MARKETING EN INTERNET Enrique de la Rica Esic Editorial, Madrid, 2000
CAPÍTULO 1: CIBERESPACIO Y MARKETING INTERACTIVO El marketing del futuro En los años 80 y 90 hemos vivido la era del Marketing Attraction. Todas las herramientas del mix producto, precio, promoción y distribución- se centraban en la captación de clientes. En los umbrales del siglo XXI, hemos de pensar en el Marketing Retention. Quien tiene un cliente tiene un tesoro. Su empresa puede invertir cincuenta millones en la captación de cien nuevos clientes. Y si no se asigna ningún presupuesto al mantenimiento de sus clientes actuales, perderá cuarenta. El marketing retention es el marketing del siglo XXI. Ya no basta con satisfacer las necesidades del cliente, como dicen los libros del Jurassic Marketing. Hay que entusiasmar al cliente dice el directivo López de Arriortua, ex Vicepresidente de Volkswagen y General Motors. Para mantener la fidelidad de los clientes, hemos de conocer sus reacciones, su comportamiento, sus necesidades, sus aspiraciones... En definitiva, comunicarnos con ellos. Para comunicarse con los clientes, una empresa dispone de dos factores componentes del marketing mix: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad es relativamente económica. El problema es su unidireccionalidad. El vendedor es la forma más efectiva de comunicar con los clientes, pero más cara. Qué sucedería si consiguiéramos crear un medio de comunicación interactivo, bidireccional y a la vez económico? Internet incorpora a la comunicación el concepto de interactividad. Este es el objetivo de este libro. Explicar la interacción en el ciberespacio para propósitos comerciales.
CAPÍTULO 2: PREPÁRESE PARA EL CAMBIO. La interactividad e Internet implican un nuevo cambio: la eliminación de gran parte de los intermediarios (desintermediación). La aparición de las ciberagencias. La reducción de los gastos en la publicidad en los periódicos o en televisión. Internet crece a una velocidad tal que es difícil llegar a dominarlo, a no ser que no se dedique veinticuatro horas al día a navegar. CAPÍTULO 3: QUÉ ES INTERNET? Internet es una red informática global que conecta redes locales alrededor del mundo. Coloquialmente se conoce como The Net (la Red). Para conocer el origen de las redes informáticas nos tenemos que remontar a los años de la Guerra Fría cuando el gobierno norteamericano, preocupado por un posible ataque nuclear, se preguntaba si serían posibles las comunicaciones entre ciudades como Nueva York, Washington y los Angeles. De esta forma, de costa a costa se creó una red que se llamó Advanced Research Project Agency Net (ARPANET). Lo que Internet fue y lo que es hoy son dos cosas radicalmente diferentes. Con el apetito aparentemente insaciable de información que tiene el ser humano y la proliferación de ordenadores motivada por la caída de los precios, primero en las empresas y ahora en los hogares, Internet se está convirtiendo en una de las primeras fuentes de información y de comunicación mundiales.
CAPÍTULO 4: EL WWW EN POCAS PALABRAS. The World Wide Web (www) es una red interactiva de usuarios y prestatarios de servicios de información conectados discrecionalmente entre sí mediante sistemas telemáticos. Es un superescenario virtual en el cual están presentes miles de usuarios. La www ha supuesto, sobre todo, un impulso a la facilidad de tratamiento de información. Pero no todo es perfecto. La www es una excelente forma de navegar y localizar información. Pero el ser humano exige más. Exige sistemas que se adapten más a su forma de pensar. Por eso se está desarrollando VRML que muy pronto sustituirá a lo que hoy conocemos como www. Virtual Reality Modeling Language nos presenta un mundo tridimiensional. Como si de un número de teléfono se tratara, cada empresa, persona o institución que tiene una home page en la red tiene una dirección. Quizás, la principal curiosidad de estas direcciones es su longitud y su forma de sopa de letras. Para los iniciados, una breve explicación: - http es una designación que indica que la comunicación emplea el protocolo de transferencia de hipertexto, que significa que se trata de un documento o página web. - www sirve para designar el punto que actúa como servidor. - Harvard.edu es el nombre de dominio de la compañía o institución de carácter educativo. En EEUU los organismos de gobierno finalizan en.gov. La terminación.com es para los negocios, la terminación.org para las organizaciones sin ánimo de lucro, la terminación.mil para instituciones militares norteamericanas y.net para un grupo de varias.
CAPÍTULO 5: POR QUÉ INCORPORAR INTERNET AL MARKETING MIX? Para contestar a esta pregunta hay dos respuestas: una corta y una larga. La corta: según los estudios de importantes consultoras norteamericanas, los beneficios de bienes y servicios comercializados a través de Internet alcanzarán los 75 billones de pesetas en los próximos cinco años. La larga: todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad conocemos la dificultad que conlleva la rentabilidad de impactos a la hora de realizar una campaña. Las empresas, en su planificación, realizan estrategias de segmentación para determinar sus clientes reales y potenciales. Pero todos sabemos que es difícil evitar el desaprovechamiento de impactos, dadas las características de los medios publicitarios tradicionales. Hay solamente un medio publicitario que se puede utilizar para no desperdiciar impactos y alcanzar con gran precisión al público objetivo; las páginas amarillas. Internet es comparable a ellas porque, cuando un cliente quiere buscarle, es muy fácil encontrarle. Y usted puede atraer nuevos usuarios, nuevos clientes, dándoles una razón para visitar su web: convirtiéndolo en un espectáculo, entretenimiento o centro de información. Entre las ventajas de Internet están: - La precisión: Usted puede saber cuántas personas visitan cada día su web o cuánta gente realiza una compra después de conocer sus productos en la red, y si ese visitante es hombre o mujer, joven o adulto, abogado o ingeniero, utilizando para ello sistemas de registro; tal y como describiremos más adelante. - Más velocidad; En el ciberespacio se pasa de la satisfacción genérica al cliente a la satisfacción instantánea al cliente. Con él, su cliente puede tener información o solicitar asistencia técnica o realizar un pedido o consultar el manual de instrucciones de un producto determinado las 24 horas del día, 365 días al año. - Mejor imagen: Añadiendo Internet a su marketing mix, reforzará la imagen de su empresa. Usted aparecerá frente a sus clientes como una empresa que invierte en tecnología para estar cada día más cerca del cliente. - Una oportunidad para los pequeños: En internet no hay percepción de tamaño, salvo lo que las páginas web proyectan. Por lo tanto, qué puede aportar Internet al marketing mix? - Mejorará su imagen empresarial. - Recolectará información para su base de datros. - Realizará ventas directas. - Establecerá un canal de información para su servicio postventa. - Internacionalizará sus mercados. - Realizará publicidad a nivel mundial. - Aportará valor añadido a sus productos. - Ganará cercanía al cliente.
CAPÍTULO 6: INTERNET EN EL PLAN DE MARKETING (IPM) Realizar un IPM requiere tener las ideas claras en cuanto a los objetivos que perseguimos con la decisión de trasladarnos al ciberespacio. Los objetivos pueden concretarse en tres: a. Utilizar el ciberespacio como elemento de refuerzo de la imagen corporativa. b. Utilizar Internet como una herramienta de marketing al servicio de las ventas, generando el clima apropiado para favorecer futuras ventas. c. Realizar ventas directas. El uso de Internet en los planes de marketing puede suponer varias ventajas para las empresas: a. Puede ayudar a reducir los costes de las acciones de marketing y a ajustar mejor los estrechos presupuestos. b. La facilidad de actualización. c. Simplificar los procesos de marketing entre su empresa y los clientes. Ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de sus clientes. El IPM tiene tres niveles, relacionados a su vez con diferentes variables del marketing mix. NIVEL 1: Ofrecer a los clientes más servicios, más prestaciones a través del ciberespacio. Este ha de ser el primer nivel de objetivos en un IPM. De esta forma actuaremos sobre la variable Producto/Servicio, entendiendo como producto el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, una vez reunidos, permiten identificarlo como tal. El producto no es sólo materia prima: es también diseño, marca, postventa... y servicio telemático en Internet. NIVEL 2: Si tenemos satisfechos a nuestros clientes actuales, podemos alcanzar nuevos clientes mediante Internet. El ciberespacio será un mass media. NIVEL 3: El tercer nivel es el más ambicioso. Se trata de vender utilizando Internet como nuevo canal de distribución. Cómo captar nuevos clientes con Internet? El primer objetivo es atraer al espectador a su web. El proceso de atracción y captación de clientes tiene tres fases: 1. Déle una razón a su cliente potencial para que llegue hasta su web. Una razón para que le visite. 2. Persuada a su visitante para que se identifique. Consiga sus datos personales o profesionales. 3. Complete el proceso, ya sea electrónica o convencionalmente. El proceso puede ser una petición de información, una consulta, una reclamación o un pedido.
La primera parte del Plan de Marketing es simple: dar al posible cliente una razón para visitar nuestra web. He aquí tres instrumentos: a. Entretenimiento: El entretenimiento genera oleadas de visitantes. Es idóneo para la simple exposición de productos, potenciar la imagen de marca, pero no genera ventas directas de bienes o servicios. Entre otras cosas, porque atrae a todo tipo de navegantes siendo muy difícil su segmentación. b. Compras: Ir de compras es otra de las aficiones de millones de navegantes. Dónde ir de compras? A los centros comerciales electrónicos. Qué conseguimos mediante esta técnica que no conseguíamos con el entretenimiento? Una audiencia segmentada y, a primera vista, interesada en nuestro producto. Es decir, un cliente potencial. Quién si no va a entrar en nuestra tienda a preguntar por una colección de sellos si no es amante de la filatelia? Puede que quien la visita no compre en ese momento el producto. Pero es un cliente potencial, no un simple navegante. c. Información: La información añade valor a su producto o a su servicio, y prestigio a su empresa. Usted puede segmentar su audiencia ofreciendo noticias e informaciones de especial interés para el perfil de personas que conforman el público objetivo. Los problemas del marketing por Internet - El primer problema es hacerlo mal. No se trata de poner en la Red una página web con el nombre de su empresa y un teléfono donde solicitar información, como hacen muchas personas. - Otro problema es el pago. La seguridad es uno de los principales problemas que el usuario de la Red se plantea a la hora de llegar a la acción, llegar a la compra. - Un tercer problema que puede aparecer y que requiere una solución efectiva es la integración con sistemas existentes en nuestra empresa. En definitiva, integración de Internet en su proceso de ventas. Métodos típicos para establecer una presencia en Internet. Establecer una presencia en Internet depende de lo que se entienda por presencia. Hacer marketing a través de Internet no es colocar una página web con nuestro logo, la dirección, el teléfono y el fax en un servidor es coger cada una de las herramientas de marketing mix y desarrollar una estrategia conjunta: - Cómo puedo mejorar mis productos? - Cómo puedo realizar investigación de mercado? - Cómo puedo mejorar mis precios? - Cómo puedo satisfacer mejor las necesidades de mis clientes? - Cómo puedo rentabilizar mi publicidad? - Cómo puedo aumentar mis clientes? - Cómo puedo realizar investigación de mercados? - Cómo puedo mejorar mi base de datos? - Cómo aportar información a mis sistemas de información? - Cómo reducir mis presupuestos publicitarios? - Puedo recortar fuerza de ventas sin que se recorten las ventas? - Puedo beneficiarme de las posibilidades del teletrabajo?
Esto es hacer marketing en Internet. Si usted no está por la labor siempre le queda el recurso de los Centros Comerciales Electrónicos, donde colocar una página web con su nombre, su logo y sus productos. Pero no sirven en la mayoría de los casos. Por qué? Porque sólo son visitados por gente que quiere comprar. Porque proliferan y puede que nos ubiquemos en un Centro muy alejado del centro de la ciudad, sin parking, sin accesos, con pocas tiendas, sin cafeterías y con la fachada deteriorada.... CAPÍTULO 7: INTERNET Y EL MARKETING MIX Internet como canal de distribución Uno de los usos más comunes de Internet es el de vender productos y servicios. Es más, se trata de uno de los principales reclamos publicitarios utilizados por los proveedores de servicio de Internet: usted tiene millones de clientes. Los productos pueden estar vendiéndose 24 horas al día, 365 días al año. Y ya que estas ventas y su distribución se realizan de forma electrónica, el coste es menor y su efectividad mayor. Sería fácil crear una tienda en Internet sin tener una tienda física real. De hecho, cientos de empresas de Internet no tienen presencia física en el planeta tierra. Sólo tienen puntos de venta en el ciberespacio. Usted puede exponer sus productos y recoger sus pedidos. De esta forma, Internet permite al fabricante aparecer como detallista, sin intermediarios. Otro modo de utilizar Internet como estrategia de distribución es el establecimiento de un canal alternativo a los tradicionales. La música es un tipo de producto que ha encontrado en las superautopistas de la información un excelente canal de distribución. Otra fórmula de uso de Internet como estrategia de distribución consiste en crear un canal complementario en el ciberespacio. Es decir, un canal que conviva con el tradicional. Por ejemplo, la industria del automóvil. Dealernet continua disponiendo de sus establecimientos, pero si usted no quiere perder el tiempo visitando el concesionario puede conocer desde su casa las características, prestaciones y el precio de su modelo favorito, así como ver fotografías del mismo.
Cómo abrir un punto de venta en el ciberespacio. a. Primer paso: tomar la decisión de alquilar el espacio o construirlo, es decir, trasladarnos a un cybermall o centro comercial electrónico como los descritos o construir nuestro propio servidor desde una estación UNIX. b. Si decidimos abrir el establecimiento en un centro comercial electrónico hemos de encontrar respuesta a las siguientes cuestiones: - Cuántas visitas recibe al día, a la semana y al mes? - Qué publicidad hace el centro comercial para obtener visitantes? - Dónde realiza la promoción? - Qué se vende en dicho centro comercial? - Qué tipo de consumidores visitan el centro? - De qué servicios de cobro y pago dispone? c. Consiga los datos de empresas que comercializan sus productos en dicho centro comercial y dialogue con ellas acerca de su grado de satisfacción, sus beneficios, su volumen de ventas, etc. d. Un listado de centros comerciales famosos (como, o...) le puede ser de gran ayuda. e. Diseñe su punto de venta con la ayuda de un experto que le asesorará sobre el software más apropiado. f. Dé a conocer su nueva tienda. Pero no se limite a anunciarlo en el ciberespacio. g. Procure que las solicitudes de pedidos sean sencillas y rápidas de rellenar. Transmita confianza a los clientes. Internet y las políticas de producto Cómo puedo utilizar el potencial del ciberespacio para desarrollar políticas de producto en el marketing mix de mi empresa? Existen múltiples respuestas. Usted puede crear nuevos productos (servicios) para sus clientes actuales. Puede adaptar sus productos para un nuevo grupo de clientes. Hasta puede crear una nueva empresa dedicada a los servicios en el ciberespacio. Pero la herramienta más útil que Internet ofrece es la adición de valor añadido. El concepto de valor añadido al producto a través de la información es una de las bazas más importantes para el marketing de nuestras empresas usando el potencial de Internet. Podemos identificar dos modos en los cuales la firma puede añadir valor ofreciendo información: 1. Información acerca de sus productos. 2. Información acerca de los temas y tópicos que son de especial interés para el grupo de personas que utilizan el producto de dicha empresa. Por ejemplo, McDonald s en su homepage tiene un link a páginas con información para adultos y otro para niños. La idea central es conseguir reforzar la imagen de marca ofreciendo un servicio a los clientes potenciales. Una de las claves para un marketing eficaz a través de Internet es la creación de la lealtad al sitio a través de un contenido dinámico.
Internet y las políticas de precio Realmente puede el ciberespacio influir en la variable precio del marketing mix? Por supuesto, desde el momento en el cual estamos añadiendo valor adicional a nuestros productos, tenemos ante nosotros la posibilidad de influir directamente en la variable precio. Un ejemplo es el mercado del software. Los pedidos se realizan al instante y el producto baja por la red hasta el disco duro de nuestro ordenador. Consecuencias: se eliminan costes de intermediarios. Internet y el marketing directo Si usted se traslada al ciberespacio, no necesariamente ha de ser para vender productos o servicios. Internet sirve para mejorar su marketing de database. Cada vez son más los web que incluyen encuentas para conocer el grado de satisfacción con los productos y servicios de la empresa o simplemente, sus comentarios sobre el web. Este tipo de información puede ser muy útil para futuras acciones de marketing directo o para realizar diferentes estrategias de segmentación. Internet y la publicidad Una nueva palabra para su diccionario de marketing: banners. Así se denominan las inserciones publicitarias en Internet. Son pequeños módulos, con escasa información pero interactivos, que permiten realizar un link con la homepage de la empresa anunciante. De esta forma, el anuncio ciberespacial se compone de dos partes: el banner o mensaje inical, encargado de captar la atención del receptor, y la página web hacia la cual el banner realiza el desvío. El banner es la puerta. El navegante decide si la abre o no. Dónde poner un banner? Para seleccionar un lugar idóneo ha de recurrir a las técnicas tradicionales, es decirm seleccionar el soporte con mejor coeficiente de rentabilidad, que se establece relacionando audiencias, público objetivo y coste de la inserción. En definitiva, insertar donde el coste por impacto útil sea más rentable. Los espacios más utilizados son: 1. Los buscadores. 2. Los medios de comunicación. 3. Las empresas suministradoras de software. 4. Los ISP (proveedores de acceso. 5. Las universidades y escuelas de negocio. 6. Fabricantes de ordenadores y hardware. 7. Páginas de información y servicios financieros. Ahora bien, por lo que a la publicidad se refiere, Internet tiene una segunda vertiente. El www es un medio publicitario en sí mismo. Usted puede colocar su página en el ciberespacio y atraer espectadores hacia sus mensajes comerciales, como si de la televisión, la radio o la prensa se tratara, pero con la ventaja adicional de la interactividad.
De las cuatro P s a las tres F s. A través de los libros de marketing del siglo XX (los libros del Jurassic Marketing) hemos conocido la regla de las cuatro P s: Product, Price, Place, Promotion. La teoría publicitaria ha tenido su propia regla, en este caso con M s: Market (análisis del mercado al cual nos dirigimos), Mission (definición de la misión de la empresa y sus estrategias de comunicación), Message (determinación del mensaje que queremos transmitir), Money (establecimiento del presupuesto), Media (selección de los medios de comunicación que soportarán el mensaje), Mix (mezcla de elementos que intervendrán en la acción comunicativa) y Measurement (control de la acción). La publicidad Interactiva tiene ya su propia regla, la de las tres efes: flujo, funcionalidad y feedback. El flujo de información es importante. En el mundo de la interactividad u el multimedia, aburrir al personal es un delito. Sin el flujo, el mensaje pierde eficacia, no capta la atención y nuestro público objetivo no conectará con nuestras ideas. La información en el ciberespacio ha de ser clara, concreta y sobre todo comprensible. Funcionalidad, ya que la información va a ser útil para el receptor. En todo momento tenemos el control del mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente. Es importante que lo que traslademos al ciberesapcio sea de utilidad para el público objetivo de nuestra empresa. Existen tantas fuentes de información de alto índice de interés en Internet que, si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar información desfasada o aburrida estamos condenados al anonimato. Y el feedback es la clave del asunto. Información sobre los resultados inmediata. Una publicidad interactiva que nos permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocará el feedback o la reacción más buscada: la compra. El público objetivo Si tenemos que clasificar a lon navegantes yo lo haría en tres grupos: a. Los cyberexecutive, es decir, navegantes profesionales de empresa que utilizan Internet como herramienta de trabajo. b. Los ciberconsumidores, o usuarios domésticos que utilizan Internet para realizar las compras desde su casa. c. Los cibermaniacos, o segmento de población formado por personas, generalmente jóvenes universitarios, que pasan horas y horas navegando como mero entretenimiento.
CAPÍTULO 8: INERNET Y LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA. Internet afectará a la Planificación Estratégica de las empresas. La decisión de entrar o no en Internet no es de nivel técnico u operativo, sino estratégico. No es una decisión que ha de tiomar el director de marketing o el jefe de proceso de datos, sino la dirección estratégica de la empresa. Las tres estrategias que una empresa puede adoptar son: liderazgo en costes, diferenciación o segmentación selectiva. Si su empresa ha seguido los principios de Michael Porter y otros estrategas, en estos momentos su organización dispondrá de una estrategia definida. Lo que usted ha leído en las anteriores páginas de este libro supondrá, sin duda, una nueva definición estratégica para su empresa. El marketing del siglo XX tiene que cambiar de definición: marketing es el conjunto de estrategias y tácticas destinadas a entusiasmar al cliente, previendo sus ilusiones, adelantándose a sus deseos, sobrepasando sus expectativas y cumpliendo sus exigencias con la mayor rapidez y precisión posible, supervisando continuamente su satisfacción perpetua. Eso sí, como en las definiciones antiguas, finalizo diciendo... con beneficio para la empresa. El que no esté dispuesto a asumirlo fracasará. CAPÍTULO 9: INTERNET Y LA REINGENIERÍA DE PROCESOS. La Reingeniería es un análisis y, como tal, requiere unos medios de investigación, muchos de los cuales son los mismos que ha utilizado la Planificación Estratégica en los Ochenta. Pero no es un análisis normal. Es un análisis radical. Es decir, un ejercicio de supervisión a fondo, completo, sin reparos ni dudas, con un objetivo claro y concreto: ser más eficaces en el objetivo de satisfacer a nuestros clientes. Como resultado de aplicar la Reingeniería, estaremos ante un nuevo proceso, es decir, ante una nueva forma de hacer la telemática, la informática y la robótica juegan un papel clave. Internet va a suponer unos cambios tan radicales en la forma de hacer que, en los próximos cinco años, la mayoría de nosotros sin ser conscientes de ello vamos a hacer reingeniería de empresa en nuestras organizaciones. Comenzaremos por modificar nuestros sistemas de información, nuestra publicidad, nuestro proceso de pedidos, nuestro sustema de atención al cliente, la atención de reclamaciones, el apoyo técnico. Paso a paso, llegaremos a una nueva empresa fruto de un merco cojunto de procesos donde la telemática y la robótica constituyen el eje central junto con los equipos de alto rendimiento.
CAPÍTULO 10: INTERNET Y EL BENCHMARKING. El benchmarking es una herramienta que nos sirve para descubrir, analizar e implementar el cómo las empresas que son líderes hacen sus procesos. Simplificando: analizar y adaptar para ser competitivos. Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes grupos: interno y externo. El interno se basa en el análisis de las organizaciones, productos, servicios, etc. dentro de nuestra propia empresa. El externo se divide en dos tipos: competitivo y global. El competitivo se basa en el análisis y comparación con la competencia. Por lo tanto es, como el andar, algo que las empresas han aprendido y practican de forma natural. El verdadero Benchmarking es el global o genérico. Aquel que busca soluciones fuera de nuestro mercado. Los pasos para la realización de un Benchmarking son: 1. Definir el área, propósito y objetivos del Benchmarking. 2. Crear un equipo de trabajo. 3. Determinar las empresas a las cuales vamos a estudiar. 4. Desarrollar un método de recogida de datos. 5. Realizar la recolección de datos. 6. Resumir los datos encontrados en el proceso de Benchmarking. 7. Establecer las diferencias entre nuestra organización y las investigadas. 8. Actuar: aplicar lo aprendido. CAPÍTULO 11: y AHORA QUÉ? 1. Si hasta el momento de comenzar a leer este libro desconocía Internet termine de leerlo. 2. Compre unas cuantas revistas relacionadas con Internet. Si se defiende con el inglés pruebe con material americano. 3. Abónese a un proveedor de servicio. 4. Comience enviando correo electrónico. 5. Navegue por el ciberespacio. 6. Analice on-line los ejemplos que hje citado en este libro: Goodyear, General Electric, Federal Express... 7. Recopile información sobre su sector, competidores, tendencias... 8. Prepárese para objeciones como no creo que esto guste a la dirección. 9. Si tiene suerte y evita la primera ronda de objeciones prepárese para dar respuesta a comentarios como: cuánto va a costar? significará recortar gastos de mi departamento? 10. Un consejo: busque un aliado en la alta dirección. 11. Prepare muy bien la sesión de presentación a la alta dirección. 12. Haga hincapié en los beneficios cualitativos y cuantitativos del cibermarketing. 13. Y después de decir lo mucho que la empresa va a ganar, diga lo poco que les va a costar.