Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display 2ª Oleada 2009
índice Agencias colaboradoras
índice 1. Presentación 2. Metodología 3. Resultados 4. Key Learnings
presentación
presentación A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil. Setratadeunainvestigación de carácter experimental que tiene como principal misión ió aportar información ió -basada en datos empíricos- íi que ayude aoptimizar i la eficacia ylaeficiencia de la planificación publicitaria online en display. Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una información de la que hasta ahora se carecía en el mercado. Principales novedades del estudio con respecto a la oleada anterior: Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan asociados a campañas. Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones servidas durante el periodo analizado.
metodología
metodología Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población internauta española (usuarios ayer EGM). El trabajo de campo ha sido conducido através del panel online de usuarios de Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline. En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve descripción de las características de los mismos. Puesto que se ha preguntado no sólo por la marca que se recuerda, sino también q p g p q, por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban llevar navegando al menos una hora.
metodología Ficha Técnica Oleada 1 y 2 Universo: Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos una hora en el momento en el que acceden a la encuesta. Ámbito: Nacional Tipo de entrevista: Cuestionario online autoadministrado (CAWI) Muestreo: Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad. Tamaño Muestral: 1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%. 2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de muestreo aleatorio simple y p=q=50%. Ponderación de los datos: Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil del usuario de ayer que arroja EGM. Trabajo de campo: 1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009 2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009
resultados
.1 formatos
recuerdo publicitario % Muestra Recuerda Publicidad Promedio de anuncios que se recuerdan (Máximo 5) Ocho de cada 10 encuestados recuerdan algunacampaña gráfica vista en las últimas 24 horas. Se confirman ligeras diferencias i (6 puntos) entre hombres y mujeres; los varones recuerdan más campañas concretas El promedio de anuncios que se recuerdan es alto y muy similar al obtenido en la oleada anterior (3,3 vs 3,4)
Distribución sectorial de la inversión por formato Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208) Suma: banners, botones, sellos,,,, robapáginas, rascacielos, patrocinios y secciones fijas
Comparativa sectorial entre inversión (E t di I ió )y recuerdo en formatos (Estudio Inversión) y recuerdo en formatos (Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)
formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 1ª Oleada +454% +294% +655% 53% Los formatos en los que menos se invierte a nivel sectorial, resultan ser los que más contribuyen al recuerdo.
formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 2ª Oleada +535% +296% +661% 56% En la 2ª Oleada se amplía la brecha entre la inversión y el recuerdo de banners.
formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo por formato +15% 6% A t l d d 6% Aumenta el recuerdo de publicidad en vídeo.
Comparativa de inversión entre el sector en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas más notorias (Estudio Formatos). Datos suministrados por las agencias
mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias 1ª Oleada Las marcas con mayor recuerdo publicitario configuran un mix de medios más equilibrado. Sobresale de forma destacada el mayor uso del spot o anuncio en vídeo.
mix de formatos Comparativa del mix de formatos entre el conjunto del sector y las marcas más notorias 2ª Oleada Con la excepción de los Con la excepción de los banners, la distribución de la inversión de las marcas más notorias en la 2ª Oleada es notablemente diferente.
mix de formatos Distribución de la inversión por formato entre marcas más notorias las La inversión en interstitials prácticamente se duplica, al tiempo que el presupuesto dedicado a los vídeos se reduce casi a la mitad. La inversión enlayers también registra un descenso drástico Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas
Planificación marcas más notorias 2ª Oleada 100.000.000 59.277.984 10.000.000 1.000.000 1.047.174 4675526 4.675.526 1.892.663 100.000 10.000 1.000 En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9 marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*. 100 10 1 67% 21% 34 3,4 10% 2 % 19 1,9 1,9 1,3 Banners/Botones Layers/Anuncios Flotantes Interstitiales/Cortinillas Spot/Anuncio en vídeo Distribución ib ió % de la inversiónió Frecuencia Media Impresiones Medias * Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron estos formatos
Comparativa entre inversión (Datos de agencias) y recuerdo para las marcas más notorias (Estudio Formatos)
formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 1ª Oleada 7% +49% +231% 27%
formatos que se recuerdan Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la publicidad en esos formatos 2ª Oleada +54% 36% +977% 22% Se constata que en esta 2ª Oleada, las primeras marcas han optimizado su inversión en layers y vídeo.
formatos que se recuerdan De las campañas que se recuerdan de las marcas más notorias, sobresale, en términos generales, su dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el uso de recursos Rich Media. En clave comparada (marcas más notorias versus el resto de marcas), desaca de forma especial el recuerdo de campañas de banners y layers dinámicos con efectos especiales.
formatos que se recuerdan Distribución del recuerdo x formato combinado. Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical 9 Marcas Total Marcas másnotorias recordardas Dif % Banner/Estático/RM* 1,9 2,3 24% Banner/Estático/ No RM 19,7 22,6 15% Banner/Dinámico/RM 11,0 7,9 28% Banner/Dinámico/No RM 18,7 16,4 12% Layer/Estático/RM 1,2 1,7 47% Layer/Estático/No RM 2,3 5 115% Layer/Dinámico/RM 8,3 6,4 23% Layer/Dinámico/No RM 7,7 6,2 19% Intersticial/Estático/RM 0,1 1 734% Intersticial/Estático/No RM 4,0 5 24% Intersticial/Dinámico/RM 3,4 4 18% Intersticial/Dinámico/No RM 5,0 4,3 14% Vídeo 16,8 17,3 3% En esta tabla se muestra cómo se distribuye el recuerdo de campañas combinando el formato (banner, layer ), dinamismo (en movimiento o estática) y la utilización de efectos especiales (RM). Por ejemplo, se observa que un 1,9% de las campañas que se recuerdan correspondientes a las marcas más notorias, eran de banners,estáticos, estáticos pero con efectos especiales. En términos generales, de las marcas más notorias se recuerdan campañas que destacan por su dinamismo. *RM = Rich Media / Efecto Especial
Aportación del dinamismo al recuerdo
dinamismo de la pieza Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático vs. movimiento) según formato en el que estaba la creatividad. Pregunta: Se trataba de un anuncio estático o en movimiento (iban cambiando las imágenes)? n=2.560 n=1.396 n=550 n=410 Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas también pueden llamar la atención.
Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo
efecto especial de la pieza Recuerdo de efecto especial según formato en el que estaba la creatividad Pregunta: Realizaba este anuncio algún tipo de acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el contenido, etc.? n=2.560 n=1.396 n=550 n=410 n=434 Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se trata de un recurso especialmente asociado a los layers.
Aportación de los efectos especiales (rich media) al recuerdo
Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante.) te resultó entretenido t n=1.396 n=560 n=411 n=364
Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante.) te resultó impactante t n=1.396 n=560 n=411 n=364
Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante.) te resultó novedoso n=1.396 n=560 n=411 n=364
Valoración cualitativa del formato Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante.) te resultó molesto n=1.396 n=560 n=411 n=364
Valoración cualitativa del formato Entretenido: Banner/Estático/RM Layer/Estático/RM Impactante: t L /Etáti /RM Novedoso: Molesto: Intersticial/Dinámico/RM Intersticial/Estático/RM
Valoración cualitativa del formato % Mucho+Bastante Base Entretenido Impactante Novedoso Molesto Banner/Estático/ No RM 566 10,8 6,9 8,2 10,5 Banner/Estático/RM 57 34,7 22,5 29,4 34,4 Banner/Dinámico/No RM 412 19,2 10,5 10,7 14,5 Banner/Dinámico/RM 197 30,6 24,1 22,6 35,1 Layer/Dinámico/No RM 155 15,4 10,7 8,9 28,4 Layer/Dinámico/RM i /RM 159 32,7 26 27,22 44,8 Layer/Estático/No RM 126 15,2 12 11,3 39 Layer/Estático/RM 43 31,9 24,6 20,8 50,7 Intersticial/Dinámico/No RM 108 17,2 76 7,6 68 6,8 40,6 Intersticial/Dinámico/RM 100 32,5 19,5 31,3 53,9 Intersticial/Estático/No RM 125 3,2 3,8 4,5 45,7 Intersticial/Estático/RM 24 16,5 15,7 17 71,6 Vídeo 434 31,3 18,9 23,7 14,4
Valoración cualitativa del formato Ej. De lectura: El 19% de las campañas de vídeo se valoran como muy o bastante impactantes Base Impactante Molesto % Mucho+Bastante Saldo (Impactante Molesto) Banner/Estático/ No RM 566 6,9 10,5 3,6 Banner/Estático/RM 57 22,5 34,4 11,9 Banner/Dinámico/No RM 412 10,5 14,5 4 Banner/Dinámico/RM 197 24,1 35,1 11 Layer/Dinámico/No RM 155 10,7 28,4 17,7 Layer/Dinámico/RM / 159 26 44,8 18,8, Layer/Estático/RM 43 24,6 50,7 26,1 Layer/Estático/No RM 126 12 39 27 Intersticial/Dinámico/No RM 108 7,6 40,6 33 Intersticial/Dinámico/RM 100 19,5 53,9 34,4 Intersticial/Estático/No RM 125 3,8 45,7 41,9 Intersticial/Estático/RM 24 15,7 71,6 55,9 Vídeo 434 18,9 14,4 4,5 Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofreceun ranking de los formatos combinados que ofrecen un mejor saldo (impacto molestia)
key learnings
key learnings: formatos 1 2 La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados. Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los resultados obtenidos. 3 Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo, por su parte, también produce un excelente rendimiento. 4 Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la audiencia. i El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto 5 con su aceptación. 6 En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación (intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial cuidado dd con la frecuencia de uso de efectos especiales).
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