FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: 03161 INTRODUCCIÓN AL MERCADEO Requisito: Ninguno Programa Semestre: Mercadeo Internacional y Publicidad, Semestre 1 Período académico: 2016-2 Intensidad semanal: 3 horas Créditos: 3 Objetivos General: Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de definir, explicar y aplicar el proceso de mercadeo dentro de un contexto de competencia global. El presente curso pretende introducir a los estudiantes en los aspectos generales y fundamentales del mercadeo, tales como el impacto de las fuerzas sociales, económicas y políticas que afectan la definición de estrategias de mercadeo enfocadas al cumplimiento de los objetivos corporativos con ética y responsabilidad social. Terminales: Al finalizar el semestre y dada una situación real o hipotética, el estudiante estará en capacidad de: Analizar el entorno competitivo global a través del estudio del impacto de variables sociales, culturales y políticas sobre las marcas de la organización. Identificar mercados meta, a través de la herramienta de segmentación e investigación de mercados, con necesidades y deseos específicos para la formulación de propuestas de valor. Explicar el proceso para el lanzamiento exitoso de nuevos productos como fuente primordial de crecimiento para las nuevas compañías. Formular estrategias de mercadeo coherentes para el logro eficiente de los objetivos de mercadeo, teniendo en cuenta un enfoque de ética y responsabilidad social. Estructurar un plan de mercadeo donde se apliquen los conocimientos adquiridos en el curso. Específicos De formación académica: Unidad 1: Marketing y la administración de relaciones redituables con los clientes El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de: Definir que es el mercadeo y explicar los elementos claves de este. Explicar la noción de valor para el cliente y su relación con la satisfacción de sus necesidades. Reconocer la importancia de las necesidades, deseos y demandas en las personas. Diferenciar entre una empresa orientada al mercadeo, de una orientada a la producción o a las ventas. Unidad 2: La compañía y su estrategia de marketing Introducción al mercadeo Página 1 de 7
El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de. Definir y explicar la planeación estratégica corporativa. Definir, explicar y aplicar las matrices de expansión mercados/productos y la matriz BCG. Definir, explicar e ilustrar el proceso de mercadeo. Definir, explicar e ilustrar un plan de mercadeo Unidad 3: El Plan de Mercadeo El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de: Identificar las partes de un plan de mercadeo. Entender la importancia del plan de mercadeo para las empresas Formular un plan de mercadeo desde las generalidades del conocimiento de mrketing adquirido hasta la fecha. Unidad 4: El entorno del marketing El estudiante al finalizar la unidad 3 estará en la capacidad de: Describir las macro influencias y los micros influencias que afectan la capacidad de la empresa para entender a sus clientes y explicar como estas afectan las decisiones de mercadeo dentro de las empresas. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 5: Administración de la información de marketing El estudiante al finalizar la unidad 4 estará en la capacidad de: Explicar la importancia de la información para la empresa. Definir el sistema de información de marketing. Delinear los pasos del proceso de la investigación de mercados. Explicar cómo las empresas analizan y distribuyen la información de marketing. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 6: Comportamiento de compra del consumidor y de los compradores industriales El estudiante al finalizar la unidad 5 estará en la capacidad de: Explicar el mercado del consumidor y su conducta al comprar. Identificar las etapas de decisión del comprador. Explicar el mercado del comprador industrial. Identificar las etapas de decisión del comprador industrial. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 7: Segmentación, mercados meta y posicionamiento para construir las relaciones adecuadas con los clientes correctos El estudiante al finalizar la unidad 6 estará en la capacidad de: Convertir un mercado heterogéneo en sub-mercados relativamente homogéneos. Identificar los criterios para segmentar los mercados. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 8: Estrategia de desarrollo de marca, productos y servicios El estudiante al finalizar la unidad 7 estará en la capacidad de: Diferenciar entre los productos y servicios. Identificar los componentes de las marcas y diferenciar entre marcas privadas y marcas propias. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 9: Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos Introducción al mercadeo Página 2 de 7
El estudiante al finalizar la unidad 8 estará en la capacidad de: Diferenciar los elementos que permiten determinar en qué etapa del ciclo de vida están los productos y/o servicios. Ilustrar e interpretar las diferentes etapas que componen el desarrollo de nuevos productos. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 10: Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente El estudiante al finalizar la unidad 9 estará en la capacidad de: Explicar los factores internos y externos que afectan las decisiones de precios en las empresas. Explicar la relación entre el precio y el valor para el cliente. Definir, explicar y aplicar las diferentes estrategias de fijación de precios. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 11: Canales de marketing y administración de la cadena de suministro El estudiante al finalizar la unidad 10 estará en la capacidad de: Justificar el uso de los canales de distribución y describir las funciones que deben cumplir los canales de distribución. Explicar cómo interactúan los miembros de un canal y como se organizan para realizar la labor del canal. Diseñar canales de distribución que le permiten a la empresa llegar a sus clientes de la forma más ágil y eficiente. Identificar los conflictos que se pueden presentar con los canales de distribución y ayudar a solucionarlos. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 12: Ventas al detalle y al por mayor El estudiante al finalizar la unidad 11 estará en la capacidad de: Explicar la importancia de los detallistas en la distribución. Clasificar los detallistas por sus estrategias de marketing. Explicar la diferencia entre los mayoristas y distribuidores. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 13: Comunicar valor al cliente: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo El estudiante al finalizar la unidad 12 estará en la capacidad de: Explicar la importancia de las comunicaciones integradas de marketing para las empresas. Definir las variables de la mezcla de comunicación e identificar los factores que se deben de tener en cuenta para definir la mezcla de comunicación final. Describir y discutir las principales decisiones que implica el desarrollo de un programa de publicidad. Explicar cómo se desarrolla un plan promocional. Definir y explicar la importancia de las relaciones públicas. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Explicar la importancia del papel de la fuerza de ventas para generar relaciones duraderas con los clientes. Identificar y explicar el proceso de gerencia de ventas. Explicar la diferencia entre marketing transaccional y el marketing de relaciones. Definir el marketing directo y sus beneficios. Identificar las principales formas de marketing directo. Introducción al mercadeo Página 3 de 7
Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. Unidad 14: El marketing en la era digital El estudiante al finalizar la unidad 14 estará en la capacidad de: Identificar las fuerzas que le dan forma a la era de la Internet. Describir los dominios del comercio electrónico. Aplicar al plan de mercadeo los conocimientos aprendidos en esta unidad. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. Metodología El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito antes del inicio de cada clase. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante). Normalmente el profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el desarrollo Introducción al mercadeo Página 4 de 7
de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. Evaluación EVALUACIÓN VALOR PORCENTUAL CARÁCTER UNIDADES QUE CUBRE SEMANA EN QUE SE REALIZA Controles e intervenciones 10 Individual Generalmente semanal Trabajo Final 30 Grupal Plan de Mercadeo 3 a 16 Examen parcial 1 15 Individual (Desde la unidad 1 hasta la 6 5 inclusive) Examen parcial 2 20 Individual (Desde la unidad 6 hasta la 12 10 inclusive) Examen final 25 Individual (Todas las unidades) 17 TOTAL 100 Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. El estudiante no podrá faltar a más de tres clases. En caso de exceder este límite el estudiante perderá la materia. Para ello el profesor llamará a lista en cada clase. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se Introducción al mercadeo Página 5 de 7
le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial2. Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Bibliografía Libro guía: Otros: Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing, Edición 14, Pearson. 2012 Levitt, T. (2004). La miopía del marketing Ambrósio, Vicente. (2000). Plan de Marketing Paso a Paso. Prentice Hall, Pearson Educatio. Bogotá Sainz de Vicuña Ancín, José María. (2003). El Plan de Marketing en la Práctica 8 Ed. ESIC Editorial. Madrid Cronograma SESIÓN TEMA (Marketing/decimocuarta edición) ACTIVIDADES 1 Marketing: Creación y Captación de valor del cliente 2 Empresa y estrategia de marketing Análisis del entorno de marketing 3 Administración de la información de marketing para conocer a los clientes Estudio libro guía capítulo 1 Lectura la miopía de marketing - Theodore Levitt Estudio libro guía capítulo 2 y 3. Estudio libro guía capítulo 4 4 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 1 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Mercado de negocios y comportamiento de compra de negocios Estudio libro guía capítulo5 y 6 Introducción al mercadeo Página 6 de 7
6 Estrategia de marketing impulsada por el cliente: creación de valor para los clientes meta (segmentación, mercados meta y posicionamiento) 7 Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida 8 Comprensión de la fijación de precios y obtención del valor del cliente Estrategia de fijación de precios Canales de marketing: Transferencia de valor para el cliente Estudio libro guía capítulo 7 Traer idea trabajo final Estudio libro guía capítulo 8 y 9 Estudio libro guía capítulo 10, 11 y 12 9 EVALUACION EXAMEN PARCIAL 2 10 Comunicación de valor para el cliente: Estrategia de comunicación de marketing integrada Estudio libro guía capítulo 14 11 Publicidad y relaciones públicas Estudio libro guía capítulo 15 12 Ventas al menudeo y al mayoreo Ventas personales y promoción de ventas Marketing directo y marketing en línea Estudio libro guía capítulo 13,16 y 17 13 EVALUACION EXAMEN FINAL 14 y 15 Consulta Trabajo Final Trabajo Final 15 Entrega y Presentación Trabajo Final Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. Introducción al mercadeo Página 7 de 7