Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca. Notas Sectoriales. El mercado de la Gran Distribución en Marruecos

1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca Notas Sectoriales El mercado de la Gran Distribución en Marruecos

2 Notas Sectoriales El mercado de la Gran Distribución en Marruecos Esta nota ha sido elaborada por Eva Fariña Espinosa bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca Noviembre 2009

ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6 1. Evolución del sector 6 2. La distribución tradicional 7 3. La distribución moderna 10 II. OFERTA 12 1. Principales cadenas de gran distribución 12 1.2 Posicionamiento de las grandes superficies 14 2. La posición de las frutas y verduras dentro de la gran distribución 14 3. Las franquicias 15 III. ANÁLISIS CUALITATIVO ATIVO DE LA DEMANDA 16 1. El plan Rawaj 17 IV. PRECIOS 20 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 22 VI. DISTRIBUCIÓN 24 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO 26 VIII. ANEXOS 27 1. Empresas 27 1.2 Importadores distribuidores 27 2. Asociaciones 29 3. Otras direcciones de interés 29 4. Recursos utilizados en la elaboración de esta nota 31 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 3

CONCLUSIONES A lo largo de este informe se analizan las características del sector de la gran distribución comercial, en especial la distribución agroalimentaria, en Marruecos. Como se explica en este estudio, el sector ha conocido una importante evolución en los últimos años, lo que se debe a una serie de factores, como el cambio en los hábitos de consumo de la población, la mejora del nivel de vida, la apertura económica del país, las nuevas facilidades de pago, etc. Sin embargo, y a pesar del creciente progreso de la distribución moderna, la distribución tradicional sigue teniendo un peso importante dentro del sector, con una representación de aproximadamente el 60%. En lo que respecta a la distribución moderna, son varias las cadenas locales y extranjeras implantadas en Marruecos. Estas cadenas de grandes superficies dedicadas a la gran distribución comercial están presentes en el país desde principio de los años 90. Desde entonces, el ritmo de crecimiento de estos grupos ha ido en aumento, ampliando considerablemente el número de establecimientos en todo el territorio nacional, lo que lleva consigo una serie de beneficios, como la creación de empleo, el acceso a una variedad más amplia de productos, la mejora en la conservación y presentación de los productos frescos, etc. Sin embargo, es importante destacar que en Marruecos no existe aún el factor competencia, ya que a pesar de la evolución que ha registrado el sector en los últimos años, el número de competidores no es aún tan elevado como para repercutir en la reducción de los precios. En esta misma línea, es importante señalar que en Marruecos faltan aún algunas figuras comerciales que ya están presentes en otros países, con un éxito considerable. Entre estas figuras destaca la killer category. Se trata de grandes superficies especializadas un surtido muy amplio de un producto, lo que supone un desafío para los grandes establecimientos generalistas y para los pequeños comercios minoristas que sufren una durísima competencia. Por otra parte, no deben olvidarse las deficiencias aún existentes en el sector, como la mala estructura de la cadena de distribución, la presencia del contrabando, las falsificaciones, la venta ambulante, la falta de reconocimiento de los derechos del consumidor, etc. Con el fin de paliar muchos de estos problemas, el Gobierno marroquí ha lanzado un plan de acción 2008-2012 que tiene como objetivos mejorar los derechos de los consumidores y promover el desarrollo de los operadores comerciales. Este plan se denomina Plan Rawaj y en él se fijan una serie de objetivos que pretenden alcanzarse en el horizonte 2012. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 4

En definitiva, se puede afirmar que el sector de la gran distribución en Marruecos registra un crecimiento alcista, con una previsión de evolución muy positiva debido al aumento del poder adquisitivo de la población, a pesar de las deficiencias registradas. Esto propicia que cada vez más cadenas se implanten en el país y se abran cada vez más establecimientos, llegando incluso a las zonas menos desarrolladas del país. En concreto, como se indicará mas adelante, la previsión de expansión para el año 2015 es doblar el número de centros dedicados a la gran distribución. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 5

I. DEFINICIÓN DEL SECTOR El sector del comercio en Marruecos supone uno de los pilares de la economía del país, contribuyendo con más de un 12, 8% del PIB y una participación del 2,5% del volumen de las inversiones extranjeras. Además, tiene una importancia social considerable, ya que constituye la fuente de ingresos de 1,2 millones de personas, lo que representa el 13% de la población marroquí activa. La gran distribución agrupa una amplia gama de actividades y distintas formas de organización, que se pueden dividir en centros comerciales, grandes superficies, franquicias, comercios tradicionales, etc llegando a alcanzar la cifra de 720.000 puntos de venta repartidos en todo el país. En líneas generales, se puede decir que la distribución comercial en Marruecos se divide en dos ramas principales, la distribución tradicional, que representa alrededor del 60%, aunque no existen datos oficiales que puedan confirmar esta cifra, y por otra parte la distribución moderna, que representa alrededor del 40% y ha registrado un aumento en los últimos años que parece que registra una tendencia al alza. 1. EVOLUCIÓN DEL SECTOR Desde finales de los años 80 y principios de lo 90, el panorama de la gran distribución en Marruecos ha cambiado mucho. Como bien es sabido, el modelo de consumo ha tendido a europeizarse impulsado por la clase alta y la clase media marroquí. A su vez, a partir de la década de los 90, se implantan nuevas formas de compra, como las grandes superficies y los centros comerciales. De todas formas, la distribución en Marruecos se caracteriza aún por tener una estructura opaca y poco estructurada. El gran número de intermediarios que existen hacen que la cadena de distribución sea larga, teniendo como consecuencia final el alto precio que deben pagar los consumidores finales. El principal centro de negocios del país es la ciudad de Casablanca, donde se encuentran las principales sedes financieras, las empresas y los centros más importantes de distribución de mercancías. Casablanca es la capital económica del país y cuenta con unos 6 millones de habitantes. A medida que nos alejamos del centro estratégico Casablanca-Rabat, la cadena de distribución se vuelva cada vez más larga y confusa, especialmente en las zonas rurales donde vive el 45% de la población y donde los pequeños comercios y especialmente los zocos tienen un gran peso debido a su proximidad y a la tradición. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 6

2. LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL La distribución tradicional en Marruecos representa las siguientes formas: los zocos, los mercados municipales, los bazares, las épiceries y los vendedores ambulantes. Los zocos tienen un carácter rural y en ellos se venden normalmente productos agrícolas de consumo diario (cereales y productos frescos) y ganado. Estos mercados se organizan generalmente de manera semanal en la mayoría de los pueblos y ciudades del país y son los que cubren básicamente las necesidades de la vida rural. Por otra parte, existen los kissariats, son formas tradicionales de centros comerciales y, aúnan en un espacio multitud de negocios y servicios. Se sitúan en la parte antigua de las ciudades, también conocido como medinas o en calles comerciales, en el interior de las ciudades. Los kissariats han experimentado una gran renovación desde los años 80 Además de estas formas de distribución tradicional, está muy extendida la venta ambulante. Hasta ahora, esta modalidad abarcaba también la restauración. No obstante, una de las últimas iniciativas del gobierno, ha sido prohibir o cerrar establecimientos ambulantes por cuestiones de higiene. Las épiceries, o tiendas de ultramarinos tradicionales son tiendas donde el abanico de productos vendidos cubre una amplia gama de productos, desde artículos de limpieza, e higiene personal, hasta de alimentación. Su tamaño varía de menos de 70m2 (la mayoría de ellas) hasta los 300m2. Algunos productos como sémolas o legumbres las adquieren a granel y las venden al peso, mientras que otros productos como jabones o champús los venden en envases de pequeñas dosis. La forma tradicional de distribución simboliza la estrecha relación existente entre los clientes y los consumidores, y la perfecta adaptación de los comercios, sobre todo de las épiceries, a las pautas de consumo tradicionales del país. También cuentan a su favor la proximidad a los clientes. Sobre todo en el sector alimentario, adquieren un gran peso debido a la importancia de la economía rural en este país, del bajo poder adquisitivo, así como de la costumbre del consumidor de realizar la compra de forma diaria. Este sector llega a suponer hasta el 80% de la distribución minorista. La mayoría de establecimientos se abastecen de los mercados públicos al por mayor o de los mayoristas que previamente se han dirigido a estos mercados, que están gestionados y controlados por la administración local. La evolución de este canal es incierta, ya que las pautas y hábitos de consumo de los marroquíes están cambiando hacia nuevas tendencias más modernas como los supermercados. Por otra parte, en los mercados municipales se puede encontrar una variedad más amplia de frutas, verduras, especias, carne y productos de alimentación general. Estos mercados abren todos los días y se reparten por todo el país tal y como se muestra en la tabla a continuación. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 7

REPARTO DE ZOCOS Y MERCADOS MUNICIPALES DESIGNACIÓN PROVINCIA/ P PREFECTURA ECTURA MERCADOS MUNICIPALES ZOCOS TOTAL AGADIR 5 48 53 AL HOCEIMA 3 26 29 AIN SEBAA H.M 5 1 6 AZILAL 2 48 50 BENI MELLAL 5 30 35 BENSLIMANE 1 13 14 BOUJDOUR 1 -- 1 CASABLANCA 43 5 48 CHEFCHAOUEN 1 17 18 DAKHLA 2 -- 2 EL JADIDA 7 33 4 EL KALAA SRAG 5 17 22 ERRACHIDIA 6 21 27 ESSAOUIRA 3 32 35 FES 8 13 21 IFRANE 2 5 7 KENITRA 6 12 18 KHEMISSET 4 45 49 KHENIFRA 2 27 29 KHOURIBGA 3 24 27 LAAYOUNE 2 1 3 LARACHE 2 11 13 MARRAKECH 3 55 58 MEKNES 2 20 22 MOHAMMADIA 1 -- 1 NADOR 1 24 25 OUARZAZATE 9 37 46 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 8

RABAT-SALE 7 21 28 SAFI 6 26 32 SETTAT 5 35 40 SIDI KACEM 3 15 18 SMARA 1 1 2 SIDI BERN. ZEN 2 2 4 TANGER 6 10 16 TAROUDANT 2 72 74 TAOUNATE 1 25 26 TAZA 4 59 63 TETOUAN 7 11 18 TIZNIT 2 50 52 JERRADA 1 8 9 BERKANE TAOURIRTE 6 12 18 TATA 4 20 24 TAN TAN 3 1 4 SEFROU 2 11 13 BOULEMANE 1 10 11 TOTAL 197 954 1.151 Fuente: Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies. Elaboración propia Un factor relevante a tener en cuenta a la hora de hablar de la distribución comercial en Marruecos, es el contrabando. Concretamente el contrabando que pasa por las ciudades de Ceuta y Melilla, es de una dimensión nada despreciable a la hora de plantearse la introducción de ciertos productos. Sólo en el año 2000, el valor de los productos introducidos fue de 491.000 millones de dirhams, lo que representó un volumen equivalente a la totalidad del valor de las importaciones procedentes de España, y el 12% del volumen total de importaciones mundiales. Esta cifra ascendió en el año 2001, hasta alcanzar los 502.000 millones de dirhams. Este ejercicio se ve favorecido por el vacío jurídico existente, sobre todo en los productos de consumo doméstico. Sin embargo, es necesario destacar que la práctica del contrabando se ha ido reduciendo considerablemente en los últimos años debido a la implantación del acuerdo de asociación con la Unión Europa, que permite el desmantelamiento progresivo de los aranceles y por lo tanto repercute en la bajada de los precios. El comercio ilegal es un handicap para los productos españoles, que ven deteriorada su imagen de cara a los distribuidores e importadores. Aun así, y aunque parezca paradójico, el contrabando genera una clientela, que de otra manera no conocería sus productos, debido, entre otras razones, a los altos aranceles que aún existen en este país. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 9

Entre las consecuencias negativas de este uso, se cuentan los efectos económicos, que afectan tanto a las empresas, que deben competir con un sector que no paga derechos de importación; la seguridad, ya que al no llevar a cabo las inspecciones reglamentarias, entran en el país mercancías de baja calidad, que en algunos productos puede tener consecuencias nefastas y por último, los efectos sanitarios, ya que no se pueden garantizar las condiciones de transporte adecuadas ni existen controles sanitarios. Las principales puertas de acceso a estos productos son las de las regiones del norte y más en concreto las ciudades españolas de Ceuta y Melilla, donde existen almacenes para guardar las mercancías tales como los cigarrillos. El contrabando también se concentra, aunque en menos proporción, en la frontera argelina, a través de Oujda. Los productos están destinados a abastecer los denominados mercados informales. Los principales son: Casabarata (Tánger), Khadija (Tetouan), Derb Ghallef (Casablanca), y Fnideq. A pesar de la alarmante posición que ha alcanzado el mercado del contrabando, se espera que gracias al acuerdo de asociación firmado entre la Unión Europea y Marruecos en Marzo del 2000 la situación mejore. Este acuerdo prevé la creación de una zona de libre comercio de bienes y servicios, a través de un desmantelamiento progresivo de los derechos arancelarios y la supresión de las restricciones cuantitativas y medidas de efecto equivalente, hasta alcanzar el 0% en el año 2012. Esto supondrá un mayor dinamismo del mercado y competitividad, lo que podría hacer disminuir el contrabando. 3. LA DISTRIBUCIÓN MODERNA Desde el año 2000, la gran distribución se ha ido desarrollando a un ritmo creciente en todo el país. La gran distribución representa aún un porcentaje reducido en comparación con la distribución tradicional, aunque se implanta cada vez más en zonas industriales. Las grandes y medianas superficies que disponen de centrales de compra ofrecen precios muy atractivos para los productos agroalimentarios y las conservas, especialmente en lo que respecta a los productos importados. Según un estudio realizado por el Ministerio de Industria, los consumidores marroquíes muestra cada vez más sus preferencias hacia las grandes superficies, esto se debe principalmente a la gran variedad de productos que ofrecen estos centros así como al precio y la limpieza de los locales. Según el Ministerio de Comercio e Industria, el número de espacios de venta cuya superficie supera los 300 m2 en Marruecos alcanza los 300 establecimientos, de los cuales 30 son hipermercados, modalidad casi inexistente antes de 1990. La distribución moderna ha permitido la introducción de ciertas actividades comerciales que hasta el momento eran desconocidas o no se aplicaban, como por ejemplo el cumplimiento de los plazos en las entregas, la diversidad de productos así como la instalación de cadenas de frío indispensables para los productos frescos y perecederos. Esta transformación del tejido comercial marroquí explica la intervención de inversores principalmente extranjeros en el sector, que se han instalado por cuenta propia o en asociación con otras empresas marroquíes. La previsión del ritmo de expansión de los centros de gran distribución para el año 2015 es muy positiva, ya que según afirma el director de compras del grupo Marjane, se doblará el número de establecimientos antes de ese plazo. Este hecho ya puede constatarse actual- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 10

mente en el sector de la gran distribución, teniendo en cuenta los datos de los últimos cinco años, en los que Marjane, Acima y Label Vie han duplicado el número de establecimientos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 11

II. OFERTA 1. PRINCIPALES CADENAS DE GRAN DISTRIBUCIÓN En Marruecos existen actualmente cinco grupos principales en lo que respecta a las grandes superficies de distribución comercial. Estos centros se especializan principalmente en la distribución de productos agroalimentarios, aunque algunos también se dedican a la distribución de otros productos como electrodomésticos, muebles, aparatos electrónicos, etc. A continuación se ofrece un análisis resumido de las distintas cadenas. a) MARJANE HOLDING El grupo Marjane es el principal operador de la gran distribución en Marruecos. Pertenece al grupo ONA y su capital es 100% marroquí, aunque hasta hace dos años el 50% del capital pertenecía al francés Auchan. Fue la primera cadena que abrió un hipermercado en Rabat en el año 1991. Actualmente el grupo cuenta con un total de 21 establecimientos repartidos por las principales ciudades del país, con previsión de apertura de cuatro centros más el año que viene. A este grupo pertenece a su vez, la cadena de supermercados ACIMA, que es la cadena con mayor presencia en el territorio nacional, con un total de 31 locales situados normalmente en el centro de las principales ciudades del país. Además, el grupo Marjane ha inaugurado recientemente una nueva modalidad de pequeños supermercados dedicados a la distribución agroalimentaria denominados Marjane Market. De momento, esta modalidad cuenta con un único establecimiento en Tánger. Según el Director de Compras del grupo Marjane, el Señor Chlyeh, están a la espera de comprobar la aceptación de esta nueva modalidad de establecimientos para empezar con la expansión de los mismos. Asimismo, el grupo cuenta con una filial denominada ElectroPlanet, dedicada a la distribución de aparatos electrónicos y electrodomésticos, que acaba de ser inaugurada y Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 12

cuenta de momento con tres establecimientos en las ciudades de Casablanca, Rabat y Marrakech, con una previsión de apertura de 30 nuevos establecimientos para 2015. b). METRO El grupo Metro, de capital alemán, es el segundo en importancia en Marruecos, siguiendo de lejos a Marjane Holding. Abrió su primer centro en Marruecos en el año 1991 y actualmente cuenta con ocho establecimientos en todo el país, concretamente en las ciudades de Agadir, Marrakech, Casablanca, Rabat, Fez, Tánger y Oujda. A parte de la distribución minorista, el grupo Metro se dedica también a la distribución a los profesionales del sector de la restauración: hoteles y restaurantes, cafeterías, etc. c). ASWAK ASSALAM El grupo Aswak Assalam pertenece al Grupo Chaâbi (Ynna Holding) y su capital es 100% marroquí. Abrió su primer establecimiento en el año 1998 en Rabat y actualmente cuenta con 14 establecimientos repartidos en distintas ciudades del país, como Rabat, Agadir, Marrakech, Kénitra, Tánger y Oujda y prevén una ampliación de hasta 15 establecimientos para 2012. En el marco del plan de desarrollo de la empresa, el grupo prevé la apertura de unos dos centros anuales. Por otra parte, la cadena Aswak Assalam, se caracteriza por defender cierta marroquinidad en su estrategia de venta, no comercializando alcohol ni productos que vayan en contra del consumo tradicional del país. d). LABEL VIE/CARREFOUR Label Vie es el segundo operador de supermercados más importante de Marruecos. En 2009 firmó un acuerdo de franquicia con el grupo francés Carrefour y este mismo año han abierto el primer hipermercado bajo la enseña Carrefour en Rabat-Salé, que cuenta con una superficie de venta de 5.500 metros cuadrados, 250 empleados y más 30.000 referencias de productos. Según el Director de Compras del Grupo Marjane, Carrefour se presenta como el futuro competidor principal de los hipermercados Marjane en Marruecos. Además, el grupo Label Vie cuenta con 26 establecimientos dedicados principalmente a la distribución de productos agroalimentarios. La mayor parte de estos supermercados están situados en la zona de Casablanca, Rabat y alrededores. Se caracteriza por co- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 13

mercializar productos de buena calidad y por una buena presentación y mantenimiento de los establecimientos, superando a la cadena Acima, lo que repercute en el aumento del precio final de los productos. e). BIM El grupo BIM es una cadena de supermercados con capital turco instalada recientemente en Marruecos. Cuentan con 20 pequeños establecimientos y se caracterizan por comercializar marcas propias. Uno de los principales atractivos de esta cadena son los reducidos costes de sus productos, destinados principalmente a la clase media marroquí, por lo que las zonas de implantación de la mayoría de sus establecimientos son barrios residenciales de clase media. 1.2 POSICIONAMIENTO DE LAS GRANDES SUPERFICIES Según el Ministerio de Comercio, Industria y Nuevas Tecnologías de Marruecos, la superficie total explotada por las grandes superficies es de 22 hectáreas, con una cuota total de mercado del 12% y con una cifra de empleo de 10.500 puestos según los datos previstos para el año 2009. De acuerdo con esta información, las grandes superficies dedicadas principalmente a la distribución de productos agroalimentarios se sitúan en primera posición en términos de volumen de negocios por metro cuadrado. Varios factores explican esta tendencia. Principalmente, la creciente progresión del consumo alimentario, la variedad de los productos ofrecidos por las grandes superficies, la creciente demanda del consumidor, los cambios en el hábito del consumo, etc. 2. LA POSICIÓN DE LAS FRUTAS Y VERDURAS DENTRO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN Si el sector alimentario en general y las frutas y verduras en particular ocupan un puesto importante dentro de la gran distribución, también es cierto que existen aún algunos factores que deben mejorarse. Al contrario de lo que ocurre con los productos lácteos, por ejemplo, el sector de las frutas y verduras está todavía bastante desorganizado. Durante los últimos años, algunos productores han comprendido la importancia de conseguir una alta calidad en el mercado local, un factor que se tenía algo olvidado. A pequeña escala, se está empezando a envasar algunas frutas y verduras, como las fresas, las endivias, las judías verdes, etc. Asimismo, están empezando a presentarse en paquetes las verduras frescas, limpias, cortadas y por lo tanto listas para su consumo. Estas nuevas formas de presentación son aún limitadas, ya que este proceso de embalaje supone para las empresas del sector disponer de una estructura extremadamente or- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 14

ganizada en cuanto a la preparación y sobretodo en cuanto al suministro que sigue siendo uno de los principales handicaps del sector. La gran mayoría de las centrales de compra se aprovisionan a través de intermediarios. Estas centrales no han adoptado aún un mecanismo regular de aprovisionamiento, ya sea directamente desde el productor o en los mercados mayoristas. 3. LAS FRANQUICIAS Las franquicias han conocido en Marruecos un crecimiento espectacular en los últimos años, lo que puede deberse al cambio experimentado por el consumidor de este país. Consciente de las ventajas que presenta este canal de distribución, de cara a la modernización del tejido industrial en este país, y al incremento de la inversión extranjera, el gobierno ha puesto en marcha una serie de iniciativas con el fin de promocionar la creación de nuevas franquicias. Así pues, se creó en el año 1997 la AMF, Association Marocaine de la Franchise y en Abril del 2002, una federación de la franquicia, ambas con el objeto de expandir este nuevo concepto empresarial por el país, a través de la información y la organización de seminarios, ferias misiones y encuentros. Franquicias en Marruecos Otros Textil Muebles Restauración 2% 2% 2%2%2% 2% 2% 3% 2%2%2% 5% 7% 7% 26% 32% Zapatos Confitería Centros de Belleza Enseñanza Centros de Fitness Joyas Lencería Cafeterías Rent-a-Car Agencias Inmobiliarias Telefonía Reparación de Vehículos Fuente: Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies. Elaboración propia. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 15

III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA Durante estos últimos años, ha surgido en Marruecos una tendencia creciente de creación de cadenas de distribución de distintos sectores. Cada vez son más las empresas que se instalan en distintas ciudades del país bajo una enseña común. Esta forma de comercio integrado permite a las empresas reducir sus costes y mejorar sus condiciones de aprovisionamiento a la vez que refuerzan su posición de cara a la competencia. Como se ha explicado anteriormente, las grandes cadenas de distribución como Marjane, Metro, Label Vie, etc son hoy en día familiares para la gran mayoría de la población marroquí que vive en las grandes ciudades. Estas cadenas empezaron a instalarse en Marruecos en los años 90, cuando el mercado era aún virgen, y desde entonces no han parado de crecer y aumentar el número de establecimientos, llegando incluso a los barrios más populares. Durante estos últimos diez años, Marruecos ha evolucionado considerablemente en muchos ámbitos, lo que ha permitido a la población acceder al consumo de masas, a la sanidad y a la educación. Todos estos factores han propiciado la apertura de nuevos centros, lo que hace suponer que estamos ante el nacimiento de un nuevo tipo de consumidor marroquí que en un futuro dictará sus normas a las grandes cadenas. Según el Director General del grupo Acima, el Señor Benmakhlouf, los marroquíes manifiestan cada vez más una mayor tendencia y sobretodo una ambición por acceder a la sociedad de consumo. En este sentido, hay que señalar que entre 1985 y 2001, el porcentaje del producto interior bruto destinado al consumo doméstico pasó del 59% al 61%. Asimismo, el volumen de los créditos al consumo casi se multiplicó entre 2001 y 2006, pasando de 33,3 a 61,6 millones de dirhams, según afirma el Señor Lahlimi, Alto Comisario al Plan (HCP). Estos factores así como la eliminación de las tarifas aduaneras en el año 2001, han propiciado la implantación de numerosas marcas internacionales, como se evidencia en determinados zonas comerciales de la ciudad de Casablanca, o en el caso del centro comercial Méga Mall de Rabat, inaugurado en 2005 y donde 40 marcas internacionales compitieron por instalarse. Otros centros comerciales existentes en Marruecos son el Centro Almazar situado en Marrakech, que cuenta con una superficie de casi 100.000 m 2. Asimismo, en la ciudad de Casablanca, se está llevando a cabo la construcción del que será el centro comercial más grande de Marruecos, llamado Morocco Mall. A su vez, existen también importantes cadenas marroquíes especializadas en sectores determinados, como el sector del mueble, del equipamiento deportivo, productos electrónicos, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 16

etc, que comienzan a instalarse en las principales ciudades del país con un ritmo de expansión considerable, como es el caso de KITEA, cadena dedicada a la venta de mobiliario, que cuenta con más de 20 establecimientos en Marruecos. PRINCIPALES CADENAS LOCALES ESPECIALIZADAS Nombre de la empresa Nº de establecimientos tos Sector de actividad KITEA 26 Mueble KAOBA 10 Mueble MOBILIA 25 Mueble LAYALITS 13 Menaje del hogar BRICOMA 3 Bricolaje PLANET SPORT 8 Equipamiento deportivo BIOUGNACH 12 Aparatos eléctricos CRAMER 14 Aparatos eléctricos ABROUM 21 Aparatos eléctricos SAILAN 10 Aparatos eléctricos LE COMPTOIR DE L E- LECTROMENAGER 13 Aparatos eléctricos ELECTRO PLANET 2 Aparatos eléctricos Fuente: Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies. Elaboración propia 1.. EL PLAN RAWAJ El Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías de Marruecos ha lanzado un plan de acción para el período 2008-2012 denominado Plan Rawaj, cuyo objetivo principal es permitir al consumidor el acceso a todos los productos y fomentar el desarrollo de los operadores comerciales. Dentro de los objetivos previstos para 2012, destaca el aumento del PIB del comercio hasta 98.000 millones de Dirhams, el crecimiento de la contribución del comercio al PIB nacional en un 12,5%, la creación de más de 200.000 puestos de trabajo y el aumento el crecimiento del sector hasta un 8% al año. A continuación se incluye una tabla representativa de las expectativas previstas para el 2012 con respecto a los datos registrados en el año 2006. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 17

EVOLUCIÓN DEL SECTOR COMERCIAL PIB del Comer- cio Contribución al PIB Nacional Empleos Crecimiento anual 2006 63.200 millones 11% 1.233.000 6% de Dirhams 2012 98.000 millones de Dirhams 12,5% 1.433.000 8% Fuente: Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies. Elaboración propia. El Plan Rawaj se ha lanzado con la intención de paliar algunas de las deficiencias presentes aún en el sector comercial, como son: - la ausencia de herramientas que permitan una planificación adecuada de las actividades comerciales. - El predominio de la figura del intermediario con respecto a la distribución comercial. - La falta de infraestructuras adaptadas a las necesidades de los operadores en términos de logística y distribución. - El bajo nivel de formación de los operadores del sector y la falta de cualificación del personal. - El bajo nivel de interprofesionalidad. - El predominio del comercio tradicional. - La debilidad de las estructuras representativas del sector. - La disparidad entre el medio rural y el medio urbano y entre las distintas clases sociales en términos de poder de adquisición. - El bajo nivel de protección de los derechos del consumidor. Por otra parte, resulta de gran interés fomentar y mejorar las condiciones del sector comercial en Marruecos, ya que es un mercado que puede ofrecer grandes oportunidades, gracias a distintos factores: - La posición geoestratégica del país, que puede hacer de Marruecos un hub comercial y logístico. - El desarrollo territorial, con múltiples proyectos en marcha de potenciación de distintos sectores, como el Plan Azur, el Plan d Emergence, el Plan Vert y los planes regionales de desarrollo. - La creciente modernización del sector. - Un mercado caracterizado por la diversificación de la oferta y una evolución creciente del comportamiento de compra. - El importante potencial del desarrollo de la economía digital. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 18

- La evolución del poder de compra de los hogares. El Plan Rawaj prevé un desarrollo de las grandes y medianas superficies durante el período 2009-2012, basado en una serie de factores prioritarios como la adopción de una política de urbanismo comercial, la mejora del abastecimiento de productos frescos y la formación de personal cualificado, entre otros. La evolución prevista por el Plan Rawaj para los próximos años se muestra en la siguiente tabla: EVOLUCIÓN DE LAS GRANDES Y MEDIANAS SUPERFICIES Superficie GMS* (ha) Empleos Cuota de Mercado 2008 18 8.600 11% 2009 22 10.500 12% 2012 38 18.000 16% Fuente: Ministère de l Industrie, du Commerce et des Nouvelles Technologies. Elaboración propia * GMS: Grandes y Medianas Superficies Como se aprecia en la tabla, la cuota de mercado de las grandes y medianas superficies representa actualmente alrededor del 12% del total, lo que sumado a las cadenas especializadas, franquicias y otros comercios alcanza el 40% estimado para la distribución moderna en Marruecos. Según algunos profesionales del sector, el Plan Rawaj es un plan muy ambicioso cuyos objetivos quizás sean difíciles de alcanzar a corto plazo, dentro del período de actuación establecido para 2012. Sin embargo, reconocen la eficacia de la iniciativa, ya que incluye medidas muy positivas para fomentar y mejorar el sector comercial en Marruecos. Una de las medidas del Plan Rawaj destacadas por el Director de compras del grupo Marjane es la eliminación de los impuestos pagados por la adquisición y la redistribución de frutas y verduras en. Esta tasa debe pagarse al consejo o a la comuna urbana de la ciudad donde se introduzca la mercancía, lo que supone una carga importante para los distribuidores. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 19

IV. PRECIOS Como se ha mencionado previamente, los hábitos de consumo de la población marroquí han variado considerablemente en los últimos años. Algunos de los factores que han intervenido en este cambio han sido el aumento de los ingresos, la mejora del mercado laboral, la apertura económica, la emergencia de nuevas necesidades, el acceso por parte de las empresas marroquíes a la publicidad y el atractivo que supone la gran distribución para el consumo. El consumidor marroquí ha conocido muchas facilidades en los últimos años en lo que respecta al acceso a los productos de consumo. Esto es debido a la creación de herramientas de comunicación, el acceso a la información, el desarrollo de los créditos al consumo y la mejora de la distribución, lo que simplifica la adquisición de los productos. También es importante señalar que en Marruecos el factor competencia es aún débil, lo que propicia que los precios sigan siendo generalmente bastante elevados. Por otra parte, el acuerdo de asociación con la Unión Europea ha supuesto una ventaja en cuanto a los precios, ya que permite la eliminación progresiva de los aranceles y consecuentemente la reducción de los precios de los productos de consumo. El aumento del poder de adquisición y la mejora de las condiciones de acceso al consumo han suscitado un aumento del coste de la vida que se refleja en el precio de los productos de primera necesidad. Según un informe llevado a cabo por el Haut Commissariat au Plan sobre el índice del coste de la vida, con datos actualizados en septiembre de 2009, el índice del grupo alimentario ha registrado un aumento del 4%. Este aumento resulta principalmente de las variaciones de los índices de los siguientes subgrupos: Grupos de Productos Índices Verduras frescas +27,9 % Frutas frescas +19,8% Pescado fresco + 3,6% Leche, productos lácteos y huevos +3,3 % Verduras secas - 0,6% Frutos secos - 0,4% Ocio y cultura + 0,6% Textil +0,4% Fuente: Haut Commissariat au Plan. Elaboración Propia Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 20

En cuanto a las variaciones registradas por ciudades, el índice del coste de la vida ha experimentado variaciones que oscilan entre un 1,2% y un 3,6%. Los aumentos más destacados se han registrado en las ciudades de Kenitra (+3,6%), Fés y Meknes (+2,7% cada una), Marrakech y Oujda (+2,2% cada una). Con respecto a las variaciones interanuales, el coste de la vida ha registrado un aumento del 1,5% durante los tres primeros trimestres del año 2009, con respecto al año anterior. Concretamente, el índice del coste de la vida en el mes de septiembre de 2009 ha conocido un aumento del 1,4% con respecto al mismo mes del año 2008. Este aumento en el coste de la vida se ve reflejado en el aumento de los precios de los productos de primera necesidad. Algunos de los grandes grupos de la gran distribución en Marruecos han ideado ya estrategias para abaratar el coste de sus productos. El grupo Marjane, por ejemplo, con el objetivo de llegar a un rango más amplio de consumidores incluyendo aquéllos con menor poder adquisitivo, ha lanzado una nueva categoría de productos, denominada Productos Económicos (PE). Los PE son de un 10% a un 15% más baratos que los demás productos del mismo tipo. Además, este mismo grupo ha introducido el concepto de marca blanca, a través del cual se comercializan productos adquiridos directamente del fabricante bajo la marca de la cadena, denominada Dewan. Sin embargo, esta categoría tiene muy poca presencia en el sector de la gran distribución marroquí, muy lejos aún de los estándares europeos. Desde que el grupo Marjane lanzó esta nueva gama de productos, otros operadores han puesto en marcha estrategias similares, como es el caso de la cadena Aswak Assalam, que ha lanzado una gama de productos económica denominada 1er Prix. Es importante señalar también, el alto coste de los productos importados, lo que se debe principalmente a los aranceles que deben pagar los productos procedentes de otros países a su entrada en Marruecos. Actualmente, se está llevando a cabo un desmantelamiento progresivo de los aranceles que gravan los productos procedentes de la UE, que se detallará más adelante en este informe. Por otra parte, es importante destacar que gracias al desarrollo del sector comercial, los comerciantes y prestatarios de servicios se han visto obligados a adaptar sus técnicas de venta a las nuevas normas del mercado. Entre estas técnicas destaca la señalización de los precios, lo que ofrece una serie de ventajas, como determinar de manera racional el precio de venta teniendo en cuenta la calidad del producto o del servicio ofrecido; adaptarse a la competencia y fidelizar a los clientes. Esta señalización de precios debe hacerse a través de etiquetado o letreros y concierne a todos los productos expuestos tanto en el interior como en el exterior del establecimiento. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 21

V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL España es el segundo socio comercial más importante de Marruecos después de Francia, con un 13,7% de los intercambios comerciales registrado en el año 2007 y un valor total de las importaciones de 27. 544 millones de Dirhams en el mismo año. En términos generales, se puede afirmar que los productos españoles gozan de buena imagen en el mercado marroquí, lo que facilita bastante el primer contacto en las relaciones comerciales y la predisposición de las empresas marroquíes a entablar conversaciones con las empresas españolas. Como los demás productos procedentes de otros países de la Unión Europa, el producto español tiene una elevada consideración en cuanto al estándar de calidad, además, en lo que respecta al precio, los productos españoles suelen ser más competitivos que aquéllos procedentes de otros países comunitarios. Por otra parte, los productos españoles parten con la ventaja de que suelen ser más conocidos en el mercado local gracias a la recepción de los canales de televisión españoles, las emisoras de radio, la proximidad geográfica e incluso el comercio ilegal, lo que supone una ventaja con respecto a los productos de otros países. Sin embargo, el contrabando influye también de manera negativa, ya que muchos productos españoles entran en Marruecos por esta vía, lo que impide su comercialización legal. Los productos procedentes de España conocidos por entrar por vía ilegal son los zumos, el queso, los yogures y el chocolate, entre otros. Los productos del sector de la alimentación que se suelen importar de España en mayor proporción son los siguientes: - Confitería - Bollería - Pastas y Arroces - Conservas - Zumos - Bebidas Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 22

Se trata en su mayoría de marcas españolas conocidas y de productos básicos o semibásicos sin mucho valor añadido. Los principales competidores de los productos españoles en el mercado marroquí son Francia y Alemania, en cuanto a las conservas, reino Unido y Turquía, en confitería, Italia, en pastas y arroz y Francia, en bollería. Existen además, una serie de productos con los que España tiene dificultades a la hora de competir por tratarse de productos asociados por buena calidad a un país de origen determinado, como es el caso del vino y el queso, del que Francia es el principal exportador a Marruecos, por la tradición y la buena imagen que proyectan estos productos en el mercado de destino. El caso concreto del vino sigue siendo uno de los retos pendientes de España, que se posiciona como el tercer país exportador de vinos a escala mundial y sin embargo no ha conseguido introducirse de manera satisfactoria en el mercado marroquí, a pesar de las misiones y acciones promocionales llevadas a cabo en el país a tal fin. Con respecto a otros sectores, los productos más frecuentemente importados por Marruecos desde España son los materiales de construcción, productos del sector sanitario y del sector textil. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 23

VI. DISTRIBUCIÓN Los canales de distribución y en general, la distribución en Marruecos se caracteriza aún por tener una estructura opaca, y poco madura. La cantidad de intermediarios, hace que el canal de distribución sea largo, de 4 ó 5 niveles, llegándose a encontrar las siguientes estructuras: Estructura 1: Fabricante Importador-Distribuidor Punto de venta Consumidor Estructura 2: Fabricante Importador Distribuidor Punto de venta Consumidor Estructura 3: Fabricante Intermediario Punto de venta Consumidor Importador- Distribuidor A medida que nos alejamos del eje económico estratégico de Kenitra-Rabat-Casablanca, la cadena de distribución se hace más larga y opaca, especialmente en las zonas rurales, donde habita el 45% de la población marroquí, y donde los pequeños comercios, tienen gran peso por su proximidad y tradición sobre todo las épiceries. La distribución puede llevarse a cabo de forma directa, a través de: a) La venta directa del fabricante, aunque este tipo de distribución no es muy corriente en Marruecos y sólo se da para el suministro a otras empresas, administraciones o compañías públicas. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 24

b) Las cooperativas. Existen principalmente en el sector de la alimentación. Se trata de empresas generalmente de carácter familiar, con costes operativos mínimos y que perciben comisiones entre el 3% y el 4%. Estas empresas se concentran en Casablanca y en otras grandes ciudades. c) Los agentea gentes y representantes. En Marruecos, la figura del representante no es muy común encontrándose muy pocos agentes comisionistas especializados en algún sector de actividad. Los servicios que ofrecen estas empresas son de intermediarios entre los proveedores o las empresas extranjeras, y los compradores, ocupándose desde el pedido, hasta el servicio postventa, pasando por el seguimiento de la operación. Muchas de ellas, también realizan importación-exportación e incluso confección o fabricación según el caso. Las comisiones que cobran van desde el 0,5% hasta el 3%, según los productos, el tiempo de entrega, etc. d) Los importadoresi mportadores-distribuidores. distribuidores. Más que agentes o representantes, las empresas extranjeras recurren a los importadores-distribuidores, que son empresas que tienen la suficiente capacidad financiera como para mantener un stock para hacer frente a sus pedidos. Suelen contar con una red de distribución propia para cada núcleo urbanos importante, y una serie de almacenistas cubren el resto del territorio. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 25

VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO A continuación se citan una serie de acuerdos de asociación y de libre cambio firmados por Marruecos y que conllevan una serie de facilidades en lo referente al comercio de mercancías. -Acuerdo de asociación con la Unión Europea Desde el 1 de marzo de 2000 entró en vigor el Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y Marruecos por el que se establece una asociación de libre cambio entre el Reino de Marruecos y la Unión Europea. Según este Acuerdo, durante un período de 12 años se irán suprimiendo progresivamente los derechos arancelarios. A través de este acuerdo se otorga un tratamiento preferencial a determinados productos alimentarios. Además, esta lista de productos se va ampliando en las sucesivas negociaciones, con el objetivo de liberalizar el mercado para dichos productos a largo plazo. -Acuerdo de libre cambio con Estados Unidos Entró en vigor en 2004 y engloba el comercio de mercancías (productos agrícolas y de pesca, productos industriales, como textil) y servicios (servicios financieros y de telecomunicación). -Acuerdo de libre cambio con los países árabes mediterráneos (Declaración ción de Agadir) El acuerdo, firmado en 2004 por Marruecos, Túnez, Egipto y Jordania, ha comenzado a aplicarse tres años después, el 27 de marzo de 2007. Este acuerdo implica la exención total de la mayoría de productos, quedando excluidos, entre otros, una serie de productos agrícolas. -Acuerdo de libre cambio con Turquía El acuerdo que entró en vigor en 2006 prevé la liberación progresiva de los intercambios agrícolas e industriales. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 26

VIII. ANEXOS 1. EMPRESAS 1.1 GRANDES SUPERFICIES DEDICADAS A LA DISTIRBUCIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO Marjane Holding Acima Metro Label Vie Carrefour Asswak Assalam Bim 1.2 IMPORTADORES DISTRIBUIDORES A. PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN Y GRAN CONSUMO Prestige Food Distribution Jel Mx Mido Food Company s.a. Jessy-diffusion New-Cita Avendis s.a. Copralim Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 27

Echo-Trading s.a.r.l. Foods & Goods Global Trading Company Morocco s.a. Max Distribution Sofagen s.a.r.l. Igs Distribution Menalco (Ménalco Food of Morocco) Comaner Maroc Madico-pm Getradis s.a.r.l. Food Group Trading s.a.r.l. B. BEBIDAS ALCOHÓLICAS Ebertec Mr Renouvo Bourchanin et Cie (Mostrador de Representaciones Comerciales) Brasseries du Maroc Somardis Gran Sud Import s.a.r.l. Caves de Bourgogne s.a.r.l. Economats du Maghreb Codibo (Mostrador de Distribución de Bebidas) Hazan (ets) Covima Docks du Sud C. PRODUCTOS DE HIGIENE Y LIMPIEZA Ahsen Equipment Sarl Aviaco Basicom Sarl Brior Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 28

Eurodis Isotec K-dis Pelissard Sarl Salipro Somapromac 2. ASOCIACIONES Fédération du Commerce et des Services Stokvis Maroc. Lot N 1711 - ZI Oulad Salah - 20180 Bouskoura - BP 205 et 206 - Casablanca Teléfono: +212 (0)5 22 65 46 00 / +212 (0)5 22 32 00 10 Fax: +212 (0)5 22 33 45 73 / +212 (0)5 22 33 40 14 Email: federation.cs@wanadoopro.ma / contact@stokvis-maroc.com Actividades: Comercio, comercio mayorista, importación exportación, distribución, consultoría, otros servicios Association Marocaine des Commerces en Réseau (AMCR) 3, Rue El Messaoudi Angle Bd Al Massira Khadra Maârif, Casablanca. Presidenta: Mme Salwa Akhennouch. Teléfono: +212 (0)522 36 22 88 /96/33/41 Fax: +212 (0)522 36 22 91 E-mail: amcrmaroc@yahoo.com 3. OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS -Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rabat 78, Avenue du Chellah, Rabat Tel: +212 (0)537 76 17 07 Fax: +212 (0)537 76 81 82 Email : rabat@comercio.mityc.es Consejero Económico y Comercial : D. José Manuel Reyero Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 29

-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 33, Boulevard Moulay Youssef, Casablanca Tel: +212 (0)522 31 31 18 Fax: +212 (0)522 31 32 70 Email: casablanca@comercio.mityc.es Consejero Económico y Comercial: D. Bruno Fernández Scrimieri -Cámara Española de Comercio o de Casablanca 33, rue Faïdi Khalifa (ex Lafayette), Casablanca Tel: +212 (0)522 30 93 67 / 68 Fax: +212 (0)522 30 31 65 Email: camacoescasablanca@camacoescasablanca.com Director: D. Juan Luis López -Cámara Española de Comercio de Tánger 85, Avenue Habib Bourghiba, Tánger Tel: +212 (0)539 93 01 71 Fax: +212 (0)539 94 75 53 Email: buzon.oficial@tanger.camara.comercio.mityc.es Directora: Dña Rocío Estévez -Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías Ministro: M. Ahmed Reda Chami Tel: +212 (0)537 76 18 68 / +212 537 76 15 08 Fax: +212 (0)537 76 62 65 E-mail: ministre@mcinet.gov.ma Web: www.mcinet.gov.ma -Centre Regional d Investissement de Casablanca 60, Avenue Hassan II, 20000 - Casablanca Tel: +212 (0)522 481 888 Fax: +212 (0)522 482 115 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 30

Web: http://www.casainvest.ma/ -CGEM Confédération Générale des Entreprises du Maroc 23, Bd Mohamed Abdou - Quartier Palmiers - Casablanca Tel. : +212 (0)522 99 70 00 Fax: +212 5 (0)522 98 39 71 Web: http://www.cgem.ma/ 4. RECURSOS UTILIZADOS EN LA ELABORACIÓN DE ESTA NOTA - Ministerio de Industria, Comercio y Nuevas Tecnologías de Marruecos (www.mcinet.gov.ma) - Base de datos ICEX - Directorio de Empresas Kompass 2007 - Informe de coyuntura de la Cámara Francesa de Comercio e Industria de Marruecos - Office des Changes (www.oc.gov.ma) - Haut Commissariat au Plan (www.hcp.ma) Entrevistas ntrevistas: - Entrevista en la Oficina Económica y Comercial de Casablanca con el Señor Yousfi, Gerente y copropietario de la empresa Big Distribution. - Entrevista en la sede del Grupo Marjane en Casablanca con el Señor Chlyeh, Director de Compras del Grupo Marjane. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Casablanca 31