Tema 3: Funciones de la Empresa: FUNCIÓN COMERCIAL Con el desarrollo de esta función se pretende estudiar, analizar y finalmente averiguar qué, cómo, cuándo y a quien vender nuestro producto o servicio. Para ello hemos de elaborar el Plan de Marketing. El Plan de Marketing es el documento que concreta las actividades relacionadas con la venta del producto y expresa los objetivos comerciales, planes de acción, los recursos necesarios, junto con los plazos de ejecución. Las actuaciones a desarrollar son: Estudio de Mercado Marketing Mix. Análisis Dafo I. ESTUDIO DE MERCADO Es un proceso de investigación para obtener información mediante: encuestas, revistas especializadas, catálogos de empresas, Internet, Instituto Nacional de Estadística (INE), Cámara de Comercio, Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) www.cis.es, etc. Una vez obtenidos los datos, los analizaremos, para determinar: El tamaño y las características del mercado. Las necesidades y gustos de nuestros clientes potenciales. Los competidores, sus productos, características, precio, etc. Los proveedores que nos van a ofrecer los materiales que necesitamos en nuestro proceso productivo, condiciones Una vez que conozcamos el entorno de la empresa, podemos ocuparnos del Marketing Mix. www.tiemposmodernos.eu - Licencia Creative Commons 2009-2010 1
II. MARKETING MIX Es la estrategia que se ocupa de las 4 variables controlables por la empresa, estas son: El producto, el precio, la promoción y distribución. 1. El Producto: Es un bien físico o servicio, con unas características determinadas que satisfacen unas necesidades. Componentes del Producto: a) El bien o servicio propiamente dicho. b) El envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido). c) Etiquetado. d) La calidad y e) La marca: Es el nombre, logotipo, símbolo o diseño que distingue un producto en el mercado). Etapas en la Vida del Producto: 1ª. Introducción: es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de crecimiento lento. 2ª. Crecimiento: una vez introducido el producto, en esta etapa se da un considerable aumento en las ventas. 3ª. Madurez: Las ventas siguen siendo altas y estables. La competencia suele ser alta y aumenta la diferenciación de los productos. 4ª. Declive: Última etapa de la vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba cuando el producto deja de venderse. Para evitar esta etapa, las empresas invierten en I+D. Ventas Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo www.tiemposmodernos.eu - Licencia Creative Commons 2009-2010 2
2. El Precio: Es la variable que nos permite actuar de forma más inmediata sobre las ventas, ya que con carácter general una bajada en los precios tiende a aumentar las ventas. Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta: Los Costes de Producción: Este sistema se basa en añadir un margen (1+b) al coste de fabricación. Los Precios de la Competencia. La Demanda: Es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir a un precio determinado. P P 1 P 0 q 1 q 0 Q Si analizamos la curva de Demanda, vemos que la relación entre Precio y cantidad demandada es inversa, cuánto mayor sea el precio, menor será la demanda y viceversa. La dificultad de este sistema está en poder determinar la curva de Demanda de cada producto, es decir, la cantidad de nuestro producto que se puede vender para cada nivel de precios. La percepción psicológica de los consumidores sobre el valor real de nuestro producto o servicio. Existen estrategias de fijación de precios, como es el caso de los precios psicológicos, por ejemplo: a) Cifra impar (49,99), se suele asociar a una cifra menor de lo que en realidad es. b) Precios de penetración, para estimular la demanda se vende el producto a un precio reducido y una vez que se ha conseguido introducir en el mercado y ser conocido, se va subiendo el precio. www.tiemposmodernos.eu - Licencia Creative Commons 2009-2010 3
3. La Promoción: Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi producto. Esto se lleva a cabo a través de: La promoción de ventas: Todas las acciones que realiza la empresa durante un periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por ejemplo, rebajas, descuentos, 2x1, tarjetas de fidelización, regalos, etc. El Merchandising: Son todas las actividades que se realizan para presentar el producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la colocación de los productos en expositores, distribución del espacio, hacer degustaciones, uso de música, carteles indicadores, etc. La Publicidad: Trata de dar a conocer el producto informando a los consumidores sobre sus características y persuadiendo para que se realice su compra. Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc. La elección de un medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto disponible, el público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la que se pretende llegar, etc. Patrocinio o Sponsorización: Consiste en unir directamente una marca o una empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto social de interés para un público determinado, a cambio de costear, total o parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto. Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, EUSKALTEL, ASTANA, RABOBANK, etc. 4. La Distribución: La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución o transporte desde el lugar de producción hasta el lugar de utilización o consumo. El canal de distribución es el circuito que siguen los productos hasta llegar al consumidor final. El punto de partida del canal de distribución es el productor y el punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. Una cadena tradicional de distribución iría desde: Fabricante Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros intermediarios) Minorista Consumidor. En la actualidad la venta a través de Internet está teniendo gran éxito, ya que permite llevar a cabo la prestación de ciertos servicios, como asesorías, diseño de páginas Web, educación a distancia, elimina intermediarios y reduce costes para el fabricante y precio de compra para el consumidor. www.tiemposmodernos.eu - Licencia Creative Commons 2009-2010 4
Otra forma de distribución es la Franquicia: Es un contrato mediante el cual un franquiciador cede al franquiciado la licencia de uso de una marca, un tipo de decoración, la forma de hacer negocios (knowhow) a cambio de una tarifa periódica o canon. Ejemplos de Franquicias: Yves Rocher, McDonals, Bocatta, 5àSec, Mango, etc. Para más información consultar en la Web www.mundofranquicia.com Finalmente, estamos en condiciones de elaborar el Análisis DAFO III. Análisis DAFO Tendremos éxito cuánto mejor conozcamos nuestro entorno y a nosotros mismos, para ello realizaremos un estudio de factores internos de la empresa (Fortalezas y Debilidades), así como de los factores externos (Amenazas y Oportunidades): Fortalezas. Debilidades. Amenazas. Oportunidades. La importancia de este análisis estriba en conocer unas y otras para, poder aprovechar las Oportunidades y sacar el máximo partido de nuestras Fortalezas, así como reforzar nuestros puntos débiles y tratar de reducir los efectos de las amenazas. FORTALEZAS: Es decir aquellos puntos fuertes de nuestro producto o servicio, nuestro personal, o de nuestra empresa en general. Ejemplo: Amplio conocimiento y experiencia en el sector, conocimiento de los clientes, el tener el uso exclusivo de una idea o producto por estar patentado, etc. DEBILIDADES: Los aspectos en los que la competencia nos supera. Ejemplo: Escasez de recursos, desconocimiento del negocio, existencia de múltiples barreras de entrada, etc. OPORTUNIDADES: Son los aspectos positivos que nos ofrece el entorno, es decir todos los cambios legislativos que contribuyan favorablemente a aumentar nuestras ventas o mejorar la producción, asignación de recursos, nueva tecnología, crecimiento de la economía, moda, convenios con otros países, etc. AMENAZAS: Todo aquello que puede suceder y que nos afectaría negativamente. Ejemplo: cambios legales que puedan afectar negativamente a nuestro negocio, restricciones de suministros, recesión de la economía, etc. www.tiemposmodernos.eu - Licencia Creative Commons 2009-2010 5