RETAILER PROFILE: HEB Fecha de actualización: Abril 2005 DATOS GENERALES Razón Social: SUPERMERCADOS INTERNACIONALES HEB, SA de CV Emblemas: HEB Teléfono: 00 52 81 8153 1200 Dirección: Emilio ZolaN. 743 Obispado 64060 Monterrey, Nuevo León País: México Página Web: www.heb.com.mx ILACAD Argentina Alsina 2197 (C1090AAG) Buenos Aires Argentina Tel./Fax: (54-11) 4954-2001 ILACAD México Génova Nro.20 Of. 306 Col. Juárez 06600 México D.F. México Tel. : (52-55) 52 08 11 02 Fax : (52-55) 55 14 20 67 ILACAD Brasil Rua Prof. Tamadaré Toledo, 37 Itaim Bibi São Paulo SP04532-020 São Paulo - Brasil Tel.: +11.5686-8789 Fax.:+11.5523-4698 www.ilacad.com - info@ilacad.com 1
HEB Histórico de HEB: La empresa HEB es una compañía de autoservicios establecida en Texas y Norte de México. Fundada en 1905 por Florence Butt en Kerville, Texas, inicia su expansión a gran escala en 1924. Las letras de H-E-B representan las primeras siglas del nombre Howard Edward Butt quien impulsó el crecimiento de la empresa en sus inicios. La empresa llega a México en 1997 y actualmente opera 21 tiendas en cuatro estados (Tamaulipas, Nuevo León, Colahuila y San Luis Potosí) en el norte mexicano. El 80 por ciento de l as tiendas se ubican en Monterrey. La empresa emplea a más de 4000 personas. Con presencia en los Estados Unidos, se estima que la cadena factura anualmente en México unos U$S 600 millones (Mx $ 6.780 millones). La cadena es líder en el norte de México y su estrategia se centró en la diferenciación a través del ofrecimiento de producto de calidad y exclusivos, poniendo a la vez énfasis en la frescura y la buena atención, sin descuidar los precios bajos. Además tiene un fuerte posicionamiento en marcas exclusivas cubriendo el abanico de clientes: desde los que buscan precios bajos a los que buscan productos específicos. 2
Evolución PDV, Mts2 y Facturación. Facturación Mill. de Mx $ Facturación Mill. de USD Superficie total en M2 (est.) Cant. de puntos de Venta 2003 Sd Sd 200.000 20 2004 6.780 600 210.000 21 Puntos de venta por estado 2004 ESTADO PDV 2003 PDV 2004 M2 2004 Nuevo León 15 15 Tamaulipas 4 4 San Luis Potosí 0 1 Coahuila 1 1 TOTAL 20 21 210.000 3
DESCRIPCIÓN DEL FORMATO: SUPERMERCADOS HEB HEB maneja supermercados con superficies de venta que van de 2000 m2 a 9000 m2. Ofrece alrededor de 35.000 de food y non food, con una mezcla de 80% en productos nacionales y 20% de productos de importación. La cadena divide sus tiendas en clusters según la región y el consumidor de cada una. Para ello publica folletos específicos por cluster. Se le asigna un especial espacio a las marcas exclusivas y a los productos frescos y frutas y verduras. 4
CLUSTER A (Chipinque, Contry, Gonzalitos y Cumbres) CLUSTER B (San Nicolas, Sendero, Saltillo, Tampico, Chapultepec, Reynosa, Matamoros y Nuevo Laredo) CLUSTER C (Hacienda Los Morales, Aztlan, Santa Catarinca, Lincoln, Guadalupe, Escobedo y Acapulco) 5
MARCAS PROPIAS La calidad y el servicio marcan la diferenciación de HEB de sus competidores. Por lo que en marcas propias, también aplican una estrategia similar. Actualmente, HEB ofrece más de 1000 productos exclusivos de sus tiendas. El posicionamiento de estos productos es el de ser similar o de superior calidad que los productos de marcas nacionales, a un precio competitivo. Pero adicionalmente ofrecen la variedad de sabores y tamaños que ayuden a satisfacer la mayoría de las necesidades del consumidor. Las marcas son: HEB La marca HEB, compite directamente con las marcas nacionales, con diversos puntos diferenciadores que causan una decisión de compra a favor de HEB. Estos productos se distinguen por su imagen de variedad y exceden las expectativas del consumidor. Hill Country Fare La marca Hill Country Fare es la alternativa de valor que mantiene la calidad dentro de un rango bien definido. Los productos de esta marca están estratégicamente posicionados contra los que ofrecen nuestros competidores y compiten en la más amplia variedad de categorías. Economax La alternativa de mejor precio en productos básicos. Personal Expressions La marca Personal Expressions es la línea de productos de salud y belleza que compiten dentro de Categorías con una imagen altamente calificada. 6
SERVICIOS Super Tarjeta La Supertarjeta HEB es un Sistema de pago de previsión social mediante una tarjeta tipo débito, en la cual se puede depositar las cantidades a pagar por el concepto de vales de despensa a empleados y trabajadores de los clientes. Credimax Los sistemas de crédito HEB facilita la posibilidad de que el cliente tenga acceso inmediato a electrodomésticos y línea blanca. Sistema de entrega a domicilio PRECIOS La política de precios no apunta a tener los precios más bajos del mercado, sino precios bajos todos los días en algunos productos. 7
COMUNICACIÓN HEB tiene una estrategia de comunicación basada en clusters. Cada comunicación es diferente y se basa mucho en la zona donde está emplazada. La estrategia de la cadena apunta específicamente a la calidad de los productos, a los servicios y a la exclusividad del surtido. La cadena segmenta sus tiendas en tres cluster, orientando la oferta de productos a cada segmento. La propuesta se basa en seis reglas básicas de desarrollo: Surtido, calidad, comunicación, administración de espacio, regionalización de productos. HEB comunica su propuesta al cliente a través de folletos diferenciados. Además tiene un fuerte posicionamiento en marcas propias, que son de productos exclusivos tanto en alimentos como en Non food. 8