Calidad en Atención al Cliente ExpoComm 07 10-Oct-2007
Ricardo Veiga Director del Curso de Posgrado sobre Call Centers en la UBA Marisa Cozak Docente invitada del módulo de Calidad del Curso de Posgrado sobre Call Centers en la UBA
Agenda Introducción y Conceptos Bajo Nivel de Servicio Mejoras sin costo adicional El Ciclo de la Calidad Conclusiones
Puntos de contacto... Negocio principal
Según el medio de contacto... Internet Teléfono $ 2 a 5 veces Sucursal Video Conferencia Chat e- Correo Electrónico Cliente Celular Fax Correo
Reducción de costos transaccionales 1,50 U$S / transacción 1,00 0,50 $1,07 $0,54 $0,27 $0,16 $0,13 0,00 Sucursal Teléfono ATM Celular Internet Fuente: Booz, Allen & Hamilton, Logica, HP, Global Mobile Commerce Forum y datos propios
Reducción de costos transaccionales U$S / transacción 1,50 1,00 0,50 $1,07 $0,27 Calidad $0,16 Costo $0,13 0,00 Sucursal Teléfono ATM Celular Internet Fuente: Booz, Allen & Hamilton, Logica, HP, Global Mobile Commerce Forum y datos propios
Recursos Humanos Definición n de Objetivos Procesos Negocio Las Bases... Tecnología
Qué es un Centro de Contactos? Infraestructura Personas Medio de comunicación Agentes Procesos Calidad
Conceptos Calidad y Costo
Calidad Calidad Indirecta y Productividad Calidad Directa Mediciones Internas? = Percepción del Cliente
Calidad Indicadores usados frecuentemente para medir la calidad... Abandono ASA (demora promedio hasta atender) Nivel de Servicio
Calidad Satisfacción n del cliente Accesibilidad Efectividad Interacción
Cuánto cuesta la calidad? Empresas con BUENA calidad Empresas con MALA calidad Ejemplo Ejemplo Se resuelve en la primer llamada NO se resuelve en la primer llamada 1 llamada = 1 problema Solución inmediata Costo = $ 1.- N llamadas = N+ problemas N = 5 Costo > $ 5.-
Algunas frases que suelen escucharse... Sólo un 4% de los clientes insatisfechos se queja, sin embargo un 65-90% nunca vuelve a comprarle al mismo proveedor (fuente: The Technical Assistance Research Programs Institute) El 45% de los clientes que cambian de proveedores mencionan el servicio al cliente como la razón del cambio (fuente: Richard C. Whiteley) Es diez veces más costoso conseguir nuevos clientes que mantener a los actuales (fuente: Bain & Company) Aumentar la retención de clientes entre un 10-15% puede duplicar las ganancias (fuente: Harvard Business Review)
Bajo Nivel de Servicio Algunas causas
+ Dinámica del sistema Gestión Dinámica del sistema Gestión Costo Presupuesto Estado deseado - - Calidad +
Bajo Nivel de Servicio: profundizando un poco más El efecto dominó
Llamadas 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 08:00-08:30 Atendidas Abandonadas Agentes reales 09:00-09:30 10:00-10:30 11:00-11:30 12:00-12:30 13:00-13:30 14:00-14:30 15:00-15:30 16:00-16:30 17:00-17:30 18:00-18:30 19:00-19:30 NS: 80% / 20s Situación ideal 25 20 15 10 5 0 Agentes
Llamadas 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 08:00 Atendidas Abandonadas Nivel de Servicio (NS) NS Objetivo 08:30 09:00 09:30 10:00 10:30 11:00 11:30 12:00 12:30 13:00 13:30 14:00 14:30 15:00 15:30 16:00 16:30 17:00 17:30 18:00 18:30 19:00 19:30 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Efecto dominó Nivel de Servicio (@ 20s)
Bajo Nivel de Servicio: profundizando un poco más La paciencia del cliente
Tiempos de Espera Tiempos [s] 70 60 50 40 30 20 10 Se Se observa una una tendencia creciente en en los los tiempos de de espera. 0 June July August September October November December January February March April 2006 2007 May June Skill #1 Skill #2 Skill #3 Skill #4 Skill #5
Atendidas por umbral [%] 100% 80% 100 90 80 70 90% 90% antes de de los los 15s 15s Llamadas [%] 60% 40% 20% 0% November December January February March April 2006 2007 May June 60 50 40 30 20 10 0 Clientes > 45s < 45s < 40s < 35s < 30s < 25s < 20s < 15s < 10s < 5s maxinqueue
Abandonadas por umbral [%] 100% 80% 100 90 80 70 > 50% 50% abandonaron antes de de los los 15 15 ss Llamadas [%] 60% 40% 20% 0% November December January February March April 2006 2007 May June 60 50 40 30 20 10 0 Clientes holdabncalls > 45s < 45s < 40s < 35s < 30s < 25s < 20s < 15s < 10s < 5s maxinqueue
Acerca de las percepciones en la espera Estudio realizado por N. Munichor y A. Rafaeli (Junio 2004) Música? Disculpas? Actividades? Información del estado de la cola?
Mejoras sin costo adicional Justo a Tiempo
+9% Efectos del dimensionamiento 0:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 9:00 8:00 7:00 6:00 5:00 4:00 3:00 2:00 1:00 0:00 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% NS, NA -9% Subdimensionado Sobredimensionado Ideal Llamadas después Llamadas antes Dotación adelantada Dotación atrasada Ingreso-egreso NS NA Hora fin Hora inicio
+9% Efectos del dimensionamiento 0:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 9:00 8:00 7:00 6:00 5:00 4:00 3:00 2:00 1:00 0:00 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% NS, NA -9% Subdimensionado Sobredimensionado Ideal Llamadas después Llamadas antes Dotación adelantada Dotación atrasada Ingreso-egreso NS NA Hora fin Hora inicio
Mejoras sin costo adicional Mejoras en los procesos
Procesos Agente Área #1 Área #2
Sobrecostos Llamadas diferentes / día: d 4.000 L a D Tiempo de procesamiento: 4 min % Trámites No resueltos: s: 30% $ 1.000.000
Mejoras sin costo adicional Manejo del Tiempo de Conversación
Tiempo de conversación Tiempos [s] 250 200 150 100 Se Se observa una una tendencia creciente en en los los tiempos de de conversación. 50 0 June July August September October November December January February March April 2006 2007 May June Skill #1 Skill #2 Skill #3 Skill #4 Skill #5
Tiempo en Retención (Hold) Tiempos [s] 100 90 80 70 60 50 40 30 Se Se observa una una tendencia creciente en en los los tiempos de de retención. 20 10 0 June July August September October November December January February March April 2006 2007 May June Skill #1 Skill #2 Skill #3 Skill #4 Skill #5
ACDtime (in,out) Tiempos [s] 120 100 80 60 40 Los Los tiempos de de conversación Inbound se se han han incrementado un un 30%, y un un 100% los los Outbound 20 0 November December January February March April 2006 2007 May June AVG_ACD_TALK_TIME AVG_TALK_TIME_OUT
Sobrecostos Llamadas diferentes / día: d 4.000 L a D Mayor tiempo de atención n por capacitación n inadecuada: 2 min % Llamadas: 90% $ 1.000.000
Mejoras sin costo adicional Uso de la tecnología adecuada
Discado Manual Registro Rechazo de de números mal cargados Agente Marcar No No Contesta 25% --30 30 seg. Ocupado 5% 5% --3 seg. Contestador Automático tico 25% --45 45 seg. Fax 5% 5% --3 seg. Contacto 40% Actualizar Registro Contacto (-)( (-) 90% --60 60 seg. Contacto (+) (+) 10% --120 120 seg.
Discado Predictivo - Eficiencia y productivadad No Contesta 25% No Contesta - 30 seg. 25% - 30 seg. Agente Ocupado Ocupado 5% - 3 seg. 5% - 3 seg. Registro Registro Contestador Contestador Automático tico 25% Automático - 45 seg. 25% - 45 seg. Rechazo de Rechazo de números números mal cargados mal cargados Marcar Fax Fax Contacto Contacto 5% - 3 seg. 40% 5% - 3 seg. 40% Agente Contacto 40% Actualizar Registro Actualizar Registro Contacto (-)( Contacto (-) 90% - 60 seg. 90% - 60 seg. Contacto (+) Contacto (+) 10% - 120 seg. 10% - 120 seg. Contacto (-)( (-) 90% --60 60 seg. Contacto (+) (+) 10% --120 120 seg. Actualizar Registro
Sobrecostos Llamadas diferentes / día: d 33.000 L a D Ventas / día: d 1.300 % Ventas / Llamadas totales: 4% $ 1.000.000
El Ciclo de la Calidad
Quién es el centro? Cliente
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Focus Groups con clientes Para conocer el porqué de la conducta de los clientes del servicio Y definir sobre qué atributos se trabajará en función de sus necesidades
Qué le genera satisfacción al Cliente? Tiempo Calidad del trato CLIENTES Coherencia en las respuestas Voluntad para resolver Resolución del problema
Calificaciones de desempeño (ejemplo) Número de atributo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Descripción del atributo Trabajo bien hecho en el primer contacto Acción rápida cuando hay quejas Trabajo de garantía rápido Poder hacer cualquier trabajo requerido Servicio disponible cuando se necesita Servicio cortés y amigable Automóvil listo cuando se prometió Realizar sólo el trabajo necesario Precios bajos del servicio Limpiar después de dar servicio Cerca de la casa Cerca del trabajo Camionetas y automóviles de cortesía Enviar avisos de mantenimiento Calificación media de importancia (*) 3.83 3.63 3.60 3.56 3.41 3.41 3.38 3.37 3.29 3.27 2.52 2.43 2.37 2.05 (*) Escala: 4=En extremo importante; 3=Importante; 2=Ligeramente importante; 1=Sin importancia
En la práctica: Para qué sirve el Focus Group?
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Atributos del monitoreo en función de los satisfactores de los clientes ESTILO Poner DE Modelo COMUNICACIÓN COPC Poner GESTIÓN Modelo N Y COPC RESOLUCIÓN Apertura y Cierre Habilidades de de Cordialidad Forma de de expresarse Conducción y Liderazgo Manejo de de esperas Respeto al al Cliente Habilidades de de Negociación Manejo de de confidencialidad Sondeo/Diagnóstico Información brindada Procesamiento Intranet Causas de de Insatisfacción Apertura Error Fatal Oportunidades de de mejora
Monitoreos Definición de Error Fatal Error Fatal Pasa / No pasa Seguimiento por unidad I. Toda acción u omisión del Agente en la información brindada o en el procesamiento de datos que provoque: Que la solicitud específica no haya sido resuelta en forma precisa (correcta y completa). Que el cliente tenga que volver a contactarse. Que se escale erróneamente (todo lo que atente contra la resolución en el 1er contacto). Un efectivo o posible perjuicio económico al cliente. II. III. Toda divulgación y/o modificación no autorizada de los datos del cliente y casos extremos carentes de cordialidad. Toda acción o inacción del Agente que genere o mantenga un perjuicio económico para la empresa o no siga los lineamientos de políticas internas de la empresa.
Monitoreos Definición de Error No Fatal Error No Fatal Seguimiento por oportunidad ó unidad I. Toda acción o inacción del representante distinta a lo estipulado en los procedimientos vigentes, y que no genere un Error Fatal en el cliente, tal como sondeo innecesario, habilidades telefónicas y estilos de comunicación en situaciones no extremas.
Monitoreos Planilla de Monitoreo Cuánto monitorear? Qué,, Quién n monitorea y a Quién monitorear?
Monitoreos Indicadores entregados por el proceso Nivel de Procesos MEDICIÓN MENSUAL Nivel de Agente MEDICIÓN TRIMESTRAL Umbral Monitoreo MONITOREO APROBADO Precisión Error Fatal: 100% Precisión Error No Fatal: 60%
Monitoreos Cuánto Monitorear? 1. Al menos 1 muestra por Agente por semana distribuidas entre grabaciones y monitoreo en posición. 2. Para Agentes nuevos, se duplica la muestra. 3. En caso de detectar error fatal se incrementa la muestra a 2 monitoreos semanales. 4. En caso de detectar 2 errores fatales generados en la misma temática en un lapso de 15 días, debe atender asistido. 5. En caso de detectar 3 errores fatales generados por distintas temáticas en un lapso de un mes, debe atender asistido.
Monitoreos Qué, quién monitorea y a quién? Qué Monitorear? Todas las transacciones del usuario final Quién Monitorea? A Quién Monitorear? Líderes Analistas de calidad Capacitadores Representantes que tengan contacto con el cliente externo Analistas que realicen transacciones off line
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Calibración - Conceptos Repetibilidad Calibraciones individuales - cada vez que monitoreo, califico igual - Reproducibilidad Calibraciones equipo - cómo califico entre los miembros de mi equipo - Precisión Calibraciones con Calidad - cómo califico respecto del Cliente -
En la práctica: Cómo se calibra?
Calibración - Método Experto elige una llamada Grupo de de expertos calibran según guía a de de Calidad Sitio 1 Sitio 2 Sitio n Plataforma calibrada
Calibración Cuánto calibrar? Expertos de Calidad Semanalmente Líderes Mensualmente con expertos de Calidad Semanalmente dentro de su grupo
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
El Coaching efectivo y Plan de acción Reunión de Coaching Reunión de Coaching Monitoreos Fortalezas y oportunidades de mejora Plan de acción Herramientas
En la práctica: Cómo se hace el coaching?
Herramientas Navegar en Intranet Herramienta de verificación E-learning Capacitación en Aula
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Encuestas Empresa Atención
En la práctica: Qué se observa en una encuesta?
Satisfacción general con la atención por segmento T2B B2B Autos de lujo 14 50 14 9 12 64 % 21 % Autos basicos 12 73 6 6 2 85% 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Muy Satisfecho Ni satisfecho ni insatisfecho Muy insatisfecho Satisfecho Insatisfecho
Cómo evaluar estos aspectos? Evolución de Satisfacción con la Atención Telefónica por variables de Atención TOTAL ene-07 feb-07 mar-07 Top Two Box 59% 65% 80% Tiempo total de Neutro 9% 3% 7% atención Botton Two Box 33% 33% 13% Top Two Box 67% 67% 67% Resolución del Neutro 13% 4% 17% problema Botton Two Box 19% 29% 16% Top Two Box 80% 79% 71% Capacidad del rep de Neutro 8% 7% 3% atención Botton Two Box 12% 14% 26% Top Two Box 70% 89% 94% Calidad del trato Neutro 14% 3% 1% Botton Two Box 16% 8% 5% Top Two Box 70% 81% 71% Satisfacción con Neutro 21% 12% 8% Atención Telefónica Botton Two Box 9% 7% 21% Top Two Box 76% 80% 81% Satisfacción con Neutro 14% 15% 4% la empresa Botton Two Box 10% 5% 15% Casos no ponderados 318 359 315
Cómo evaluar estos aspectos? Satisfacción con la Atención Telefónica Cantidad de contactos con Atención al cliente ene-07 feb-07 mar-07 No me había contactado por este motivo 80% 91% 79% Primero intenté en una sucursal y como no tuve respuesta llamé 4% 2% 8% Ya había intentado otras veces 39% 35% 43% En la sucursal me dijeron que debía llamar 0% 2% 6% Contactos 318 359 315 Evolución de la atención en función de lo esperado feb-07 mar-07 Mejor de lo esperado 32% 31% Justo lo esperado 28% 44% Peor de lo esperado 40% 24% Ns/Nc 1% 1% Contactos 359 315
Cómo evaluar estos aspectos? Insatisfechos por Atributos Ejemplo: Tiempo de Atención Tiempo de atención Enero Febrero Marzo Total Q % Q % Q % Q % Mucha demora en atender 46 42% 70 60% 17 44% 133 50% Demora en dar respuesta 7 6% 15 13% 12 31% 34 13% Lo pasan de un lugar a otro 56 51% 31 26% 7 18% 94 35% No le dedicaron el tiempo que creía necesario 0% 1 1% 3 8% 4 2% Total 109 100% 117 100% 39 100% 265 100% Margen de Error 9,4 9,1 15,9 6,0
Interrelación monitoreo calibración coaching focus encuesta
Conclusiones Llamadas diferentes / día: d 4.000 L a D Costo/min min: : $0,05 Tiempo de conversación: n: 2 min % Llamadas No resueltas: 30% Rellamadas: : 3 Llamadas diferentes / día: d 4.000 L a D Costo/min min: : $0,05 Tiempo de conversación: n: 2 min % Llamadas No resueltas: 2% Rellamadas: : 3 $ 1.000.000 $ 70.000
Muchas gracias por su atención rveiga@fi.uba.ar