Objetivos FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES. General:

Transcripción

1 FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: Desarrollo de producto y empaque Requisito: Semiología y retórica publicitaria Comportamiento del consumidor Introducción a la publicidad Correquisito: Investigación cualitativa de mercados Programa Semestre: Mercadeo Internacional y Publicidad, Semestre 6 Período académico: 16-2 Intensidad semanal: 3 horas Créditos: 2 Objetivos General: Al finalizar el curso el estudiante estará en capacidad de definir, explicar y aplicar los diferentes conceptos que permiten la creación, desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos. El presente curso permitirá a los estudiantes profundizar en el análisis de las causas de fracaso y factores claves de éxito de nuevos productos como también en cada uno de los pasos necesarios para llevar a cabo un proceso exitoso de lanzamiento de nuevos productos. Así mismo el estudiante estará en capacidad de definir, explicar y aplicar los conceptos básicos para el desarrollo de empaque alineado con la estrategia integral de mercadeo. Terminales: Durante todo el semestre el estudiante desarrollara un proyecto completo para la creación y lanzamiento de un nuevo producto que le permitirá simular la realidad del mundo empresarial y experimentar todo el proceso haciendo conciencia en los factores claves a tener en cuenta para tener éxito en el lanzamiento de nuevos productos. Por lo anterior al finalizar el semestre y mediante el desarrollo del proyecto del lanzamiento hipotético de un nuevo producto, el estudiante estará en capacidad de: Definir y aplicar todos los conceptos y pasos incluidos en la metodología para el lanzamiento exitoso de nuevos productos. Estos pasos incluyen la generación y filtro de ideas, desarrollo y evaluación de conceptos de producto, diseño de producto y empaque, análisis de factibilidad comercial, técnica y económica, desarrollo de producto, prueba de mercado, segmentación y elección del mercado meta, posicionamiento y la formulación de objetivos y estrategias de mercadeo. Aplicar los conocimientos y técnicas de investigación de mercados cualitativas para la medición de la aceptación y reacción del consumidor objetivo frente a los conceptos de nuevos productos. Aplicar las herramientas de diseño gráfico en el desarrollo de empaque para el nuevo producto y comprender que este debe de estar perfectamente alineado con el concepto de producto (beneficio básico y valores agregados), posicionamiento, grupo objetivo y estrategia de mercadeo. Debe de concientizarse de la importancia crucial del empaque como vendedor silencioso en la estrategia de mercadeo. Desarrollo de producto y empaque Página 1 de 9

2 Desarrollar un plan de mercadeo para el lanzamiento de un nuevo producto que incluya objetivos, estrategias de mercadeo y parámetros de evaluación, seguimiento y control del plan de mercadeo. Comprender el rol de mercadeo en el lanzamiento de nuevos productos y su estrecha relación con otras áreas claves de la organización (técnica, R&D, costos, finanzas, presupuestos, logística, planeación, producción, ventas). Específicos: De formación académica: Sesión 1: PRESENTACION OBJETIVOS DEL CURSO Al terminar la sesión el estudiante tendrá un panorama global del contenido y objetivos del curso: Se discutirán los objetivos del curso y de cada una de las sesiones. Se analizará la metodología y el sistema de evaluación del curso. Se explicara el trabajo que se realizara durante todo el semestre en cuanto a la generación, evaluación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto. Sesión 2: CONCEPTO MODERNO DE MERCADEO Y DE PRODUCTO Definir y aplicar el nuevo concepto de mercadeo que se basa en el mercado de demanda. Definir y diferenciar los conceptos de mercado de demanda, mercado de oferta, valor diferencial, valor agregado, concepto de producto y de mercado. Definir y diferenciar las diferentes estrategias de producto-mercado (matriz ansoff). Explicar la importancia y las implicaciones del concepto del ciclo de vida del producto. Sesión 3: LA IMPORTANCIA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS Explicar y diferenciar los conceptos de creatividad e innovación como elementos intrínsecos en el lanzamiento de nuevos productos exitosos. Definir que es un nuevo producto. Identificar los factores de éxito y causas de fracaso en el diseño de nuevos productos. Sesión 4: LA ADMINISTRACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Identificar diferentes estructuras organizacionales que adoptan las empresas para la gestión de nuevos productos. Diferenciar y explicar los pasos necesarios para el exitoso desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. Es clave asimilar la importancia y papel que desempeña cada paso y su relación con los demás para poder llevar a cabo exitosamente el lanzamiento de nuevos productos. Identificar fuentes para el desarrollo de nuevos productos. Sesión 5: EXAMEN PARCIAL 1 Sesión 6: COMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS Explicar y aplicar algunos métodos y técnicas para estimular la creatividad. Aplicar técnicas para la generación de ideas para nuevos productos. Sesión 7: SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE CONCEPTOS Aplicar procedimientos de análisis para la evaluación objetiva y selección adecuada de las mejores ideas de nuevos productos. Explicar e identificar la importancia de un adecuado diseño del concepto del nuevo producto. Desarrollo de producto y empaque Página 2 de 9

3 Explicar la importancia de la prueba de concepto para nuevos productos. Sesión 8: SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE CONCEPTOS Aplicar procedimientos de análisis para la evaluación objetiva y selección adecuada de las mejores ideas de nuevos productos. Explicar e identificar la importancia de un adecuado diseño del concepto del nuevo producto. Explicar la importancia de la prueba de concepto para nuevos productos. Diseñar conceptos para el caso específico del nuevo producto (el caso del nuevo producto es el trabajo que los estudiantes realizan durante todo el semestre el cual incluye la generación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto, simulando una situación real para la aplicación de la metodología y los pasos necesarios para el lanzamiento de nuevos productos). Diseñar y desarrollar una prueba de concepto para el caso especifico del nuevo producto aplicando técnicas de investigación de mercados cualitativa (sesión de grupo). Interpretar los resultados de la prueba de concepto y realizar los ajustes necesarios sugeridos por la investigación en el concepto del nuevo producto, a fin de lograr un máximo nivel de aceptación, interés e intención de compra en el consumidor objetivo. Sesión 9: EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Explicar la importancia y diferenciación de los conceptos: desarrollo de producto, prueba de producto y prueba de mercado. Desarrollar para el caso específico del nuevo producto el análisis de la factibilidad comercial, técnica y económica. Sesión 10: EMPAQUE (sesión introductoria rol del empaque) En esta sesión introductoria de EMPAQUE el estudiante al finalizar la sesión estará en capacidad de: Explicar la importancia y funciones del empaque como factor clave de éxito en mercadeo y en nuevos productos. Explicar el papel que tiene el empaque dentro del marketing mix, su rol en la toma de decisión de compra y su conexión con el posicionamiento de la marca. Identificar los tipos de empaques (materiales, empaque primario y secundario, diseño estructural, etc) y su impacto en diferentes categorías de productos. Sesión 11 y 12 : EMPAQUE (bases teóricas y ejecución del diseño de empaque) Explicar e identificar la importancia y rol de los diferentes elementos del empaque tales como logotipo/marca, jerarquía de la información, tipografía, colores e imágenes (fotografías, ilustraciones, símbolos) y demás información complementaria y legal. Mediante la presentación de casos reales de diseño de empaque por parte de expertos el estudiante conectara la base teórica con la ejecución de cada uno de los pasos del proceso de desarrollo del empaque, en sus dos aspectos básicos: diseño estructural y diseño grafico. Los casos reales permitirán al estudiante valorar en justa medida el rol del empaque mas allá de su papel funcional y los errores que no se deben cometer para que éste funcione eficientemente como una herramienta de comunicación que actúa en sinergia con otras variables de mercadeo para construir un posicionamiento e imagen de marca. Integrar y ejercitarse en el manejo del software enfocado específicamente en el proceso de diseño de empaque (photoshop e illustrator), entendiendo los pasos que debe seguir y las herramientas que debe usar para desarrollar el vector de diseño estructural como también generación y ubicación de los otros elementos claves del empaque respetando la jerarquía de la información. Desarrollo de producto y empaque Página 3 de 9

4 Realizar variedad de diseños de empaque a nivel digital teniendo en cuenta diferentes tipos de empaque (variedad de diseños estructurales como botellas, frascos, cajas, sobres, bolsas, etc). Así mismo conocerá herramientas útiles para el desarrollo del diseño de empaque (tipografías, base de información de vectores, banco de imágenes, etc) y aplicará los pasos para diseñar empaques alineados con el concepto de producto, las ventajas diferenciales, el target al cual va dirigido y el entorno competitivo.. Aplicación de los conocimientos y habilidades en el diseño de un empaque (diseño estructural y grafico) para el caso específico del nuevo producto (proyecto del semestre), el cual debe estar alineado con el concepto de producto, valores agregados, posicionamiento, conocimiento del consumidor objetivo y análisis de la competencia. Sesión 13: EXAMEN PARCIAL 2 Sesión 14: CONOCIMIENTO DEL MERCADO Explicar, definir y aplicar los conceptos de segmentación de mercados, selección de mercados meta/mercado objetivo y posicionamiento aplicado a nuevos productos. Identificar la importancia y utilidad de la investigación de mercados y la necesidad de una comprensión profunda del comportamiento del consumidor como factores de éxito en el lanzamiento de nuevos productos. Definir para el proyecto del nuevo producto la estrategia de segmentación y posicionamiento. Sesión 15: MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS Introducción y lanzamiento Explicar el concepto y los elementos de la mezcla de mercadeo para el lanzamiento de nuevos productos. Identificar el rol de servicio como valor agregado como parte de la estrategia de mercadeo. Identificar la importancia y elementos que constituyen el check-list como paso que precede el lanzamiento del nuevo producto. Identificar los diferentes métodos de lanzamiento de nuevos productos. Diseñar el plan de mercadeo para el lanzamiento del nuevo producto incluyendo objetivos, estrategias de mercadeo y los indicadores para la evaluación, seguimiento y control del plan de mercadeo. Sesión 16: ENTREGA Y PRESENTACIÓN DEL TRABAJO FINAL Evaluación de la asimilación y aplicación por parte de los estudiantes de los conceptos y pasos necesarios para el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, mediante la presentación de un lanzamiento de un nuevo producto que incluye la generación y selección de ideas, desarrollo y evaluación de conceptos, desarrollo de empaque, resultados y conclusiones resultantes de la investigación de mercados (prueba de concepto), análisis de factibilidad y lineamientos generales de la estrategia de mercadeo. De acuerdo al producto los estudiantes podrían presentar resultados de prueba de producto. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. Desarrollo de producto y empaque Página 4 de 9

5 La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito antes del inicio de cada clase. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. Evaluación EVALUACIÓN VALOR PORCENTUAL CARÁCTER UNIDADES QUE CUBRE SEMANA EN QUE SE REALIZA Desarrollo de producto y empaque Página 5 de 9

6 Quiz control de lectura 10 Individual Generalmente semanal Examen parcial 1 25 Individual (Desde la unidad 1 hasta la 5 5 inclusive) Examen parcial 2 25 Individual (Desde la unidad 7 hasta la inclusive) Trabajo final 40 Grupal 16 TOTAL 100 Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la nota individual. Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva será el resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior. OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial2. Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Desarrollo de producto y empaque Página 6 de 9

7 Bibliografía 1. Alejandro Schnarch Kirberg, Desarrollo de nuevos productos, sexta edición, McGraw-Hill, Giles Calver, Qué es el packaging?, Ediciones G.Gili, SA de CV, México, Se encuentra en reserva en la Biblioteca. 3. Markides, C., En la estrategia está el éxito, Grupo editorial Norma, Referencias 1. Félix Sanz Adán y José Lafargue Izquierdo, Diseño industrial-desarrollo del producto, Thomson, Alejandro Lerma K. Guía para el desarrollo de productos. Thomson. Se encuentra en Moodle. 3. Merle Crawford y Anthony Di Benedetto, New Products management, Ninth edition, McGraw Hill, Se encuentra en reserva en la Biblioteca. 4. Herbert Meyers y Murray Lubliner, AMA-The Marketer`s guide to successful package design, NTC Business Books, Se encuentra en reserva en la Biblioteca. Cronograma SESIÓN TEMA ACTIVIDADES SESIÓN 1 PRESENTACION 1 OBJETIVOS DEL CURSO 2 CONCEPTO MODERNO DE Artículo 1: Ideas en mercadeo 2 MERCADEO Y DE PRODUCTO Artículo 2: Libérese del ciclo de vida del producto. Capítulo 1 del texto guía 1. 3 LA IMPORTANCIA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS 4 LA ADMINISTRACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Taller 1: Restaurante los muchachos Capítulo 2 del texto guía 1. Capítulos 1 al 4 del texto guía 3. Taller 2: Swiffer en Colombia Capítulo 3 del texto guía 1. Capítulos 5 al 10 del texto guía 3. Taller 3: Presentar tres ideas 5 PRIMER PARCIAL 5 6 COMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS Capítulo 6 del texto guía 1. Capítulo 2 del texto de referencia 1, Moodle. Taller 6: Desarrollo de la idea Desarrollo de producto y empaque Página 7 de 9

8 7 SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE CONCEPTOS 8 SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DE CONCEPTOS 9 EL PROCESO DE DESARROLLO 10 EMPAQUE (sesión introductoria) Capítulo 7 del texto guía 1. Lectura 5: Schnarch, Alejandro. Creatividad, innovación y marketing Lectura 6: Schnarch, Alejandro. Creatividad, innovación y marketing (presentación) Taller 7: Filtrar la idea Capítulo 7 del texto guía 1. Taller 8: Prueba de concepto Capítulos 8 del texto guía 1. Artículo 3: Diseñar para ahorrar Lectura 7: Págs. 2 a 28 del texto guía 2, disponible en Moodle. Lectura 8: Págs. 42 a 56 del texto guía 2, disponible en Moodle. Artículo 4: Envase: más que protección y 12 EMPAQUE Artículo 5: Mira la esencia y las apariencias =42391 Lectura 9: Págs del texto guía 2 Moodle. Lectura 10: Págs del texto guía 2 Moodle Lectura 11: Págs del texto guía 2 Moodle. Taller 9: Empaque 11 y EXAMEN PARCIAL 2 13 SESIÓN TEMA ACTIVIDADES SESIÓN 14 CONOCIMIENTO DEL MERCADO Artículo 6: Como persuadir al ser humano. Artículo 7: El posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor. 1.htm MARKETING ESTRATÉGICO PARA NUEVOS PRODUCTOS Capítulos 9 del texto guía 1 Capítulo 10 del texto guía 1. Artículo 8: Una suma ventajosa. Artículo 9. El nuevo marketing mix. htm Taller 10: El mercado 15 Capítulo 11 texto guía 1. Artículo 10. Cómo prepararse para el lanzamiento perfecto de un producto. Artículo 11: Lanzar un producto al mercado Desarrollo de producto y empaque Página 8 de 9

9 16 ENTREGA Y PRESENTACIÓN DEL TRABAJO FINAL. Taller 11: El plan de lanzamiento Taller 12: Informe final Taller 13: Presentación 16 Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. Desarrollo de producto y empaque Página 9 de 9