Ficha Informativa: El mercado del vino Alemania Marzo 2014 Este documento ha sido actualizado por Alexandru Flavius Campean, Realizado por Pablo Calvo, jefe del Dpto de vinos de la Oficina Económica y Comercial
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 3 2. TAMAÑO E IMPORTANCIA DEL MERCADO ALEMÁN DE VINOS 4 3. DISTRIBUCIÓN 9 4. CONSUMO DEL VINO EN ALEMANIA 11 5. CONCLUSIONES 13 6. PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN 15 7. SERVICIOS PERSONALIZADOS 17 2 Oficina Económica y Comercial
1. INTRODUCCIÓN La presente ficha informativa trata de ofrecer una breve visión de la dimensión, estructura y funcionamiento del mercado alemán del vino durante los últimos años. El estudio toma como referencia las partidas arancelarias del TARIC 2204 Vino de uvas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 2009. Los datos de las importaciones alemanas, del año 2013, son datos provisionales, a la espera de los datos definitivos que se publicarán en Junio. Si bien los datos no son definitivos, si son representativos para el sector ya que ofrecen el apoyo adecuado a la observación de las tendencias de exportaciones españolas y de las importaciones alemanas. 3 Oficina Económica y Comercial
2. TAMAÑO E IMPORTANCIA DEL MERCADO ALEMÁN DE VINOS Alemania es: - País productor con una superficie en producción de alrededor de 99.400 Ha i. - El tercer importador de vinos del mundo con un volumen total de mercado en 2013 de 24,6 mill. De Hl. Producción alemana de vinos en 2013: 8.3 Mill. Hl Importaciones alemanas de vino en 2013: 15,78 Mill. de Hl Mercado alemán de vinos: Uno de los mayores importadores de vino mundial. 4º mayor mercado mundial de consumo de vino total Mercado nº1 en consumo de vinos espumosos Primer destino de las exportaciones españolas en valor y segundo en volumen. La producción alemana muestra una tendencia bajista, disminuyendo en 2013 un 7,8% con respecto al año anterior Alemania ocupaba en 2012 el tercer lugar en el ranking de países importadores del mundo en volumen con una cuota de un 11 % por detrás de Reino Unido con un 16 % o EE. UU. con un 17%. GRÁFICO 1: PRODUCCIÓN E IMPORTACIONES ALEMANAS DE VINO FUENTE: DEUTSCHE WEININSTITUT 4 Oficina Económica y Comercial
GRÁFICO 2: LOS PRINCIPALES IMPORTADORES DE VINO DEL MUNDO 2012 FUENTE: OEMV 2013 El mercado alemán es destino prioritario para las exportaciones españolas de productos vitivinícolas ocupando el primer puesto en valor y el segundo en volumen tras Francia. TABLA 1: POSICIÓN DE ESPAÑA COMO SUMINISTRADOR EN EL MERCADO ALEMÁN Valor 2012 2013 País Mill. %/total Mill. %/total % Var. 12/13 1 Alemania 376,52 15,06% 404,97 15,41% 7,56% 2 Reino Unido 334,41 13,38% 334,39 12,72% -0,01% 3 EEUU 252,35 10,10% 256,84 9,77% 1,75% Volumen 2012 2013 País Mill. L. %/total Mill. L. %/total % Var. 12/13 1 Francia 390,35 18,92% 356,12 19,29% -9,61% 2 Alemania 329,09 15,95% 299,11 16,20% -10,02% 3 Italia 193,17 9,36% 158,19 8,57% -22,15% FUENTE: DEUTSCHER WEINBAUVERBAND FEBRUAR 2014 Un año más España ocupa en el mercado alemán el segundo lugar como país suministrador en volumen tras Italia como suministrador de vinos con unas exportaciones totales de 2,99 Mill. De Hl. lo que representa un 19,2% del total de las importaciones. 5 Oficina Económica y Comercial
Análisis de las importaciones GRÁFICO 3: IMPORTACIONES ALEMANAS EN VALOR Y EN VOLUMEN FUENTE: DEUTCHER WEINVERBAND En valor ocupa el tercer puesto tras Italia y Francia con un valor de las exportaciones (en 2013) A Alemania de 2,860 Mill. euros lo que representa una cuota de las importaciones alemanas en valor del 19,2 %. Las importaciones en el año 2013 muestran que el volumen total importado fue de 15.787.772 hectolitros de vino, con un valor de 2.629 millones de euros. Esto supuso un aumento del volumen de las importaciones de un 0,01 % y de valor en un 6 %, respecto al 2012. Si analizamos las tasas de variación interanual de las importaciones observamos que en los 3 últimos años el mercado se ha revalorizado, disminuyendo los volúmenes importados pero incrementándose el valor. CUOTAS POR TIPO DE VINO Según se trate de vinos de calidad o del resto de vinos las cuotas son: Los tres principales suministradores de vino (Italia, Francia y España), se reparten la mayor parte del mercado, al copar cuotas cercanas al 80%. Italia cuenta con cuotas en volumen en torno al 38% del mercado. En segundo lugar podemos apreciar que España ha superado a Francia en la exportación de vinos de calidad en cuanto a volumen, confirmando la tendencia que se inició en 2010 (España en el 2013 tiene el 19% del mercado y Francia el 17 %). Sin embargo, en cuanto a las cuotas por valor se observa una clara ventaja de los vinos franceses (28% de estos, frente al 16% del valor del mercado que tiene España). 6 Oficina Económica y Comercial
GRÁFICO 4: EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO ALEMANAS FUENTE: DEUTSCHER WEINBAUVERBAND Cuotas de importación En el ranking de los países suministradores, los tres principales suministradores copan el 75% del total de las importaciones. Italia ocupó en 2013, como en años anteriores, la primera posición, tanto en volumen (6.212,5 Mill. de Hl, con una cuota de mercado del 38,53%), como en valor (978 millones de, con una cuota del 37,94%). En la segunda posición respecto a volumen se encuentra España con una cuota de mercado del 19,32% (2.861 Mill. De Hl), rompiendo la tendencia de crecimiento constante que se daba desde el 2007, aun así superó a Francia con una cuota de mercado en volumen del 17,07% (2.661 Mill. de Hl). Sin embargo en la cuota de mercado en valor los franceses se encuentran por encima con una cuota del 27,82% (705,5 millones de ), mientras que España, aunque sigue en su constante de crecimiento tiene una cuota del 16,1% (403,9 millones de ). 7 Oficina Económica y Comercial
GRÁFICO 5: CUOTAS DE IMPORTACIÓN DEL VINO DE CALIDAD FUENTE: DEUTSCHES WEINSTITUT 2013/2014 Precios de importación Los precios medios de los vino importados, de calidad, reflejan las cuotas de los principales suministradores destacando los precios medios de Francia 414 /hl frente a Italia 277 /hl o España 204 /hl. Asimismo en el resto de vinos (vinos de mesa principalmente) Francia tiene un precio medio de 133 /hl a los 76 /hl de España o los 103 /hl de Italia Potencial del mercado alemán de vinos De las importaciones totales de vino, aproximadamente 15,78 mill. de Hl 13,8 mill. de Hl son importaciones de vino tranquilo. El resto es vino espumoso. Como se aprecia en el gráfico a partir de este volumen agregado de importaciones de vino, es importante desagregar por tipo de embotellado ya sea en embotellado en origen 45,7 % o en destino 54,3 %. Esta primera desagregación ya da una idea de volúmenes de importación de vinos de calidad y de vinos a granel importados. FUENTE: MACRON 8 Oficina Económica y Comercial
3. DISTRIBUCIÓN La distribución del vino en Alemania se caracteriza por su complejidad, por el número y tipología de diferentes operadores, por la gran regionalización en las pautas de consumo y en su distribución dada la estructura político-económico-social del país, así como también por una muy marcada bipolarización entre los dos grandes canales de comercialización del vino, que son: 1. Canal especializado 2. Canal de comercialización masivo 3. Canal de venta directa ( bodegas alemanas) Habría que añadir un tercer canal, el de venta directa por tratarse de un país productor de vinos. Todo ello unido a la saturación del mercado junto a la presencia de prácticamente la oferta mundial de vino configuran al mercado alemán como un mercado muy competitivo y de difícil acceso pese a su enorme potencial donde el precio y sobre todo la relación value for money juegan un papel fundamental. En el comercio especializado en un primera clasificación distinguimos entre el comercio especializado tradicional y en el canal Horeca si bien el número de operadores y su tipología ha evolucionado enormemente en los últimos años. Hoy en día toda empresa que trabaja en el canal especializado realiza varios tipos de actividad (Mayorista, minorista especializado, venta por internet, suministro a Horeca, etc.). En el canal de comercio masivo distinguimos, por un lado, el comercio minorista de alimentación tradicional (cadenas de supermercados y grandes superficies) El canal especializado de vinos se caracteriza por ofrecer vinos de un número mucho mayor de regiones, DD. OO., bodegas y marcas y sobre todo de un valor mucho mayor que en del comercio masivo. Además se caracteriza por estar formado, en la mayoría de los casos, por comercios de tamaño medio-pequeño que presentan una marcada regionalización y que realizan las funciones de importación y que suministran por un lado a la HORECA y C&C por otro al consumidor final directamente. El canal masivo es aquel donde la oferta de vinos se reduce al máximo y en el que se comercializan enormes volúmenes a muy bajo precio. Otro dato relevante del comercio masivo es la concentración, que es tan elevada que 8 empresas copan el 97% del volumen de ventas. Los márgenes de este sector se encuentran entre los más bajos de Europa lo que repercute en la presión que ejercen sobre los precios de importación. 9 Oficina Económica y Comercial
y por otro lado los discounters y los hard discounters relevantes en el mercado alemán por su volumen. En el gráfico adjunto se puede observar los volúmenes comercializados en el canal masivo al que pertenecen: el comercio minorista de alimentación, desde las cadenas de hard discounts hasta las cadenas de grandes superficies y todo tipo de cadenas de supermercados. Aquí se puede observar como tan solo el 16,8% del volumen comercializado en la gastronomía representa más de un tercio del valor de las ventas totales en valor (39,7), seguido en importancia por el comercio especializado que con una cuota de casi un 6,7% de ventas acapara más de un 7,4% en términos monetarios. En el otro extremo se encuentra el comercio minorista, represwentado por el comercio minorista tradicional y los discounts, que con cifras de volumen vendido de 25,6% y 33,4% respectivamente, aportan cada uno en torno a un 23,6% del valor comercializado. GRÁFICO 6: ESQUEMA DE LA DISTRIBUCIÓN DEL VINO EN ALEMANIA 2012 FUENTE: MACROM 10 Oficina Económica y Comercial
4. CONSUMO DEL VINO EN ALEMANIA Alemania no sólo es un país productor, exportador e importador, sino que también es un gran consumidor de vino. En términos totales ocupa el cuarto puesto en el ranking de los principales consumidores del mundo con 20 Mill. de Hl en 2012 (lo que supone más de un 12% del consumo mundial), y por detrás tan sólo de Francia (30 Mill. de Hl), Estados Unidos (29 Mill. de Hl e Italia (con 23 Mill. de Hl). En cuanto al consumo per cápita de vinos es de 20,4 l. Comparando este consumo per cápita de vino con otras bebidas se observa que ha ido creciendo lentamente en los últimos 15 años de forma estable contrario a otro tipo de bebidas alcohólicas como los espirituosos o la cerveza en gran retroceso en este mismo periodo. GRÁFICO 5: RANKING DE PAÍSES DEL CONSUMO DE VINOS MUNDIAL (10 3 HL) FUENTE: DEUTSCHES WEINSTITUT 2013/2014 11 Oficina Económica y Comercial
GRÁFICO 6: CONSUMO PER CAPITA DE VINO (L) FUENTE: DEUTSCHES WEINSTITUT 2013/2014 TABLA 2: CONSUMO DE BEBIDAS 2012 (L) 2009 2010 2011 2012 Cerveza 109,6 107,4 107,2 105,5 Vino 20,1 20,5 20,2 20,4 Espumosos 3,9 3,9 4,1 4,2 Espirituosos 5,4 5,4 5,4 5,4 Total bebidas alcohólicas 139 137,2 136,9 135,5 Agua 136,7 135,7 140,6 140,7 Bebidas refrescantes 117 118,2 120,1 121,6 Zumos de frutas 37 36,3 35 33,2 Total bebidas no alcohólicas 290,7 290,2 295,7 295,5 Café 153,3 153,4 151,7 151,4 Té* 24,4 25 25 25,7 Leche 82,6 82 83 83,2 Otras bebidas * 49,7 50,8 48,6 51,3 Total otras bebidas 310 311 308,4 311,6 TOTAL 739,7 738,6 741 742,6 FUENTE: DEUTSCHES WEINSTITUT 2013/2014 12 Oficina Económica y Comercial
5. CONCLUSIONES Alemania es el tercer país importador del mundo, por lo que todos los grandes viticultores del mundo tienen interés en estar presentes en él. Sin embargo, se trata de un mercado saturado en el que inicialmente no es fácil introducirse y para ello es necesario conocer bien el canal y el segmento de mercado al que se quiere dirigir la oferta. Es un mercado con pocas barreras arancelarias y técnicas, no ya sólo a productos provenientes de la Unión Europea, sino también a productos de países del resto del mundo. Dicho de otro modo, en Alemania se encuentra disponible la oferta mundial de vinos. Como conclusiones del análisis de mercado y recomendaciones para la empresa que desee introducirse en el mercado alemán se podría resumir que el mercado alemán del vino es: Mercado saturado, pero de importancia y con potencial de crecimiento para las exportaciones de vinos de España por: Predisposición de consumo de los alemanes hacia España y los vinos españoles; España tiene capacidad de suministrar, tanto en cantidad como en calidad; Los vinos españoles son muy adecuados para la gastronomía alemana por lo tanto presentan un gran potencial; Potencial de crecimiento en zonas geográficas con escasa presencia de vino español; Ferias del sector PROWEIN (Feria Monográfica Internacional Vino y Bebidas Espirituosas) 23 al 25 de marzo de 2014 Organizador Messe Düsseldorf GmbH www.prowein.de ANUGA (Feria internacional de Alimentos y Bebidas) del 10 al 14 de octubre de 2014 Organizador Messe-und Ausstellungsges.m.b.H. Köln www.anuga.de BIOFACH (Feria Monográfica Mundial de Alimentos Biológicos y Productos Naturales) del 11 al 14 de febrero de 2015 ORGANIZADOR NÜRNBERG MESSE GMBH WWW.BIOFACH.DE 13 Oficina Económica y Comercial
Tendencia bajista de la producción doméstica alemana. Mercado en proceso de concentración en la distribución y en las compras, pero con potencial en los canales de distribución existentes y emergentes. En concreto: Potencial para abrir/aprovechar nuevos canales de distribución como Internet; Buscar potenciales de crecimiento en canales tradicionales de distribución; Incrementar presencia en canal de gastronomía aprovechando la buena relación calidad/precio de los vinos españoles y el sistema de cálculo en la gastronomía alemana; Posicionarse en canales tradicionales como suministrador clave de los importadores (Key supplier); Cubrir zonas geográficas de poca presencia, pero con gran potencial de consumo de vino. 14 Oficina Económica y Comercial
6. PARA SABER MÁS: DIRECCIONES Y FUENTES DE INFORMACIÓN Deutscher Weinbauverband e.v.: Asociación alemana de viticultura. www.dwv-online.de Verband deutscher Sektkellereien: Asociación alemana de productores de espumoso. www.deutscher-sektverband.de Para obtener información sobre noticias y tendencias actuales en el mercado es útil la consulta de publicaciones de la prensa especializada: o Dirigidas al comercio/horeca Weinwirtschaft Meininger Verlag GmbH www.weinwirtschaft.de Tirada: 7.173 ejemplares Wein + Markt Fachverlag Dr. Fraund GmbH www.wein-und-markt.de Tirada: 9.243 ejemplares Lebensmittel Zeitung Deutscher Fachverlag www.lz-net.de Tirada: 41.000 ejemplares Der Sommelier Meininger Verlag GmbH www.sommelier-magazin.de Tirada: 56.000 ejemplares 15 Oficina Económica y Comercial
o Dirigidas al comercio y al consumidor: Der Feinschmecker Jahreszeiten Verlag GmbH www.der-feinschmecker.de Tirada: 50.000 ejemplares Vinum www.vinum.de Weinwelt www.weinwelt.info 16 Oficina Económica y Comercial
7. SERVICIOS PERSONALIZADOS Si desea recibir información de mercado adaptada a las necesidades de su empresa, u obtener un listado de potenciales clientes interesados en recibir ofertas de sus productos, la Oficina Económica y Comercial de España pone a su disposición distintos servicios de información personalizada, que se elaborarán a medida una vez confirmado su interés. Para más información sobre los contenidos y el coste de estos servicios puede Usted contactar con la Oficina Económica y Comercial de España. E-Mail: dusseldorf@comercio.mineco.es 17 Oficina Económica y Comercial