GERENCIA ESTRATEGICA La naturaleza de la administración estratégica
CITAS NOTABLES Si sabemos en dónde estamos y cómo llegamos ahí, podremos ver hacia dónde nos dirigimos y si el resultado que surge de manera natural en nuestro curso es inaceptable, podremos hacer un cambio a tiempo. ABRAHAM LINCON Sin una estrategia, una organización es como un barco sin timón que navega en círculos. Es como una trampa: no hay a dónde ir. JOEL ROSS Y MICHAEL KAMI. Formular la estrategia permite desarrollar una ventaja competitiva sólo en la medida en que el proceso ofrezca un sentido a los trabajadores en las trincheras. DAVID HURST
REFLEXION Erase una vez dos presidentes de dos compañías que competían en la misma industria. Estos dos presidentes decidieron ir juntos de vacaciones al campo para estudiar la posibilidad de una fusión. Caminaron un largo trecho adentrándose en el bosque. De repente, se toparon con un oso pardo que se paró sobre sus patas traseras, lanzando gruñidos. De inmediato, uno de los presidentes se quitó la mochila de los hombros y sacó un par de zapatos para correr. El otro presidente dijo: Oye, no puedes correr más rápido que el oso!. A lo que el primer presidente repuso:!quizá no pueda correr más rápido que el oso; pero, sin duda, puedo correr más rápido que tú!. Admón. Estratégica. Fred David. Pág. 5
DEFINICION DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones multifuncionales que le permitan a una organización lograr sus objetivos. Se enfoca en integrar la administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, las actividades de investigación y desarrollo, así como los sistemas computarizados de información, para lograr el éxito de la organización La finalidad de la administración estratégica es aprovechar las oportunidades existentes y crear otras nuevas y diferentes para el futuro. Un plan estratégico es, en esencia, el plan de juego de la empresa, con un buen plan la empresa tiene éxito en la competencia.
ETAPAS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Realizar auditoría externa Elaborar las declaraciones de visión y misión Establecer objetivos a largo plazo Generar evaluar y seleccionar estrategias Implementar estrategias - Administración- Implementar estrategias - Mkt, finanzas, etc- Medir y evaluar el desempeño Realizar auditoría interna Formulación de la estrategia Implementación de la estrategia Evaluación de la estrategia
PANORAMA GENERAL Para la mayoría de las organizaciones, si no es para todas, una meta dominante es alcanzar un desempeño superior al de los competidores. Una estrategia es la acción que los gerentes toman para alcanzar una o más de las metas de la organización. La administración estratégica se refiere a la identificación y descripción de las estrategias que los gerentes utilizan para alcanzar un desempeño superior y una ventaja competitiva para sus organizaciones, grandes y pequeñas, de manufactura y de servicios, lucrativas y no lucrativas.
DESEMPEÑO SUPERIOR Y VENTAJA COMPETITIVA El desempeño superior se considera en términos de la rentabilidad de una empresa en relación con la de otras en el mismo tipo de negocio o industria, o en uno semejante. La rentabilidad de una empresa de puede medir por el rendimiento que tiene el capital que se ha invertido en ella. Rentabilidad = utilidad / capital Una compañía que utiliza sus recursos eficientemente alcanza un rendimiento positivo sobre el capital invertido. A mayor eficiencia mayor rentabilidad.
DESEMPEÑO Y RENTABILIDAD ESPECIFICOS DE LA FIRMA La rentabilidad de una compañía esta determinada por las estrategias que adoptan sus gerentes. Una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su tipo de negocio. Una empresa tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de mantener su rentabilidad por encima del promedio durante varios años. La estrategia se ocupa de comprender la relación entre los precios, la demanda del cliente y la estructura de costos, su manipulación para conducirla a una mayor rentabilidad. Pensar estratégicamente es entonces la clave, y consiste en considerar las acciones que se deben tomar para optimizar los precios, aumentar la demanda del cliente y/o reducir los costos.
DESEMPEÑO Y RENTABILIDAD ESPECIFICOS DE LA FIRMA El modelo de negocio de una empresa es el modelo administrativo de la manera en que las estrategias que han planteado le permitirán a la empresa obtener una ventaja competitiva y lograr mayor rentabilidad. El pensamiento estratégico y la elaboración de estrategias se dan en un campo competitivo en el que los gerentes no solamente consideran las estrategias que su empresa está tomando, sino también las de sus competidores y la manera en que éstos pueden responder a cualquier iniciativa estratégica que decidan tomar. Los mejores planes y estrategias no tendrán éxito si no toman en consideración lo que los competidores están haciendo en este momento y lo que harán en el futuro.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD La rentabilidad de una empresa también esta determinada por las características de su industria. Algunas condiciones que influyen: Crecimiento o contracción de la demanda Capacidad excesiva, guerras de precios Cambios tecnológicos La elevada rentabilidad entre empresas interesadas puede inducir a: Ingreso de nuevas empresas a la industria. Factores que determinan la rentabilidad: Éxito relativo en la industria Desempeño general en relación con otras.
DESEMPEÑO EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Las organizaciones no lucrativas como agencias gubernamentales, ong s, hospitales, universidades y asociaciones de beneficencia no están en el negocio de hacer dinero. Sin ánimo de lucro y sin ánimo de perdida. Se espera que utilicen sus recursos con eficacia y operen con eficiencia, y que sus gerentes fijen metas para medir su desempeño. Ejemplos de metas: Escuela de negocios: posicionar sus programas. Institución de beneficiencia: evitar enfermedades en la población vulnerable de los países pobres. Ong s: contribuir al desarrollo de las regiones con planes de generación de ingresos.
DESEMPEÑO EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Estas instituciones compiten unas con otras por recursos escasos, en la misma forma que hacen los negocios. Se compite por las donaciones, por lo que los gerentes deben planear y desarrollar estrategias que lleven a un desempeño superior. Una estrategia exitosa les da a los donantes potenciales un mensaje atrayente respecto a las razones por las cuales debieran hacer donativos adicionales.
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
NIVELES DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA Tomado de Hill & Jones, Administración Estratégica, Un enfoque Integrado, 6 edición, pág 9
PLANEACION ESTRATEGICA La estrategia es el resultado de un proceso formal de planeación y el papel más importante en éste corresponde a la alta dirección.
MODELO DEL PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA Pasos 1. Selección de la misión corporativa y de las principales metas corporativas. 2. Analizar el ambiente competitivo externo de la organización para identificar oportunidades y amenazas. 3. Analizar el ambiente operativo interno de la organización para identificar fuerzas y debilidades. 4. Seleccionar estrategias que construyan sobre las fuerzas de la organización y corrijan sus debilidades para poder aprovechar las oportunidades externas y oponerse a las amenazas externas. 5. Poner la estrategia en práctica.
VISION GENERAL DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA Permite a las organizaciones: Ser más productivas que reactivas, para darle forma a su futuro. Iniciar e influir en la actividades (en lugar de limitarse a responder por ellas). Ejercer control sobre su propio destino. El principal beneficio históricamente ha sido ayudar a las organizaciones a formular mejores estrategias utilizando un enfoque más sistemático, lógico y racional de la elección estratégica.
ASPECTOS CLAVES DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA La comunicación es la clave para una administración estratégica exitosa. Es importante la participación de gerentes y empleados para generar compromiso y apoyo a la organización. El diálogo y la participación son ingredientes esenciales. El objetivo fundamental del proceso es lograr la comprensión y el compromiso de todos los gerentes y empleados.
ASPECTOS CLAVES DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA Al lograr este objetivo los gerentes y empleados se sienten parte de la empresa y se comprometen más a ayudarla. Otorgar facultades de decisión o empowerment es el acto de fortalecer el sentido de eficacia de los empleados animándolos a participar en la toma de decisiones, a ejercer su iniciativa e imaginación y recompensarlos por hacerlo. Descentralizar el proceso de administración estratégica, ya que la planeación debe incluir a los gerentes y empleados de los niveles más bajos.
BENEFICIOS FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA Al aplicar la administración estratégica se puede lograr mayor rentabilidad y éxito. Se logran mejoras en: Ventas Rentabilidad Productividad
BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA Mayor conciencia sobre las amenazas externas. Mejor comprensión de las estrategias de los competidores. Mayor productividad de los empleados. Menor resistencia al cambio. Comprensión más clara de las relaciones entre desempeño y recompensas. Orden y disciplina. Inicia un sistema administrativo eficiente y eficaz.
BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA En resumen: 1. Permite identificar, dar prioridad y aprovechar las oportunidades. 2. Ofrece una visión objetiva de los problemas administrativos. 3. Constituye un marco para una mejor coordinación y control de las actividades. 4. Minimiza los efectos de condiciones y cambios adversos. 5. Permite tomar decisiones importantes para apoyar mejor los objetivos establecidos.
BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA 6. Facilita una asignación más eficaz de tiempo y recursos a las oportunidades identificadas. 7. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o tomadas en el momento. 8. Crea un marco para la comunicación interna entre el personal. 9. Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo total. 10. Constituye la base para poner en claro las responsabilidades individuales.
BENEFICIOS NO FINANCIEROS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA 8. Fomenta el pensamiento proactivo. 9. Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los problemas y las oportunidades. 10. Fomenta una actitud favorable hacia el cambio. 11. Da un grado de disciplina y formalidad a la administración de una empresa.
POR QUE ALGUNAS EMPRESAS NO REALIZAN UNA PLANEACION ESTRATEGICA? Las estructuras de recompensas son deficientes. Miedo al fracaso. Soluciones de emergencias. Exceso de confianza. Es una pérdida de tiempo. Malas experiencias anteriores Es muy cara. Interés personal Holgazanería. Satisfacción con el éxito. Miedo a lo desconocido. Un sincero conflicto de opiniones. Desconfianza.
OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA Se debe considerar y evitar: Utilizar la planeación estratégica para tener el control de las decisiones y los recursos. Satisfacer una acreditación o cumplir con los requisitos de la regulación. Pasar con demasiada rapidez de la definición de la misión a la formulación de la estrategia. No comunicar el plan a los empleados y dejar que sigan trabajando sin saber nada.
OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA Que la administración tome demasiadas decisiones intuitivas que entren en conflicto con el plan formal. Que la administración no apoye activamente el proceso de la planeación estratégica. No utilizar planes como una pauta para medir el desempeño. Delegar la planeación en una sola persona en vez de comprometer a todos los gerentes.
OBSTACULOS EN LA PLANEACION ESTRATEGICA Impedir que los empleados clave participen en todas las fases de la planeación. No crear un clima de colaboración que apoye el cambio. Considerar que la planeación es innecesaria o poco importante. Estar tan absorto en los problemas actuales que no se realiza la suficiente planeación Ser tan formal en la planeación que se repriman la flexibilidad y la creatividad.
BIBLIOGRAFIA Hill, Charles W.L. y Jones Gareth R., Administración Estratégic a, Última Edición. Mc Graw Hill Fred R. David, Conceptos de administración estratégica. 5ª Edi ción. Ed. Prentice Hall