivo, cree dich informción be r trnsmitid. Así es evlú contido llo tie por comunicr ci quién o quiénes están interesdos recibirlo. En comunicción publicitri, continú explicndo Billorou (1995, p.20), cisión comunicr es pso ntece evlución l emisor respecto l receptor. Est cisión ve condiciond por terminción publicidd vler pr logrr cumplir termindos objetivos. El objetivo, gún Billorou, es fin pretermin logrr medinte cciones comunicción, cuo propósito es modificr positivmte un situción dd (1995, p.22) 11
Erikson ñ tres culids be cumplir uncido un objetivo pr r preciso, por tnto, susceptible r cumplido: ) L intsión: es finlidd, llo pret logrr. b) Medid: es mgnitud l logro be lcnzr. c) Pzo: indic espcio temporl durnte cul be logrr cumplimito l objetivo (1989, p.23) Crl Hovnd sostie comunicción es proceso medinte cul un te trnsmite pr modificr conduct otros tes (Cro, 2006, p.17). Si compr esto con finición l publicitrio rgtino Billorou, qui ñ propósito comunicción publicitri es modificr positivmte un situción dd (1995, p.22), pue tr est finlidd sustt por s crcterístics intríncs comunicción respecto existe un receptor brindrá su tción l msje, lo cul fcilit cmbio ctitud posterior. Se pue cir, tonces, importnci comunicr rdic o informr o dr conocer un producto o rvicio pr cumplir con un objetivo previmte putdo, cul, gerlmte, gir lredor vt comercil. 1.4. Medios comunicción. Se consirn cá cinco medios comunicción msivos trdicionles. Se trt l periódico revist como medios 12
purmte gráficos, tevisión como medio udiovisul, rdio como medio uditivo ví públic como medio gráfico comiz ter incursiones vngurdists todo tiempo cundo trbj con stnds, mrketing guerril cciones vris. Internet pue r mciondo como xto medio comunicción msivo, no sólo udiovisul sino virtul. En todos csos sigue Erickson (1989) Kleppner (2000= pr su nálisis. El periódico es un emto pp const grn cntidd hojs tmño superior l un hoj A4 o un revist. Poe noticis ctulizds trtds con riedd, gnndo prestigio credibilidd tre un público mormte dulto. L morí son treg diri (por eso lmdos dirios), gerndo fechs cierre mu corts, lo cundo fect publicidd. Tie un bj clidd impresión, crcterístic negtiv pr trtr visos visules. Asimismo, ctitud ojer dirio muchs persons rest visibilidd visos. Cundo edición prest nots trágics respecto lgún producto o rvicio tg reción con viso publicitrio, estos pu dr ligdos. En cunto su gmtción, es beficios presci suplemtos. Ls revists, diferci periódicos, ti un lt clidd gráfic géric, l poer cierres más rgos por fechs edición más prolongds, umt su vid útil pudido r leído un mismo ejempr por vrios lectores. 13
Cundo revist cre bncos nuncios pue r perjudicil pr nuncinte por ve rodo otros, crecido interés pr muchos lectores. Los tiempos extsos tre edición edición hc revist no idóne pr reccionr nte noticis o hechos cve l contexto. L tevisión ire es cve pr llegr grn cntidd udici, un costo por gundo es tmbién mu evdo. Se trt eds, un medio pudiéndo visto por gmtr persons l público tod por c socil vribles bnds grcis tevisión por cble cut ho con 60 o más cnles. Es grn importnci su crcterístic r udiovisul, combind con tie un grn cobertur, lo hce un medio único. Asimismo, esto permite un mor srrollo e impcto cretivo. Como crcterístics negtivs pue ñr poe un grn cntidd comerciles tnd, provocndo dos fctores: zpping PNT. El zpping nce producto l burrimito l espectdor durnte tnt, hcido este cmbie cnl reiterds veces, sin conctrr estáticmte ver comerciles. L publicidd no trdicionl (PNT), tonces, nce pr suplir crci visibilidd comerciles hcido estos hgn durnte progrm tevisivo no un corte comercil. 14
L rdio es un medio msivo comunicción purmte uditivo, escs explotción cretiv si escuch tnd comercil. Esto convierte un oportunidd pr stcr. Aun flt ncje visul pue r un cr bilidd rdio, exist recursos pu provechr pr publicidd, s jingles hst rdiotetro. Poe un mu bu gmtción tre.m. f.m. cd uno diles correspondites pero s interfercis por flt ñl o irrupción ñles cnstins pue complicr udición. L publicidd ví públic cutr mu cercn s persons, precido nte s múltiples lugres. Se podrí cir tie movimito un, morí csos, son s persons s muev por ciudd topn un otr vez con nuncios. En otros trt directmte ví públic móvil don nuncios vn sujetos medios trnsporte, pándo por ciudd. L posibilidd nuncir crtes espectcures sobre vís ltmte trnsitds pue gerr un grn impcto. Asimismo, s innovciones continún respecto l modo iluminción l mteril l posibilids conviert l soporte ric cretivs. nuncio Y csi exist un l ho medio mplín s leds crterí con crtes comercil o emtos corpóreos interctún con gráfic, slido límites. 15
Internet es resultndo mu medio msivo económico más ctul expndiéndo todos cd vez vistos, más mercdo. Exist diversos soportes pr comunicr él, bonndo por exposición l viso o por click sobre mismo, dirigido l espectdor l sitio web mrc. Al trtr un medio virtul bund informción rrezs, internet permite relizr cmpñs más osds bizrrs. Por último, inscripción un empres s res sociles existtes le fcilit su exposición sin pgr por lo, logrndo un vínculo con público un feedbck pr recibir sugercis comtrios todo tipo. 1.5. Publicidd pertinte l Diver. Se obrv liver divers índole cun publicidd ví públic por medio pnfletos pr dr conocer brrios cules ti sus s. No result errdo medio, puesto b limitr gerr contctos su zon. Los pnfletos posibilidd les son útiles reimpresión cd por vez su vlor económico necesitn vrir precios o dtos reflejdos. A continución verán dos ejemp pnfletos liver bebids lcohólics pr nlizr s crcterístics comunes dtos no pu fltr. L figur 1 pertece l pnfleto l liver Cocktil, impreso un color sobre su cr frontl. Se prest grn tmño pr por precir tmbién uncidos tipogrfí diminut. El 16
nombre mrc es mor visibilidd, ponido nominción l rubro pr lector p qué trt. 17
Figur 1. Cocktil Fute: Sebstián Beuvllet, 2004 18
Es norml contrr liver bebids pon promociones o, mínimmte, precios, pr lector pued evlur si le result ccesible línes gerles no pierd tiempo lmr preguntr precio por precio. Otr s crcterístics comunes es inclu isologotipo s mrcs bebids liver comerciliz, lo pue brindrle respldo. Los dtos no pu fltr son téfono l cul dirigir pr compr, horrio pue lmr, led legl l pie zon ctución l liver. En cso Cocktil, brrio no es mciondo pero sí límite s clles tre beficioso s pr cules lector vío es grtuito. brrio esté Result más correctmte especificdo tmño tipográfico legible simple vist. En figur 2 obrv pnfleto otro liver, Devil Drinks, tmpoco especific zon reprto, un sí téfonos, horrios led legl. Amás, inclue un dirección correo ectrónico. Como cso nterior, stc finición empres (liver bebids) bjo nombre mrc. A diferci, no prestn promociones, precios o mrcs comercilizn. Se pue obrvr cómo, este último cso, diño l pnfleto es completmte mteur, sin respetr coherci tre ecciones tipográfics, ni color sobre fondo fectndo legibilidd. Amás, empeorndo situción, poe errores ortogrfí fltntes crcteres. 19
Figur 2. Devil Drinks. Fute: http://www.fotolog.com/vil_drinks/35523280 Si bi cso figur 1 prece hber sido hecho por un conocer diño gráfico, obrv ninguno dos csos hce un trbjo conceptul l viso, por más icónico simple pudier hber sido. 20
1.6. Conclusiones prciles. Es importnte conocer histori publicidd pr comprr, un ho es vist mno grns empress, mnejd con éxito grns inversiones dinero, históricmte nce con peños empresrios buscn difercir competci. Los medios msivos comunicción son complemtrios sirve pr llevr nte todo tipo cmpñs, pero es cierto pr ter presci, cobertur repetición, es necesri un inversión económic importnte. Si un liver bebids opt por relizr pnfletos por convici monetri geográfic, rí i st tre grn cntidd pnfletos prestes cd brrio. L cretividd no p l cpitl invertido sino pu concretr is cretivs con presupuesto disponible. 21
Cpítulo 2. PYME: liver bebids. 2.1. Introducción. En preste Argtin, cu cpítulo finición bordrá tem cutr s s PYME iniciles Peñs Y Medins Empress. El Ministerio Economí Nción Argtin es qui regu cuáles empress son consirds peñs o medins, gún qué criterios, como rá visto prtdo 1.2.1. A continución l mismo, mcionrán s primers PYME rgtins evolución este tipo empress gerl. El concepto liver tl cul conoce es orig morno, cu trducción l inglés es reprto, treg (WordReferce, 2010). Se interpret, Argtin, trt l rvicio treg domicilio diversos productos. En este cpítulo verá su orig, funcionmito, csificción productos vín. Uno estos productos es, tl como lo hce Fullescbio, liver bebids lcohólics fines. Se verá orig este rubro específico Ciudd Autónom Buos Aires, situción ctul l ño 2010, s contrdicciones conciern este rubro. Se ti por contrdicciones po opuestos, pero reciondos, l liver bebids. Estos son supermercdos lmces, bres. 2.2. PYME 2.2.1. Definición. El sitio internet Cámr Argtin Peñ Medin Empres (CAPME) explic fine s llí prámetros 22
pr un Micro, Peñ o Medin Empres consird como tl. Los tributos consirr son: Se tdrá cut, pr terminr condición empres, vlor vts totles nules, excluidos impuestos l vlor gregdo e internos, siguite mner: Empress funcionmito. El importe termin función l promedio últimos tres ños contdos prtir l último bnce inclusive o informción contble cudmte ntigüedd documtd. estblecido mor En párrfo csos rerid nterior, empress pr cu cálculo consirrá promedio proporcionl vts nules verificdo s su puest mrch. Nuevs empress: Se tomrán vlores proectdos por empres pr primer ño ctividd. Dichos vlores tdrán crácter crción jurd estrán sujetos verificción l finlizr primer ejercicio. (Secretrí Peñ Medin Empres, 2001) Des comizo estblecieron, s Secretrí Peñ Medin Empres (SEPME), vlores vts totles nules pr pertecer un u otr ctegorí: Determinción: Serán consirds micro, peñs medins empress, ls registr hst siguite niv máximo vlor ctor ctividd: s vts totles MICROEMPRESA: nules, ctor gún Agropecurio $ 270.000.-, ctor Industri Minerí $ 900.000.-, ctor Comercio $ 1.800.000.-, ctor Servicios $ 450.000.-, ctor Construcción $ 400.000.-. 23
PEQUEÑA EMPRESA: ctor Agropecurio $ 1.800.000.-, ctor Industri Minerí 10.800.000.-, $ ctor 5.400.000.-, Servicios ctor $ Comercio 3.240.000.-, $ ctor Construcción $ 2.500.000.-. MEDIANA EMPRESA: ctor Agropecurio $ 10.800.000.-, ctor Industri Minerí 86.400.000.-, ctor $ 43.200.000.-, Servicios $ ctor Comercio 21.600.000.-, $ ctor Construcción $ 20.000.000.-. (2001) Amás, le 24.467, su Artículo 83, Título III, fine s peñs empress son tles cundo su pnt no supere curt (40) trbjdores (Por Ejecutivo Ncionl, 1995). 2.2.2. PYME Argtin. L Le 24.467 es regu s Peñs Y Medins Empress todo territorio rgtino. Según dtos provistos por Ministerio Cici, Tecnologí e Innovción Productiv s Presinci Nción (Por Ejecutivo Ncionl, 1995), est le ctú con rogción le 23.020 fue propulsd como un proecto l Por Ejecutivo Ncionl bjo presinci Cr Súl Mem; consird probd con modificciones por Cámr Diputdos l Por Legistivo Ncionl sión l 8 mrzo 1995 por Sdo sión l 15 mrzo 1995, obtido su snción ter. Fue promulgd 23 mrzo 1995 publicd Boletín Oficil 28 mrzo 1995. Bjo Título I, Disposiciones gerles, pnte objeto, finición, instrumtos, utoridd plicción un últim 24
cción form estblece rogción tod le o norml opong. Bjo Título crcterístics riesgo II, Socieds constitución; beficios; escisión disolución; grntí l cpitl órgnos l recíproc, socil, sociles; contrto, pnte fondo grntí fusión, contrgrntí; efectos l contrto tre sociedd grntí recíproc creedor; efectos tre sociedd grntí recíproc socios; extinción l contrto grntí recíproc; beficios impositivos Bnco Ctrl; utoridd plicción; disposiciones finles estblec tods ls cuestiones no estblecids este título rán regids por Le Socieds Comerciles 19.550. El Título peñ III, empres, contrtción, previso, Reciones Registro Único disponibilidd formción trbjo, trz Personl, colectiv, profesionl, finición modlids movilidd mntimito intern, regución empleo, negocición colectiv, slud guridd trbjo, guimito plicción le. 2.2.3. Evolución. El 19 gosto 2010 Ministerio Industri modificó vlores fin si un empres csific como micro, peñ o medin. Esto impct sobre cntidd empress pu provechr s polítics srrol Gobierno Ncionl, sus progrms herrmits. Como novedd, resolución Sepme greg dos medids dicionles: primer es cálculo l niv 25
vts empres pr comprr con límite oficil permite ducir s vts totles s exportciones relizds, hst un máximo l 35% l totl vts. De este modo, por cd $100 vts pu trer s exportciones hst $35. L gund medid estblece un vez empres muestr su clidd PME nte un progrm público, mntie tl condición durnte 24 mes, inpditemte evolución efectiv sus vts. Ests dos medids buscn inctivr s exportciones s PMEs, fcilitr cceso progrms gubernmtles, permitido, tmbién, temporrimte fcturción empres límite, pued como suce excer cundo reliz lgun exportción extrordinri. (Cámr Argtin Peñ Medin Empres, 2010) A prtir fech publicción boletín oficil, límites psn r: Tb 1. Límites PYME gún ctor ctividd. Fute: SEPME L explicción pr tl vrición, dd por Cámr Argtin Peñ Medin Empres (CAPME), sostie s ño 2003 pís h mntido crecimito. Esto, dice, geró: El surgimito cerc 130.000 nuevs empress, morí peñs medins, crecimito s PMEs existtes, muchs s cules comzron superr límite nterior, vigte s 2006. En últimos cutro 26
ños s polítics ctivs mteri distribución l ingreso fomto producción hn expndido mercdo form tl hn incremtdo significtivmte volúmes producción vts todos estrtos empress, sobre todo tre s PMEs. (Cámr Argtin Peñ Medin Empres, 2010) Por estos motivos, Ministr Débor Giorgi vio obligd relizr un cmbio vlores sostidos pr por continur pondo crecimito s PYME. 2.3. Diver. 2.3.1. Orig. L histori l liver crece bibliogrfí sustte notblemte. Sí pue ducir nce frte comodidd usurios optn por recibir comid vez slir su búsd. Esto podrí ber, Ciudd Autónom Buos Aires, l cos tránsito estrés culquier ciudd grn hc s persons prefiern no mover sus css un vez hn llegdo. Psdo tiempo, este gusto por vío sin crgo exti grn cntidd productos o rvicios. El medio comunicción interctivo VivirEnArgtin.com está stindo todos extrnjeros resintes este pís, s llí, explic escrio culturl porteños: El mte sobre mes, un prtido fútbol tevisión... her cubiert imnes s css liver... bividos Buos Aires! Aquí gte h costumbrdo internet, comids, pedir DVD o todo por hedo. téfono Y sin costo hor extr. por L 27
fórmu treg domicilio surgió ños 90 h mostrdo r mu rtble. En es époc tregb sólo comid (pizzs, empnds, hedo, etc.), pero, poco vemos culquier cos treg exptridos domicilio! verdro lujo perezosos incorporr rápidmte. (VivirEnArgtin.com, 2010) - Un pu 2.3.2. Funcionmito. Por experici propi, vío productos domicilio funcion respuest l lmdo tefónico l clite, qui solicit un termind mercrí. Es norml clite po un pnfleto con precios dtos l liver l cul está lmndo, recibido con primer compr un imán, culturlmte, scnsrá sobre her hst siguite compr. El tiempo estimdo treg es tre 20 50 minutos, sin costo dicionl. Es culturl, tmbién, treg un propin person h trído producto cciondo. Lo más usul es pedidos hgn por téfono un líne fij. En otros csos, relizn un líne cur o un número Next. Con uge internet, tmbién surg pedidos ví correo ectrónico o comprs virtules págins web, gerlmte csos empress mor vergdur. 2.3.3. Productos vín. Según un revmito personl durnte ño 2009 2010, cutr grn vriedd liver. 28
Se tregn domicilio limtos bebids: pizzs, empnds, picds, prrilds, sushi, hedos, minuts, sunos, comprs supermercdo, comprs verdulerí o crnicerí, chocoterí, limto pr perros u otrs mscots, productos pnrí confiterí bebids lcohólics. Por otro do, treg domicilio grn cntidd productos vridos, no comestibles, como muebles, instrumtos musicles, flores, pícus, dirios revists, más productos. Ls frmcis perfumerís tmbién doptron fuertemte rvicio treg domicilio. En cunto rvicios, es común puro domicilio o veterinrio. Los distintos víos difercin por clidd treg, pue r medid por roturs o frimito limtos, rpiz treg costo. Lrre dice clidd dvierte como indispsble pr difercición o gmtción, result fundmtl pr pnificción estrtégic (1991, p.29), esto hce psr liver más extrños productos rvicios pr difercir competci. 2.4. Diver bebids Ciudd Autónom Buos Aires. 2.4.1. Regución El 17 julio 2003, Legistur Porteñ prueb le busc prohibir expedición bebids lcohólics tre s 23 s 8 mñn, pudido consumir lcohol ntro e rngo horrio únicmte resturntes, bres confiterís (Sr, 2010). A su vez, impone prohibición totl 24 29
hors pr vt bebids lcohólics kioscos, lmces estciones rvicio inhbilitdos, lo cul promueve creción l liver bebids lcohólics b regir por horrio mciondo. L i le es combtir violci juvil producto l exceso l lcohol tur consumo lcohol por prte mores edd. L flci es cr: Qué ps con dultos quier consumir lcohol responsblemte spués s 23 hors un dí viernes, por ejemplo? Con Le 3.361, djuntd Cuerpo C, expdio bebids lcohólics con modlidd vío domicilio d permitido tre s 8 s 24hs. L empres es responsble cher dtos l receptor s bebids, gurándo éste mor 18 ños. 2.4.2. Contrdicciones. Exist diversos po contrpon i liver bebids, un nlizr mntido negocio reción con ést. Se estblecer rvicios produc l podrín sustituir vt bebids lcohólics domicilio. Por un do, bres pubs prestn como un polo opuesto pue perjudicr s vts Fullescbio. Trs hber sido retocd le c, jndo prohibid vt lcohol domicilio spués s 24 hs, liver bebids hn bjdo sus vts un 40%. Esto be público busc stisfcer su necesidd beber lcohol culquier momto noche. El liver ofrecí comodidd por s persons no b mover su domicilio, bu precio comprción s 30
crts bres. Al hber sido modificd premis principl estblecí posibilidd comprr lcohol lts hors mdrugd, público mueve hci sitios don expn lcohol hst s 05.00hs.: bres pubs. Si bi diferci precio es notori, cmbio legisción imin ofert l liver dichos horrios. Los boliches tmbién podrín contrr como contrdicción, pero stc su funcionlidd está ctrd r un lugr bible, no pudido reempzr momto vris persons cutrn bebido chrndo grupo. Asimismo, ingreso estos lugres supone, gerlmte, bono un ticket trd esper fi por fuer l sitio hst logrr ingresr. Los supermercdos o minimercdos tmbién represtn un polo opuesto liver bebids lcohólics por po grn vriedd tipos mrcs sus góndos. A su vez, bido volúmes compr estos mnejn, cc costos más bjos, pudido cprr bu prte l público. Ante diferci monetri represtn, clite pue preferir bndonr comodidd recibir pedido pr ir búsd l producto. Como specto negtivo, ñ horrios mercdos son un más limitdos l liver, trsdo l clite hci locción tmbién supone un tiempo necesrio. 2.5. Conclusiones prciles. Ls PYME son un fuerz importnte pís, gerndo cmbios legistivos compñ su crecimito srrollo. Es 31
necesrio cd empres este tipo esté tt dichos cmbios pr provechr l máximo. Asimismo, liver es un concepto retivmte nuevo continu crecido. Y no rá tn fácil logrr difercición competci gregndo este rvicio por comiz r gregdo por tod empres. Por tl motivo, hbrá reforzr clidd l mismo. En reción l liver bebids lcohólics prticur, cbe stcr su regución p s polítics sociles gobierno turno bus implemtr, por lo tmbién hbrá ters consirción compñr cmbios. L responsbilidd empresril es cve esto. Se cree si ctor empresril boliches, bres pubs, kioscos, polirubros, lmces más hubie sido históricmte más responsble, gobierno no hubie contrdo con necesidd frr consumo mores imponido lees como nlizd. 32
Cpítulo 3. Fullescbio. 3.1. Introducción. En este cpítulo conocerá Fullescbio como distribuidor bebids lcohólics con liver nocturno, empezndo por comizos l emprdimito. Luego scribirán contextos, medito e inmedito, ron l objeto estudio: Fullescbio. El contexto es un fctor cpz gerr cmbios cmino un empres, preste. Por por otro lo do, es importnte mundo conocerlo interno terlo Fullescbio tmbién es sum importnci. Este compr misión, visión vlores empres. En siguite punto verán s especificciones tecnológics, socio-culturles económics poe Fullescbio como unidd negocio. El escrio ofert compr visión, misión vlores como mundo interno, más sus objetivos corto rgo pzo, su ofert expresd productos rvicios. El escrio mnd está conformdo por hábitos consumo, ctitus, expecttivs temores l consumidor. El escrio culturl tie reción con situción socio-culturl por trvies mrc ctulidd. El escrio competitivo tom consirción competidores directos Fullescbio, frte cules berá stcr. En último prtdo este cpítulo verán s temátics intervción pnteds por Scheinsohn (1997) pr sistemtizr comunicción estrtégic. Ésts son intidd, personlidd, cultur, cultur, vínculo institucionl, comunicción 33
img. Se nlizrán cd uno estos puntos plicdos l cmpo práctico Fullescbio. A trvés s temátics intervción, s cules están interrecionds tre sí fectn mutumte, pu tectr problems ntes sucedn ctur concuci. 3.2. Comizos l emprdimito. Fullescbio nce 20 Agosto l 2009 ubicdo clle Monroe 2040, l brrio Bgrno Cpitl Ferl; bjo rubro "Diver Bebids". Cut con téfono fijo 4780-1115 un téfono Next ID 555*4421, con horrios trbjo vn miércoles Sábdo víspers ferido 20 hs. 24.00 hs. El locl sito Bgrno es mu espcioso, 4 mts. frte por 13 mts rgo. L distribución s dicho punto brc s zons Bgrno, Núñez, Coghn, Svedr, Vil Urquiz, Colegiles Victe López. Conjuntmte, poe un locl brrio Plermo, con téfono fijo 4775-4310 un número Next ID 469*2126, distribue s zons Plermo, Ls Cñits, Vil Crespo, Recolet, Brrio Norte, Retiro Chcrit. L posión un téfono fijo es básic pr cprr lmds bjo costo utilizción s culquier un líne Next s zons pr mcionds; comunicción punt coinci con trget estblecido por s zons reprto. Fullescbio comzó con un bjo presupuesto mercrí inicil un liver publicidd ví public 20.000 vontes l mes. El fue tomndo form con dquisición un freezer 200 litros dos motoros pr distribución. A fech, empres cut con 2 freezer, 3 hers verticles 4 ctes. 34
Los dís grn mnd, sum un empledo pr relizr rmdo pedidos. El negocio cut con importnte bido un niv rotción mercrí recibe más 6 proveedores mnles. El hecho ter contcto comercil con result vtjoso pr negocios fluidos. Se trt : ) Coc-Co, stcándo productos Coc-Co Light, Coc-Co Zero, Sprite, Fnt, Power, Cepit Aqurius. (Fute: http://www.coccorgtin.com.r/institucionl/cocco--rgtin.sp) b) Cervecerí Mlterí Quilmes, distribuidor s cervezs Quilmes Cristl, Quilmes Bock, Quilmes Stout, Quilmes Red Lger, Brhm, Brhm Mor, Brhm Bets, St Artois, Igun, Libert, Ptgoni, Ans, Ans Porter, Norte Norte Negr. Distribuidor goss, jugos e isotónicos tles como Pepsi, Sev Up, Mirind, Pso Toros, H2Oh!, Tropicn, Gtor, Prop b Gtor. Y s gus Eco Ans, Gcir, Nestlé Purez Vitl, Sn Plegrino, Perrier Acqu Pnn. (Fute: http://www.cervecerimlteriquilmes.com/inx.php? pge=not&id=39) c) Speed Unlimited, bebid ergiznte. 35
d) Dismet, represtnte Digeo Argtin, crgd principlmte distribución Johnnie Wlker, Biles, cervez Guiness, vodk Smirnoff, J&B, José Cuervo. (Fute: http://www.digeo-creers.com/pges/argtin--01.spx) e) Pernu Riccrd, cuos productos son whisk Chivs, Rol Slute, Blltine s, Jmeson, The Gllivet, Aberlour, 100 Pipers, Blrs Pri, Premium, Hirm Wlker, Doble V; vodk Absolut, Wborow, Orloff e Hirm Wlker; gin Beefeter e Hirm Wlker; ron Hvn Club Mlubú; fernet Rmzzotti Cpri; licores Tí Mrí, Khlu, Grnd Mrnier, Cusier; spirits Anis Cusier, Cognc 8 Lochn Boussc, Hermnos, Or, Piñ Ptis Cubn Slo Cod Ricrd Ver, Clinton, 45, Ani Americno Grndin Pernod 40, Pdil, Licor Mi Mripos; vinos Bogs Colon, Bogs Etchrt Bogs Perrier Grffign; Jouet, Mumm espumntes Domine, Mumm Mumm Cordon Sprkling, Roug, Colon Sprkling. (Fute: http://www.pernod-ricrd.com.r/nuestrsmrcs-espumntes.php) Pr ofrecer un mejor rvicio vt, fcilitándo tre, empres cut con un b dtos ctulizd. De tl modo, clite treg su número tefónico o l domicilio don cutre sin necesidd tregr ningun otr informción extr, es loclizdo ntro l sistem clites si hn hecho l mos un lmd con nterioridd. 36
Otr f l rvicio vt es rvicio post-vt constitue un fctor cve cunto tción l clite. Es necesrio contr con un plus le recuerd l clite Fullescbio respon rápidmte cso producto tregdo no fuer lo él esperb, o pr culquier otro inconvite o sugerci pued ter. 3.3. Contexto medito contexto inmedito. El contexto inmedito refiere llo cutr más cerc l objeto estudio, es cir, l liver bebids Fullescbio. El punto más cercno, este cso, es lcohol modo es socilmte visto Argtin. Por un do, están s diverss opiniones cerc un juvtud cutr sbordd, cnliz sus problems trvés l lcohol. El porqué jóves inicin consumo cd vez más temprn edd, ger pregunt respecto si be usci un figur disciplin, bi podrí estr represtd pdres. Si bi este Proecto Finl Grdo no intt hcer un nálisis sociológico l respecto, sí be recordr consumo bebids lcohólics es un tem controvertido, respecto l cul no pon cuerdo ninguno distintos grupos sociles, n profesionles l áre o ciuddnos jos. Otro punto importnte stcr es porqué s práctics sociles nominds previs, consisttes reuniones tre migos con fin beber lcohol ntes dirigir un locl bible. Est práctic existe es notori Ciudd Autónom 37
Buos Aires Grn Buos Aires, con cutros clle o domicilios prticures, tie repercusión sobre s vts l liver bebids. L legisción cpitl ferl b l rvicio distribución lcohol, h sufrido cmbios lo rgo l tiempo modificndo ccionr liver reción horrios tregs. El contexto medito es totlmte lo contrrio. Es llo cutr más lejdo l sujeto, pero influe él. El contexto medito Fullescbio pue r finido como mercdo bebids lcohólics como no-lcohólics Argtin. Esto permite obrvr proveedores distintos nives distribuidores. A su consumo, vez, hcido permite mción gmtr mercdo mcionndo s difercis consumo bebids. El comportmito jóves mercdo liver, s difercis o similitus subculturs ntro un mism cultur, formn prte l contexto medito mrc. Socilmte hbndo, pue difercir jóves mner estereotipd, consirndo ctitus compr, forms compr más vribles bnds. El impulso s tecnologís, como prte l contexto medito, brc Fullescbio s utilizción págin web pr promover mnter un estrech reción tre consumidores mrc. 38
3.4. Mundo interno mundo externo. En su misión, visión vlores está expresdo mundo interno mrc Fullescbio. ) Misión: logrr s persons Ciudd Autónom Buos Aires intifin con mrc, utilizndo rvicio vío bebids domicilio un precio justo. b) Visión: r empres número uno bebids domicilio Cpitl Ferl logrr un prticipción mercdo tinomericno. Los vlores ron Fullescbio son: ) Integridd: Fullescbio poe un conduct honest, coherte responsble. b) Respeto: mntie un postur respeto pr con todos clites, escuchndo propuests hciéndo stir prte empres. c) Responsbilidd: empres es responsble hor cumplir todo tipo norms, n interns o externs. d) Confinz: consirción construe un clites reción bsd empledos, brindndo respeto guridd. L empres, ntro su mundo interno, fomt puntulidd, bu presci, buos modles, respeto sus empledos, motivándo dirimte, stcndo l mejor empledo mn pr gerr un clim trbjo estimunte. 39
El mundo Diver externo Fullescbio Bebids, grupo mu está finido específico por surge rubro trs regurizción Le Sec principios l ño 2004, trvés un creto necesidd urgci (DNU). L mism impone ningún locl está utorizdo pr expdio bebids lcohólics clle tre s 23 hs. s 8 hs. mñn. (Crbjl, 2003). Luego, dich le fue retocd prohibido todo tipo vt lcohol medinte uso motociclets, spués s 24.00 hs. Dtro l mrco legl, rubro cutr especificdo por Gobierno Ciudd Buos Aires, por lo cul Fullescbio mnej ntro s norms estblecids, pero d expuesto nuevos cmbios mrco legl. Exist numerosos rtícu medios comunicción hcido referci livers bebids, criticándo cusándo fomtr consumo msivo lcohol Cpitl Ferl. Des sociedd, este prejuicio bilit directmte intidd mrc. 3.5. Especificciones. 3.5.1. Tecnológics. L empres cut lmcmito con un dtos, sistem trbjo principlmte informático clites pr proveedores. L líne tefónic es rottiv, lo ger ñl no ocupdo, cso estén ocupndo tods s línes l mismo tiempo, existe un contestdor ti l clite directmte, dándole indicciones compr. 40
Por último, cut con un sistem rdio Next pr comunicr instntánemte con clites tmbién po dicho sistem. 3.5.2. Socio-culturles. Fullescbio está principlmte sumergid nocturno, ntro con un cierto ámbito niv socio-culturl strismo expresdo comodidd compr, con cultur lcohólic, sin esto signifi un dicción ningún tipo. Se consir est especificción trt grupos socilmte ctivos persons, por gerr reuniones numeross frecutes. Se firm esto último por trtr, gerlmte, comprs bundntes clites fies, con ciert reiterción compr. El niv socioculturl pr este tipo negocio no poe restricciones significtivs, puesto culquier person está cpcitd pr utilizción l mismo, todo l tg un domicilio un téfono fijo o cur pue utilizrlo. 3.5.3. Económics. Los precios rig productos listdos no difier consirblemte un supermercdo, un sí son mores por vlor gregdo represtdo por flt necesidd slir l domicilio prticur. Resultn precios fácil cceso pr niv económico ABC1, C2 C3. El precio cervez result represttivo pr compr comprtiv. Ls cervezs 970cc Fullescbio comerciliz cutrn tre $7 $10; mitrs 41
supermercdos rondn $4 $7; bres pubs comercilizn prtir $16. 3.6. Escrios. 3.6.1. Escrio ofert. El escrio ofert está compuesto por visión, misión, cultur corportiv objetivos corto rgo pzo. L visión misión Fullescbio h sido vist prtdo 3.4., cultur corportiv rá srrold con exctitud punto 3.7.3. El objetivo corto pzo, perguido con cmpñ publicitri propuest cpítulo 5, es: umtr s vts Fullescbio un 8% zon norte Ciudd Autónom Buos Aires zon norte l primer cordón l conurbno boner, l cbo un ño. El objetivo rgo pzo ctr : umtr s vts Fullescbio un 25%, junto con vlor reconocimito memori consumidores potciles, s zons norte Ciudd Autónom Buos Aires Grn Buos Aires Norte, l término 5 ños. 3.6.2. Escrio mnd El escrio mnd está conformdo por hábitos consumo, ctitus, expecttivs temores l consumidor. Segmto: jóves, hombres o mujeres, 18 30 ños, un niv socioeconómico ABC1C2. 42
Hábitos consumo: uso s nuevs tecnologís, herrmits como Internet, cures más dispositivos, gern stisfcer sus público objetivo necesids utilice hor s misms prescindir pr l rvicio. El uso pgin web (www.fullescbio.com) res sociles como Fcebook Twitter, permite utilizr cnl pr téfono cptr fijo h jóves perdido 18 30 protgonismo ños. El uso l bido clites v, cur, rpiz scillez. Actitus: libres, biertos experici, sorgnizdos sinteresdos, cómodos busc pcer momtos grtos compñí sus res ridos. Expecttivs: trt persons pretn un vid replet momtos p legrí, constnte reción con migos fmilires, primndo siempre contcto humno por sobre otros. Sus expecttivs bsn mntción l equilibro durnte su vid, sin sobresltos. Temores: ctrdos pérdid s reciones humns, clites potciles Fullescbio tem stimitos tristez soledd. 3.6.3. Escrio culturl. Dtro l escrio culturl, mrc ve sprotegid bido l consumo irresponsble lcohol por prte mores 18 ños, lo cul ger un mz pr Fullescbio. Al ter un reción direct con mercdo l lcohol, problems legles con be lidir bilitn intidd mism. 43
Asimismo, s is sociles respecto problemátic tmbién perjudicn img Fullescbio, puesto límites tre preconceptos sociedd sobre mores consum lcohol vt lcohol mism, son mu finos. Se trt tems reciondos pu r confundidos fácilmte, culpndo mrc o sociándo con grvedd l sunto. 3.6.4. Escrio competitivo. Dtro l mercdo liver Cpitl Ferl Grn Buos Aires, exist vrios competidores directos. El lír este rubro es Non stop, bido trectori, ntigüedd, cntidd sucursles Ciudd Autónom Buos Aires mpli crter clites poe. Luego, mercdo cutr dividido tre Fullescbio, L Lig, Bco Drinks, Sn Tomé El re noche. Pr mostrr impresión visul cd uno d l público, expon sus págins internet. Figur 3. L Lig. Fute: www.ligliver.com.r 44
L img L Lig represt un tid clásic con reminiscci lig mfios, cul orgnizción persons con lt filidd crgd suntos importntes. Figur 4. Bco Drink s. Fute: www.bcodrinks.com.r Figur 5. El Re Noche. Fute: www.roche.com.r 45