NUEVA INVESTIGACIÓN DEMUESTRA QUE LOS ANUNCIOS DE LA RED DE BÚSQUEDA GENERAN CONOCIMIENTO DE LA MARCA

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1 ESCRITO POR Bao Lam Koppel Verma PUBLICADO Junio 2014 NUEVA INVESTIGACIÓN DEMUESTRA QUE LOS ANUNCIOS DE LA RED DE BÚSQUEDA GENERAN CONOCIMIENTO DE LA MARCA RESUMEN Qué pasaría si la publicidad basada en búsquedas tuviera un impacto no solo en los porcentajes de conversiones pos clic, sino también en las métricas tradicionales de la marca? Google e Ipsos MediaCT realizaron un nuevo análisis de 61 estudios con el objetivo de medir el impacto de los anuncios de la red de búsqueda en el conocimiento de la marca. Los resultados fueron claramente positivos: los anuncios de la red de búsqueda incrementaron la recordación y el reconocimiento espontáneo de la marca. Este descubrimiento y otros resultados que se presentan a continuación demuestran que los anuncios de la red de búsqueda tienen más incidencia de lo que los especialistas en marketing pueden imaginar.

2 La búsqueda está relacionada con la publicidad. Así ha sido por más de una década o solo una década, según la perspectiva que se emplee. Se convirtió en un canal vital para generar conversiones y respuestas directas. A diferencia de otras tácticas de marketing, la búsqueda ofrece un beneficio doble: las campañas de la red de búsqueda presentan resultados claros y dichos resultados pueden compararse fácilmente con la inversión. Sin embargo, la eficacia de la publicidad basada en búsquedas no siempre se asegura una posición destacada en el plan de medios de la marca. En general, la búsqueda se utiliza para alcanzar los objetivos de respuesta directa en el embudo inferior, y la inversión se determina, a menudo, después de que se asignó presupuesto a otros medios de comunicación. Esto se debe a que muchos piensan que la búsqueda solo genera conversiones y no tiene ningún otro efecto en el conocimiento de la marca más arriba en el embudo. Pero qué pasaría si la búsqueda efectivamente impactara en las métricas de la marca? Durante 2013, Google e Ipsos MediaCT llevaron a cabo 61 experimentos de búsqueda simulados para medir el impacto de los anuncios de la red de búsqueda en el conocimiento de la marca. Los resultados muestran que la búsqueda tiene un impacto positivo en la recordación espontánea y en el reconocimiento espontáneo de la marca, incluso cuando el consumidor no hace clic en el anuncio. En cada uno de los estudios, 800 consumidores estadounidenses que cumplían con los criterios de orientación específicos del anunciante participaron en un escenario de búsqueda en línea simulado. Se les pidió a dichos consumidores que buscaran una palabra clave de categoría específica (por ejemplo, botas de excursionismo o autos pequeños ) en sus computadoras portátiles o de escritorio. Luego, se les mostró una página de resultados de motor de búsqueda (search engine results page, SERP) de control o una SERP de prueba en las que se destacaba una de un total de 12 categorías: indumentaria y bienes duraderos, automóviles, servicios de empresa a empresa (business-to-business, B2B), anuncios clasificados y locales, productos envasados (consumer packaged goods, CPG), educación, servicios financieros, cuidado de la salud, medios de comunicación y entretenimiento, minoristas, tecnología y viajes. La SERP de prueba mostraba la marca de prueba en la primera posición de los anuncios de la red de búsqueda, mientras que la SERP de control no mostraba ningún anuncio de la marca. Los resultados orgánicos de la SERP no se manipularon de ninguna manera. SERP de control SERP de prueba marcas de prueba Resultados orgánicos Resultados orgânicos google.com/think/es 2

3 Los anuncios de la red de búsqueda aumentan el conocimiento de la marca Los resultados mostraron que los anuncios de la red de búsqueda tienen un impacto claro y positivo en el conocimiento de la marca. Cuando se les preguntó a los participantes qué marca recordaban primero cuando pensaban en una palabra clave de categoría específica, el 14,8 % de los participantes del grupo de prueba, en promedio, mencionó la marca de prueba, mientras que solo el 8,2 % de los participantes del grupo de control mencionó la misma marca.1 Eso se traduce en un aumento del 6,6 % o un aumento promedio de 80 % en la recordación espontánea. El aumento promedio en la recordación espontánea también se calculó para las verticales con cinco o más estudios. En las categorías automóviles y servicios de empresa a empresa, el incremento promedio de la recordación espontánea alcanzó el 9 %. La categoría productos envasados reveló un aumento promedio del 8 %, seguida por la categoría minoristas con el 6 %. La recordación espontánea fue más alta entre los consumidores que vieron el anuncio de la marca de prueba en una página de resultados de motor de búsqueda. SERP de control (no Ads en Google Search) SERP de prueba (Ads que aparecen en Google Search) 6.6pp * 9pp * 9pp * 10% 19% 6.2% 15.2% AUTOMOTRIZ B2B 8pp * 6pp * 8.2% 14.8% 11.1% 19.1% 11.7% 17.7% Total CPG VENTA MINORISTA Fuente: Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Estudio de mercado de búsqueda de marcas), junio de Se realizaron 61 estudios en 12 verticales y participaron 800 consumidores estadounidenses. *Porcentajes. El aumento promedio en las 12 verticales es del 6 %. Esto representa un incremento estadísticamente significativo del 95 % en el nivel de confianza en todas las categorías. google.com/think/es 3

4 Los anuncios de la red de búsqueda también incrementaron el reconocimiento espontáneo de la marca. Cuando se les pidió a los participantes que mencionaran cuatro marcas más relacionadas con la palabra clave de categoría específica, el reconocimiento espontáneo de entre todas las marcas fue del 26,7 % en el grupo de prueba, en comparación con el 17,5 % en el grupo de control, lo que representa un aumento promedio del 9,2 %. 2 Oportunidades de la marca a través de los anuncios de la red de búsqueda Los aumentos en el conocimiento de la marca demuestran que la publicidad basada en búsquedas es, después de todo, publicidad. Es decir, una oportunidad para que el mensaje de la marca impacte en el público objetivo e influya en su percepción de mercado. Si bien la televisión, los medios gráficos y los espacios públicos, entre otros, son medios de comunicación más habituales para el marketing de marca, la publicidad basada en búsquedas ofrece un canal eficaz y rentable para mejorar las métricas de la marca. Y, a diferencia de esos canales más tradicionales, la búsqueda puede tener un impacto en el conocimiento de la marca en los momentos importantes para los consumidores, cuando compran o buscan información del producto. En otras palabras, las marcas acceden a un público interesado en el preciso momento en el que los consumidores están interesados. Los especialistas en marketing hábiles aprovechan la publicidad basada en búsquedas para mostrar sus marcas de forma prominente y distintiva a los consumidores que están interesados en una categoría, pero que todavía están indecisos. Descubrieron que la búsqueda no solo genera conversiones, sino que también genera conocimiento y consideración de la marca. Para llegar a un público interesado en los momentos importantes: Compre palabras clave de categoría (además de los términos de la marca) para llegar al público de búsqueda más amplio posible, en los momentos más oportunos del proceso de compra. Utilice el espacio publicitario superior y el formato de anuncios gráficos de la red de búsqueda para que su marca se distinga de otros resultados. No solo considere la publicidad basada en búsquedas para generar conversiones rentables (aunque también sea buena para ese fin). Similar al anterior valor de marca de los estudios de búsqueda para United Airlines y Travel Industry, este estudio destaca la función que la publicidad basada en búsquedas puede cumplir dentro del plan de marketing de una marca. Además, demuestra que la búsqueda puede funcionar simultáneamente con el contenido web, la televisión, los medios gráficos y otros canales de medios tradicionales. La publicidad basada en búsquedas les ofrece a los especialistas en marketing de marca una herramienta invaluable para llegar a una gran cantidad de público interesado y así, cumplir con todos los objetivos amplios de la marca. google.com/think/es 4

5 Metodología: De enero a diciembre de 2013, Google se asoció con Ipsos MediaCT para llevar a cabo 61 experimentos de búsqueda simulados con el fin de medir el impacto de los anuncios de la red de búsqueda en las métricas clave de marca: la recordación espontánea y el reconocimiento espontáneo de la marca. En cada estudio, se les pidió a los participantes objetivo que buscaran una palabra clave de categoría en sus computadoras portátiles o de escritorio y se les mostró una SERP de prueba o una SERP de control. En la SERP de prueba, se mostró la marca de prueba en la primera posición de los anuncios de la red de búsqueda, mientras que todos los otros anuncios fueron desplazados a una posición inferior. La SERP de control no mostró ningún anuncio de la marca de prueba. Los resultados orgánicos de la SERP no se manipularon de ninguna manera. Fuentes: 1 2 Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Estudios de mercado de búsqueda de marcas), junio de Pregunta: Si tiene que pensar en marcas específicas de X [donde X es una palabra clave de categoría, p. ej. automóviles pequeños ], en qué marca piensa? Google/Ipsos MediaCT, Search for Brands Industry Research (Estudios de mercado de búsqueda de marcas), junio de Pregunta: Mencione ahora otras marcas de X [donde X es una palabra clave de categoría, p. ej. automóviles pequeños ] que le vengan a la mente. Si no se le ocurre ninguna otra marca, coloque una marca en la casilla No lo sé. google.com/think/es 5