ORIGINALES Publicidad del tabaco en los medios de comunicación escritos F.J. de Castro, M.A. Hernández-Mezquita, J.P. Rivas, M.T. González, M.J. Puerto, M.T. Adeva 1 Hospital Universitario de Salamanca y 1 Hospital Virgen del Puerto de Plasencia (Cáceres). RESUMEN La importancia de la publicidad como herramienta de inicio y mantenimiento del habito tabáquico esta más que demostrada. Objetivos. A) Analizar la publicidad directa e indirecta del tabaco en los medios de comunicación escritos de mayor difusión en nuestro país, valorando los mensajes publicitarios, la población diana del medio y las marcas más publicitadas. B) Comprobar la existencia en estos medios de mensajes antitabaco. Método. Estudio transversal el día 8 de Noviembre de 1998, escogiendo un total de 71 medios escritos, de los que 14 eran periódicos y 57 revistas. En el análisis se incluyeron los 33 medios de mayor difusión en España según los datos de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Resultados. Encontramos publicidad directa de tabaco en 47 medios (66,2%) de los cuales 3 son periódicos y los 44 restantes son revistas. La media de anuncios fue de 0,63 ± 1,10 por medio. En cuanto a las referencias indirectas se encontraron en 38 publicaciones (53,5%), con una media de 1,51±2,30 referencias por medio. La publicidad del tabaco representa el 5,89 ± 10,7% del total de la publicidad. La población diana de los medios donde existe publicidad del tabaco fue la población general en 26 publicaciones (36,6%), seguida de la población femenina en 18 (25,4%), la población masculina y juvenil en 12 (16,9%) y en último lugar la infantil en 4 (5,6%). Los mensajes más repetidos son la relación del tabaco con la juventud (46,6%), con la amistad (41,6%) y con el éxito (41,6%). En todos los anuncios de tabaco, encontramos la presencia del mensaje obligatorio de advertencia de su efecto perjudicial sobre la salud. Se encontraron mensajes antitabaco en 7 medios (9,9%). Conclusiones. La presencia de la publicidad del tabaco en los medios escritos españoles es muy importante. Al igual que en otros países, el publico juvenil es uno de sus objetivos más deseados. No existe conciencia entre las publicaciones, de la necesidad de aumentar la información sobre los efectos del tabaco sobre la salud de las personas. Palabras clave: Tabaquismo; Publicidad; Adolescencia. ABSTRACT The importance of advertising as a tool to initiate and maintain the smoking habit has been more than demonstrated. Objectives. A) Analyze the direct and indirect advertising of tobacco in the written communication media having the greatest distribution in our country, evaluating the advertising messages, target population of the media and the most advertised brands. B) Verify the existence of these anti-tobacco messages in these media. Method. Cross-over study on November 8, 1998, choosing a total of 71 written media, of which 14 were newspapers and 57 journals. In the analysis, the 33 media having the greatest distribution in Spain according to the data from the Circulation Audit Office (OJD) were included. Results. We have found direct advertising on Tobacco in 47 media (66.2%) of which 3 are newspapers and the remaining 44 journals. The mean number of advertising announcements was 0.63 ± 1.10 per media. Regarding the indirect references, 38 publications (53.5%) were found with a mean of 1.51±2.30 references per media. Advertising of tobacco represents 5.89 ± 10.7% of the total advertising. The target population of the media in which there is tobacco advertising was the general population in 26 publications (36.6%), followed by the female population in 18 (25.4%), the male population and young people in 12 (16.9%) and finally, in the last past, the child population in 4 (5.6%). The most repeated messages are the relationship of tobacco with young people (46.6%), with friendship (41.6%) and with success (41.6%). In all the tobacco advertising, we find the presence of the required warning message on its harmful effect on health. Anti-tobacco messages were found in 7 media (9.9%). Conclusions. The presence of tobacco advertising in the written Spanish media is very significant. As in other countries, the young population is one of the most desired objectives. There is no awareness among the publications of the need to increase information on the effects of smoking of the health of the individuals. Key words: Smoking; Advertising; Adolescence Correspondencia: Francisco Javier de Castro García. Avenida Salamanca, nº 52, 4 Dcha. 37006 Salamanca. E-mail: MTFJ@eresmas.com Recibido: 27 de diciembre de 2000. Aceptado: 9 de febrero de 2001 [Prev Tab 2001; 3(3): 138-142] INTRODUCCIÓN A pesar del reconocimiento del tabaquismo como el principal problema de salud pública de las sociedades occi- 138 Publicidad del tabaco en los medios de comunicación escritos. F.J. de Castro et al.
dentales y como la principal causa de enfermedad y muerte evitable 1, el consumo de tabaco sigue presente en gran parte de la población, e incluso en algunos como jóvenes y mujeres se incrementa. Ello es posible porque la industria del tabaco ha encontrado una herramienta de excepcional utilidad en la publicidad, que contribuye a la iniciación y mantenimiento del mismo 2. Esta publicidad va dirigida fundamentalmente al publico infantil y juvenil 3,4 (son el recambio natural del grupo de fumadores activos y reserva estratégica para la industria) y con especial dedicación al publico femenino (que siempre ha mantenido prevalencias de consumo menores y por lo tanto, tiene una gran capacidad de crecimiento). Se considera que la publicidad es la primera medida para ampliar el mercado del tabaco. Los espectaculares beneficios de la industria tabaquera permiten orquestar masivas campañas publicitarias donde se vende la imagen del tabaco ligada al éxito profesional y personal 5, uniendo su consumo a los valores más apreciados por el publico adolescente como son la aventura, el deporte y la libertad. Conforme los gobiernos de los países occidentales han ido restringiendo la publicidad directa del tabaco, los esfuerzos publicitarios se han dirigido a nuevas formas de publicidad encubierta mediante el patrocinio de actividades dirigidas a mujeres y jóvenes (patrocinio de concursos, viajes, calzado y ropa de vestir, actividades deportivas, conciertos y actividades culturales). Especial mención merece el obstruccionismo legislativo practicado en países con marcos legislativos que hacen difícil el encaje jurídico en los mismos de la prohibición absoluta de la publicidad, como es el caso de la Comunidad Europea. El objetivo de nuestro estudio ha sido valorar la publicidad del tabaco en los medios escritos de mayor difusión en España, así como el contenido en mensajes antitabaco de dichos medios. MATERIAL Y MÉTODOS Ante la inmensa variedad de publicaciones, que imposibilitaba la recogida de datos en todas ellas, decidimos valorar aquellos medios más representativos en cuanto a su cuota de mercado. Para ello, nos servimos del listado de medios controlados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), que es un organismo independiente que se encarga de controlar la difusión y tirada de aquellos medios que solicitan de forma voluntario dicho control. De acuerdo a estos datos, escogimos un total de 71 medios de comunicación escritos: 14 periódicos (incluyendo los 8 de mayor tirada y difusión) y 57 revistas, entre las que Grupo OJD Número de medios Revistas información general 4 Revistas deportivas 3 Revistas motor 2 Revistas divulgación científica 5 Revistas familiares 4 Revistas musicales 2 Revistas informática 2 Revistas estilo vida 2 Revistas salud 2 Revistas labores 1 Revistas televisión 2 Revistas satíricas 1 Revistas económicas 1 Revistas eróticas 1 Revistas videojuegos 1 Revistas femeninas 14 Revistas cine 1 Revistas infantil 1 Revistas decoración 3 Revistas suplementos prensa 5 Periódicos información general 10 Periódicos económicos 1 Periódicos deportivos 3 TABLA I. Número y distribución por grupos de la OJD de los medios escritos analizados se encontraban las 25 de mayor importancia La distribución por grupos se recoge en la Tabla I. Aparte de aquellos medios escogidos por su relevancia, añadimos otros medios no tan significativos en el global de medios pero que si eran los más importantes dentro de su grupo particular. Se escogió la fecha del 8 de Noviembre de 1998 para realizar el estudio transversal de los ejemplares de aquellos medios seleccionados que se encontraban en los puntos de venta. Dado que las publicaciones se repartieron entre los diferentes miembros del equipo, se procedió antes del estudio definitivo, a un estudio preliminar en el que varios ejemplares fueron valorados de forma independiente por cada uno de los participantes. Estos resultados permitieron elaborar la lista de mensajes publicitarios que se recoge en la Tabla II, los tipos de población diana, y los datos a valorar dentro del propio anuncio (tamaño, localización dentro del medio, y marca anunciante). Los medios escogidos fueron también clasificados en función de la población diana a los que van dirigidos según los contenidos de los mismos. Se consideraron cinco tipos diferentes: población general, masculina, femenina, juvenil e infantil. PREVENCIÓN DEL TABAQUISMO vol. 3 nº 3, Septiembre 2001 139
Se consideró como referencia indirecta del tabaco, cualquier texto donde se hicieran comentarios sobre el tabaco, sin comentar su peligrosidad; o cualquier dibujo o fotografía donde se representara un cigarrillo. En cada publicación estudiamos la presencia o no de anuncios de tabaco, la existencia de mensajes publicitarios indirectos de tabaco, tanto escritos como gráficos, así como la existencia de mensajes antitabaco en cualquier lugar del periódico o revista. Dentro de cada anuncio de tabaco se valoró tanto la marca anunciante como el tamaño y localización del mismo dentro de la publicación, los dos mensajes publicitarios más importantes y la presencia o no del mensaje de advertencia obligatorio de su peligro para la salud. Estudio estadístico: Los resultados se codificaron para su introducción en una base de datos creada para dicho fin y fueron procesados estadísticamente usando el programa SPSS versión 8. Se realizaron estudios descriptivos de cada una de las variables estudiadas, expresando los resultados en forma de media ± 2 desviaciones estándar o en porcentaje sobre el total. RESULTADOS Éxito Independencia Sociabilidad - amistad Relajación Evasión - aventura Juventud Deporte Emancipación mujer Feminidad Glamour - sofisticación Diversión Atracción secual Rebelión Otros TABLA II. Listado de mensajes publicitarios considerados Encontramos publicidad directa de tabaco en 47 medios (66,2%) de los cuales 3 son periódicos y los 44 restantes son revistas (Tabla III). La media de anuncios fue de 0,63 ± 1,10 por medio. En cuanto a las referencias indirectas (tomando en conjunto las escritas y las gráficas) se encontraron en 38 publicaciones (53,5%), con una media de 1,51±2,30 referencias por medio. En cuanto a la importancia de la publicidad del tabaco en términos absolutos, ésta representó el 5,89 ± 10,7% Grupo Total medios Porcentaje de del grupo medios con publicidad Periódicos deportivos 3 100 Revistas estilo de vida 2 100 Revistas satíricas 1 100 Revistas económicas 1 100 Revistas cine 1 100 Revistas suplementos prensa 5 80 Revistas divulgación científica 5 80 Revistas informática 2 50 Revistas motor 2 50 Revistas femeninas 14 30,76 Revistas información general 4 25 Periódicos generales 10 0 Periódicos económicos 1 0 Revistas televisión 2 0 Revistas deportivas 3 0 Revistas labores 1 0 Revistas familiares 4 0 Revistas musicales 2 0 Revistas eróticas 1 0 Revistas videojuegos 1 0 Revistas infantil 1 0 Revistas decoración 3 0 Revistas salud 2 0 TABLA III. Porcentaje de medios con publicidad de tabaco dentro de cada grupo del total de la publicidad insertada ese día en dichos medios. La población diana de los medios donde se encuentra publicidad del tabaco fue la población general en 26 publicaciones (36,6%), seguida de la población femenina con 18 (25,4%), la población masculina y juvenil con 12 (16,9%) y en último lugar la infantil con 4 (5,6%). Los mensajes más repetidos son la relación del tabaco con la juventud (46,6%), con la amistad (41,6%) y con el éxito (41,6%). Entre las diferentes marcas las más publicitadas fueron Chesterfield y Fortuna, que representan cada una el 17,39% del total de anuncios publicitarios encontrados. En todos los anuncios de tabaco, encontramos la presencia del mensaje obligatorio de advertencia de su efecto perjudicial sobre la salud. El último apartado que estudiamos fue la existencia o no de mensajes antitabaco en alguno de los medios estudiados y en cualquiera de las secciones de los mismos. Solo se encontró algún tipo de mensaje de estas características en 7 medios (9,9%), destacando como era esperable su presencia en las revistas de salud. 140 Publicidad del tabaco en los medios de comunicación escritos. F.J. de Castro et al.
DISCUSIÓN La publicidad del tabaco se incrementó un 1.500% entre 1970 y 1992 6. Durante mucho tiempo el tabaco fue el producto más publicitado en los EE.UU. Pero sobre todo, la publicidad promocional va a favor de corriente: sus propuestas son eufóricas y felices, frente a los mensajes antitabaco centrados habitualmente en el temor por la salud o la autoridad y en el ejercicio de la responsabilidad 7. Además ello implica que cuando se estudia la opinión de los niños sobre la publicidad del tabaco se comprueba que el porcentaje de futuros fumadores es el doble entre los que la aprueban que entre aquellos otros que la desaprueban 8,9. Además, diferentes estudios en niños y adolescentes encuentran una clara relación entre los mensajes de libertad e independencia trasmitidos por la publicidad y el inicio y mantenimiento del tabaquismo 10. En 1964 las principales compañías tabaqueras americanas aprobaron un código publicitario. En él se prohibía la publicidad directa a los jóvenes. En 1990 se modificó y esta norma que nunca se había cumplido, desapareció 11. En España la industria publicitaria asegura haber elaborado con la industria del tabaco un código de autolimitación de la publicidad, especialmente en lo relativo a los jóvenes. Si dicho código existe nunca se ha cumplido ya que la publicidad sigue dirigida fundamentalmente a ellos. Se estima que hasta un 34% de los jóvenes que experimentan con el tabaco, lo hacen movidos por las actividades promocionales del mismo 12. La importancia de la publicidad se ha comprobado en estudios que valoraron que repercusión tendría la prohibición de la misma sobre el consumo del tabaco. Tanto en Nueva Zelanda como en Canadá, que se han convertido en dos de los países mas beligerantes contra el tabaco, se ha observado que esta prohibición ha producido un descenso en la prevalencia del tabaquismo de hasta el 7,2% 13. EE.UU. también está desarrollando la normativa legal necesaria para prohibir la publicidad del tabaco, fundamentalmente la dirigida al publico más joven 14,15, que antes era muy escasa. Europa se encuentra considerablemente atrasada en este aspecto, más aún después de la sentencia del tribunal de Luxemburgo que anula la Directiva Europea que prohibía la publicidad del tabaco 16. En los países desarrollados el consumo de tabaco por parte de la población adulta está disminuyendo y la industria del tabaco centra sus esfuerzos publicitarios en las mujeres, niños y jóvenes 17-19.En nuestro estudio se repiten estos hallazgos, con mensajes publicitarios dirigidos específicamente al publico juvenil y femenino (sobre todo a éste último). Al igual que lo observado por otros autores 20, las revistas que más mensajes publicitarios del tabaco tienen son aquellas con más aceptación entre los jóvenes. Estudios recientes confirman la eficacia de estas técnicas 21,22, existiendo una relación entre marcas de tabaco y el sexo de los fumadores. Las marcas de tabaco venden el producto a los jóvenes como un símbolo de comportamiento adulto y de éxito social y laboral. Al público femenino se dirigen con campañas donde el tabaco es considerado como un símbolo de emancipación y éxito social de la mujer. También observamos una relación inversamente proporcional entre publicidad de tabaco en los medios y mensajes antitabaco en los mismos, de tal manera que en los medios con mayor presencia de anuncios de tabaco es también donde menos atención informativa se presta a los temas relacionados con el tabaco y el deterioro de la salud que provoca 23. Esto es muy importante, dado que los medios de comunicación tienen una gran capacidad de influencia sobre la salud de la población. Algunos de ellos, han adoptado un código ético por el que se niegan a aceptar publicidad directa e indirecta de la industria del tabaco 24. Podemos concluir que la publicidad es fundamental para la industria del tabaco: entre las compañías norteamericanas que mas dinero gastan en publicidad se encuentran las tabaqueras, y además éstas compañías han sido capaces de dotar a sus marcas de un valor añadido (en 1993 la revista Financial World considero a Marlboro como una de las tres marcas mas valiosas del mundo 25 ), porque al asociarlas a otros productos distintos del tabaco, como la ropa deportiva,... consiguen que el publico no olvide dichas marcas, e incluso asocie el consumo de tabaco a la imagen de marca, con la ventaja añadida de la promoción publicitaria de marca situada fuera del margen de prohibición publicitaria 26. En el balance de la publicidad pro y antitabaco, la primera sigue llevando ventaja con gran diferencia. Los fabricantes consiguen sortear la legislación antipublicidad en televisión cubriendo perfectamente sus objetivos de comunicación invadiendo los medios alternativos (vallas y revistas) y gastando inmensas cantidades en el patrocinio deportivo y cultural que paradójicamente acaba siendo noticiable en televisión (a través de la retransmisión de espectáculos y competiciones deportivas 7,27 ). Incluso no hace mucho hemos comprobado con perplejidad, como una conocida marca tabaquera esgrime la solidaridad como reclamo publicitario, aprovechando y subvirtiendo valores juveniles como la solidaridad dignos de mejor causa y especialmente de mejores aliados que una industria que siempre enfermedad y muerte 28. Por ello, la única medida que puede ser eficaz y que debe ser reclamada por todos aquellos que consideramos al taba- PREVENCIÓN DEL TABAQUISMO vol. 3 nº 3, Septiembre 2001 141
co como un peligro para la salud, es la prohibición total de la publicidad del tabaco y de todos aquellos productos asociados a estas marcas 29. Esta medida sería apoyada por una parte muy importante de la población que por fin se ha concienciado del grave problema al que nos enfrentamos 30. Aprovechar el rechazo despertado por el dictamen del tribunal de Luxemburgo 16 para realizar una campaña de presión social y política sobre los gobiernos europeos, así como sobre los parlamentarios europeos y la propia comisión europea debería ser un objetivo prioritario para los profesionales que se plantean que la prohibición de la publicidad res la mejor herramienta para la prevención del tabaquismo y convertir así una certeza moral en una victoria jurídica 31. BIBLIOGRAFÍA 1. Sánchez Agudo L. El tabaco, un motivo de riesgo respiratorio. Rev Clin Esp 1994; 194: 449-50. 2. While D, Kelly S, Huang W, Charlton A. Cigarette advertising and onset of smoking in children: questionnaire survey. 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