MK169-G512 Conociendo la mente del cliente 1
Introducción: No es fácil entender el comportamiento de los consumidores, por lo que la gran mayoría de las empresas tiende a tratar de cubrir, en la mayor medida posible, sus necesidades y deseos. Esta tarea esencial implica identificar la compleja serie de motivos, profundos y sutiles, que impulsan a los clientes a adquirir productos y servicios. Penetrar en la mente del cliente es reconocer los valores y actitudes fundamentales que los impulsan a tomar decisiones de compra. Al finalizar este curso identificarás esa compleja serie de motivos, profundos y sutiles, que impulsan a los clientes a adquirir productos y servicios. Además de reconocer los valores y actitudes fundamentales que los impulsan a tomar decisiones de compra Bienvenido y éxito Objetivo del curso Reconocer los valores y actitudes que impulsan a los clientes a la hora de tomar decisiones de compra, identificando los tipos de personalidad y los procesos por los que atraviesan los compradores con el fin de lograr penetrar en la mente de ellos, de forma efectiva. 1. Tipos de comportamiento en la decisión de compra. 1. Comportamiento complicado para comprar. 2. Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra. 3. Comportamiento para las compras habituales. 4. Comportamiento que busca variedad para comprar. 2. El proceso de decisión del comprador. 1. Proceso decisión-compra 3. El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos. Antecedentes Ponerse en los zapatos del consumidor Parece ser que lo que te interesa con este curso es entender qué pasa por la mente del consumidor al momento de decidir la compra de un producto o 2
servicio, pues bien, te invito a que los hagas de manera directa, sin rodeos y de manera muy práctica: Ponte en los zapatos del consumidor. Piensa en una compra importante que hayas realizado hace poco tiempo. Qué fue lo primero que pasó por tu mente? Qué proceso de compra seguiste? Qué factores principales influyeron en tu decisión? La empresa entendió tus necesidades, tus anhelos, tu conducta de compra? Además, Compraste el producto por la marca? Por qué? Existen diferencias en el marketing de la empresa fabricante del producto que compraste y el de los competidores? Influyó eso para tu decisión? Parecen ser muchas interrogantes, pero en realidad son pocas para las muchas que se plantean las empresas que se han avocado a la tarea de entender las motivaciones profundas y a menudo misteriosas que determinan el comportamiento de compra de los consumidores. Si te parece, vamos a ir obteniendo las respuestas a tus propias interrogantes, con el repaso de los conceptos y temas que aquí te hemos preparado. Tema 1 Tipos de comportamiento en la decisión de compra En este primer tema se presentará un panorama general de los distintos tipos comportamiento de compra de los consumidores, del comportamiento complicado, de la reducción de la disonancia tras haber efectuado la compra de un producto o servicio, el comportamiento para las compras habituales y el comportamiento que busca variedad para comprar. 3
El objetivo es que poco a poco vayas encontrando las respuestas a las interrogantes que tu mismo te planteaste en relación a la última compra que hiciste y qué dicen los teóricos al respecto. Contenido: 1. Comportamiento complicado para comprar. 2. Reducción de la disonancia en el comportamiento de compra. 3. Comportamiento para las compras habituales. 4. Comportamiento que busca variedad para comprar. Así como tú tomaste una decisión de compra, el consumidor normal toma su decisión de compra de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. Al efectuar una compra, el comportamiento que observa el consumidor puede variar significativamente si se trata de adquirir unos palillos para los dientes o un automóvil de lujo. Las decisiones difíciles de compra suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más deliberación por parte del comprador. En el comportamiento complicado para comprar, los consumidores se involucran mucho en una compra y perciben diferencias notables entre marcas. Los consumidores pueden tener problemas especialmente cuando es un producto caro, arriesgado, adquirido con poca frecuencia o que expresen el yo. Un ejemplo es cuando las características de un producto no te dicen nada por falta de conocimiento: 4 megas en RAM, 486 chips, etc. Cada consumidor pasa por un proceso en el que al principio iniciará desarrollando conceptos sobre el producto, después actitudes y, por último, eligiendo lo que comprará tras una larga consideración; esto es el proceso de aprendizaje. Los mercadólogos, tienen que ayudar al comprador a aprender cuáles son los atributos de categoría del producto y su importancia relativa, así como los atributos importantes que ofrece la marca de la empresa. Además, necesitan motivar a los vendedores de sus productos para que les hagan una buena promoción a los compradores y esto influya en la elección de una marca u otra. Se presenta cuando los clientes necesitan de un gran involucramiento en una compra cara, poco frecuente o arriesgada y, además, encuentran escasas diferencias entre los diferentes productos. 4
Un ejemplo es cuando una persona va a comprar una alfombra, es un adorno caro pero ella piensa que los precios son iguales y no indaga o busca mucho. En este caso el comprador iría a las tiendas y al no encontrar grandes diferencias haría una compra rápida, pero al llegar a su hogar y empezar a ver detenidamente, se encontrará con desventajas de la marca y defectos. Para que no suceda esto, la comunicación de los mercadólogos después de la venta requiere ofrecer respaldo y confianza a los consumidores para que se sientan bien al haber elegido esa marca. Comportamiento para las compras habituales se adopta cuando el consumidor casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Los consumidores no le toman importancia en la mayor parte de los casos y esto ocurre normalmente con los productos de bajo costo y adquiridos con frecuencia. Un ejemplo muy común es la sal de cocina. Como los compradores no están muy aliados a una marca en especial, los comercializadores de estos productos suelen recurrir a precios bajos y a las promociones de ventas para estimularlos a que prueben nuevos productos. En cuanto a la publicidad, es importante que se usen unos cuantos puntos clave, tales como símbolos visuales e imágenes, para recordarlas con mayor facilidad y asociar la marca. Los planes publicitarios se deben basar en la teoría clásica del condicionamiento, en el cual los compradores aprenden a identificar un producto con el símbolo que ven una y otra vez en la publicidad. Los mercadólogos también pueden recurrir en estos casos a convertir estos productos de poco involucramiento a otros de gran involucramiento. Por ejemplo, Protect & Gamble liga la pasta de dientes Crest con el evitar la caries. En el mejor de los casos, estas técnicas pueden aumentar el involucramiento de poco a moderado. No obstante, es poco probable que lleven al consumidor a tener un comportamiento de gran involucramiento en la compra. El comportamiento que busca variedad para comprar aparece cuando el consumidor requiere poco involucramiento pero percibe diferencias significativas entre los productos. En estos casos, los consumidores llegan a cambiar mucho de marcas, pero por variedad y no por causa de la insatisfacción. Un ejemplo es cuando una madre de familia va a comprar galletas, para tener variedad durante la semana compra diferentes marcas, y poder evaluar las diferentes marcas de galletas. 5
En esta categoría de productos, el líder del mercado tratará de fomentar el comportamiento habitual para comprar, dominando el espacio de anaqueles, evitando las condiciones de las compras por impacto y con publicidad muy frecuente para que ocurra un aprendizaje. Las empresas retadoras fomentarán el comportamiento que busca la variedad, ofreciendo productos con precios más bajos y con ofertas llamativas. Conclusión Terma 1 Como te habrás dado cuenta, con este primer tema logramos un acercamiento a qué lo que pasa por la mente de los consumidores a la hora de tener que tomar una decisión de compra. Cada compra que realizas es diferente, ya sea porque es la primera vez que adquieres el producto o porque simplemente las circunstancias tuyas o del producto, han cambiado. A continuación revisaremos los pasos del proceso de decisión que tú y los consumidores realizan habitualmente, en el tema Tema 2 El proceso de decisión del comprador Seguimos tratando de entender el comportamiento de los consumidores, sólo que ahora revisaremos los distintos pasos que forman el proceso de decisión de compra que efectúan los clientes cuando adquieren productos o servicios. Estás listo para seguir autoanalizándote en tu propio comportamiento de compra? El objetivo de este tema es identificar el proceso de decisión del comprador, para poder manejar de mejor manera su comportamiento, mediante la auto-reflexión y el conocimiento del proceso por el que pasan los clientes. Contenido: Proceso decisión-compra Al igual que tú, todos los días los consumidores toman muchas decisiones respecto a las compras, por lo que las grandes empresas realizan profundas investigaciones para entender esas decisiones y contestar preguntas como: Qué Dónde? Compran 6
Cómo Cuánto Cuándo Porqué Las respuestas explican de alguna u otra manera el comportamiento de los consumidores al comprar y el proceso de decisión que realizan. Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores tienen que entrar en un proceso de decisión. A continuación se analizarán las etapas por las que pasan los compradores para realizar una compra. El modelo implica que los consumidores pasen por las cinco etapas. Sin embargo, cuando son compras más rutinarias, pueden saltarse algunas etapas o cambiar el orden de éstas. Proceso DECISIÓN-COMPRA Reconocimiento de la necesidad Este proceso de decisión inicia cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad. Esta puede ser activada por estímulos internos, cuando las necesidades normales de la persona (hambre, sed) suben a un nivel alto hasta que llegan a un impulso. A partir de vivencias, la persona aprende a controlarlas y dirigirse a otros objetos que sabe que la saciarán. La necesidad también puede ser activada por estímulos externos, como ver un comercial en la televisión, de Hawai y querer ir a ese lugar en las siguientes vacaciones. En esta etapa el mercadólogo tendrá que determinar los factores que llevan al consumidor a reconocer una necesidad. La búsqueda de información Un cliente que tiene cierto interés sobre un producto puede buscar mayor información, o no hacerlo. Si el impulso es fuerte y tiene a la mano el producto es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, emprenderá la búsqueda de información de dicha necesidad. En un nivel menor, el cliente puede estar en atención al máximo, que sería prestar atención en los comerciales acerca de su producto o conversaciones de amigos o 7
familiares. O llegar al nivel de búsqueda activa, en el cual buscará material en libros o revistar para estar bien informada y realizar bien la compra. El consumidor puede obtener información de varias fuentes: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto. La influencia relativa varía con el producto y el comprador. Lo más común es que el comprador recibe información de los comerciales (controlados por el mercadólogo). Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser las personales. Al parecer, las fuentes personales tienen incluso más importancia en el caso de las compras de servicio. Las fuentes comerciales informan al consumidor, pero las personales le sirven al comprador a legitimar o evaluar los productos. Por ejemplo, los médicos ven una medicina nueva por medio de las fuentes comerciales, pero se dirigen primero con otro médico para obtener información evaluativa. Una empresa debe planear su mercadotecnia de tal manera que los consumidores tengan conciencia y conocimientos de su marca. Si no lo hace, perderá la oportunidad de vender su producto al cliente. También la empresa tiene que tener conocimientos acerca de lo que piensan los consumidores de las otras marcas, para poder conocer su competencia y presentar mejor sus propios incentivos. Para saber las fuentes de información de los consumidores, la empresa debe de preguntar a los consumidores como se enteraron de la marca por primera vez. Esta información es muy importante para tener comunicación efectiva entre el cliente y la empresa. La evaluación de alternativas Es la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a la elección de una marca. Un problema es que los consumidores no aplican un solo proceso, sino que operan varios procesos de evaluación. Hay algunos conceptos básicos que sirven para explicar los procesos de evaluación del consumidor. En primer lugar, cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y busca beneficios que pueda adquirir si realiza la compra. Es más, los clientes ven a un producto como un conjunto de atributos del producto con diferente capacidad para proporcionarle dichos beneficios y satisfacer la necesidad. 8
En segundo lugar, el consumidor dará diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente más rápidamente cuando se le pide pensar en características de un producto. Puede haber otros atributos que el comprador haya olvidado pero cuya importancia reconocerá en el momento que se mencionen. Los mercadólogos deben poner más importancia en los atributos que en su preeminencia. En tercer lugar, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuanto a una marca dada, a la cual se le llama la imagen de la marca. Pueden ir desde los atributos reales basados en su propia experiencia, hasta las consecuencias de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. Esta función indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de diferentes atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de evaluación. Las marcas tienen diferentes atractivos, algunos compradores basarán su decisión de compra en un único atributo, por lo que nos sería difícil pronosticar su elección. En algunos casos los compradores recurren a razonamientos lógicos o cálculos detallados. En otros, los compradores actúan por impulso, sin pensarlo previamente. Algunos acuden con amigos, familia, por cuenta propia o vendedores que les brinden consejo. Los comercializadores, cuando conocen los procesos de evaluación del cliente, pueden influir para que el consumidor compre su producto. Compra y decisión relacionadas Ésta se da cuando el consumidor elija su marca preferida y la adquiera, pero hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de comprar y la decisión de comprar. El primer factor son las actitudes de los demás, es decir, a medida en que las actitudes de otras personas pueden afectar, dependiendo del peso que éstas tengan en el consumidor, como en los motivos para satisfacer los deseos de dicha persona. Por ejemplo, si un ama de casa quiere comprar un refrigerador nuevo y el marido le dice que no le gusta o que es muy caro, la señora puede cambiar de opinión y decidir no comprarlo. El segundo factor sería que la intención de comprar está sujeta a la influencia de los factores inesperados que puedan surgir en la situación. El consumidor puede basar su intención de compra en factores como el ingreso familiar esperado o el precio. Un ejemplo, es si un señor pierde su empleo no tendrá ingresos y no podrá comprar el carro nuevo que había planeado. 9
El consumidor puede tener intenciones de cambiar, posponer o evitar su decisión de comprar, dependiendo de la influencia de riesgo que perciba. Muchas compras entrañan un riesgo. Un consumidor toma ciertas medidas de riesgo, por ejemplo, reúne más información y busca marcas y productos nacionales que tengan garantía. El mercadólogo debe entender estos factores y ofrecer la información necesaria para reducir el riesgo que perciben. Comportamiento postcompra La tarea del mercadólogo no ha terminado cuando alguien ha comprado el producto. Éste producirá satisfacción o insatisfacción al cliente, por lo tanto el mercadólogo deberá observar con interés el comportamiento del consumidor después de la compra. Para que un producto produzca satisfacción o insatisfacción al cliente, es necesario ver la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto cumple las expectativas quedará satisfecho, si no, quedará decepcionado y si las supera, quedará encantado. Si el vendedor exagera el desempeño del producto, el consumidor creará expectativas ficticias y al usarlo quedará insatisfecho. Hay otros vendedores que subestiman el grado de desempeño del producto, a efecto de fomentar la satisfacción que derivará el consumidor. Por ejemplo, te dicen que el automóvil que quieres comprar tiene un rendimiento de combustible de 5% y resulta que es del 8%, con lo cual el cliente quedará encantado con el rendimiento alcanzado. La mayoría de las compras grandes producen disonancia cognoscitiva, o la incomodidad que produce el conflicto que se presenta después de la compra. Si los clientes se sienten inquietos por la posibilidad de adquirir los inconvenientes de una marca elegida y perder beneficios de la marca no adquirida. Entonces, los consumidores se sienten con algo de disonancia después de toda compra. Es importante satisfacer a un cliente ya que las ventas de una empresa se basan en dos grupos básicos: los clientes nuevos y los clientes que vuelven a comprar. Suele costar más trabajo atraer a clientes nuevos, por lo tanto es más importante retener a los clientes que se tienen, pero manteniéndolos satisfechos para que no cambien de marca. Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Mientras que un cliente satisfecho le refiere a tres personas, uno insatisfecho cuenta el problema a 11 personas. Así pues, una empresa necesita priorizar el hecho de mantener la satisfacción en sus clientes. Para esto, puede levantar sistemas de sugerencias para alentar a los clientes que se quejen. Claro que no basta con escuchar, también requiere responder de manera constructiva a las quejas que recibe. 10
Los mercadólogos pueden tomar otras medidas para contribuir a que sus clientes se sientan bien después de realizar la compra. Algunas empresas que hacen esto son las automovilísticas, que hablan a las casas de sus clientes nuevos para felicitarlos por haber adquirido su producto. Se ha visto que la comunicación entre vendedor y comprador, evita muchas devoluciones de productos o cancelaciones de pedidos. Al comprender a los diferentes participantes involucrados en el proceso de la compra y las influencias básicas para el comportamiento al comprar, el mercadólogo podrá preparar un programa efectivo que respalde a una oferta atractiva para el mercado meta. Conclusión Tema 2 No siempre los consumidores realizan el proceso decisión compra tal cual, ni utilizan todas las fuentes de información que fueron explicadas, sin embargo, es importante destacar que la mayor parte de las veces el comportamiento de los consumidores se apega a esta serie de pasos. Como te has dado cuenta, tus decisiones de compra y las de los consumidores en general suelen estar influenciadas de una u otra manera por quienes te rodean o por el propio ambiente en el que se realiza la compra. Tema 3 El proceso de decisión del comprador ante productos nuevos Revisaremos ahora el comportamiento de los consumidores a la hora de que adquieren productos nuevos, ya que si bien es muy parecido al proceso que explicamos en el punto anterior, tiene diferencias significativas que es necesario abordar. Tu comportamiento y el del consumidor varían si se adquiere un producto o servicio por primera vez o si se trata de una recompra. El objetivo de este tema es el saber diferenciar los pasos que se siguen ante diferentes tipos de compras y enlistar las acciones que puede desarrollar el mercadólogo para facilitar la decisión de compra de los consumidores ante productos nuevos. Cuando compras un producto por primera vez, actúas distinto que cuando adquieres un bien por segunda, tercera o cuarta vez? Te has detenido a analizar esta situación antes? Veamos si se da o no el mismo comportamiento. 11
Cuando se adquiere un producto nuevo, los compradores pueden pasar por las etapas del proceso, de manera rápida o lentamente, incluso pueden saltarse algunas o revertir el orden. Depende del comprador, del producto y de la situación de la compra. A continuación, se verá como los consumidores se enfocan en un producto nuevo, el cual podemos definir como un producto, servicio o idea que los posibles clientes perciben como algo nuevo. Los consumidores tendrán que pasar por un proceso de aceptación que se entiende como el proceso mental que recorre una persona, desde que oye hablar de una innovación por primera vez hasta que, por fin, la acepta y también como aceptación a la decisión que toma la persona cuando se convierte en usuario normal del producto. Los clientes pasan por un proceso de cinco etapas: 1. Conocimiento: tienen noción de que existe un producto nuevo, pero carecen de información. 2. Interés: buscan información. 3. Evaluación: analizan si tiene sentido probar el producto nuevo. 4. Prueba: conocen el producto a pequeña escala para perfeccionar su evaluación. 5. Aceptación: deciden usar el producto nuevo de manera total y regular. Este modelo sugiere que los vendedores que vayan a comercializar el producto ayuden al consumidor a pasar por estas etapas. Por ejemplo, cuando sale un jugo de naranja nuevo, se ponen pruebas pequeñas en los supermercados para que la gente los vaya probando y hagan un criterio del producto nuevo. La ventaja relativa: es la medida en que una innovación parece superior a los productos existentes. La compatibilidad: es la medida en que la innovación encaja con los valores y expectativas de los posibles consumidores. La complejidad: es el grado de dificultad para entender o usar la innovación. La divisibilidad: es el grado en que se pueda probar la innovación en forma parcial. La comunicabilidad: es la medida en que los resultados del uso de la innovación se puedan observar y describir a terceros. 12
Otras características influyen en la tasa de aceptación, tales como los costos iniciales y subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social. La persona que vaya a comercializar un producto nuevo tendrá que investigar estos factores cuando vaya a elaborar el producto nuevo y a preparar su programa de mercadotecnia. Conclusión Tema 3 Otras características influyen en la tasa de aceptación, tales como los costos iniciales y subsecuentes, el riesgo y la incertidumbre y la aprobación social. La persona que vaya a comercializar un producto nuevo tendrá que investigar estos factores cuando vaya a elaborar el producto nuevo y a preparar su programa de mercadotecnia. Conclusión del curso Espero que hayas comprendido mejor la manera en que tú y los consumidores en general toman decisiones de compra ante productos ya conocidos o productos nuevos. Ahora ya conoces los pasos que se siguen ante esas decisiones, las fuentes de información que se pueden utilizar para facilitar la decisión y las influencias más significativas que están presentes en esos momentos. Como ves, ponerse en los zapatos del cliente tiene sus ventajas, por lo que ahora sólo tienes que aplicarlo en la realidad. 13