Guía para los profesionales del marketing sobre los supercompradores en la época de Navidad Escrito por Julie Krueger Fecha de publicación Octubre de 2016 Temas Navidad, comercio minorista, móvil El acceso instantáneo a fuentes de inspiración y de información ha hecho que cualquier usuario del planeta pueda convertirse en supercomprador, prácticamente de la noche a la mañana. Hemos descubierto las características del perfil de este nuevo tipo de consumidor, y te explicamos cómo captar su atención estas Navidades.
Todos tenemos a ese amigo... el que conoce las últimas marcas, los artículos indispensables para la temporada y dónde encontrar la mejor oferta al momento. Hace unos años, lo de este amigo era todo un misterio... cómo lo hacía? Hoy en día todos podemos ser ese amigo. Los supercompradores son una nueva especie. Son usuarios de móviles experimentados, que están abiertos a marcas y a productos nuevos. Siempre buscan lo mejor, y siguen comprando incluso cuando la mayoría ha concluido con sus compras de Navidad. Están abiertos a otras propuestas El año pasado más del 50% de las personas que realizaron sus compras navideñas afirmaron que estaban dispuestas a comprar en nuevas marcas de consumo. 1 Esto ocurre, sobre todo, en Internet. Más de tres cuartas partes de los usuarios que suelen comprar a través de su smartphone en las mismas tiendas físicas están dispuestos a comprar otra marca o en otra tienda de la red. 2 Gracias al móvil, el comprador puede descubrir infinidad de opciones fácilmente, cuando y donde sea. De hecho, el 76% de los compradores móviles deciden comprar otra marca o en otra tienda después de buscar en Google. 3 El móvil como inspiración Antes los compradores ojeaban catálogos o miraban con deseo los escaparates de las tiendas en Navidad. Pero hoy en día los supercompradores recurren al móvil para inspirarse. El 64% de los usuarios de smartphones buscan ideas en el móvil antes de acudir a la tienda. 4 thinkwithgoogle.com 2
Pero no solo toman decisiones de compra. También descubren marcas y productos nuevos por el camino. De hecho, más de la mitad de los usuarios de smartphones han encontrado una empresa o un producto nuevo mientras realizaban búsquedas desde el móvil. 5 Quieren lo mejor, no lo más barato En julio ya afirmamos que los compradores buscan los mejores productos, y esto parece no haber cambiado en absoluto. Durante la época navideña del año pasado, las búsquedas desde móviles para encontrar el mejor regalo crecieron un 70%, mientras que las búsquedas relacionadas con regalos baratos aumentaron un 35% aproximadamente. 6 Sin embargo, los supercompradores no solo buscan el mejor regalo: quieren algo personalizado, único y original. Las búsquedas desde móviles relacionadas con regalos únicos crecieron más del 65%, mientras que las búsquedas de regalos originales aumentaron más del 80%. 7 Con estas búsquedas, el usuario también pretende acertar con la decisión. Por ejemplo, en YouTube, el tiempo de visualización de vídeos de reseñas de productos ha crecido un 60% anual. 8 thinkwithgoogle.com 3
Búsquedas móviles, compras en tiendas físicas Aunque cada vez son más las personas dispuestas a comprar a través del móvil, sabemos que es un canal que se usa sobre todo para realizar búsquedas antes de acudir a la tienda física. De hecho, el 76% de los usuarios que buscan algo cerca desde su smartphone visitan el establecimiento relacionado al cabo de un día como máximo. El 28% de esas búsquedas acaban en compra. 9 Una vez en la tienda, el supercomprador también espera que la experiencia sea redonda. Más del 40% de los usuarios de smartphones quieren que las tiendas destaquen automáticamente la información importante, como ofertas especiales, artículos relacionados o dónde están los productos en el establecimiento. 10 Compran sin parar Los supercompradores hacen honor a su nombre a medida que avanza la época navideña. Desde noviembre hasta mediados de diciembre, los porcentajes de conversiones online aumentan. Esta medición, en móviles solo, aumenta un 30% el día del Black Friday, y un 50% el Cyber Monday, en comparación con el 1 de noviembre. 11 Los supercompradores son la nueva tendencia. Una vez guardadas las decoraciones navideñas, estos compradores serán quienes marquen la forma de hacer negocio de las marcas de consumo. Por lo tanto, será clave entender a este tipo de consumidor y estar presente en los momentos más importantes para él. Los profesionales del marketing que planifiquen su estrategia según estos datos pueden esperar unas buenas ventas esta Navidad y un venturoso 2017. thinkwithgoogle.com 4
Fuentes: 1 Google/Ipsos, Post-Holiday Shopping Intentions Study Total Shoppers Report (Estudio sobre las intenciones de compra posnavideñas: informe sobre el total de compradores), participantes: compradores estadounidenses durante la época de Navidad, n=1500, ene. de 2016. 2 Google/Euromonitor International, encuesta sobre micromomentos, EE. UU., compradores desde smartphones=1000; compradores de la misma tienda=801, jul. de 2016. 3,4,10 Google/Euromonitor International, How Mobile Influences Shoppers in the Moment (Cómo influye el móvil a los compradores en el momento), EE. UU., compradores desde smartphones=1000, jul. de 2016. 5 Google/Ipsos, Consumers in the Micro-Moment, Wave 3 (Consumidores en el micromomento, Wave 3), EE. UU., n=1291, usuarios de smartphones online, mayores de 18 años, ago. de 2015. 6,7 Datos de la Búsqueda de Google, EE. UU., ropa, casa y jardín, belleza y cuidados personales, ordenadores y electrónica, regalos, juegos y juguetes, fotografía y vídeo, nov. - dic. de 2014 en comparación con nov. - dic. de 2015. 8 Datos de YouTube, EE. UU. La clasificación reseñas de productos se basa en datos públicos como títulos y etiquetas, y podría no incluir a todos los vídeos de este tipo que están disponibles en YouTube, nov. - dic. de 2014 y nov. - dic. de 2015. 9 Google/Purchased Digital Diary, How Consumers Solve Their Needs in the Moment (Cómo los consumidores resuelven sus necesidades en el momento), muestra representativa de usuarios estadounidenses de smartphones=1000; usuarios que realizan búsquedas de productos o servicios de la zona=634; compras=1140, may. de 2016. 11 Datos de Google Analytics sobre la categoría de compra, EE. UU., 1 de nov. de 2015-14 de dic. de 2015. thinkwithgoogle.com 5