FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES MASTER OFICIAL EN BANCA Y FINANZAS LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL TUTOR DE MÁSTER TESIS D. MANUEL OCTAVIO DEL CAMPO VILLARES ALUMNO: DANIEL BELLO ANTELO AÑO DE PRESENTACIÓN 2012
ÍNDICE Objeto 1. Introducción. 6 2. Evolución Histórica. 8 3. El análisis de mercado: Observación, Investigación, Segmentación y Seguimiento. 10 3.1 La observación. 10 3.1.1 Métodos de observación. 12 3.1.2 El método experimental. 13 3.1.3 La observación según su naturaleza. 14 3.2 La investigación. 15 3.2.1 La investigación en los hábitos de compra del consumidor. 16 3.2.2 La investigación en el desarrollo de productos. 17 3.3 La segmentación. 19 3.3.1 Criterios de segmentación. 20 3.3.2 Tipos de Segmentación. 21 3.3.2.1 En función al origen de la información en la que nos basaremos para establecer los distintos segmentos. 22 3.3.2.2 Dependiendo del número de segmentos a los cuales las entidades deseen dirigirse. 23 3.3.2.3 Dependiendo del tamaño de cada uno de los segmentos que una entidad haya identificado. 24 3.3.3 Fases o alternativas para la segmentación de mercados. Criterios de segmentación. 25-2 -
3.4 Control y Seguimiento. 26 4. Mercado Meta o Target. 27 5. Etapas de la Segmentación de mercado. 30 6. Métodos clásicos de Segmentación. 31 6.1 Método Belson. 32 6.2 Método de análisis de la Varianza. 36 6.3 Método de Chi Cuadrado. 38 6.4 Método Ganguilhem. 41 6.5 Método AID (Automatic Internation Detector). 43 7. Segmentación y Sector Financiero. Estado vigente. 44 7.1 Grandes segmentos o grupos de población por Entidad. 46 7.2 Micro-segmentos o sub-grupos de población principales. 49 7.3 Oferta de productos y servicios diseñada para cada segmento y clasificada por Entidad. 51 7.4 Gestación y planteamiento básico en el desarrollo de una micro-campaña financiera. 56 8. Consideraciones sobre la situación actual. 58 9. Conclusiones. 62 BIBLIOGRAFÍA. 71 BIBLIOGRAFIA WEB. 73 ANEXOS. 74-3 -
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN EL SISTEMA FINANCIERO ESPAÑOL. Objeto El objeto de esta Master - Tesis, no es otro que poner de manifiesto la importancia que para cualquier entidad financiera tiene el llevar a cabo un minucioso estudio del público (cliente) al que debe dirigir sus campañas comerciales, es decir, ese segmento de población susceptible de aportar una mayor rentabilidad en clave de negocio, diseñando en consecuencia, aquellos productos mas adecuados a las necesidades de ese grupo objetivo diferenciado y por ende heterogéneo respecto al resto y homogéneo en si mismo, tanto en su composición como en sus necesidades. Por otra parte, la diversidad de bancos y cajas de ahorro existentes en nuestro territorio, unida a la complicada situación económica por la que estamos atravesando, hace que la competencia entre las distintas entidades financieras que actúan en el mercado sea cada vez más feroz. Es pues en este contexto donde, la segmentación de mercados facilita a las entidades financieras una visión más nítida del mercado al cual dirigirse en términos de maximización de beneficios, permitiendo ofertar a los sujetos integrantes de ese mercado, productos ajustados a sus necesidades y con ello un trato más personalizado. Todo esto se habrá de ver reflejado en el grado de satisfacción de sus clientes así como en la capacidad para incentivar y motivar a otros nuevos a acudir a esa entidad. Es por ello que, la segmentación se ha convertido en un arma fundamental en el proceso de análisis de mercado para cualquier empresa comercial. - 4 -
En consecuencia, se entiende la segmentación de mercados como el mecanismo a través del cual se subdivide un mercado de potenciales clientes en partes, definidas éstas en base a unas determinadas características y/o necesidades de utilidad concretas en relación al producto o servicio empresarial objeto de transacción por parte de la entidad; para que así ésta pueda cumplir con su objetivo en clave de resultado económico. El estudio llevado a cabo, se compone de dos partes diferenciadas. Una primera, en la que abordaremos los aspectos teóricos de la segmentación y analizaremos las diferentes fases del proceso de análisis comercial dentro del cual se engloba la segmentación de mercados, tipología de segmentos y características principales de éstos. Mientras que en la segunda profundiza en el estado y uso de la segmentación por parte de las principales entidades financieras nacionales. Centrándonos al efecto en el estudio sobre cual/es entidades se centran en uno/otro segmento, teniendo en cuenta para ello tanto el número de segmentos a los que se dirige cada entidad, como la cantidad y el tipo de productos que ofertan a cada uno de esos segmentos. - 5 -
1. Introducción Como adelantamos, los mercados no son ni mucho menos homogéneos sino que se componen de cientos, miles e incluso hasta millones de individuos, y por supuesto todos ellos diferentes y sujetos a múltiples y diferentes características: edad, nivel de estudios, renta, residencia, sexo, etc. Yendo al caso de las personas jurídicas, empresas u otro tipo de organizaciones las cuales se diferencian en base a criterios tales como: su forma jurídica, ubicación, capacidad, forma de venta o modalidad de compra etc. Toda esta diversidad impide la posibilidad de dirigirse al mercado de referencia como un todo, y ello por dos motivos: 1º el alto coste que ello le supondría a toda organización económica que trata de ampliar o ganar mercado; y 2º la dificultad de definir correctamente el mercado deseado. Por ello, y para optimizar sus recursos y mejorar sus resultados, las empresas recurren a la segmentación de mercados. Existen diversas definiciones para comprender la segmentación de mercados, entre las que cabe destacar: La A.M.A (American Marketing Association) lo define como el proceso de subdividir un mercado global en subconjuntos distintos de clientes que acuden a ese mercado, y que se comportan en clave comercial de la misma manera o presentan características similares y necesidades comunes. Cada subconjunto puede así ser concebido como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización (A.M.A., 2010). - 6 -
Adaptación de la empresa al segmento de mercado más ventajoso en relación a la actividad empresarial. Por su parte para Patricio Bonta y Mario Farber la segmentación de mercado es el proceso por medio del cual se subdivide un mercado en porciones menores del mismo, de acuerdo con unas determinadas características que le sean de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes (Bonta y Farber, 1994). Identificación del segmento de mercado más rentable en relación a la actividad empresarial principal. La segmentación de mercado es una técnica consistente en la división de aquel en grupos homogéneos de clientes (segmentos), donde cada uno de éstos puede ser definido o seleccionado como una población objetivo de una estrategia de marketing (Ortega, 1990) - 7 -
2. Evolución Histórica. A pesar de que en la actualidad la practica totalidad de las entidades financieras dirigen sus esfuerzos a captar distintos segmentos de mercado, la segmentación de este es un concepto relativamente nuevo (Abad y Alegría, 1984) en el sector bancario español, década de los setenta. Anteriormente las entidades financieras llevaban a cabo una estrategia (política de venta) de comercialización de sus productos única e indiferenciada. Es decir, que trataban su mercado (clientes) como un todo, sin tener en cuenta las características y necesidades diferenciales de aquellos sus clientes (lo que más tarde definiremos como segmentación masiva). Esta situación, cambio como resultado de la incursión de la banca americana en el mercado bancario español en la década de los setenta. Es entonces, cuando importantes bancos como el Chase Manhattan Bank y el Manufactures Hannover Trust optaron por especializarse en un concreto segmento de mercado: las grandes empresas y entidades corporativas. Siendo dos los motivos por los cuales esas entidades decidieron centrarse en ese segmento tan concreto: - 1º el desconocimiento de las preferencias del mercado de particulares español. - y 2º la limitada red comercial que esa banca exterior tenía en territorio español. Esta estrategia les permitió obtener no solo unos muy buenos resultados sino también una considerable penetración (cuota) en el mercado financiero de nuestro país. Y son precisamente, los buenos resultados obtenidos por esta banca extranjera los que hicieron que por primera vez la banca española llevase a cabo una política comercial basada en diferentes estrategias de segmentación, distinguiendo inicialmente dos: - 8 -
Por un lado el Banco Bilbao realizó una segmentación de su clientela, en función a sus características básicas: actividad laboral, nivel de renta, lugar de residencia, edad y sexo. Tanto es así que llegó a crear el primer banco exclusivo para un segmento, el Banco de la mujer 1 (Gómez, Banca15). Mientras que, el Banco Vizcaya opto por llevar a cabo una segmentación (especialización) de su red de oficinas en función de la naturaleza de la población objeto de atención en cada espacio: oficinas de empresa, particulares, banca privada, etc. Así es que, desde que se instala la segmentación de mercados como una herramienta en la estrategia comercial de las distintas entidades financieras (década de los setenta), se han identificado de forma progresiva nuevos segmentos de interés en clave comercial. Siendo la segmentación más común realizada por las entidades financieras la que distingue entre la banca de empresas (y dentro de esta grandes empresas y PYMES) y la banca para particulares. Si bien en la actualidad, donde más empeño están poniendo las entidades financieras es en aquellos segmentos de población con un mayor recorrido o capacidad de vinculación (venta de un mayor número de productos financieros) con la entidad y en el despertar del fenómeno de la banca por Internet. En este caso, su importancia ha crecido hasta tal punto de crearse bancos (Zghimbe, 2009) que operan exclusivamente a través de sus webs oficiales. 1 A nivel internacional tenemos el caso del Women Banks en Nueva York, donde la gestión operativa está en manos femeninas en casi su totalidad. - 9 -
3. El análisis de mercado: Observación, Investigación, Segmentación y Seguimiento. Como reza el enunciado de este apartado, la segmentación es la tercera fase del proceso de análisis de mercados desarrollado por cualquier organización comercial. Este proceso se integra en cuatro etapas: la observación, la investigación, la segmentación del mercado y por último el contraste de lo estimado o previsto con lo alcanzado, control y seguimiento. 3.1 La observación. La observación es el acto de reconocer y tomar nota de los sucesos que acontecen en nuestro entorno sin recurrir al agente humano. En lugar de acudir directamente a individuos de la población para obtener información de primera mano mediante encuestas, entrevistas u otros métodos, el investigador busca los medios para observar y tomar nota sobre cuáles son los productos/servicios más demandados por la población. Sin embargo y pese a los beneficios proporcionados por la observación, esta no está carente de limitaciones, como veremos a continuación. Por lo que el medio de investigación más socorrido es aquel apoyado y fundamentado en la elaboración de cuestionarios dirigidos a la población de interés comercial para la entidad. Ventajas de la observación: Goza de gran precisión temporal, dado que los acontecimientos se anotan a medida que suceden, facilitando su control y planificación. En la inmediatez radica gran parte de su valor. - 10 -
No depende de la capacidad (conocimiento u experiencia) de la población objeto de estudio a la hora de informar de los acontecimientos que son de interés para el observador. La subjetividad del investigador se ve reducida en gran medida. Se obtienen datos más precisos y objetivos, dado que desaparece o se reduce en gran medida el posible sesgo que puede surgir de las preguntas redactadas por el entrevistador. Es habitual que, las cuestiones que se le presentan al investigado mediante cuestionario, persiguen obtener respuesta a un comportamiento determinado por lo que las preguntas también han de ser muy específicas, llegando a influir incluso inconscientemente en el entrevistado. Inconvenientes de la observación: Incapacidad de plasmar en el estudio aspectos motivacionales o actitudes, dado que solo pueden ser observados por el investigador en tanto en cuanto estos son reflejados en acciones. Puede darse el caso de un cliente descontento con algún producto contratado o por el servicio que le ha sido brindado, sin embargo el observador, únicamente será consciente de esta situación, si el cliente lo exterioriza mediante alguna acción de discrepancia o queja. En algunos estudios y según el método de observación empleado, el individuo objeto de estudio es consiente de que está siendo observado. Provocando que actúe de manera forzada, por lo que las observaciones anotadas no respondan fielmente a la realidad del comportamiento. Este hecho se produce de un modo más acentuado cuando se realiza un estudio planeado o de observación artificial. La dificultad de la observación crece ante acontecimientos de duración muy corta o de impacto, o bien cuando estos se desarrollan en ámbitos íntimos o - 11 -
personales. Y es que, muy probablemente los individuos objeto de estudio serían siempre conscientes de que lo están siendo El método de observación suele ser más costoso que los basados en encuestas y ello tanto en términos de tiempo como de presupuesto. El investigador ha de esperar que surja el acontecimiento y ese tiempo de espera improductivo debe ser igualmente remunerado, lo que incrementa el costo de la investigación. 3.1.1 Métodos de observación. Según la forma en que sea llevada, esta puede ser personal, mecanizada o experimental: - La observación personal es la directamente condicionada por la percepción del investigador, acerca de los sucesos que están aconteciendo. - La observación mecanizada, complementa e incluso en algunos casos sustituye al observador, mediante la utilización de aparatos capaces de captar los comportamientos de la población objeto de estudio de una manera objetiva. - Mientras que el método experimental se configura como aquel basado en la idea de prueba - ensayo - error. Métodos de observación mecánica: El método de observación mecánica más conocido y empleado en los medios de comunicación es el audímetro, aparato inventado por Robert F. Elder y Louis Woodruff en 1936 y cuyo nombre proveniente de audi (audiencia) y metro (medidor). Este aparato se conecta a los televisores y radios de una muestra representativa de la población y registra cuando están encendidos y que estación - 12 -
esta sintonizada para posteriormente enviar la información a Nielsen Company donde se analizan y conocen las llamadas puntas de audiencia 2. Otro aparato de observación mecanizada es el psicogalvanómetro. Su funcionamiento es similar al de un detector de mentiras, midiendo las reacciones emocionales del individuo mediante las variaciones en la tasa de sudor. Se trata de un método empleado principalmente en anuncios publicitarios para determinar el impacto que estos generan en el entrevistado. También es muy empleado tanto en los anuncios publicitarios como en el diseño de páginas web o en el diseño de escaparates comerciales, la cámara ocular. Este mecanismo es capaz de registrar los movimientos del ojo con el fin de analizar en que orden son visualizados los elementos del anuncio o página web y que partes atraen una atención más duradera del entrevistado. 3.1.2 El método experimental. Es aquel sustentado sobre la variación de uno o varios elementos en el producto o suceso investigado, o bien en dotar a este de una nueva característica para determinar hasta que punto ello influye en su comercialización y lanzarlo a un número reducido de componentes del mercado para analizar sus reacciones a esa variación. Por ejemplo, una empresa puede estar comercializando el mismo artículo en varias localidades y cambiar la presentación (formato) del envase en alguna de ellas y mantenerlo en el resto para estudiar si esto afecta al consumo del producto. El método experimental se basa pues en el mercado del ensayo o mercados de prueba. Los cuales son parte representativa del mercado global y fijados de antemano 2 Método recurrido por las cadenas televisivas como instrumento de valor comercial mediante el cual, dan a conocer al público el éxito de audiencia o share obtenido intentando captar una mayor audiencia. - 13 -
por la empresa. Siendo ésta, la forma en que se lanzan nuevos productos al mercado o se introducen las variaciones oportunas en los ya existentes para determinar si es o no rentable extenderlos finalmente a la totalidad del mercado, supuesto habitual ante cambios de estrategia comercial o de producto. Por ejemplo, en el caso de que una entidad se plantease el lanzamiento de un crédito para estudios, el éxito podría estar en seleccionar (probar) antes de su lanzamiento al mercado global a unas determinadas titulaciones o postgrados exclusivos, sobre quienes se realizará la fuerza de ventas. 3.1.3 La observación según su naturaleza Además se puede clasificar la observación atendiendo a su naturaleza distinguiendo entre: Observación estructurada: aquella que se lleva a cabo cuando el objetivo de la investigación es planteado de una manera precisa y con la antelación suficiente como para determinar cuales son aquellos sucesos que han de ser observados y anotados. Tanto es así que es frecuente en este tipo de observaciones utilizar cuestionarios o formularios como elemento de guía, reduciendo así la subjetividad de la investigación. Observación no estructurada: consiste en la colocación de un observador en una situación en la que ha de interpretar y anotar todo aquello que acontece en su entorno. Obviamente algo que cuenta con el inconveniente de que nadie es capaz de prestar atención a todo lo que acontece, de ahí que el investigador tenga que seleccionar y hasta memorizar determinados sucesos, con el consiguiente sesgo sobre la investigación, aunque y por otra parte, la espontaneidad puede ser su punto fuerte en otros casos. - 14 -
Observación en situación natural: en la mayoría de los casos, el sujeto no es consciente de que está siendo observado por lo que actúa de una manera auténtica reduciendo así el sesgo que puede surgir de una situación forzada. La desventaja que presenta, es que el observador ha de esperar el acontecer de los sucesos deseados con el consiguiente incremento de costes. Observación en situación artificial, lo contrario a la observación natural. Tiene aspectos muy positivos como que la situación puede ser planeada de forma que brinde al investigador las observaciones del tipo deseado y sin tener que esperar a que estas sucedan por si mismas. El lado negativo es que el sesgo crece ya que el sujeto al saberse observado, es difícil que actúe de forma natural. 3.2 La investigación. Llegados a este punto del análisis comercial llevado a cabo por la entidad, en el que ya disponemos de la información obtenida mediante la observación. Toca estudiar aquella información y centrarnos en los aspectos clave de lo que es y lo que persigue la investigación comercial. Esos aspectos clave podríamos resumirlos en dos: investigar los ámbitos de compra del consumidor, es decir, que es lo que el consumidor quiere? y en segundo término, investigar el desarrollo de los productos, o como satisfacer el deseo del consumidor, haciéndole llegar el producto deseado de la forma más eficiente?. Conocer lo que la población demanda, cómo desarrollar el producto demandado de la manera más eficaz y determinar cuál es el canal de distribución más apropiado para hacerlo llegar al consumidor. - 15 -
3.2.1 La investigación en los hábitos de compra del consumidor. Para lograr comprender el comportamiento del mercado, es imprescindible saber cuales son las necesidades de este, lo que empuja al consumidor a actuar de una u otra manera. Por ello, el primer paso que debemos dar en la investigación de los hábitos de compra de la población es el identificar y valorar sus necesidades, saber por qué utilizan o contratan unos determinados servicios y no otros, y en el ejemplo que nos ocupa (ámbito financiero) identificar cual es el motivo por el que se decantan por una entidad en concreto. Estas cuestiones suelen ser analizadas por medio de debates en grupo reuniones de expertos y entrevistas a los consumidores. Por otra parte y de forma paralela debemos llevar a cabo la investigación acerca de cual ese nivel de conocimiento que la población posee de los diferentes productos y servicio ofertados así como de las distintas entidades que actúan sobre el mercado. Si el resultado de la investigación es que ya se cuenta con productos en el mercado capaces de atender las necesidades no cubiertas por el consumidor según sus palabras, es que entonces debemos mejorar, el cómo hacer llegar ese producto al consumidor, analizar las campañas publicitarias realizadas o los canales de distribución empleados o bien ambos. Debemos buscar la concordancia entre los canales de distribución empleados y el segmento al que deseamos dirigirnos. Si se estudia lanzar un plan de pensiones al mercado, no sería adecuado comercializar y posicionar la campaña publicitaria a través de la banca por internet, pues se trata de un público que por término medio apenas usa internet como instrumento de comercialización. Si resulta que estas - 16 -
necesidades no están cubiertas por no existir producto en el mercado capaz de cubrirlas, pasaremos al segundo aspecto fundamental en el proceso de investigación: 3.2.2 La investigación en el desarrollo de productos. Antes de tomar la decisión de lanzar un nuevo producto al mercado, es necesario realizar un minucioso estudio 3 relativo a la aceptación que este tendrá sobre nuestro consumidor potencial o público objetivo. A continuación detallaremos las diferentes etapas a considerar en el proceso de creación y lanzamiento de un nuevo producto al mercado: conocimiento del mercado, determinación del público objetivo, creación de ideas del producto, test de concepto del producto, test de laboratorio, test de producto y finalmente lanzamiento. Conocimiento del mercado: El primer paso lógico antes del diseño de un nuevo producto será determinar en que sector o área se intentará posicionar este, para lo cual la fase previa de observación es fundamental. Al respecto, podrá orientarse a la banca particular (jóvenes, no residentes, tercera edad ) a la banca de empresas (PYMES y grandes empresas) o bien a autónomos y profesionales. Para ello, será necesario que la entidad disponga de información relativa a: Volumen del mercado en el que se pretende entrar Número de competidores y características de sus productos Hábitos de compra de los consumidores (paso anterior de la investigación) Expectativas aún no cubiertas de los consumidores (paso anterior de la investigación) 3 Se supone que hemos detectado su necesidad en el punto anterior, la observación. - 17 -
Tendencias del mercado Zonas de mayor consumo Determinación del público objetivo (actuación previa): conocer cuales son los hábitos, expectativas y motivaciones del público hacia el cual queremos dirigir nuestro producto. No será de gran interés para la entidad lanzar un depósito orientado a población de entre 18 y 25 años dado que por lo general no disponen de ahorros ni de un alto nivel de renta como para contratar este tipo de productos. Creación de ideas del producto: es la fase creativa del proceso y suele llevarse a cabo mediante técnicas como el brainstorming o la reunión de grupos de creatividad 4. En el sector bancario es de gran importancia la elaboración de modelos econométricos para la creación y desarrollo de nuevos productos. Test de concepto del producto: se trata básicamente de expresar en palabras el concepto de nuevo producto al que se ha llegado y contrastar la validez de este entre el público al que queremos dirigirlo, fase de importancia trascendental en la confección de los folletos publicitarios y/o informativos 5 empleados al lanzar un nuevo producto. Test de laboratorio: en este punto se pretende determinar si nuestro producto además de contar con unas características comerciales atractivas, es competitivo desde el punto de vista técnico, publicidad de un producto financiero ajustada a la norma de la CNMV, a los estándares de publicidad del sector, OCU, etc. 4 Analistas de marketing y diseño de productos, directores de oficinas o promotores comerciales. 5 Por una parte, deberán ser entendidos por el cliente, sin que ello suponga una reducción en el marco de garantías y protección que el Banco de España y la Comisión Nacional del Mercado de Valores exigen a toda publicidad financiera - 18 -
Test de producto: donde se presenta a una muestra representativa del público objetivo (directores de oficina - gestores comerciales) el nuevo diseño del producto (caracterización), pudiendo ese colectivo escoger entre diversas alternativas, las que le resultan más idóneas a la hora de asegurar la potencialidad del producto. Lanzamiento: Llegados a esta última etapa, la entidad ha de hacer frente al riesgo que supone llevar a cabo el lanzamiento a nivel nacional o el que sea. Por ello, con el objetivo de reducir este riesgo, algunas empresas realizan una simulación, lanzando el producto a pequeña escala, en un espacio geográfico determinado (una CCAA). 3.3 La segmentación. Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada capaz de satisfacer de la forma más efectiva sus necesidades y alcanzar de esta forma los objetivos comerciales de la empresa. El proceso parte de la presencia de dos tipos de variables: variables a explicar y variables explicativas, aunque por lo general se presenta una única variable a explicar, el comportamiento de una población determinada, mediante ciertas características definitorias ésta última y que configuran esas múltiples variables explicativas (edad, sexo, nivel de renta, etc ). A su vez cada variable explicativa es quien de subdividirse en diferentes clases, comprobando cuál de estas subdivisiones guarda una mayor relación con la variable explicada. Tal fraccionamiento continuará hasta el punto donde no resulte interesante al objeto perseguido con la segmentación - investigación. - 19 -
Así pues la segmentación del mercado es una técnica consistente en la división del mismo en grupos homogéneos de clientes, llamados segmentos. Entendiendo por tanto como segmento a un conjunto de individuos de la población, que satisfacen ciertas condiciones previamente determinadas, que hemos establecido como variables explicativas y donde cada uno de ellos puede seleccionarse como población objetivo de una estrategia de marketing. 3.3.1 Criterios de segmentación. Como ya hemos comentado la segmentación de mercados ofrece grandes ventajas a las empresas y hace que éstas puedan ofrecer un producto más ajustado a las necesidades reales de cada segmento de consumidores y por extensión al conjunto del mercado. Sin embargo, no siempre la elección de las variables explicativas a tener en cuenta para el establecimiento de cada uno de los segmentos, es la más adecuada. A tal efecto introducimos el siguiente ejemplo. En el cual las variables que se han tenido en cuenta correspondientes a un estudio 6 realizado por la empresa de estudios de mercado DATA para el Fondo para la Investigación Económica y Social de la C.E.C.A. sobre el mercado de las cuentas corrientes en España. Segmentación en base a la edad y a la clase social del cabeza de familia: - Clase social media alta 45 años y más / menos de 45 años - Clase social media 45 y más / menos de 45 años - Clase social baja 45 años y más /menos de 45 años 6 Estudio realizado en el año 2001 y cuyo objeto era el análisis acerca de la extensión y uso de las tarjetas por parte de la población titular de cuentas corrientes, estudio realizado bajo la tecnología Data Mining. - 20 -
Segmentación por tamaño del municipio (en miles de habitantes): - Más de 200 - De 50 a 200 - De 10 a 50 - De 3 a 10 - De menos de 3 Segmentación en base a la relación de la familia con los intermediarios financieros: - Tienen cuenta en bancos y cajas - Tienen cuenta sólo en bancos - Tienen cuenta sólo en cajas Confederadas - Tienen cuenta solo en caja postal Segmentación por ocupación del cabeza de familia: - Por cuenta ajena - Administración pública - Por cuenta propia 3.3.2 Tipos de Segmentación. A continuación, clasificaremos la segmentación en base: al origen de la información empleada para elaborarlas y al número de segmentos al que desee dirigirse cada entidad y el tamaño de cada uno de los segmentos. - 21 -
3.3.2.1 En función al origen de la información en la que nos basaremos para establecer los distintos segmentos. En este caso la segmentación puede ser considerada como: Segmentación a priori. La característica distintiva de este tipo de segmentación es que la entidad oferente, no se basa en estudios de mercado realizados con anterioridad para el establecimiento de cada segmento, sino que establecen estos de antemano con el objetivo de determinar la dimensión de cada uno de ellos. Un ejemplo de este tipo de segmentación es la realizada por las entidades en cuanto a clientes con renta alta, renta media o renta baja. Distinguiéndose dentro de este tipo de segmentación tres etapas: - Elección de uno o varios criterios de participación. - Establecer posibles niveles de los criterios elegidos. - Clasificar los clientes en función de los niveles de ese criterio. Segmentación Post-Hoc a posteriori. En este caso la determinación de cada segmento se realiza valiéndose de la información recabada mediante estudios de mercado realizados con anterioridad o mediante la realización de nuevos estudios. Se realizan entrevistas a clientes y clientes potenciales con el objetivo de conocer que productos y servicios demandan cada uno de ellos. Una vez obtenidas sus respuestas la entidad intentará agruparlos en segmentos lo más homogéneos posible. Distinguiéndose de nuevo tres etapas en este modelo de segmentación: - 22 -