INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 1 Sesión No. 10 Nombre: Tamaño de la Muestra Contextualización Continuando el tema de muestreo, revisaremos ahora el cálculo de la muestra y la capacitación básica a encuestadores, ambos temas son fundamentales para poder desarrollar el trabajo de campo y obtener información precisa y confiable que nos ayude a tomar decisiones. En esta semana cerraremos el tema de muestreo e iniciaremos la revisión de la presentación de información recopilada.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 2 Introducción al Tema El cálculo de la muestra es simple, la fórmula es básica y no representa mayor problema, pero vale la pena decir que en la actualidad la fórmula casi no se usa, ya que los software de Investigación hacen el cálculo de manera automática, de cualquier manera conoceremos el proceso. La muestra es una parte representativa del Universo, entendiendo éste como el grupo al que deseamos estudiar; la muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de la investigación, ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el Grupo Objetivo (Censo).
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 3 Explicación Tamaño de la muestra La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de considerar variables como: margen de error, desviación estándar, nivel de confianza, tamaño del universo, etc. Empezaremos por definir los elementos que intervienen en la fórmula: Universo (N): El universo es el conjunto de elementos de carácter heterogéneo que constituyen el grupo de estudio; este universo se definió a través del trabajo de segmentación de mercados, y se dice que es heterogéneo porque a pesar de que representa algunas características homogéneas, tiene muchas otras que lo hacen heterogéneas. Nivel de confianza (Z): El nivel de confianza se determina a través del cálculo de la probabilidad, de que los elementos seleccionados en la muestra, se encuentren bajo una curva norma. Para calcular el valor de Z se deberá considerar el nivel de confianza con el que se desea trabajar, supongamos que es del 95%, ésta cantidad en números reales deberá considerarse entre 2 para así contemplar toda el área bajo la curva, de modo que tendríamos:.95 2 =.4750 Éste número deberá buscarse en la tabla de área bajo la curva (ver tabla), encontrándolo en la intersección de 1.9 y.06, con lo que la adición de ambos nos dará el valor de Z, es decir, Z = 1.96. Probabilidades a favor y en contra (p q): La probabilidad a favor o en contra se refiere al grado de certeza que se tiene, basado en un pleno conocimiento de que un evento se realice, es decir, que la hipótesis resulte cierta.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 4 Margen de error (e): Se refiere al error que por naturaleza lógica de la investigación se comete; es decir, error en la aplicación, procedimiento, e incluso en la misma respuesta. Capacitación del entrevistador La recolección de información resulta ser una de las partes medulares de la Investigación, la recolección consiste en el trabajo de campo que realizarán los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. Este trabajo de campo tiene una metodología, no puede hacerse de un modo intuitivo, a continuación se explica la forma en que debe de realizarse un levantamiento de información: Capacitación de los encuestadores: Se debe de realizar un proceso de capacitación para que los encuestadores sepan manejar el cuestionario, elegir a los encuestados, dirigir la encuesta, etc., cabe mencionar que los encuestadores debieron haber pasado por un proceso de selección. Selección del método de muestreo: Debe de elegirse cómo se ve a levantar la información, si se utilizará un método aleatorio, de cuotas, etc. Lo importante aquí será la metodología de elección de encuestados que haga el encuestador. Determinar tiempos de trabajo: Desde el inicio de la Investigación será necesario determinar los tiempos de levantamiento de información, que incluirán el número de encuestas a realizar por cada encuestador diariamente. Establecer métodos de control: Será necesario el establecer funciones de supervisión, así como métodos de seguimiento y evaluación para evitar desviaciones en los objetivos planteados. El encuestador deberá convertirse en una especie de actor, ya que la aplicación de las encuestas requerirá que se tengan conocimientos mínimos en los temas a desarrollar, de tal forma que se pueda apoyar al encuestado.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 5 Una encuesta bien realizada contendrá instrucciones escritas y precisas para los responsables de aplicarla, estas instrucciones podemos encontrarlas en diferentes momentos de la encuesta. a. En el encabezado: Aquí el encuestador encontrará las frases de bienvenida y el texto de presentación que deberá decir siempre a los encuestados, debe ser muy claro que no podrá variar el mensaje a decir, ya que el mismo se diseña de acuerdo a los objetivos de la encuesta y al segmento de mercado a atender. b. Pases: Las respuestas en la encuesta generarán pases específicos, es decir, cambios de una a otra pregunta, estos pases deberán ser claros para el encuestador. No olvidemos que la encuesta deberá estar siempre en las manos de encuestador. c. En el cierre: Para asegurar que el mensaje de despedida genere una imagen positiva del o los productos de la empresa y de la misma encuesta. d. Especiales: Cuando se hace alguna demostración, imagen, prueba u algún otro, se deberá tener una instrucción clara para el encuestador. Cómo seleccionar una muestra y realizar una entrevista La selección de la muestra deberá realizarse a partir del cálculo de la fórmula realizado arriba y con un método seleccionado de muestreo de los revisados en la semana anterior, de forma tal que se pueda decidir sobre el dónde? cómo? y cuándo? La encuesta se realizará a todos y cada uno de los elementos seleccionados de la muestra, sólo de esa manera se tendrá certeza de que se ha llevado a cabo correctamente.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 6 Conclusión Para calcular la muestra será necesario contar con información completa del universo, de esta manera se podrá elegir el tipo de fórmula a utilizar y así considerar todas las variables que intervienen en su cálculo; resulta interesante darse cuenta que el dato más importante es el margen de error, si este se mueve se tiene un cambio importante en el cálculo, cosa que no sucede con ninguno de los otros elementos.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 7 Para aprender más Tabla para calcular el valor de Z
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 8 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar breve investigación. 1. Realizarás una investigación sobre las agencias que se dedican a la investigación de mercados en nuestro país con la finalidad de conocer los servicios que ofrecen y la metodología que realizan. Mínimo 3 agencias 2. Elaborarás una conclusión referente a la investigación. 3. Sube la actividad a la plataforma en el lugar indicado.
LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9 Bibliografía Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.