El vino español debe apostar por calidad, marca y envasado Rafael del Rey. Director General, Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Litros y kilos o euros? Para mantenerse en el tiempo y servir de fuente de ingresos recurrente para todos los actores que operan en su cadena de valor, el sector vitivinícola español tiene que apostar, necesariamente, por ser rentable. Producimos kilos de uvas y litros de vino, pero el sector y todos los que de él vivimos solo nos mantendremos si tales kilos y litros se transforman en euros sostenibles a lo largo del tiempo. La experiencia de estos últimos años y, muy particularmente, la de la campaña 2013-14, nos demuestra que produciendo mucho no necesariamente se gana más. El camino para conseguir más euros por nuestros vinos es, desde luego, calidad, pero entendida como calidades diferentes según las necesidades de los mercados y los segmentos de mercado a los que vayan dirigidos. Y calidades que progresivamente vayan amparadas bajo marcas de prestigio, con buena distribución, y con vinos cada vez más envasados o, en su caso, transportados a granel hacia mercados finales de mayor valor. Dos campañas radicalmente diferentes En realidad, la experiencia de los dos últimos años nos demuestra que ni podemos producir tan poco que nos quedemos sin po- 34 VIDA RURAL Junio 2015
sibilidad de abastecer a los mercados, suban los precios y demos nuevas opciones a nuestros competidores, ni, en el extremo opuesto, podemos producir tanto que nos sobren los vinos y mostos, nos cueste venderlos, se derrumben los precios y afecte negativamente a nuestra imagen como productores de vinos de calidad. Ni tanto ni tan calvo. Después de siete años de producciones estables (figura 1), sobre una media de 40 millones de hectolitros, la cosecha de 2012 se anticipó muy corta en realidad, se anticipó mucho más corta de lo que luego resultó ser y provocó una extraordinaria subida en los precios en origen de uvas y vinos durante los meses de agosto y septiembre de aquel año. Una subida, animada también por la coincidencia de cosechas escasas en Francia e Italia. Y una subida de precios en origen que tuvo necesariamente sus efectos en los precios finales al consumidor, truncando el leve ascenso del consumo de vino en los hogares españoles, limitando sensiblemente nuestras exportaciones y abriendo la puerta de algunos de nuestros principales clientes a importaciones de vinos más económicos de Chile y Sudáfrica. Aunque duró poco y pasados unos meses se vio que la cosecha no era tan corta como la esperada, aquélla subida tuvo grandes efectos negativos. Curiosamente, solo un año más tarde, en la vendimia de 2013, nos encontramos la situación radicalmente contraria: mucho vino, una cosecha récord en la historia de España y, consecuentemente, precios a la baja. Se confió quizás en exceso, a la vista de los resultados obtenidos en medidas públicas que vinieran a recortar la cantidad de vino en stock, con destilaciones de crisis. Pero las fuerzas del mercado, también en este caso, acabaron por imponerse, con los resultados ya conocidos en la campaña 2013-14: mayor producción de mostos, algo más de producción de alcoholes para uso de boca y fuerte salida de vinos en la exportación, pero a precios muy inferiores a los del año anterior, para acabar la campaña con unas existencias de 33,3 millones de hectolitros. Nuestros clientes de vinos económicos y no sólo de los más económicos nos estaban esperando y, acercándonos al final de la campaña, una vez desestimada la posibilidad de ayudas oficiales para descargar las existencias, encontraron su premio de vinos muy baratos. Abocados a exportar más De esta evolución de los últimos años podemos extraer muchas consecuencias, pero dos, al menos, aparecen con gran nitidez. Por una parte, vemos que la demanda interna es relativamente insensible a la abundancia de vino: no por producir mucho ni porque bajen los Junio 2015 VIDA RURAL 35
FIG 1. Producción de vino, mosto e importaciones en España. FIG 2. Exportaciones españolas de vino durante el año 2014. precios, consumimos más vino en España. La mejora del consumo de vino en España deberá venir por otras vías y no necesariamente por la de su mayor abaratamiento. Luego, en caso de mucha producción, estamos abocados a exportar más. Por precios medios hasta volver a 1,14 /l (1,08 /l si incluimos mostos y vinagres), y hemos ingresado un 3,2% menos en euros, quedándonos en 2.601 millones y con pérdida de 76 millones de euros. Hemos vendido más litros, ganando menos euros. Y eso no es buen negocio. Por supuesto, cuando España tiene esta urgencia de vender rápido el mucho vino producido en una determinada campaña, lo que más fácil y rápidamente se vende es el vino más económico; dárselo a otros para que lo vendan. Así, el año pasado, un 55% de nuestras ventas exteriores fueron de vinos a granel, con precios medios que cayeron a los 40 céntimos de euro por litro (figura 2). Sumando mostos y vinagres, además de vinos aromatizados y los distintos tipos de vinos de nuestra cartera de productos, en 2014 exportamos 2.656 millones de litros, lo que nos convierte en el primer exportador mundial en términos de volumen, aunque muy alejados de nuestros principales competidores, Francia e Italia, en términos de valor. Francia, con su champagne y sus consolidadas denominaciones cuadruplica nuestros precios medios; Italia, con una estructura de producción más similar a la española duplica la facturación de nuestras exportaciones, con más de 5.100 millones de euros obtenidos en 2014. España se ha convertido en los últimos años en un exportador neto. Hemos conseguido mantener nuestras producciones por encima de los 40 millones de hectolitros pese a bajar ya del millón de hectáreas plantadas, pero gracias a una fuerte reestructuración cuando el consumo interior ha seguido bajando y hemos perdido prácticamente todas las medidas de regulación de mercado que antiguamente subvencionaba la OCM europea. Esa fuerte reconversión del sector está teniendo un coste en forma de precios medios de nuestras exportaciones muy bajos; de hecho, los más bajos de todos los grandes exportadores mundiales de vino, tanto en su media glootra parte, podemos exportar más, incluso mucho más vino, pero perdiendo dinero. En concreto, en el caso del año 2014, hemos vendido un 22,3% más de vinos hasta alcanzar los 22,8 millones de hectolitros, pero con una caída del 20% en los 36 VIDA RURAL Junio 2015
bal como en cada una de las grandes categorías de producto: espumoso, envasados y vinos a granel. La salida de gran parte de nuestra producción está en las exportaciones y así va a seguir siendo en el futuro, incluso aunque se recupere el consumo interior. Exportaciones, sin embargo, cuya composición deja mucho que desear. Una transformación tan grande como la sufrida en los últimos años por el sector vitivinícola español puede tener sus fallos y parece claro que, aunque nuestros vinos envasados, las grandes y tradicionales marcas, nuestras principales denominaciones de origen, han seguido exportando productos de valor con buenos crecimientos, el gran volumen de vinos ahora producido no ha podido ser colocado en los mercados como a todos nos gustaría. Por el momento, hemos tenido que echar mano de otros grandes comercializadores a quienes les suministramos la materia prima para que sean ellos quienes abastezcan a sus clientes. Si nuestras ventas de granel suponen el 55% del total vendido en 2014, más del 75% de esos vinos se suministran a Francia, Italia, Portugal y Alemania. El reto, por lo tanto, parece claro y consiste en ser capaces de vender a los clientes de nuestros clientes. Por supuesto, mejorando las exportaciones de vinos envasados y seguramente también progresando en graneles de mayor valor y dirigidos a consumidores finales, como se hace de forma creciente por muchos de nuestros com- El reto parece claro y consiste en ser capaces de vender a los clientes de nuestros clientes. Por supuesto, mejorando las exportaciones de vinos envasados y seguramente también progresando en graneles de mayor valor y dirigidos a consumidores finales, como se hace de forma creciente por muchos de nuestros competidores.
petidores. Sin embargo, una buena comercialización, para toda esa gran cantidad de vinos no se improvisa. El camino lo conocen todos los profesionales del sector y supone una mezcla de conocimiento de los mercados, calidades adecuadas de los vinos, mejor imagen de país, zona productora y marca y otra serie de factores fundamentales. Ahora bien, todos estos factores pasan por algo más sencillo de enunciar aunque no de aplicar, pero que es el camino que aparentemente están tomando la mayor parte de las empresas de éxito: mejorar la capacidad de comercialización con equipos de personas, comerciales, más numerosos, mejor formados y recorriendo el mundo en apoyo de una buena red de importadores con quienes colaborar de forma constante. Capacidad de distribución y acceso lo más directo posible a los clientes finales. Incluso la evolución de los últimos años de nuestros principales competidores muestra el mismo camino. Ajustar la producción y mejorar la comercialización Comercializar mejor nuestros productos, generando más valor por su venta, es una parte esencial de la ecuación. Pero la experiencia reciente nos ha demostrado que La clave vuelve a estar en la combinación de dos grandes factores: producciones en equilibrio con lo que necesitan los mercados y mejor comercialización en búsqueda de mayor valor, marcas y envasados. también la producción debe ajustarse a aquello que mejor pueda venderse. Y, la verdad, muchos miles de kilos de Airén, por más que nos puedan compensar en el corto plazo, tienen destinos comerciales muy limitados y de valor escaso. Mosto, alcohol y granel para otros productores son mercados que hoy absorben buena parte de nuestras ventas, pero difícilmente obtendremos altos precios por ellos. Son productos en los que hemos demostrado ser extraordinariamente competitivos a nivel mundial, pero no parece fácil que permitan mejores retribuciones por las uvas de los que proceden. Y querer mejorar las retribuciones a base de más kilos y más plantas, y mejores clones, y más agua y más tratamientos tampoco parece que a medio plazo sea el camino para una mejor rentabilidad. Pero, como siempre ha pasado, se producirá en función de cómo se pague. Y si lo que se paga en bodega o se liquida en cooperativa son los kilos, kilos se producirán. Que se paguen mejor otras producciones, de posible mayor valor en el mercado, dependerá, por una parte, de que la bodega venda bien esos otros productos y, por otra, de que los pagos se hagan de forma diferenciada en función de calidades entregadas. Pagos por calidades, dentro de un marco legislativo que evite los excesos, es la vía para llegar a producciones más rentables y mejor vendibles. Al final, la clave vuelve a estar en la combinación de esos dos grandes factores: producciones en equilibrio con lo que necesitan los mercados y mejor comercialización en búsqueda de mayor valor, marcas y envasados. La buena noticia es que tanto la evolución reciente de España como los ejemplos que tenemos próximos (Italia), nos muestran que tenemos los mimbres necesarios para mejorar sustancialmente la rentabilidad del vino español en los próximos años. Tenemos el suelo, las plantas, la experiencia, las condiciones climáticas, la calidad de uvas y vinos y la técnica suficiente para hacer grandes productos, como ya saben muchos de nuestros clientes. Nos falta el convencimiento de que podemos mejorar mucho el valor de nuestras ventas, adaptar nuestras producciones a los mercados, capacidad comercial, mejora de la imagen y la decisión firme de salir a buscar nuevas oportunidades, para conocer y entender mejor a los nuevos clientes. Un camino apasionante que se va a recorrer en los próximos años y donde el vino español tiene mucho que ganar. 38 VIDA RURAL Junio 2015