DIRECTOR Eduardo Zúñiga Pérez del Molino ezuniga@ceoecant.es ezuniga@negocios.es REDACTOR JEFE José Ramón Esquiaga Calva esquiaga@negocios.es REDACCIÓN Jesús García-Bermejo Hidalgo jesus@negocios.es DIRECTOR DE PUBLICIDAD Chema Echeverría Solana chema@negocios.es DISEÑO GRÁFICO Lola DeMaría Rogero lola@negocios.es -------- Colaboradores Gómez-Acebo&Pombo BRUSELAS -------- Consejo Editorial Carlos Herreros de las Cuevas Jesús Lobato de Blas Luis Revenga Sánchez Pedro Rivero Torre Eduardo Rodriguez Rovira José Gabriel Sainz de la Maza -------- Edita: Ediciones Finder S.L. -------- Fotomecánica: Fotomecánica Camus, S.L. Impresión: Artes Gráficas Campher, S.L. Distribución: Beralan Depósito Legal: SA-42-1999 ISSN 1699-0285 -------- CANTABRIA NEGOCIOS C/ Juan de Herrera, 12-2º dcha 39002 Santander Tlf.: 942/ 361505 (4 líneas) Fax: 942/ 215503 ------ correo@negocios.es www.negocios.es www.empresasde.es Suscripciones 942 36 15 05 editorial Fuerte caida del tejido empresarial Eduardo Zúñiga Un reciente estudio de la patronal CEPYME revelaba que entre enero y marzo de este año han desaparecido 88.472 empresas españolas de las que el 99,8% (es decir, prácticamente todas) han sido pequeñas y medianas. Asimismo, señalaba que, durante el mismo período de tiempo, el número de trabajadores que prestaban sus servicios en las mismas se redujo en 1.078.000 personas. Indicaba, también, que por tamaño de empresa aquellas que ocupaban entre 1 y 2 trabajadores se redujeron en el primer trimestre de 2009 en 23.552 sociedades y las que empleaban entre 3 y 5 trabajadores se redujeron en 24.529 sociedades. Según aumenta el tamaño de las sociedades su reducción es menor hasta llegar a las que emplean entre 50 y 249 trabajadores que disminuyeron en 2.783. Es decir, las llamadas microempresas, con menos de seis trabajadores, representaron más del 50% de total de desapariciones. Estos datos son muy preocupantes ya que, las pequeñas y medianas empresas crean más del 80% del empleo generado en nuestro país.pero es mucho más grave si tenemos en cuenta que en las microempresas el propietario o los propietarios de las mismas son unos trabajadores más pero no pueden darse de alta en el régimen general estando obligados a inscribirse en el régimen de autónomos. Esto significa que no cotizan por el paro no teniendo, por tanto, derecho al mismo, lo cual quiere decir que, al cerrar la empresa, se quedan en la calle sin ningún tipo de protección. La entrada en el paro de un trabajador por cuenta ajena es un drama terrible pero, si alguna vez se arregla esta situación, es reversible, es decir, puede volver a encontrar trabajo. Pero cuando una pequeña empresa cierra se produce una situación irreversible ya que no es recuperable. Esto causa un daño inmenso al conjunto de la economía que comtempla como disminuye su capacidad productiva con un perjuicio añadido para el trabajador que ve reducidas sus posibilidades de recolocación. Es fundamental hacer todo lo posible para evitar el cierre de empresas. Es una prioridad inexcusable. Para ello, hay que volcarse en medidas de sostenimiento como aplazamientos fiscales y de seguridad social, apoyo a la financiación del circulante o regulaciones temporales. Siempre teniendo presente que detrás de un cierre empresarial hay trabajadores que van al paro y, en el caso de muchas microempresas, trabajadores-propietarios que se quedan en la calle no solo sin derecho al paro sino, también, perdiendo todo su patrimonio tanto societario como, muchas veces, personal. Es importante y absolutamente necesario crear empresas pero mucho más necesario es que no cierren. En eso debemos volcarnos. negocios 3
CEA BENITO CEA BENITO CEA BENITO CEA BENITO negocios Sumario 6 12 18 22 24 26 29 62 Los ganaderos, asfixiados La mayor parte de las explotaciones de Cantabria se encuentran al borde de la quiebra. La franquicia, resiste A pesar de la recesión, este modelo de negocio sigue creciendo, aunque a menor ritmo que en otros ejercicios. La náutica deportiva, en caída libre El sector se hunde con el oleaje provocado por la crisis. Caja Cantabria presenta resultados La entidad financiera prevé ganar un 30% menos en 2009. Campanal amplía su menú La filial del Grupo Consorcio potencia su marca blanca y sus productos de gama alta. Videojuegos: una industria en expansión Un sector que ya es líder en ocio audiovisual y al que le espera un futuro prometedor. Informe: Industria N o 115- ABRIL 2009 Especial: Tecnología Qué no puede faltar en la web de su negocio? 4 negocios
Actualidad Los ganaderos, entre la espada y la pared El desplome del precio de la leche sitúa a la mayor parte de las explotaciones ganaderas de Cantabria al borde del cierre. Con la industria pagando a razón de menos de 30 céntimos el litro y un coste medio de producción situado en el entorno de los 40 céntimos, el sector se enfrenta a una situación que, en cualquier otro ámbito, hubiera provocado una cascada de EREs Sólo las propias peculiaridades de una actividad habituada a vivir sobre la cuerda floja explican que el sector lácteo haya conseguido atravesar la imposible coyuntura de precios vivida en lo que va de año. Con la industria pagando un precio que apenas cubre el 75% del coste de producción o, lo que es peor, dejando el producto sin recoger en la puerta de las explotaciones, únicamente la imposibilidad material de plantear un cese temporal de la producción mantiene en pie a la mayor parte de las explotaciones, que capean el temporal de la mejor forma posible. Según los cálculos de los convocantes de la manifestación que recorrió las calles de Madrid en marzo, los ganaderos españoles está perdiendo un millón de euros cada día. El cántabro José Ramón Arronte, que ocupa desde el año pasado la presidencia de la Federación Española de Empresarios Productores de Leche (Prolec), calcula que los precios que cobra el ganadero han caído por encima de un 33% desde enero de 2008, cuando todavía eran palpables los efectos de una subida de precio de los alimentos que el paso del tiempo demostró que era puramente circunstancial. Si aquello sirvió para superar los umbrales de rentabilidad, bien es cierto que de forma efímera, la situación actual ha dado la vuelta a la situación, de manera que un sector que lleva décadas sin gozar de buena salud es hoy unánime a la hora de calificar la actual situación como la peor de la historia. Si esto se prolonga, en mayo los ganaderos estamos en suspensión de pagos, resume Arronte. El presidente de Prolec resume el panorama con el apoyo de las cifras: por término medio, producir y refrigerar la leche para que se la lleve el camión le cuesta al ganadero del orden de 40 céntimos de euros, en tanto que la industria paga actualmente unos 30 céntimos. Para una explotación media, eso supone perder más de 2.000 euros todos los meses. A escala regional, ello supone pérdidas diarias por valor de 120.000 euros, una cantidad que hace pensar que el cálculo que realizaban los convocantes de las manifestaciones de abril bien pudiera quedarse corto. El hundimiento de los precios pone en cuestión la decisión de la UE de elevar progresivamente la producción láctea y, más a largo plazo, la de eliminar las cuotas en 2015. Inmaculada Valencia, directora de la oficina de Cantabria en Bruselas, resume en una nota remitida a Cantabria Negocios desde la capital europea la actual lectura del mercado que se hace desde la sede del Ejecutivo europeo, y que pone en cuestión la aparente relación directa entre aumento de la produc- 6 negocios
Actualidad Imagen de la manifestación de ganaderos que recorrió las calles de Madrid en abril, convocada por las organizaciones agrarias. ción y caída de los precios. Así, y según los cálculos de la Comisión Europea, la producción de leche en la UE habría caído ligeramente en lo que va de año entre un 0,4 y un 0,5% pese a que la cuota ha subido un 2,5%. El fenómeno se explicaría por varios factores, uno de los cuales sería la escasa rentabilidad de la producción, que en conjunción con el aumento de la oferta a precios competitivos por parte de los principales países exportadores Estados Unidos, Nueva Zelanda, Australia, Argentina, Brasil y la caída de la demanda debido a la crisis económica daría como resultado la actual situación. Curiosamente, ninguno de esos factores con la relativa excepción del descenso en la demanda, que en cualquier caso estiman que no ha superado el 2% forma parte de las causas citadas por los ganaderos españoles, que achacan la caída de precios a la importación masiva de leche procedente de los países comunitarios que son excedentarios en cuota, y a la presión a la baja derivada del abaratamiento de la leche en destino, algo que achacan sobre todo a las marcas del distribuidor. En el fondo de la cuestión aparece el discutible reparto de cuotas, que adjudica a España menos producción que consumo, al contrario de lo que sucede con Francia, Alemania, Holanda y Dinamarca, desde donde llega la leche excedentaria a precios más bajos, y la siempre conflictiva relación entre productores e industria, y de ésta con la distribución. En paralelo, y a la vez como causa y como hipotética solución al problema, se situaría el debate de la calidad. Las autoridades españolas están haciendo dejación de sus funciones a la hora de controlar la calidad de la leche que está entrando en España, apunta José Ramón Arronte, que considera que, a similar calidad, la producción de los ganaderos españoles es perfectamente competitiva en precio con la que llega de fuera. El presidente de Prolec considera que el consumidor está comprando barato, pero sin tener la información ni las garantías suficientes sobre la procedencia y la calidad del producto. Con un mercado interior libre y condicionado por los desequilibrios entre producción y consumos, los productores son muy conscientes de que la única posibilidad de enfrentarse a las importaciones baratas pasa por conseguir la trazabilidad del producto indentificar en todo momento de dónde llega y cómo ha sido producido y por lograr la complicidad del consumidor, que debería estar dispuesto a pagar más por un producto de más calidad. Si en lo primero existe cierto margen para la actuación de la Administración, lo segundo depende de factores sobre los que es más complicado influir. Con la leche convertida en producto reclamo, no parece fácil dar la vuelta a una situación que, por más que haya venido propiciada por la gran distribución, ha encontrado un amplio eco en el mercado. Según las últimos datos de Nielssen, la leche de marca blanca concentra ya un tercio negocios 7
Actualidad del valor total de las ventas del producto, una proporción notable si tenemos en cuenta que su precio es, como media, cerca de un 30% inferior que el de la marca del fabricante. Ello significa, en una lectura apresurada, que cerca de la mitad de la leche que se vende en España llega al consumidor a un precio inferior al que debería cobrar el ganadero para que su producción fuese rentable. Alternativas La apelación a la calidad como fórmula para afrontar la caída de la rentabilidad tiene una de sus consecuencias más curiosas en la puesta en marca de iniciativas que buscan, de una u otra forma, eliminar intermediarios entre el productor y el consumidor. La puesta en marcha de pequeñas industrias, o en la última de las iniciativas presentadas, la comercialización a granel a través de máquinas expendedoras, busca un nicho en el mercado con la calidad como principal argumento. La cooperativa Mosaga, que promueve la venta de leche pasteurizada a través de cabinas expendedoras, prevé cobrar en torno a un euro por litro, lo que difícilmente convencerá a quien decida la compra en función del precio. Convencer a quienes buscan CEA BENITO Representantes de la cooperativa Mosaga-Río Miera, durante la presentación de su iniciativa para comercializar leche a granel a través de máquinas expendedoras. un producto natural y con las mejores virtudes organolépticas parece más fácil. La incógnita a despejar es si estos últimos constituyen un nicho de mercado lo suficientemente grande como para devolver la rentabilidad a un sector que camina al borde del abismo. 8 negocios
Miscelánea ALUMNOS DE LA UC, PREMIADOS EN EL CONCURSO BEERTUAL CHALLENGE Tres estudiantes del Máster Oficial en Dirección de Empresas de la Universidad de Cantabria (MBA-UC) obtuvieron el tercer puesto en la categoría Maestría del concurso internacional de simulación empresarial Beertual Challenge. Sergio Barquín Rodríguez, Cristina Prada Collantes y Abel Rodríguez Barragán componen el equipo ganador, que gestionó una empresa virtual dentro del sector cervecero. En Beertual Challenge compitieron casi 6.800 estudiantes provenientes de 183 universidades de México y España. Además, otros dos equipos del MBA-UC alcanzaron las semifinales. PRIMERA FARMACIA DE CANTABRIA CON CERTIFICADO DE CALIDAD La farmacia de Amparo Fernández Abascal Teira, de Torrelavega, es desde diciembre la primera de Cantabria en obtener el certificado de calidad ISO 9001:2000, que avala sus procesos de atención farmacéutica y servicio al cliente. Con esta distinción, la Farmacia culmina con éxito el reto que asumió hace ya algo más de dos años, tras implantar el horario de 24h de servicio continuo a sus clientes. Este logro, ha supuesto un paso definitivo en la filosofía de dar el mejor servicio posible a todos aquellos que llevan más de 30 años otorgando su confianza a esta conocida oficina. SDM PROGRAMAS CUMPLE 10 AÑOS SDM Programas empresa dedicada al desarrollo de programas informáticos para empresas y despachos profesionales, celebra estos días su décimo aniversario. Coincidiendo con el famoso efecto 2000, con la llegada del euro y con la migración hacia los nuevos desarrollos sobre Windows, SDM programas se ha creado un hueco en el mercado nacional del software empresarial. SDM programas tiene alrededor de 2.000 clientes en España y unos 10.000 usuarios que utilizan su software de manera habitual. EL HOTEL REAL PRESENTA SU OFERTA PARA LA NUEVA TEMPORADA El Hotel Real presentó su oferta de cara a la nueva temporada en una reunión con la prensa que sirvió también para dar a conocer el nuevo material promocional del establecimiento. El hotel, perteneciente a la cadena Husa, ha editado nuevos dossieres y documentación, coincidiendo con el estreno de la nueva agencia a la que ha encargado la comunicación corporativa, la catalana Wow Time Media. 10 negocios
NUEVO SECRETARIADO DE CC OO El nuevo secretariado de CC OO de Cantabria, nombrado por la Ejecutiva salida del último congreso, estará integrado por ocho áreas y dirigido por el mismo número de hombres y mujeres. El secretariado, máximo órgano de coordinación en la dirección del sindicato, ha quedado compuesto por Javier Diego, que se hará cargo de Acción Sindical y Comunicación; Laura Lombilla, Política Social; Rosa Mantecón, Juventud; José Antonio Velasco, Organización; Alberto López Allende, Salud Laboral y Medio Ambiente; Amelia Salcedo, Formación y Empleo; Mercedes Arenas, Finanzas y Servicios; y Gonzalo Revuelta, Formación Sindical, Afiliación y Paz y Solidaridad. ACUERDO ENTRE MEDIO AMBIENTE Y LA CÁMARA DE COMERCIO El consejero de Medio Ambiente, Francisco Martín, y el presidente de la Cámara de Comercio de Cantabria, Modesto Piñeiro, han renovado el convenio de colaboración por el que la Consejería continuará apoyando al Foro Empresarial de Medio Ambiente cameral, destinando para su funcionamiento 90.000 euros. Según señala el acuerdo, la Consejería de Medio Ambiente asume el importante papel que el sector empresarial ha de desempeñar en la consecución de un desarrollo económico sostenible, así como de las dificultades y oportunidades que dicho reto presenta para las empresas. NUEVA EDICIÓN DEL ANUARIO DE EL DIARIO MONTAÑÉS Editorial Cantabria, editora de El Diario Montañés, ha presentado una nueva edición del Anuario Cantabria, la publicación en la que tradicionalmente recoge un resumen con los acontecimientos y las estadísticas más significativas del ejercicio. Como en años anteriores, la presentación se convirtió en un acontecimiento multitudinario, que contó con la presencia, entre otros, del presidente de Cantabria y el alcalde de Santander, además de los directivos de la empresa editora. ISO 27001:05 PARA CRV CONSULTING César Ruiz, gerente de CRV Consulting, recibió en marzo el certificado ISO 27001:05 que acredita a esta empresa cántabra como la primera de la región dentro del sector de las tecnologías que obtiene esta acreditación. A su vez, CRV Consulting se ha convertido en la primera empresa en conseguirlo dentro del proyecto INTECO en el que mas de 100 empresas de toda España han formado parte. El gerente de CRV recibió la acreditación de manos de Ángel Modino, director comercial para la Zona Norte de la empresa Lloyd s Register Quality Assurance Ltd. negocios 11
Emprendedores La franquicia aguanta el chaparrón La crisis ha provocado que el crecimiento experimentado por este modelo de negocio se haya ralentizado en el último año. Aún así, han continuado incrementándose el número de redes, el de establecimientos, su facturación y el empleo que generan. El 2008 ha sido un año muy negativo para la economía española: cierres de compañías, caídas en la facturación de gran número de empresas, crecimiento continuado del desempleo, reducción sensible en la creación de sociedades, etc. Sin embargo, hay un modelo de negocio que parece resistir mejor la crisis: la franquicia. Según Tormo & Asociados, empresa de consultoría especializada en este tipo de empresas, la franquicia sufrió una importante ralentización en sus cifras durante 2008, año que no han dudado en calificar como el más duro de la historia para este sistema de negocio. A pesar de todo han continuado creciendo, aunque sea a menor ritmo. Según la propia consultora, el pasado ejercicio las franquicias obtuvieron una María Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados. 12 negocios DICIEMBRE 2007 facturación global de 20.869 millones de euros, frente a los 20.301 que generaron en 2007, lo que supone un crecimiento del 2,8% frente al 5,6% registrado entre 2006 y 2007. Esto es posible debido a que las franquicias han seguido generando inversión en el año de la llamada crisis. De hecho, en 2008 se han invertido 7.273 millones de euros en este tipo de negocios, lo que equivale a un crecimiento del 3,9% con respecto a 2007. Gracias a esos fondos han aumentado el número de redes franquiciadoras hasta las 968 con las que concluyó el pasado año, lo que supone un incremento del 7% frente a la cifra total de hace dos años. En términos absolutos son 172 las nuevas cadenas de franquicia que han nacido a lo largo de 2008, las cuales han aportado 3.302 centros al sector. Y en la misma línea se encuentran el número de establecimientos de franquiciados, que sólo han crecido un 1,1%, hasta 69.081, muy por debajo del incremento que se venía registrando durante los años anteriores y que se elevaba a unos 4.000 nuevos establecimientos por año. Lo que parece evidente es la importancia que la franquicia tiene para la economía española, sector que representa ya el 15,2% de las facturaciones del comercio minorista. Por ejemplo, durante 2008 las franquicias ubicadas en España han dado empleo directo a 297.366 personas e indirecto a otras 101.100. Estas cifras suponen un 4,8% más de puestos de trabajo generados que en el ejercicio anterior, ámbito en el que, a día de hoy, los incrementos brillan por su ausencia. Minimizar riesgos En un momento como el actual, en el que el gasto por parte de los particulares ha sufrido un sensible descenso y en el que la obtención de financiación es un auténtico desafío, este modelo de negocio puede convertirse en una de las apuestas más seguras la hora de iniciar un proyecto empresarial. Mediante la franquicia se permite al franquiciado la explotación de una marca y de un tipo de negocio cuyo éxito ya ha sido probado, con lo que los riesgos iniciales propios de toda nueva inversión se reducen sensiblemente. Lo que se transmite es el denominado saber hacer o know how del franquiciador. De ahí que muchos franquiciados procedan de sectores que poco o nada tienen que ver con el de su nuevo establecimiento. Sin embargo, esta transmisión de conocimientos y cesión de la imagen no suele ser gratuita. Es frecuente pa-
gar un canon de entrada. Posteriormente suele haber unos cuotas periódicas denominadas royalties que se pagan mensualmente, cuya cantidad, o bien queda fijada previamente o procede de un porcentaje sobre las ventas en ese periodo. Al margen se sitúan los royalties de publicidad o marketing que financian las campañas de comunicación que realiza el franquiciador para fortalecer su imagen de marca, afirma María Dolores Sevillano, directora de Consultoría de Tormo & Asociados. Además es habitual que el franquiciado deba asumir una serie de directrices en aspectos como dimensiones del local, mobiliario a instalar, productos a ofertar, formas de proceder, etc. Sumando todos los costes que se pueden derivar de la puesta en marcha de una franquicia el desembolso final que debe realizarse es sensiblemente inferior al que debe afrontar alguien que quiera iniciar su propio negocio. Según la propia consultora, el 11% de la enseñas franquiciadoras requieren inversiones por debajo de los 30.000 euros, el 29% entre 30.000 y 60.000 euros y el 32% entre 60.000 y 120.000. Por encima de los 120.000 euros se sitúa el 28% restante, del que sólo un 6% supera desembolsos de 300.000 euros. Estas variaciones en la inversión hacen del mercado de la franquicia uno de los más accesibles para el pequeño y mediano empresario, ya que, al margen de haber oferta adecuada para los bolsillos más variados, la enseña suele ser muy receptiva a una propuesta de franquicia, siempre que ese nicho no esté cubierto ya por otro franquiciado. Pero, qué es lo que determina la inversión necesaria para adherirse a una enseña franquiciadora? Existen varios tipos de franquicia. Por un lado están las consolidadas, que son aquellas ya reconocidas de sobra por el público y que gozan de una estructura robusta. Estas representan cerca del 15% de las existentes en España y son las que exigen un nivel de inversión más elevado. Por debajo de las consolidadas se sitúan las ascendentes, que son aquellas franquicias que se encuentran en plena expansión y que han experimentado un Emprendedores crecimiento continuado desde el inicio de su actividad. Su barrera de entrada es inferior, pero puede seguir siendo alta para un pequeño empresario. Por último encontramos a las emergentes, que son las que acaban de iniciar su actividad y apenas cuentan con franquiciados, por lo que son las más accesibles. De hecho, en muchas ocasiones no exigen siquiera canon de entrada, ya que lo que les interesa realmente es aumentar su presencia en el mercado. Además de la madurez del grupo o franquicia también es importante su procedencia. La fórmula de crecimiento internacional más frecuente es la de la master franquicia, mediante la que el franquiciador cede todos los derechos a una base nacional para desarrollar, a su vez, la franquicia en ese mercado. De esa forma se establece una relación triangular entre la matriz, es decir, la central inicial, la master franquicia, que es la que desarrolla la franquicia en ese mercado y el franquiciado, afirma Sevillano. Habitualmente es más complicado acceder a una red controlada por una enseña internacional que a una nacional. Sólo los empresarios más asentados y con mayor capital pueden permitirse abrir una franquicia de una marca reconocida internacionalmente, ya que requiere niveles de inversión mucho más elevados. Esto se debe a que normalmente responden a grupos con un nivel de consolidación que garantiza al empresario unos réditos que difícilmente le podría garantizar una enseña nacional. A pesar de todo, según Tormo & Asociados, en España existen 171 enseñas internacionales, con especial protagonismo de las procedentes de Francia, Estados Unidos e Italia, frente a las 797 procedentes del mercado español. Estas representan al 18% de franquiciadores del territorio nacional y su presencia se hace palpable a través de 13.719 establecimientos negocios DICIEMBRE 2007 13
Emprendedores La crisis se deja notar El mundo de las franquicias abarca prácticamente a todos los sectores de actividad. Como consecuencia de ello, los más afectados por la recesión han visto mermadas sus redes de establecimientos. Así, en 2008, 107 empresas vieron reducida su expansión en franquicia, principalmente empresas del sector inmobiliario, financiero y pequeñas marcas arrastradas por la situación general del mercado. Por el contrario, sectores como el de servicios o el de venta de cara al público supusieron la creación de 78 nuevas redes de franquicia cada uno, seguidas muy de lejos por las 16 que generó el sector de la hostelería. Y no sólo en cuanto a creación de redes y empresas son protagonistas estas áreas de actividad. Según Tormo & Asociados, en 2008, el sector de venta directa al público ha registrado las mejores cifras dentro del ámbito de la franquicia con 422 redes, 28.161 establecimientos operativos, una facturación de 11.470 millones de euros y una inversión de 4.136 millones de euros. A continuación se sitúa el sector servicios, con 33.105 unidades operativas, una facturación de 5.653 millones de euros y una inversión de 1.701 millones de euros. De nuevo, el tercer lugar es para la hostelería y restauración, con 147 redes y 7.815 establecimientos. A pesar de todo, el mercado de la franquicia no es inmune a la situación de la economía española y desde Tormo & Asociados se ha observado una clara ralentización en el proceso de apertura de unidades franquiciadas, fundamentalmente motivado por las dificultades a las que los emprendedores deben hacer frente para conseguir créditos, avales o garantías que les permitan hacer frente a la inversión inicial que les supone la apertura de una franquicia. Al contrario de lo que pudiese parecer, esto a quien más perjudica es al franquiciador que ve como se reducen las posibilidades de aumentar su presencia en el mercado y, con ello, sus ingresos. Eso ha motivado que desde algunas enseñas se hayan modificado determinadas formas de proceder a la hora de franquiciar que hasta la fecha eran habituales. Las cadenas están tratando de facilitar la forma de financiación. Lo que se busca es aligerar la inversión inicial sin menoscabar la imagen corporativa de la enseña asegura Sevillano. Para ello se facilitan los pagos, se flexibilizan los plazos e incluso se eliminan los cánones de entrada o los royalties. A cambio se endurece un poco la política de acceso a Vanessa Messias y Ricardo Recena, franquiciados de No Más Vello, en su establecimiento del centro de Santander. 14 negocios DICIEMBRE 2007 CEA BENITO esa franquicia, analizando mucho mejor el perfil del franquiciado y la aportación que pueda suponer para la marca. La franquicia en Cantabria Actualmente en España, el protagonismo en lo que se refiere a franquicias recae sobre cuatro comunidades autónomas que controlan cerca del 80% del sector: Madrid, Cataluña, Andalucía y Comunidad Valenciana. La aportación de Cantabria a esta estadística es muy pequeña. Según Tormo & Asociados, en lo que se refiere a redes franquiciadoras, a 31 de diciembre de 2008, la región contaba con sólo 2, lo que supone el 0,2% con respecto al conjunto del territorio nacional. Por otro lado, en la comunidad autónoma hay un total de 525 establecimientos de franquicia, lo que equivale al 0,8% de los presentes en todo el país. Estas redes y establecimientos mencionados han facturado 159 millones de euros en 2008 y han supuesto una inversión de 55 millones de euros, además de generar 2.260 puestos de trabajo. Una de las últimas enseñas en contar con presencia en Cantabria es la de No Más Vello. Esta marca se basa en una novedosa aplicación del concepto de fotodepilación con las últimas tecnologías disponibles en este campo y a un precio de 30 euros por zona del cuerpo y sesión. Estas características hacen muy competitiva a esta joven empresa, dado que la mayoría de centros que ofertan este tipo de tratamientos lo hacen a precios mucho más elevados. Sin duda, esta característica es uno de los factores que ha hecho posible que, mediante el modelo de crecimiento de franquicia, No Más Vello haya pasado de contar con una presencia en el territorio nacional de apenas 30 centros a los más de 300 actuales en menos de un año. En Cantabria su presencia se inició el 13 de mayo de 2008, día en el que Ricardo Recena y Vanessa Messias abrieron su establecimiento de No Más Vello en Santander, concretamente en la calle Los Ciruelos. Nosotros veníamos trabajando en campos relaciona-
dos con la estética cuando vivíamos en Brasil, donde nacimos cuenta Recena. Hace tres años nos trasladamos a España y teníamos claro que queríamos dedicarnos a algo que tuviese que ver con el tema. Leyendo en revistas de franquicias vimos la oferta de No Más Vello y nos pareció que había un nicho en el mercado. Vanessa se puso en contacto con ellos y, tras una reunión en Madrid en la que nos informaron de las condiciones, decidimos iniciar la aventura. Al tratarse de una enseña emergente las barreras de entrada a las que ambos debieron hacer frente no eran excesivamente altas. En un primer momento tuvieron que abonar un canon de entrada de 30.000 euros más IVA, cantidad en la que se incluía la maquina de tratamiento, el mobiliario, la recepción y la sala de espera con las sillas. Por su parte, el local debía tener como mínimo 40 metros y contar con un espacio para almacén en el que poder guardar las cremas específicas de la marca. Además, puntualmente pagan 300 mensuales y 100 más en concepto de publicidad y marketing y asumen todos los gastos relativos al mantenimiento y renovación de los equipos. A cambio No Más Vello garantiza una cuota de mercado a su franquiciado de unas 50.000 personas. La rapidez con la que esta franquicia se extendía por España alertó a ambos emprendedores, ya que cualquiera podía abrir un nuevo centro de la franquicia en Santander. Por ello, y dada la buena evolución del establecimiento de Los Ciruelos, optaron por abrir otro en el Valliciergo, con el que captar clientes del centro de la ciudad. Este centro se inauguró el día 20 del pasado mes de marzo, y para afrontar los gastos que suponía su apertura contaron con el apoyo de otros dos socios. Además, estos jóvenes emprendedores llegaron a un acuerdo con la enseña para obtener la exclusividad de la marca en Santander. A corto plazo la idea es lograr que la segunda tienda funcione como está haciéndolo la primera para que se vaya sufragando la inversión que nos supuso asegura Messias. Si la cosa va bien, como esperamos, iremos a por la tercera tienda y más adelante a por la cuarta, que son el número necesario para tener la exclusividad de Santander. Por ahora se muestran muy satisfechos con la marcha de sus dos establecimientos e ilusionados con el futuro que les espera. Reconocen que el comienzo fue complicado, pero el rápido crecimiento de la enseña y la calidad que aseguran que poseen los tratamientos les ha bastado para que su negocio navegue con el viento a favor. Para que una franquicia funcione es esencial que el franquiciador y el franquiciado caminen en el mismo sentido. Mientras nosotros realizamos nuestro trabajo diario, ellos están investigando y buscando maneras de mejorar. De esa forma cada uno hace su papel y al final ganamos todos, considera Recena. Sistemas muy variados Pero no siempre es el interesado en establecer una franquicia el que se pone en contacto con el franquiciador. En multitud de ocasiones es la propia enseña la que organiza reuniones con determinados profesionales a los que les puede interesar establecer una franquicia. En Cantabria el ejemplo de este modo de proceder se encuentra en The Singular Kitchen, marca dedicada a la venta de equipamiento y mobiliario para cocinas, y de cuya franquicia en la región es responsable Manuel Saiz. En 2003 ellos estaban naciendo y nos llamaron para que acudiésemos a una reunión. La propuesta nos pareció interesante porque apostaba por un CEA BENITO Manuel Saiz, responsable de The Singular Kitchen, en el establecimiento de Heras. sistema distinto basado en la venta de muebles de cocina y electrodomésticos en el mismo pack y con un gran protagonismo del marketing y la publicidad afirma. Además nuestro grupo gestiona otras tiendas relacionadas con el mobiliario para hogar, pero no teníamos ningún establecimiento que abarcase el campo de la cocina, con lo que ese área venía a completar nuestra oferta. Así, en 2003, The Singular Kitchen comenzó su andadura en Cantabria como sección dentro de Kiona, tienda de muebles gestionada por el grupo para el que trabaja Saiz. Como reconoce el propio empresario, las condiciones de franquicia no podían ser más asequibles: sólo había que afrontar una pequeña cuota de franquicia, no había un canon de entrada propiamente dicho y no era necesario un local propio. A cambio, la enseña gestiona- negocios DICIEMBRE 2007 15
Emprendedores ba la publicidad central, que tampoco exigía un desembolso específico, y sólo en caso de que se solicitasen vallas publicitarias o cuñas de radio habría que afrontar su coste. Estas condiciones iniciales de franquicia, unidas a su oferta, compuesta por electrodomésticos de alta tecnología, mobiliario de calidad y garantías de hasta cinco años, todo ello a unos precios muy competitivos, permitieron que The Singular Kitchen experimentase una rápida expansión hasta convertirse en la marca de cocinas con mayor crecimiento en los mercados europeos. Dicha evolución ha hecho que las condiciones de acceso a la franquicia hayan cambiado mucho desde entonces. En la actualidad si es necesario afrontar unos pagos si se pretende formar parte de la familia de The Singular Kitchen, los cuales no son excesivamente elevados en comparación con la actual situación del mercado de la franquicia. Este crecimiento también fue experimentado por la franquicia de la enseña en Cantabria. Los flujos de clientes que acudían hasta la sección de The Singular Kitchen en Kiona aumentaban constantemente. Esto llevó a Saiz y el resto del equipo directivo a apostar por el mismo modelo en una de sus tiendas de Torrelavega y, finalmente en 2007, se decidieron a dotar a la marca con un local propio en la Recta de Heras, el cual comenzó a funcionar en febrero de 2008. Desde entonces, según el propio Saiz, los resultados obtenidos han sido excelentes. Nuestra idea es conseguir la exclusividad de la marca en Cantabria asegura Saiz. Para ello hemos adquirido el compromiso con The Singular Kitchen de construir un macroestudio de 250 o 300 metros en la zona de Bezana que pueda estar funcionando en 2010, ya que las ayudas de la empresa a la hora de abrir instalaciones de este tipo son muchas. Posteriormente independizaremos el local de Torrelavega. Desde luego, los resultados que estamos obteniendo con sus franquicias nos animan a apostar por este negocio. BYMOVIL, UN FRANQUICIADOR CÁNTABRO Álvaro Villa, director gerente de Bymovil. Una de las escasas enseñas con sede en Cantabria es Bymovil, franquiciador de Yoigo y distribuidor autorizado de la marca. En apenas nueve meses de funcionamiento ha abierto más de 150 establecimientos en toda España y cuenta con presencia en todas las provincias del territorio nacional, incluyendo la exclusividad de Yoigo para Canarias. Y es que existen otras tres marcas franquiciadoras de la operadora en España, Smol, Axia y Tal, y de todas ellas es Bymovil la que cuenta con mayor presencia. Su director gerente es Álvaro Villa, empresario con una amplia experiencia en el mundo de las telecomunicaciones, quien afirma que fue Yoigo el que se puso en contacto con su grupo empresarial para desarrollar un proyecto con el que el operador de bajo coste buscaba externalizar su negocio y evitar así cargas a sus recursos. Así, en mayo de 2008, Bymovil comienza su funcionamiento, y a finales de junio abre su primera tienda. Desde entonces su presencia en el mercado de las telecomunicaciones ha experimentado un crecimiento muy llamativo. Y es que las condiciones para el franquiciado son realmente ventajosas: no hay canon de entrada y Bymovil sólo cobra 300 euros mensuales de canon de publicidad o marketing con los que se facilita al empresario una revista, regalos promocionales, y se le realizan dos o tres acciones de marketing al mes. En el proceso inicial Bymovil muestra el plan de negocio al franquiciado y luego es CEA BENITO el operador el que define el mobiliario y las características que debe tener el futuro local. En total, montar una tienda de Bymovil no supera los 5.000 ó 6.000 euros. Nosotros nacemos con un único objetivo: acercar la filosofía de Yoigo a la calle, es decir, ganar presencia aumentando nuestra red de tiendas asegura Villa. Los ingresos que se generan con el punto de venta son lo que proceden del almacén: terminales, recargas, contratos, accesorios Por eso que se abra una nueva tienda es muy interesante para Bymovil, para Yoigo y para el propio emprendedor. A cambio Yoigo garantiza al franquiciado un espacio de 800 metros entre tiendas de sus enseñas y un número de establecimientos por núcleo urbano en función de su población, sin importar que el franquiciador sea Bymovil, Smal, Axia o Tal Digital. En cuanto al futuro, Yoigo tiene como objetivo llegar a unas 950 tiendas en España, y en la actualidad cuenta con cerca de 500. Nuestro objetivo a corto plazo es que Bymovil llegue a 250 establecimientos para octubre o noviembre afirma Villa. Actualmente recibimos propuestas a diario para abrir nuevas franquicias, por lo que nos vemos capaces de llegar a esa cifra. Posteriormente deberemos plantearnos sacar brillo a esos establecimientos y gestionar todos los recursos que el operador vaya integrando en su canal, como oferta para empresas y otros servicios en los que Yoigo tiene gran margen de crecimiento. 16 negocios DICIEMBRE 2007
Naútica CEA BENITO La náutica deportiva, enmedio de la galerna La crisis apuntilla a un mercado maltratado por la fiscalidad, ahogado por los excesos normativos y bloqueado por la escasez y el alto precio de los atraques. Los carteles de se vende han proliferado de tal forma entre las embarcaciones de recreo que cualquiera podría pensar que forman parte del equipamiento obligatorio en estos barcos, como una bandera más. Es el indicio más claro del estancamiento de un sector que ha sufrido en primera línea los embates de la crisis económica y que ha afrontado esta situación con la debilidad de un enfermo crónico, con las defensas debilitadas por una fiscalidad insaciable, los excesos normativos y un mercado de atraques que se ha movido en un entorno especulativo comparable al inmobiliario. En lo que va de año, las ventas de embarcaciones han caído un 50% según datos de la patronal náutica, un porcentaje que fuentes del sector calculan extrapolable a Cantabria aunque poco significativo todavía debido a la alta estacionalidad que caracteriza al 18 negocios mercado náutico. Habrá que esperar al verano, señalan, para calibrar el alcance de la situación, pero sus previsiones están lejos de ser optimistas. Aunque pueda achacársele la condición de minoritario, el estancamiento de mercado náutico es una pésima noticia económica, con repercusión en todos los sectores y, muy especialmente, en el turístico. El potencial que la flota de recreo tiene como generador de riqueza es algo asumido, cuanto menos nominalmente, por parte de las diferentes administraciones, que han construido buena parte del cuerpo argumental de su apuesta por el turismo de calidad a partir de esa premisa, que preside también actuaciones de notable esfuerzo inversor, como el plan de puertos emprendido por la Consejería de Obras Públicas. El plan ha salvado con nota la comercialización de los amarres en Laredo, un éxito que se ha beneficiado del desequilibrio estructural entre oferta y demanda pero que no será fácil repetir en otros puntos de la región y en un entorno económico en deterioro. La propia evolución de la cifra de venta de embarcaciones da cuenta de ese deterioro. Según los datos de la Asociación Nacional de Empresas Náuticas (ANEN), el mercado se contrajo un 28% en 2008, un descenso notable pero menor del que pronostican los avances del año en curso. Aun asumiendo la distorsión derivada del presumible rápido deterioro de las cifras, el informe de ANEN que cada año dibuja la radiografía al sectormantiene plenamente la vigencia a la hora de identificar algunas tendencias. La más notable, a la hora de valorar los efectos del estancamiento del mercado, es que la caída en las ventas ha sido más notable en las marcas con
mayor implantación, que cuentan con redes oficiales de comercialización y mantenimiento. Dicho de otro modo, en aquellas que generan el mayor volumen de empleo. Jaime Piris, gerente de Yates y Cosas, una de las principales empresas del sector náutico en Cantabria, y concesionario oficial de alguno de los grandes fabricantes, calcula que en los primeros meses del año las ventas de embarcaciones nuevas han caído por encima del 40% en términos interanuales, y en un porcentaje muy superior si la comparación se hace entre meses equivalentes. En el caso de Yates y Cosas, el descenso en las ventas tiene la relativa contrapartida de un ligero aumento en la actividad de reparación y mantenimiento: quien ha desechado cambiar de barco, explica Piris, opta por invertir en el que tiene. El parón del mercado náutico parece una consecuencia natural de una crisis que no podía pasar de largo ante una actividad que, más allá de la incipiente popularización de los últimos años, y por más que el adjetivo de elitista sea exagerado para calificar un sector muy heterogéneo, entra en el capítulo de los consumos prescindibles. El componente de escaparate del bienestar que tiene la compra de un barco, y que ha podido ayudar en periodos de bonanza, se convierte ahora en un enemigo más, de manera que bien por no poder, o bien por considerar que no es el mejor momento, la decisión de compra se paraliza. A estos factores coyunturales, sin embargo, se suman otras variables que venían lastrando el mercado en los buenos tiempos y que, cuando se ha producido el cambio de ciclo económico, han acentuado las consecuencias de la crisis. De hecho, los carteles de venta empezaron a menudear por los pantalanes mucho antes de que la economía empezase a dar muestras de agotamiento, algo que Jaime Piris vincula directamente con la fiscalidad que soportan las embarcaciones y, más en concreto, con la decisión de la Autoridad Portuaria de comenzar a cobrar una tasa por ocupación de lámina de agua por flotar, en una interpretación literal una facultad que ofrecía la legislación pero que Santander no había decidido ejercer hasta 2006. Además de motivar una sonora y finalmente infructuosa protesta de los propietarios, la tasa ejerció el papel de gota que colmaba el vaso de la presión fiscal, una gota, además, de notable tamaño. CEA BENITO Las matriculación de embarcaciones cayó algo más de un 20% el pasado año, según las cifras que maneja la patronal de los fabricantes. La tasa portuaria penalizaba la ocupación de la superficie de agua, por lo que el pago se realiza a razón de los metros cuadrados que resultan de multiplicar la eslora y la manga. Una embarcación de 7 metros dentro del rango más modesto, por tanto vie- negocios 19
Naútica ESPERANDO A LOS J-80 CEA BENITO Jaime Piris, gerente de Yates & Cosas, en las instalaciones de su empresa. ne a pagar la respetable cantidad de 600 euros al año, una suma que, añadida al resto de gastos fiscales y a los asociados al propio mantenimiento, llevó a muchos armadores a tomar la decisión de deshacerse de sus barcos. Al margen de la cuantía, la arbitrariedad del cobro es otra circunstancia desalentadora para propietarios y profesionales del sector, que se remiten al ejemplo de la Autoridad Portuaria de Bilbao para destacar que no en todas partes se está reclamando esa cantidad. El factor distorsionador del mercado que tiene la diferente aplicación de la tasa no se da, o al menos no entre las diferentes comunidades autónomas, en el caso del resto de impuestos asociados a la compra y tenencia de una embarcación, que sin embargo sí que son muy diferentes a los que se cobran en el resto de Europa. En España se abona un 16% de IVA y un 14% de impuesto de matriculación, lo que da como resultado un gravamen para la compra que es el más alto de la UE. Mientras cuestiones como esa no se corrijan, los discursos oficiales a favor de la náutica de recreo y su potencial económico adolecerán de una escasa credibilidad. Santander se situará bajo los focos del mundo náutico-deportivo entre los días 4 y 11 de julio, cuando acogerá el campeonato del mundo de la clase J-80, un monotipo de velero que cuenta con una nutrida flota en la capital de Cantabria. Organizado por el Club Marítimo, el campeonato desplazará hasta Santander a regatistas de todo el mundo, en lo que supondrá una puesta en valor de los atractivos náuticos de la región. Quienes llegan de puntos más cercanos competirán con sus propios barcos pero, para el resto, Yates y Cosas ha adquirido una decena de J-80 que alquilará mientras dure la competición, para comercializarlos posteriormente. Será una oportunidad para incrementar una flota que da color a los fines de semana de la bahía, y a la que se dio forma sustituyendo a los antiguos First Class mediante una exitosa fórmula financiero-deportiva auspiciada por Ban. 20 negocios