DESARROLLO DEL PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS LA MEDICIÓN EN MARKETING MEDICIÓN Puede definirse como la asignación de números a características de objetos, personas, lugares, marcas, sucesos o fenómenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico, por ejemplo preferencia y el sistema abstracto, números. La medición eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o eventos en el sistema empírico corresponden directamente a las reglas del sistema numérico. Si se tergiversa esta relación, entonces ha ocurrido un error de medición. Los números se utilizan como símbolos para ilustrar las características de interés en el sistema empírico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico determinará el tipo de manipulaciones numéricas que son válidas en el sistema abstracto. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO Cada número de la serie es único, y hay 10 números El orden de los números se da según la regla convencional Podemos definir diferencias iguales Podemos definir coeficientes iguales La manipulación de números que utilizan las matemáticas o la estadística, abarca una o más de estas cuatro características del sistema numérico. El problema consiste en centrarse claramente en determinar cuántas de estas cuatro características están presentes en los fenómenos de marketing en investigación, y luego restringir nuestro análisis de datos a la utilización de sólo las características adecuadas en nuestra manipulación de los números. MEDICIÓN EN MARKETING El proceso de medición es un aspecto fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de marketing es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados. La tarea de seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas sean eficaces en el control del error de medición. 1
ERROR MUESTRAL Diferencias existentes entre el valor de la muestra y el valor real de la población implícita. ERROR DE MEDICIÓN El error de medición puede ser determinado, y es siempre una característica particular de cada sistema de medición. El sistema de medición es algo más que un error del instrumento de medida, influye principalmente: La parte a medir. El equipo de medición. Las condiciones medioambientales. La persona que mide. El procedimiento o forma de realizar la medida, etc. TIPOS DE ERRORES DE MEDICIÓN. El tipo de error cometido puede ser: 1. ALEATORIO: Es el producido por el sistema de realización de la medición. Su valor no afecta al valor real ni al promedio. Se representa mediante la letra r. 2. SISTEMÁTICO: No es constante, es el error de redondeo que se lleva a cabo en cada una de las mediciones que se efectúan. Es el llamado sesgo y se escribe b (bias). Los dos tipos de errores pueden darse conjuntamente. Es muy importante conocer la cantidad de error que se está cometiendo. A MAYOR NÚMERO DE OBSERVACIONES CONTROLAMOS EL ERROR DEL AZAR (ALEATORIO), PERO NO EL SESGO (ERROR SISTEMÁTICO). ESTRATEGIAS PARA REDUCIR EL ERROR ALEATORIO. Estandarizar los métodos de medición en el manual de operaciones. Adiestramiento y acreditación del observador. Refinamiento del instrumento de medida. Automatización del instrumento. Repetición de la medición. EL PROCESO DE MEDICIÓN El proceso de medición comprende el uso de números para representar los fenómenos de marketing, bajo investigación. El sistema empírico incluye fenómenos de marketing, tales como las reacciones del comprador frente a productos o anuncios, mientras que el sistema abstracto incluye los números que se utilizan para representar los fenómenos de marketing. 2
El proceso de medición puede definirse como aquel que permite desarrollar una relación entre el sistema empírico (compuesto por las ciencias físicas, el estudio de las cosas físicas; y las ciencias sociales, estudios de las personas y el sistema abstracto. El marketing forma parte de las ciencias sociales puesto que comprende la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de intercambio. Medición QUÉ SE PUEDE MEDIR ESCALA Tasa de uso Frecuencia Conocimiento de compras Lealtad Personas, lugares o cosas Cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo con el valor o la magnitud en la que cada detalle se coloca, según su cuantificación. El propósito de una escala es representar de una manera cuantitativa el lugar que ocupa una marca, un lugar, un producto, un sabor; o cualquier otro evento respecto a otros. TIPOS DE ESCALAS Las escalas se han clasificado en términos de las cuatro características del sistema numérico. Estas escalas de medición son nominales, ordinales, de intervalos y de razón. Escala Nominal Es aquella en la cual los números o letras sirven sólo como etiquetas para identificar o clasificar por categorías objetivos o eventos. Un ejemplo conocido es el uso de números para identificar a los estudiantes por medio del carnet. Estas escalas se utilizan en las formas más simples de medición, principalmente para clasificación e identificación. Son pocas las restricciones que se imponen en la asignación de numerales a los objetos o eventos. La regla es simple: no asignar el mismo número a diferentes objetos o eventos, o diferentes números al mismo objeto o evento. El sistema numérico utilizado en esta escala tiene una definición única de numerales (0, 1, 2,...... 9) La identificación a nivel nominal es necesaria para medir marcas, tipos de almacenes, territorios de ventas, ubicaciones geográficas, usuarios grandes versus pequeños, mujeres que trabajan versus mujeres que no trabajan, y conocimiento de marca versus desconocimiento de marca. Es raro un estudio de investigación de mercados que no incluya datos de marketing de esta naturaleza. Escala Ordinal Una escala ordinal define la relación ordenada entre objetos o acontecimientos. Comprende la característica 3
del sistema numérico del orden de los numerales. Las escalas ordinales miden si un objeto o evento tiene, o no, más o menos de una característica que algún otro objeto o evento. Sin embargo, esta escala no suministra información sobre cuánto más o cuánto menos de la característica poseen los diversos objetos o eventos. Puede desarrollarse una escala ordinal asignando numerales a los juicios de preferencia de primer, segundo y tercer orden. Esto comprende la asignación de numerales de tal forma que la serie númerica resultante conserve, de manera apropiada, la relación ordenada de los juicios de preferencia. La regla de la escala ordinal consiste en que puede asignarse cualquier serie de números que preserve las relaciones ordenadas presentes en el sistema empírico. Esta restricción de que los números se ordenan en forma serial elimina sustancialmente muchas series numéricas. Sin embargo, también es cierto que existe mucha libertad con respecto a qué conjunto numérico puede utilizarse. Este margen de libertad puede definirse formalmente como cualquier transformación (es decir, monotónica) que preserve el orden de la serie numérica escogida. Existe una regla más restrictiva para la asignación de numerales en la medición ordinal que en la medición nominal. Una característica importante en medición es su capacidad para permitirnos establecer reglas que definan el dominio de los conjuntos numéricos que pueden asignarse apropiadamente al sistema empírico bajo investigación. Estos hallazgos pueden aplicarse a todas las estadísticas apropiadas para el análisis de datos ordinales. Un segmento importante de datos de marketing incluye la medición ordinal. La mayoría de los datos recolectados mediante el proceso de hacer preguntas a personas tiene propiedades ordinales. Por ejemplo, la medición de actitudes, opiniones, preferencias y percepciones con frecuencia comprende un criterio mayor que o menor que. Escala de Intervalos Comprende el uso de números para clasificar objetos o eventos de manera que las distancias entre los numerales corresponda a las distancias entre los objetos o eventos, con relación a las características que se están midiendo. Las escalas de intervalos poseen todos los requisitos de una escala ordinal, más la característica de igualdad de diferencia del sistema numérico. La libertad restante en la asignación de números se reduce a la selección arbitraria de una unidad de medición (distancia) y un origen (punto cero). Los ejemplos más comunes de escalas de intervalos son las escalas Fahrenheit y Celsius que se utilizan para medir la temperatura. La asignación arbitraria del punto cero en una escala de intervalos restringe las afirmaciones que puedan hacerse en cuanto a comparaciones de intervalos. El área de libertad en la asignación de nuevos conjuntos numéricos a una escala de intervalos es más restringida que para una escala ordinal. Una transformación lineal positiva de una escala de intervalos no cambiará los hallazgos de la investigación cuando se utilizan técnicas estadísticas apropiadas. La mayoría de estas técnicas pueden utilizarse para analizar los datos de intervalos; éstas incluyen el rango, la media aritmética, la desviación estándar, la correlación producto etapa, etc. Sólo unas pocas técnicas estadísticas (como la media geométrica, la media armónica y el creciente de variación) podría suministrar resultados equivocados si se aplican a datos de intervalos. En marketing es muy común que los juicios sobre actitudes, opiniones y predisposición se manejen como 4
datos de intervalos. Para que sea técnicamente acertado, estos juicios son ordinales. En el análisis final, es responsabilidad del investigador determinar: Qué tan aproximadas a una escala de intervalos son las relaciones que existen en los fenómenos de marketing bajo estudio Qué tan apropiado es tratar los datos como escala de intervalos. Escla de Razón Tiene todas las propiedades de una escala de intervalos más un punto cero absoluto. En la medición de razón, sólo es posible asignar arbitrariamente un número, es decir, la unidad de medición o distancia. Una vez determinado este número, las asignaciones numéricas restantes están por completo determinadas. El punto cero absoluto o natural se refiere a la asignación del número cero a la ausencia de la característica que se está midiendo. Una escala de razón indica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a una razón igual entre los fenómenos de marketing que se están midiendo. La afirmación de que las ventas de un producto X son dos veces más grandes que las ventas de un producto Y es perfectamente legítima con datos de escala de razón. Las transformaciones de escala para una escala de razón comprenden una transformación proporcional positiva de tal forma y = cx; c>0. Un gran número de fenómenos de marketing muy importantes poseen las propiedades de una escala de razón. Estos incluyen ventas, participación de mercado, costos, edades y cantidad de clientes. En cada caso existe un cero natural o absoluto. Toda la gama de técnicas estadísticas puede aplicarse al análisis de datos en escalas de razón. Sin embargo, la importancia de las técnicas de análisis de datos obtenidas mediante una escala de razón no es significativa, si se compara con aquellas disponibles para el análisis de datos en escalas de intervalos. DIFICULTAD EN LA MEDICIÓN La tarea de medición en el marketing, es difícil y comprende escalas de medición más bajas que aquellas que se encuentran en las ciencias físicas. Por qué es tan difícil la medición en marketing? Un área problema clave se relaciona con el campo de acción de los fenómenos estudiados, es decir, con el comportamiento de las personas. El mecanismo de medición típico es hacer preguntas a las personas con respecto a su comportamiento. El uso de cuestionarios es una técnica relativamente imperfecta que está sujeta a errores de medición sustanciales. La tarea de medición en marketing se complica por muchos conceptos o constructos que invaden el ámbito de marketing. Estos conceptos deben definirse de manera precisa y medirse en un proyecto de investigación de mercados si se desea suministrar información útil para la toma de decisiones gerenciales. En marketing hay muchos conceptos que no tienen referencias físicas observables. Entre los ejemplos se incluyen conceptos como predisposición, actitud, preferencia e imagen. Estos conceptos existen en la mente de los individuos y no son directamente observables. Para una investigación de mercados eficaz es necesario que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente puede hacerse de dos maneras, por medio de: Una definición constitutiva 5
Da el significado de un concepto mediante otros conceptos. Una definición constructiva debe identificar las características principales del concepto, de tal manera que se diferencien claramente de otros conceptos. Una definición operacional Especifica la forma en que debe medirse un concepto. La definición operacional es una especie de manual de instrucciones para el investigador. Es decir, define o le da significado a una variable al explicar detalladamente lo que el investigador debe hacer para medirla. Una definición constructiva orienta el desarrollo de una definición operacional. En marketing se tienen pocos ejemplos de definiciones constructivas y operacionales estandarizadas de conceptos. Este ha sido un serio problema para la efectividad de los proyectos de investigación de mercados lo que refleja en gran parte la dificultad del proceso de medición en este campo de estudio. CONSTRUCTO Idea generalizada sobre una clase de objetos, características, sucesos o procesos. Abstracción mental formada a partir de la percepción de un fenómeno. En marketing nos referimos a conceptos tales como ventas, posicionamiento de productos, demanda, actitudes y lealtad de marca. Los conceptos o constructos sirven para simplificar y sintetizar los fenómenos complejos presentes en el sistema de marketing. CARACTERÍSTICAS DE LAS MEDIDAS DE RESULTADO. Fiable. Válido. Sensible al cambio. Aceptable para la persona que lo solicita. Costo eficacia para el administrador. Especifico a la intervención: Intervenciones especificas. Intervenciones multidisciplinares. BIBLIOGRAFÍA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Un Enfoque Aplicado Kinnear, Thomas C. Taylor, James R. Quinta Edición Editorial Mc Graw Hill Colombia, 2000 Sistema Empírico Sistema Abstracto 6
Sistema Numérico Ciencias Sociales Ciencias Físicas 7