Máster en Marketing y Publicidad Digital Yahoo! MKPD04 Posicionamiento en buscadores: SEO y SEM

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1 Máster en Marketing y Publicidad Digital Yahoo! MKPD04 Posicionamiento en buscadores: SEO y SEM

2 Asignatura: MKPD04- Posicionamiento en buscadores: SEO y SEM... Formación: Obligatoria... Créditos: Semestre: S Grupo: MKPD... Profesor: Enrique Sotto... Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Haber cursado o estar cursando las restantes materias. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Principales conceptos del marketing de buscadores. Introducción a la optimización de sitio web orientado a los buscadores (SEO) Introducción al SEM (Search Engine Marketing) y Adwords. Estrategias de marketing en buscadores y diseño de campañas SEM. 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE Competencias generales : Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y empresas, así como en especial en el campo de la comunicación comercial y el entorno digital. Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante problemas planteados y situaciones de alto nivel competitivo. Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre aspectos sociales, económicos y éticos. Comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan de un modo claro y eficaz tanto a públicos especializados como a los no especializados. Competencias específicas : Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo, para poder permanecer a la altura de los retos tecnológicos. Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita iniciar una carrera académica en el área de conocimiento de las Ciencias de la Comunicación, después de haber desarrollado durante un año una carrera profesional, si ese fuera su deseo. Demostrar que saben trabajar en equipo de forma eficaz. Poseer, comprender y saber aplicar los conceptos avanzados del marketing y la

3 comercialización a través de Internet y de las nuevas tecnologías y su vinculación con las estrategias de marketing globales de la empresa. Conocer, comprender y saber aplicar de forma profesional el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor. Resultados de aprendizaje: El estudiante al finalizar esta materia deberá ser capaz de resolver problemas, tomar decisiones y formular juicios a partir de información incompleta en cualquier aspecto relacionado con el marketing y la estrategia online. Este conocimiento se traducirá y deberá ser demostrado por su capacidad para: Realizar un plan de marketing online. Diseñar e implementar una estrategia de comunicación comercial online. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Con carácter general, las actividades formativas y metodología empleada siguientes: serán las Estudio, comprensión y evaluación de la materia: (40%). Se incluirán módulos docentes de material didáctico. Cada módulo contará con material propio, publicado en el Campus Virtual, pruebas online de seguimiento y una prueba online final por módulo. Trabajos/proyectos a desarrollar y presentar: (45%). El alumno deberá realizar y entregar a través del Campus Virtual los trabajos y ejercicios prácticos marcados para cada asignatura. Tutorías: (5%). La asistencia al alumno en tutorías se realizará mediante foros académicos, tutorías individuales vía correo electrónico y tutorías telepresenciales colectivas utilizando herramientas específicas de videoconferencia. Con carácter excepcional, el alumno que lo desee y pueda desplazarse, podrá concertar una tutoría presencial personal con el profesor en el Campus de la Universidad Nebrija. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN 5.. Convocatoria Ordinaria: - Participación en foros y otras actividades programadas: 0%. - Pruebas de seguimiento por unidad didáctica: 5% - Pruebas prácticas o trabajos de evaluación por módulo 45% - Prueba final presencial o proyecto (no presencial): 40 % Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final o proyecto Convocatoria Extraordinaria:

4 - La calificación final de la convocatoria extraordinaria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 4. Asimismo, será potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica - Eric Enge, Stephan Spencer. The Art of SEO 2e.O Reilly Fernando Maciá Domene. Posicionamiento en buscadores. Anaya Multimedia Bradd Geddes. Advanced Google Adwords 2e. John Wiley & Sons Ayuda de Google para SEO - Ayuda de Google para Adwords 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Ingeniero Civil, por el Instituto Superior Politécnico de La Habana, Cuba. MSc. In Computer Science por la Universidad de Essex, UK, y MBA por la Universidad Nebrija. Desde 994 ha diseñado e implantado sistemas de información, y posteriormente ha desarrollado sitios web, aplicaciones y campañas de publicidad en Internet para diferentes empresas españolas y del Reino Unido. En la actualidad es el responsable del Marketing Online de la Universidad Nebrija. Desde 998 ha impartido docencia en varias empresas y universidades, entre ellas IBM, y la Nebrija Business School, en el campo de las tecnologías de Internet, e-business y publicidad en Internet. Como Doctorando, investiga en las aplicaciones del marketing online en la dirección estratégica de las empresas.

5 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Teléfono: Correo electrónico: esotto@nebrija.es

6 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA MÁSTER: MARKETING Y PUBLICIDAD DIGITAL YAHOO! ASIGNATURA: MKPD04 - POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES: SEO Y SEM CURSO: 203/4 SEMESTRE: º CRÉDITOS ECTS: 4 Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Presentación del curso. Presentación del Módulo SEO Sesión síncrona UD Epígrafes y 2 Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Lectura previa de los Epígrafes y 2 Horas Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media 2 Presentación del Trabajo Fin de Asignatura. Investigación y selección del proyecto individual para el Trabajo Fin de Asignatura. 3 Sesión síncrona UD Epígrafes 3 y 4 Lectura previa de los Epígrafes 3 y 4 4 Debate sobre SEO Foro Módulo 5 Sesión síncrona UD2 Epígrafes y 2 Lectura previa de los Epígrafes y 2 6 Aplicación de los conocimientos adquiridos al Trabajo Fin de Asignatura Actividad práctica 7 Sesión síncrona UD2 Epígrafes 3 y 4 Lectura previa de los Epígrafes 3 y 4 Evaluación UD2

7 Evaluación Módulo 8 Aclaración de dudas de SEO Foro dudas Modulo Presentación del Módulo 2 SEM 9 Sesión síncrona UD Epígrafes y 2 Lectura previa de los Epígrafes y 2 0 Sesión síncrona UD Epígrafes 3 y 4 Lectura previa de los Epígrafes 3 y 4 Evaluación UD Debate sobre SEM Foro Módulo 2 2 Sesión síncrona UD2 Epígrafes y 2 Lectura previa de los Epígrafes y 2 3 Aplicación de los conocimientos adquiridos al Trabajo Fin de Asignatura Actividad práctica 4 Sesión síncrona UD2 Epígrafes 3 y 4 Lectura previa de los Epígrafes 3 y 4 Evaluación UD2 Evaluación Módulo 2 5 Aclaración de dudas de SEM Foro dudas Modulo Aplicación de los conocimientos adquiridos al Trabajo Fin de Asignatura Sesión síncrona Ejercicios prácticos para el proyecto Fin de Asignatura Sesión síncrona Actividad práctica Actividad práctica

8 Tutorías (Tutorías individuales vía correo electrónico, tutoría telepresencial colectiva o tutoría presencial personal) 5 Evaluaciones 3 Total 55% 45% 00% TEMARIO SEO -SEM MODULO SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION) Unidad Didáctica. Introducción al SEO Epígrafe. Introducción a los buscadores y SEO.. Las búsquedas en la actividad online.2. Cómo funcionan los buscadores.3. Los resultados de las búsquedas SERP.4. Definición de SEO Epígrafe 2. Objetivos de un proyecto SEO 2.. Introducción al marketing de conversión 2.2. Integración de los objetivos empresariales con su web y tráfico de Internet 2.3. Definición de los objetivos de un proyecto SEO 2.4. Criterios para identificar nuestra audiencia en Internet Epígrafe 3. Primeros pasos en un proyecto SEO 3.. Planificación de SEO 3.2. Auditoria SEO de sitios web 3.3. Inteligencia competitiva, Benchmarking y referencias de la situación de partida Epígrafe 4. Investigación de Keywords 4.. Uso de keywords en las búsquedas 4.2. Herramientas para la investigación de las keywords 4.3. Análisis de la relevancia de los keywords para el proyecto Unidad Didáctica 2. Desarrollo de acciones SEO Epígrafe. Desarrollo de sitios web orientados a SEO.. El acceso de los buscadores a los sitios web.2. Diseño de dominios y arquitectura de un sitio web orientado a buscadores.3. Desarrollo de contenidos basados en keyword targeting.4. Gestión de contenidos Epígrafe 2. Marketing de enlaces 2.. Influencia de los enlaces en el posicionamiento 2.2. Estrategias de Link building

9 Epígrafe 3. Uso de otros canales online para SEO 3.. Las redes sociales y el SEO 3.2. Portales verticales y medios locales 3.3 Integración de Medios Epígrafe 4. Resultados y mantenimiento de las acciones SEO 4.. Análisis de resultados 4.2. Herramientas de gestión y seguimiento 4.3. Cambios en los sitios web MÓDULO 2. SEM (Search Engine Marketing) Unidad Didáctica. Introducción al SEM Epígrafe. Introducción a las AdWords.. Origen y características de los anuncios PPC.2. Componentes de una campaña de AdWords.3. Conceptos del marketing de conversión.4. La relación entre SEO y SEM Epígrafe 2. Keywords para campañas de AdWords 2.. Las keywords y sus combinaciones 2.2. La utilización de keywords negativas 2.3. Herramienta de keywords de AdWords Epígrafe 3. Los anuncios y las redes de AdWords 3.. Anuncios de Texto 3.2. La Red de Display 3.3. Campañas con imágenes y vídeos. Epígrafe 4. La conversión y el uso de las Landing Pages 4.. Objetivos de las Landing Pages 4.2. Diseño de Landing Pages 4.3. Introducción al Nivel de Calidad Unidad Didáctica 2. Desarrollo de campañas SEM Epígrafe. Diseño de una campaña de AdWords.. Acciones preliminares.2. Componentes de la campaña.3. Configuración y activación de la campaña Epígrafe 2. Implantación de la campaña 2.. Selección de las redes en las campañas de AdWords 2.2. Criterios de segmentación

10 Epígrafe 3. Diseño y control de las pujas 3.. Modelos de costes 3.2. Análisis de los informes 3.3. Ajustes de las variables Epígrafe 4. Gestión de las campañas 4.. Análisis de resultados 4.2. Test para optimizar las campañas