EXPERIENTIAL MARKETING EL CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTA EN LA EXPERIENCIA DE COMPRA Patrocinado por:
INTRODUCCIÓN Una experiencia significativa con una marca o producto tiene más impacto que la simple exposición de la firma. No basta el marketing convencional cuando se trata de ofrecer al consumidor sensaciones que propicien vínculos emocionales; los mercadólogos buscan acercarse cada día más al consumidor como consecuencia de un ambiente sobresaturado de mensajes publicitarios. QUÉ ES? Experiential Marketing o mercadotecnia experiencial es la técnica que se propone generar una conexión emocional en el consumidor con respecto a una marca, producto o idea; las experiencias emotivas colocan al consumidor en un papel protagónico dentro del proceso mercadológico. Experiential Marketing no es una técnica de reciente creación, su uso ha existido siempre, pero con las nuevas tecnologías su uso ha tomado un rol más importante dentro de la mercadotecnia y sus alcances son mucho más palpables y efectivos. Mientras que la publicidad tradicional se enfoca en contar historias, con el experiential marketing se invita al consumidor a formar parte de ellas.
Esta disciplina busca generar relaciones de largo plazo entre el consumidor, la marca y sus productos para establecer lazos emocionales a partir de varios objetivos: Beneficio palpable para el consumidor. Menor tiempo entre la conciencia del producto y su compra. Posibilidades reales de diálogo entre el consumidor y quien suministra el producto. Generar experiencias significativas que puedan guardarse en la memoria del consumidor. El consumidor como protagonista de la experiencia, sin importar que el producto adquiera un papel secundario. Rentabilidad en el largo plazo. La capacidad del mercadólogo para lograr estos objetivos sitúa al consumidor en una posición de poder... hacerlo sentir poderoso es una buena manera de nutrir las posibilidades de penetración de la marca y la buena venta del producto. Una sesión de experiential marketing brinda la posibilidad de conocer, de manera directa, qué es lo que tiene que decir el consumidor, qué es lo que necesita, qué opinión le merece el producto. Se trata de una oportunidad beneficiosa tanto para el consumidor como para quien suministra el producto: es entender las necesidades del consumidor.
PUNTOS BÁSICOS PARA CREAR UN PROCESO DE EXITOSO 1.- Entender y conocer a la audiencia. Si bien el experiential marketing llega a ser rentable por su baja inversión monetaria dado sustituye técnicas publicitarias tradicionales, la inversión de recursos debe enfocarse en conocer las características de la audiencia a la que se quiere llegar. Ello requiere de inversión y de un correcto uso de herramientas de medición de audiencias para comprender qué es lo que el cliente potencial busca o necesita. 2.- Dominar todas las herramientas de la marca para integrarlas. Cada una de las cualidades de la firma (prestigio y buen nombre) y sus productos (características y beneficios), así como sus alcances, deben explotarse a fondo por parte del mercadólogo que desee crear una exitosa campaña de mercadotecnia experiencial. 3.- Escoger el sitio y momento perfecto para vivir la experiencia. El lugar en donde se desea realizar una activación o cualquier evento experiencial debe tener una concurrencia que tenga las características del target al que se busca seducir y hacer partícipe de la experiencia de marca. 4.- Desarrollar una idea ganadora. La propuesta de experiential marketing debe tener la suficiente fuerza inspiradora para que ponga a la gente a bailar, a disfrutar, a tomarse selfies con el producto; debe motivarlos a compartir contenidos relacionados con la marca en las redes sociales. 5.- Hacer uso de recursos tecnológicos. El experiential marketing a través de la web ofrece infinidad de posibilidades: se pueden colocar ligas e hipervínculos que conduzcan al usuario a touchpoints con contenido de impacto emocional para el consumidor. La experiencia del consumidor se maximiza también con una estrategia de mercadotecnia de contenidos (interacciones en redes sociales, infografías, podcasts, etcétera) que brinde mayores alcances.
6.- Capturar la data de los participantes de la experiencia. Contar con los datos (direcciones de correo electrónico, cuentas de Twitter, Facebook u otras redes sociales) permite mantener un vínculo estrecho con los consumidores. 7.- Desarrollar una estrategia de follow up con los participantes de la experiencia. Los datos de clientes que se hayan podido capturar harán posible que una estrategia de seguimiento pueda llevarse a cabo. 8.- Evaluar el alcance y resultados de la campaña. Los instrumentos de medición son de gran utilidad porque con ellos pueden hacerse ajustes estratégicos de manera que ofrezcan un mayor éxito en la siguiente etapa de la estrategia.
IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES EN UN PROCESO DE El crecimiento de las interacciones a través de las redes sociales es una realidad e irán en aumento. Según estimaciones de MSN México, 52 por ciento de los mexicanos tienen a su alcance una conexión a internet y se espera que esta proporción supere el 65 por ciento hacia 2018. Por ello las redes sociales son un poderoso vehículo para divulgar una campaña de experiential marketing; una de las principales herramientas es el video, mismo, que según datos de Youtube, será visto en 2020 en línea en una proporción de 75 por ciento. Si un consumidor vive una buena experiencia con el uso del producto, las probabilidades de que promueva sus virtudes y beneficios a través de su cuenta de Instagram, Facebook o Twitter se potencian. La experiencia debe motivar a la gente para que la propague; los costos en publicidad pueden llegar a reducirse si se genera un fenómeno de promoción de boca en boca, de manera que se logre un fenómeno de propagación de experiencias.
EJEMPLOS DE EXPERIENTIAL MARKETING Mientras que el markenting tradicional se centra en el producto y sus características a través de despliegues publicitarios que pueden ir desde banners en portales web hasta una ambiciosa campaña en medios masivos de comunicación, las técnicas de experiential marketing pueden ser tan ambiciosas como se desee, siempre que no se deje de lado el requisito de que el consumidor esté presente. La compañía de alimentos Starbucks, que durante once años (de 1987 a 1998) sólo invirtió diez millones de dólares en publicidad, vio crecer su número de sucursales en dos mil unidades. Cómo lo hizo? Su manera de promoverse consistió en la férrea disciplina de sus empleados, quienes hacen de la atención al cliente una verdadera promoción experiencial.
Spanair. Esta aerolínea española realizó una campaña de experiential marketing con los pasajeros de un vuelo de Barcelona a Las Palmas, durante una noche de Navidad. Al arribar al destino, todos los viajantes recibieron regalos navideños personalizados que la línea aérea les entregó en la banda de equipaje. KLM, La aerolínea holandesa KLM lanzó una campaña de experiential marketing que consiste en invitar a sus usuarios a pasar una noche en un avión estacionado que cuenta con todas las comodidades (y responsabilidades) de una casa. Para vivir esta experiencia, la línea aérea lanzó la convocatoria en su portal web, al que los participantes debían ingresar y explicar las razones por las que creen que deben ser los que vivan esta experiencia.
PROYECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE Podemos concluir que hacia el futuro, estas son las proyecciones que se deben considerar sobre las técnicas de experiential marketing. - Estudios biométricos y de big data serán cada vez más relevantes en la definición de una campaña de experiential marketing. - El uso de herramientas tecnológicas será la parte principal en una estrategia. - Las marcas utilizarán las estrategias de experiential marketing como una manera de promover sus valores y la esencia de responsabilidad social. - Se utilizarán cada vez con mayor frecuencia las herramientas lúdicas para generar la interacción del cliente con la marca. - Los modelos de negocio de las marcas promoverán cada vez mayores cambios con el objetivo de generar experiencias que cubran las necesidades del consumidor. - La consistencia en las estrategias de experiential marketing será la clave del éxito para las marcas.