Trabajo Práctico N 3: PLAN DE MARKETING CONSIGNAS: Elija un negocio vinculado a su futuro quehacer profesional (previo acuerdo con la cátedra). Describa el/los segmento(s) de mercado para ese negocio. Realice un análisis FODA del negocio con el diagnóstico de situación. Desarrolle el marketing mix para el negocio elegido ubicándose estratégicamente en la etapa de introducción del CVP. Presente un Plan de marketing integrando y completando los aspectos necesarios. NUEVO PRODUCTO EN EL MERCADO: Marca de indumentaria para niños y niñas de 3 a 6 años, que tiene como principales características una alta variedad de talles para niños robustos, ofreciendo productos con un diseño y calidad, manteniendo el estilo de la marca de adultos, pero enfocándose en la necesidad de los niños por los talles adecuados a sus cuerpos. Se distinguirá por su personalidad y por la sensación de arte en las prendas. Tiene la firme intención de recrearse en cada temporada gracias a su espíritu curioso que busca diferenciarse de los demás. Busca introducir a los niños en un mundo de fantasía, sueños ilusión y libertad, donde puedan desplegar sus alas y sentirse libres en un mundo donde todos somos iguales. Desiderata quiere lograr que todos los niños se sientan cómodos, teniendo en cuenta los detalles de confección para una mejor calidad y duración de las prendas, además de la comodidad y adaptación a los cuerpos. Se pone especial énfasis en la nobleza de sus materiales y moldería. Este nuevo negocio nace como complemento y extensión de su línea madre. Además, al contar con locales en diferentes puntos de nuestro país y del país vecino Uruguay, la marca busca experimentar con su nuevo producto en un amplio margen de mercados.
MATRIZ FODA: Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas -Energía para empezar un nuevo emprendimiento -Amplia gama de talles -Posicionamiento existente de la marca -Gran red de locales en Argentina y Uruguay -Diseño y calidad -Página web -Redes sociales administradas por Community Manager -Venta por internet -Envíos a domicilio -Mercado consumista -Poca competencia en el rubro -Facilidad de pago otorgadas por los bancos (cuotas sin interés) -Consorcios de exportación -Poca capacidad de inversión -Experiencia reducida en el rubro -Target reducido -Retraso en los envíos a domicilio: pérdida de clientes -Precios altos -Crisis económicas -Telas fabricadas en el exterior -Importaciones cerradas -Fácil incorporación de nuevos competidores ESTRATEGIAS A UTILIZAR: OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS Aprovechar la energía y la poca competencia para comenzar un nuevo emprendimiento. Contar con reservas de telas importadas. DEBILIDADES Mantener los precios dentro del mismo nivel para evitar la pérdida de clientes. Evitar demoras en la entrega de productos.
MIX DE MARKETING EN LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Producto: Indumentaria infantil de talles amplios, telas suaves y de confección cómoda de llevar, con estampados de diferentes estilos para ambos sexos, entre los que encontramos prendas clásicas, alegres, sofisticadas y de excelente calidad, con motivos de lunares, flores, escoceses, rayas, además de combinaciones de texturas que crean un estilo canchero y divertido. Plaza: Este nuevo emprendimiento de Desiderata, contará con locales en Capital Federal y principales puntos del país donde la marca ya está establecida, con la idea de dar a conocer su nueva línea de productos en el mercado. Los principales puntos de venta se encontrarán en shoppings e importantes galerías, donde se reúne gran parte del turismo y a donde las madres y abuelas se dirigen habitualmente a adquirir productos para los niños de la familia. Precio: El precio del producto se fijará de acuerdo a varios aspectos: -Demanda del producto -Precios de la competencia indirecta -Monto máximo que está dispuesto a pagar el cliente potencial por la calidad percibida -Costo de la inversión realizada, ya que encarar un nuevo mercado es altamente costoso. -Calidad y precio de los materiales utilizados -Imagen de los puntos de venta -Imagen y prestigio de la marca -Funcionalidad y diseño de las prendas Todo este conjunto de factores determinará un precio un 20% mayor que la ropa común de niños, pero que debido a su buena confección y seguridad de buenos resultados, valdrá la pena pagar. Promoción: Se realizarán diferentes eventos en los puntos de venta, en los cuales adquiriendo dos o más prendas de niños con tallas especiales, se efectuará un descuento en ropa de adultos. Además, se realizará mediante la página web oficial el sorteo de un conjunto de prendas de talles especiales para niños/as, a elección de talle y sexo, con el fin de dar a conocer y expandir la marca a nuevos lugares.
PLAN DE MARKETING INTEGRADO: -Análisis de situación Escenario: La moda y el escenario de la indumentaria infantil crecen y evolucionan con vida propia y dan lugar a que los niños se expresen con total libertad, pudiendo demostrar qué quieren y qué sienten. Aquí se abre un paréntesis, donde debería abarcar en este mercado a niños de contextura física robusta, quienes también deben poder disfrutar de estos productos. Se destacan las prendas de estilo inglés, collage de texturas, tejidos y colores cálidos como mostaza, azul y granate. Las mujeres clientas de Desiderata, buscan transmitir a sus niños el sentimiento de libertad y fantasía que ésta marca les ofrece, además de poder sentirse cómodos gracias a los amplios talles, sin dejar de lado la calidad de sus prendas y el buen gusto al elegirlas. Político-económico: Gran inflación a nivel país. Cierre de importaciones. Reducción de salarios. Tecnológico: Dependencia de grandes máquinas importadas para la confección de las prendas. Legal: Obligación de ofrecer variedad de talles. Competencia indirecta: En este segmento ubicamos marcas que se dedican exclusivamente a la ropa de niños y no abarcan otro sector de la indumentaria, cuentan con una amplia variedad de productos, además de un estilo definido y establecido en el mercado, como Mimo & Co, Cheeky, Grisino y Gimos y también marcas como Kosiuko y Complot, que ofrecen ropa de grandes en talle para niños Sustitutos: Producción propia, servicio de costureras. Empresa: Diseño y confección de prendas para niños y niñas de talles amplios, con estilo único y detalles cancheros. Experiencia: Mucha experiencia en el mundo de la indumentaria para adultos, pero poca experiencia en ropa de talles especiales para niños. Soporte financiero: Inversionistas.
-Análisis de mercado Sector: Clase media-alta y alta. Consumidores: Los consumidores son los niños de ambos sexos, de 3 a 6 años aproximadamente, de contextura física robusta que necesiten talles amplios, generalmente de familias bien posicionadas económicamente. Clientes: Los clientes son los adultos, que son los que se dirigen a efectuar la compra ya que el niño no tiene ese poder de decisión. Son innovadores, ya que buscan la experiencia de ofrecer a sus niños un nuevo producto de una marca que ya conocen. Entre éstos se encuentran madres, padres, tías, abuelas, madrinas, amigas de la familia, etc, que compran las prendas para vestir a un niño de la familia tanto para lo cotidiano como para ocasiones especiales y también a modo de regalo. Estilo de vida: Trabajadores y exitosos. Personalidad: Modernos y ambiciosos. Ocasión de uso del producto: Cotidiano y ocasiones especiales. Etapa de preparación: Interesados, con conocimiento, inexpertos. Actitud hacia el producto: Positiva. -Objetivos: -Dar a conocer la nueva línea de la marca en los principales puntos del país para captar un 20% del target, en la campaña que inicia en febrero y finaliza en julio del corriente año. -Estrategias: Desarrollo de producto (introducir un nuevo producto en el mercado que ya conozco) -Recursos Necesarios: Recursos humanos: Diseñadores exclusivos, modistos y costureros, empleados de comercio, asistentes en publicidad, Community Manager.
Recursos materiales: Talleres de costura, máquinas especializadas para la confección de prendas con telas de diferentes materiales, espacios físicos que funcionen para local de ventas, computadoras, mobiliario y artículos de decoración para cada local. Recursos financieros: Inversores. -4PS: -Producto: Producto básico: Protección del cuerpo Producto real: Indumentaria de talles grandes para niños de entre 3 y 6 años aproximadamente. Marca paraguas. Marca especializada en ropa infantil. Packaging: Bolsas contenedoras de la prenda y bolsas de cartón para llevar, etiquetas con diseño, catálogos gratuitos. Isologotipo. Producto aumentado: Página web, Facebook, Twitter, Instagram, E-mail, teléfono de contacto. -Plaza: Principales puntos de venta de la marca en los shoppings más importantes de la Capital Federal. -Promoción: Se realizará publicidad en revistas y vía pública, sorteos y concursos mediante la página web y descuentos con la compra de prendas para adultos. -Precio: Estrategia de precio: La estrategia empleada será la diferenciada, ya que la marca de indumentaria Desiderata aporta varios productos al mercado con distinto segmento. Es decir que se pueden encontrar desde prendas para mujeres hasta prendas confeccionadas especialmente para niños que necesitan talles amplios. Costos fijos: Alquiler de locales, expensas, alquiler de talleres, servicios básicos, seguros, internet, servicio de limpieza, impuestos, salarios de diseñadores, modistos, costureros, Community Manager y empleados de comercio. Costos variables: Materiales de confección de las prendas, packaging, merchandising, publicidad.
BIBLIOGRAFÍA http://www.desiderata.com.ar Plan de marketing, en apuntes de cátedra. Kotler,P. y Armstrong G. (2007).