FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: 0165 Estrategia de marca y precios Requisito: 05 Semiología y retórica publicitaria 0098 Comportamiento del consumidor 011 Introducción a la publicidad 019 Investigación cuantitativa de mercados. Programa Semestre: Mercadeo Internacional y Publicidad, Semestre 8 Período académico: 016- Intensidad semanal: horas sesiones semanales de horas Créditos: Objetivos: General: Al finalizar el curso los estudiantes estarán en capacidad de utilizar los principios fundamentales de la construcción, medición y manejo del valor de la marca y de las estrategias y tácticas de precio y aplicar esas cogniciones en un trabajo final de curso. Así mismo trabajará en equipo y tomará decisiones con respecto a estrategias de marketing mix, utilizando el simulador PharmaSim y podrá evaluar el efecto de sus decisiones en los resultados obtenidos a través de 10 períodos de simulación, reflejados en el balanced-scorecard. Terminales: Al finalizar el semestre el estudiante estará en capacidad de: a. En los aspectos relacionados con la marca: Analizar y comprender el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor. Identificar y analizar el posicionamiento de la marca y proponer ajustes que se consideren consolidarán o modificarán dicho posicionamiento. Analizar programas de mercadeo de la marca y decidir sobre modificaciones o refuerzo. Evaluar el desempeño de la marca y proponer estrategias que harían sostenible la marca en el tiempo. b. En los aspectos relacionados con el precio: Analizar el umbral de rentabilidad de las ventas en situaciones específicas y tomar decisiones respecto a la política de fijación de precios, volúmenes a vender, cuyo objetivo sea el mantener la rentabilidad del negocio. 1
Analizar la sensibilidad al precio de los productos/servicios, desde la perspectiva del consumidor y tomar decisiones respecto a la política de precios a seguir. Diseñar estrategias y tácticas de fijación de precios. c. En los aspectos relacionados con la toma de decisiones (PharmaSim): Analizar el mercado y el entorno competitivo de la empresa. Elaborar el plan de mercadeo, para las marcas de Allround Tomar decisiones en cuanto a producto (incluye las extensiones de línea y lanzamiento de nuevos productos, marca, precio, distribución y promoción; utilizando para ello los informes de estudios de mercado y consumidores. Analizar los resultados de las decisiones y realizar los ajustes pertinentes. Objetivos Específicos: a. De formación académica: Introducción al curso Presentación del programa Estrategia de Marca y Precio y su relación con otras materias del currículo. Presentación del Simulador PharmaSim. Reglas de juego. Introducción a la teoría y práctica de las políticas de fijación de precios. Conformación de los equipos de trabajo Fijación estratégica del precio como los costos afectan la política de precios. Describir las diferentes maneras de fijar los precios de un bien. Explicar cómo estimar los costos relevantes en el momento de la fijación de precios. Explicar el margen de contribución y su efecto en la estrategia de fijación de precios. Explicar el papel de los costos en la fijación de precios. Análisis financiero y la fijación del precio Cómo comprender las decisiones de compra de los consumidores, cómo influir en ellas y en qué consiste el valor de un bien desde la perspectiva del consumidor. El estudiante al finalizar esta parte estará en capacidad de: Hacer un análisis del umbral de rentabilidad de las ventas. Hacer un análisis del valor económico. Hacer un análisis de los factores que influyen en la percepción de valor.
Diseñar una estrategia de segmentación con base en el valor percibido. Hacer un análisis de la sensibilidad al precio. Ventaja competitiva como fuente de rentabilidad sostenible Estrategia de fijación de precios. Hacer un análisis de Reacción Meditada ante un ataque de la competencia vía política de precios. Diseñar una estrategia de marketing en función del valor. Fijación de precios en función del ciclo de vida del producto Ventas y negociación en función del valor. Establecer el precio de un bien según la etapa de ciclo de vida de la categoría de producto y la etapa por la que esté atravesando la marca. Fijación de precios por segmentos del mercado Fijación de precios en el marketing mix Estrategia del canal. Establecer el precio de un bien para diferentes segmentos del mercado. Diseñar una estrategia integrada de precios. Fijación de precios rentable Medición del valor percibido y de la sensibilidad al precio. El estudiante al finalizar la Unidad 1 estará en capacidad de: Establecer el precio con base en una mayor rentabilidad. Formular procedimientos y medir el valor percibido y la sensibilidad al precio. El valor capital de la marca y su administración. Comprender el valor estratégico de las marcas en una economía de mercado. Establecer el proceso de administración estratégica para una marca en particular. Explicar el valor capital de una marca basado en el cliente y las fuentes del valor capital de la marca. Explicar los pasos y los bloques para la construcción de una marca.
Posicionamiento y elementos (identidades) de la marca. El estudiante al esta parte estará en capacidad de: Identificar y establecer el posicionamiento de una marca. Definir y establecer los mantras de una marca. Desarrollar los criterios para elegir los elementos de una marca. Diseño de programas de marketing para construir valor capital de la marca. Diseñar la estrategia del mix de las variables controlables de marketing. Diseñar una estrategia integral de comunicaciones para construir el valor capital de la marca. Apalancamiento de las asociaciones de marcas para construir el valor capital de la marca. Sistema de administración y de medición del valor capital de la marca. Diseñar la estrategia de apalancamiento de las asociaciones de marcas para construir valor capital de la marca. Desarrollar un sistema de administración y de medición del valor capital de la marca. Medición de las fuentes y de los resultados de valor capital de marca. Establecer la técnica de investigación apropiada para estudiar el valor capital de marca. Establecer el método para medir los resultados del valor capital de la marca Diseño de las estrategias de desarrollo de marca. La marca, los nuevos productos y las extensiones de marca. Establecer la arquitectura de la marca. Establecer los determinantes de la imagen corporativa. Analizar la conveniencia y las estrategias subsecuentes de las extensiones de marca
Administración de las marcas a través del tiempo. Establecer estrategias para reforzar, revitalizar y ajustar el portafolio de marcas. La simulación y el plan de mercadeo para PharmaSim. Elaborar un plan de mercadeo y hacerle seguimiento a lo largo de 8 períodos de decisión. Diseñar estrategias y tácticas de mercadeo. Realizar las tareas correspondientes a su rol en cada una de las etapas. Responsabilizarse las implicaciones y significados de la toma de decisiones y por el trabajo en equipo. b. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: La capacidad de compartir sus propias experiencias a través de la participación constante estimulada en clase. La capacidad de buscar consenso a pesar de las diferencias individuales propias de los miembros del equipo. La capacidad de análisis crítico y puesta en contexto de los aspectos relacionados con el desarrollo de estrategias de marca y precios. La capacidad de sintetizar en la construcción de un artículo los elementos desarrollados durante la clase. La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios de simulación y casos sobre marca y precios estudiados y discutidos en las plenarias durante las clases. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado y la exploración y análisis de otras fuentes bibliográficas y de bases de datos 5
Metodología El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa de los contenidos teóricos para la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a los casos propuestos y a los ejercicios de simulación en PharmaSim. Se desarrollarán trabajos en grupo con salidas al campo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje, es necesario que cada estudiante se comprometa consigo mismo y con el grupo al logro de cada uno de los objetivos propuestos en los contenidos del curso. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de los contenidos para cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado del estudio, análisis de la información contenido en los textos guía y en los estudios de mercado en PharmaSim, el estudiante podrá realizar una elaboración conceptual y de criterio que le permita tomar decisiones y establecer argumentos válidos para la sustentación de estrategias sobre marca y precio y las concernientes a las variables a manejar en PharmaSim. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos, la teoría relacionada con el diseño de estrategias de marca y precios y conjuntamente con los otros miembros de su equipo de simulación y trabajo tomar decisiones para cada etapa de PharmaSim. 6
Evaluación: EVALUACIÓN Exámenes cortos (Precios y Marca) VALOR PORCENTUAL CARÁCTER UNIDADES QUE CUBRE 15 Individual Todo el marco teórico relacionado. SEMANA EN QUE SE REALIZA Aleatorio Resultados en PharmaSim y plan de mercadeo 0 Grupal Semanal por cada decisión 1er Examen parcial (Marca y Precio) 5 Individual Todos los contenidos sobre marca y precios, estudiados hasta la fecha correspondiente. 8ª. º Examen parcial (Marca y Precio) 5 Individual Todas la Unidades correspondientes a la temática de precios. 16ª. Trabajos 15 Grupal Contenidos propuestos y obligatorios 1 avance cada mes, para en total Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. Si el cómputo de las calificaciones individuales es inferior a.0, entonces la calificación definitiva será el promedio de las respectivas calificaciones individuales. Si el cálculo de las calificaciones individuales es igual o mayor a.0, entonces la calificación definitiva será el resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro Evaluación. De la asistencia a clases y los casos de fraude: De acuerdo a Libro de derechos, deberes y normas de los estudiantes de pregrado de la Universidad ICESI, el estudiante deberá asistir como mínimo al 80% de las clases; una inasistencia mayor al 0% tendrá como consecuencia la no aprobación de la materia y en el reporte de calificaciones será: No aprobado. Así mismo dicho libro establece la reglamentación acerca de los casos de fraude y copia, para los cuales la calificación asignada será de Cero coma Cero (0,0). 7
OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, de octubre de 016 Hora: 9:00 1:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial. Fecha: Sábado,1 de Noviembre de 016 Hora: 9:00 1:00 pm Lugar: Pendiente Bibliografía: Libro guía: Thomas T Nagle y Reed K Holden; Estrategia y Tácticas de precios, una guía para tomar decisiones rentables. ª. edición. Pearson Prentice Hall. ; Administración Estratégica de Marca Branding. ª. edición. Pearson Prentice Hall. Caso PharmaSim e instrucciones para el alumno en el sitio web de Interpretive (http://www.interpretive.com) Bibliografía de consulta: Thomas T. Nagle; Hogan John E. y Zale Joseph; The Strategy and Tactics of Pricing, a guide to growing more profitability. Fifth Edition, Pearson Prentice Hall. 8
Philip Kotler y Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing. 8ª. Edición. Pearson Prentice Hall. Caso PharmaSim. Munuera José Luis y Rodríguez Ana Isabel, Estrategias de Marketing. Alfaomega. Bases de datos Ebsco y Jstor disponibles en la biblioteca de la universidad. Cronograma: Sesión Temas Actividades Unidad Presentación del programa Retrospectiva de materias y Reglas de juego contenidos del programa 1 8/7/01 Conformación de los equipos de trabajo. Introducción al programa. cursados hasta el momento y que aportan al curso. 1 Introducción de los conceptos Estudio Capítulos 1 de Nagle sobre estrategias de Precio y & Holden y 1 de Keller Marca. 0/7/01 /8/01 6/8/01 Fijación estratégica de precios; (C) Costos y sus efectos en la estrategia de fijación de precios () Análisis del Umbral de Rentabilidad Los consumidores y la decisión de compra; (C) Comprender e influir en las decisiones de compra- El papel del valor en la estrategia de fijación del precio. Análisis de la competencia; (C5) Competencia y solución cuidadosa de conflictos. Estudio los capítulos y. Nagle & Holden 1 Estudio del capítulo. Nagle & Holden Estudio del capítulo 5. Nagle & Holden 1 1 5 11/8/01 6 1/8/01 La estrategia de fijación de precios; (C6) Estrategia de fijación de precios, función activa de mercado y (C7) Fijación de precios en función del CVP La negociación y ventas en función del Valor-Segmentación de mercados en función del precio; (C8) Ventas y negociación en función del Valor, (9) Fijación de precios por segmentos del mercado. La fijación de precios y el marketing mix; (C10) Estrategia de fijación de precios para el 9 Estudio de los capítulos 6 y 7. Nagle & Holden Estudio de los capítulos 8 y 9. Nagle & Holden 1 Estudio del capítulo 10. Nagle & Holden 1
7 18/8/01 8 0/8/01 marketing Mix. 1 La ventaja competitiva y la estrategia de fijación de precios; (1) Ventaja competitiva, bases para la fijación de precios más rentables Estudio del capítulo 1. Nagle & Holden 1 9 5/8/01 Medición de valor percibido y sensibilidad al precio; (C1) Técnicas de investigación para comprender los juicios de valor y la sensibilidad al precio de los clientes. 10 7/8/01 EXAMEN DE PRECIOS. Estudio del capítulo 1. Nagle & Holden Analizar los contenidos estudiados en Nagle & Holden. Fin de la 1ª Unidad 11 1/9/01 1 /9/01 Las marcas y la administración de las marcas; (C1) Valor capital de la marca; qué es una marca?, Por qué importan las marcas?, Por qué una marca es valiosa?; (C) Valor capital de la marca basado en el cliente VCMBC. Posicionamiento de la marca; (C) identificar y establecer el posicionamiento de la marca; directrices para posicionar la marca, mantras de la marca; auditoría de marca. Estudio del capítulos 1 y. Estudio del capítulo. 1 8/9/01 Integración de las comunicaciones de marketing para construir el valor capital de la marca; (C6) el nuevo entorno de los medios, las opciones de comunicación, programas de CIM. Estudio del capítulo 6. 1 10/9/01 Desarrollo de un sistema de administración y medición del Valor Capital de la Marca; (C8) la cadena de valor de la marca, diseño de estudios de seguimiento de marca, sistema de administración de la marca. Estudio del capítulo 8. 15 15/9/01 Medición de valor capital de la marca; (C9) técnicas de investigación cualitativas, técnicas de investigación cuantitativa, Estudio del capítulo 9. 10
modelos integrales de valor capital de la marca. 16 17/9/01 Medición de los resultados de VCM; (C10) métodos comparativos basados en la marca, métodos comparativos basados en el marketing, métodos holísticos. Estudio del capítulo 10. 17 /9/01 Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca, Nuevos productos; (C11) arquitectura de marca, jerarquía de marcas, estrategias de desarrollo de marcas. Estudio del capítulo 11. Instrucciones para la elaboración del plan de mercadeo para PharmaSim 18 6/9/01 19 9/9/01 Introducir y dar nombre a nuevos productos y extensiones de marca (C1), ventajas y desventajas de las extensiones de marca, evaluaciones de las extensiones de marca. Administración de las marcas a través del tiempo; (C1) reforzar las marcas, revitalizar las marcas. Estudio del capítulo 1. Estudio del capítulo 1. Estudio del instructivo para los estudiantes situado en http://www.interpretive.com 0 1/10/01 EXAMEN DE MARCA Estudio de los contenidos vistos hasta aquí Fin de la ª Unidad 1 6/10/01 INICIO DE LA SIMULACIÓN Caso: PharmaSim; Introducción a la mecánica de la simulación. 1ª. Decisión Estudio del instructivo para los estudiantes situado en http://www.interpretive.com 8/10/01 Retroalimentación 1ª decisión. ª decisión.. Análisis de los resultados de la decisión tomada 15/10/01 Retroalimentación ª decisión. ª decisión. Entrega de los Planes de Mercadeo de PharmaSim 11
0/10/01 Retroalimentación ª decisión. ª decisión. Análisis del contraste entre el plan de mercadeo y los resultado obtenidos 5 /10/01 Retroalimentación ª decisión. 5ª decisión. objetivos y estrategias 6 7/10/01 Retroalimentación 5ª decisión. 6ª decisión. objetivos y estrategias 7 9/10/01 Retroalimentación 6ª decisión. 7ª decisión. objetivos y estrategias 8 5/11/01 Retroalimentación 7ª decisión. 8ª decisión. Análisis de los resultados obtenidos por el líder del equipo y la brecha entre éstos y lo establecido en el plan de mercadeo. objetivos y estrategias 9 10/11/01 Retroalimentación 8ª decisión. 9ª decisión. objetivos y estrategias 0 1/11/01 Retroalimentación 9ª decisión. 10ª decisión. 1
objetivos y estrategias 1 1/11/01 1/11/01 Retroalimentación de la Simulación. Retroalimentación final del semestre. objetivos y estrategias Fin de la ª Unidad Fin del curso de Estrategi a de Marca y Precio Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. 1