Dossier Branding >> Videojuegos, marcas y consumidores El uso de los videojuegos como herramienta publicitaria ha ido atrayendo el interés de los anunciantes en los últimos años, ganando terreno en los presupuestos de marketing de las grandes marcas. Toyota, Nokia o Disney son sólo algunas de las que ya han utilizado estrategias de este tipo. José Martí Parreño, Doctor y Máster en Comunicación Multimedia por la Universidad Politécnica de Valencia, y co-autor de Engagement Marketing1 1 Financial Times/Prentice Hall, 2008. MK 239Octubre.indb 28 28 28 26/9/08 17:54:33
www.marketingmk.com Autor: MartÍ ParreÑo, José título: Videojuegos, marcas y consumidores Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 239 octubre 2008. Pág. 28 DesCriptores: advergames advergaming Branded content Branding comunicación publicitaria Marketing resumen: el interés de los anunciantes por los videojuegos ha crecido en los últimos años, y está ganando terreno en los presupuestos de marketing de las grandes marcas. Frente al product placement clásico, a través del cual se emplazan marcas en el contexto de un videojuego, el advergaming permite desarrollar por completo el videojuego en torno a la marca que lo encarga. Una de las características más interesantes para los anunciantes es que al aparecer integrados en un contenido de entretenimiento, no se interrumpe a los consumidores, con lo que se anula el temido zapping. Gracias al advergaming (la utilización de los videojuegos como herramienta promocional y publicitaria) el interés de los anunciantes por los videojuegos ha ido creciendo paulatinamente en los últimos años, y está ganando terreno en los presupuestos de marketing de las grandes marcas, según la consultora PQ Media. Se estima que la inversión publicitaria en este tipo de estrategias generará un volumen de negocio de 874 millones de dólares en 2009, de los que 562 millones corresponderán a la publicidad emplazada en videojuegos, product placement e in-game advertising principalmente, y 312 millones a estrategias de advergaming, según la consultoría The Yankee Group. De hecho, algunas de las marcas mundiales más importantes (como Coca-Cola, Toyota, Nokia o Disney, por citar sólo alguna de las 10 marcas principales del estudio anual elaborado por Interbrand) ya han experimentado con alguna de estas estrategias (o incluso con todas ellas). Otra prueba del creciente interés de los anunciantes por este tipo de estrategias publicitarias vinculadas a los videojuegos es el hecho de que son ya varias las agencias de publicidad que han abierto divisiones especializadas en advergaming, o en integración publicitaria en videojuegos (entre ellas Young & Rubicam con The Bounce Interactive Gaming Group [BIG], o Starcom Media con Play Division). La compra de Massive en 2006 por parte de Microsoft, o de Adscape por Google en 2007 (ambas empresas especializadas en la inserción de anuncios en tiempo real en videojuegos on-line) también demuestra el interés de los gigantes de las nuevas tecnologías por entrar en este apetecible mercado. el advergaming como mensaje híbrido Frente al product placement clásico, a través del cual se emplazan marcas en el contexto de Nº 239 octubre de 2008 29 MK 239Octubre.indb 29 26/9/08 17:54:37
Dossier >> Frente al product placement clásico, el advergaming permite desarrollar todo el videojuego en torno a la marca que lo encarga Get the glass: advergame de la California Milk Processor Board. 30 un videojuego (por ejemplo, vallas publicitarias en un circuito de carreras, etc.), el advergaming permite desarrollar todo el videojuego en torno a la marca que lo encarga. De esta manera, combina dos de las herramientas de comunicación no personal más utilizadas por las marcas: la publicidad y la publicity. Por una parte, estos videojuegos promocionales (advergames) son pagados por la marca, lo que permite que ésta tenga un control sobre su desarrollo (publicidad); por otra, la marca no suele ser identificada claramente por el consumidor como la emisora del mensaje, por lo que su aparente falta de intención comercial (publicity) puede redundar en una mayor credibilidad hacia el mensaje por parte del receptor (Balasubramanian, 1994). Esta característica de los advergames los enmarca en el contexto de los denominados mensajes híbridos, definidos como todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carácter no comercial; bajo estas circunstancias, las audiencias pueden no ser conscientes del intento de influencia comercial y/o de procesar el contenido de estas comunicaciones de forma diferente a como procesan los mensajes comerciales (Balasubramanian, 1994). Este tipo de mensajes en los que el medio mismo comunica implícitamente el mensaje está muy vinculado a los denominados medios creativos. Se ha especulado que éstos (que ubican los mensajes en medios novedosos para el consumidor en los que, a priori, éste no espera encontrar comunicaciones comerciales) pueden aportar potencialmente numerosas ventajas comparadas con los anuncios tradicionales (Dahlén, 2005). Entre estas ventajas, la aproximación indirecta que proporcionan (el mensaje no se comunica explícitamente en el anuncio sino que es más bien potenciado por su contexto) puede generar menos respuestas cognitivas desfavorables que una aproximación directa (Yi, 1990). Por lo tanto, cabría esperar una mayor credibilidad y una actitud más favorable hacia el anuncio cuando los consumidores tienen que extraer sus propias conclusiones (Dahlén, 2005). Integración frente a interrupción Quizá una de las características de estos mensajes híbridos más interesantes para los anunciantes es que, puesto que la marca aparece integrada en un contenido de entretenimiento (en este caso, un videojuego) no interrumpe dicho contenido y, por lo tanto, se evitan comportamientos del consumidor tan temidos como el zapping. Puesto que la marca forma parte del contenido de entretenimiento (por ejemplo, puede ser el coche que conduce el videojugador) estará en contacto con el consumidor mientras el videojuego le proporcione entretenimiento. Y el zapping no es el único problema al que deben enfrentarse las marcas actuales. Martí y Muñoz (2008) han analizado los importantes cambios que ha experimentado el panorama mediático en los últimos años. Un cambio que se ha producido tanto en el consumo de medios como en el uso cada vez más complejo que realizan los consumidores de MK 239Octubre.indb 30 26/9/08 17:54:37
www.marketingmk.com El advergaming consigue grandes tiempos de exposición del consumidor a la marca, lo que contribuye a una mayor familiaridad con ella los diferentes medios. Los consumidores disponen de más medios a su alcance (no sólo Internet, TDT, videoconsolas y centros de ocio personal como la PSP de Sony, sino también reproductores de mp3 y mp4, DVRs, etc.), por lo que el consumo de éstos se diversifica, se fragmenta y plantea mayores dificultades para hacerles llegar de manera eficaz las comunicaciones de marketing. Por poner un único ejemplo, en países como Estados Unidos el consumo televisivo se ha visto ya afectado por la irrupción de Internet (tal y como demuestran los sucesivos estudios del Pew Research Center) y los videojuegos restan horas televisivas a los consumidores. Según Nielsen Media Resarch, los videojugadores varones de 18 a 24 años consumieron un 7% menos de televisión al inicio de la temporada televisiva 2003/2004 en EE.UU. (The Yankee Group, 2005). Las consecuencias para los anunciantes parecen ser lógicas: si las audiencias se desplazan hacia los videojuegos, ellos también. De hecho, el interés de los anunciantes por el uso de medios alternativos (como los propios videojuegos o la publicidad móvil) queda también patente si se atiende a un crecimiento medio de la inversión en este tipo de medios del 21,7% desde 2002 hasta 2007 (con un aumento del 22% en este último año, y unas estimaciones del 20,2% para 2008 que harán alcanzar un volumen de inversión de 88.240 millones de dólares, según PQ Media). Y dentro de estos medios alternativos, la publicidad en videojuegos figura en el tercer grupo de inversión que se espera que más crezca en los próximos cinco años (tan sólo por detrás del consumer-generated media y la publicidad móvil). Un medio que diversifica y amplía su audiencia Otra de las características de los advergames que juega a favor de la comunicación publicitaria es el tiempo de exposición a la marca que consiguen. Se ha estimado que los videojugadores pasan una media de cinco a siete minutos frente a un advergame, un tiempo al menos 10 veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo (Fattah y Paul, 2002). Un advergame de Toyota, Adrenaline, consiguió que los aficionados regresaran al sitio web a jugar a este videojuego de carreras de coches tres y cuatro veces al mes, con una media de 20 minutos. De esta manera, el advergaming (como otras estrategias de branded content) consigue grandes tiempos de exposición del consumidor a la marca que pueden beneficiar objetivos de marketing deseados por los anunciantes, como la notoriedad y la familiaridad con la marca. Y no sólo permanece más tiempo con el consumidor sino que alcanza cada vez a más consumidores. La industria del videojuego ha sabido captar nuevos segmentos de mercado que hasta ahora le eran totalmente inaccesibles. Queda ya muy lejos la imagen de los consumidores de videojuegos como adolescentes varones fanáticos de la informática. En la actualidad, los videojuegos son consumidos virtualmente por cualquier segmento de edad de ambos sexos (Fattah y Paul, 2002). El hecho de que, según datos de la Entertainment Software El BMW M3 Challenge Se ha estimado que los videojugadores pasan una media de cinco a siete minutos frente a un advergame, un tiempo al menos 10 veces superior al que dedican a ver un anuncio televisivo 31 MK 239Octubre.indb 31 26/9/08 17:54:38
Dossier >> Martin Lindstrom atribuye el éxito comercial de Red Bull a su aparición en un videojuego para la Playstation, y Chrysler otorgó el 14% de los pedidos de su modelo Wrangler Rubicon al juego on-line de la marca Los anunciantes empiezan a encontrar cada vez mayores segmentos de sus públicos objetivos jugando a los videojuegos. 32 Association, las mujeres mayores de 18 años representen el 30% de la población total de videojugadores (superando el grupo de varones de 17 años o menores, que representan el 23% de esta población), o que en 2005 el 25% de la población norteamericana mayor de 50 años jugara a los videojuegos (frente a tan sólo el 9% en 1999) da buena prueba de esta diversificación y segmentación de sus públicos. Este hecho queda también reflejado en las propias campañas publicitarias del mercado de los videojuegos. Por ejemplo, en el caso de la nueva generación de consolas de Nintendo, con la Nintendo DS a la cabeza, se planteó un posicionamiento que tuviera especialmente en cuenta al público femenino. Con el apoyo de Nicole Kidman como imagen de una de sus últimas campañas se presentó a una mujer madura y sofisticada que encuentra en los videojuegos una manera entretenida, excitante y sencilla de trabajar su intelecto. No hay que olvidar que las mujeres representan ya el 43% de todas las categorías de videojugadores (IGDA, 2006). La aparición de la videoconsola Wii ha supuesto otra pequeña revolución social en la forma de Pocketbike Racer de Burger King jugar a los videojuegos. Gracias a uno de sus videojuegos, Wii Sports, es posible encontrar a parejas jóvenes jugando un partido de tenis a dobles o incluso a un grupo de adultos maduros jugando una partida de bolos o de golf. Además, un 35% de los padres norteamericanos afirma jugar a los videojuegos (seguramente no sólo por compartir momentos de ocio con sus hijos sino también para monitorizar su contenido). Por lo tanto, esta diversificación de los consumidores ha despertado el interés de los anunciantes que empiezan a encontrar cada vez mayores segmentos de sus públicos objetivos jugando a los videojuegos. Marcas, videojuegos y efectividad publicitaria Evidentemente, si los anunciantes están utilizando una estrategia como el advergaming no es únicamente por llegar a sus públicos, sino porque resulta una herramienta eficaz para alcanzar distintos objetivos de marketing. Numerosos estudios académicos (Nelson, 2002; Chaney, Lin y Chaney, 2004 y Yang et al., 2006, por citar sólo unos cuantos) han detectado que las marcas que aparecen en los videojuegos tienen influencia sobre la memoria del videojugador. Además, Martin Lindstrom otorga el éxito comercial de Red Bull a su aparición en un videojuego para la Playstation, y Chrysler atribuyó el 14% de los pedidos de su modelo Wrangler Rubicon al juego on-line de la marca (Lin y Chaney, 2004). En el marco académico, Nelson, Keum y Yaros (2004) detectaron que la aparición del Mitsubishi Evo en el videojuego Grand Turismo 3, y la de Red Bull en Wipeout influyó en el comportamiento de compra de los videojugadores. Asimismo, Mallinckrodt y Mizerski (2007) comprobaron que los niños que jugaron al advergame en el MK 239Octubre.indb 32 26/9/08 17:54:38
www.marketingmk.com La interacción con el mensaje permite entender cómo es consumido por el usuario, lo que posibilitará también desarrollar acciones de comercio electrónico que aparecía una marca de cereales demostraron una preferencia altamente significativa a la hora de elegir este producto frente a otras marcas de cereales y otros tipos de alimento. También se ha detectado que muchos videojugadores manifiestan comportamientos en la vida real que muestran la influencia de sus comportamientos en los videojuegos (Molesworth, 2006). Junto a esta capacidad de influir en sus audiencias, el interés por los videojuegos como soporte publicitario está justificado por muchos otros motivos entre los que se encuentran principalmente: ÊÊReducidos costes de este tipo de estrategias frente a otras estrategias publicitarias. ÊÊEl grado de implicación que consiguen con el consumidor (tiempos de juego prolongados, fidelización al sitio web en el que está disponible el videojuego). ÊÊLa versatilidad de la herramienta (diferentes géneros a través de distintas plataformas de juego). ÊÊLa gran cantidad de perfiles a los que se puede llegar con esta herramienta (niños, jóvenes, mujeres, etc.). ÊÊNuevas posibilidades tecnológicas que permiten el emplazamiento en tiempo real de mensajes personalizados para los públicos objetivos a los que se dirigen (como en el caso del in-game advertising en los videojuegos online, el cual permite manejar mejor el timing de la campaña). ÊÊLa interacción con el mensaje (lo que posibilita no sólo entender cómo es consumido éste por el usuario sino, además, desarrollar acciones de comercio electrónico, etc.). el que cada una de las partes parece satisfacer sus intereses. Hacia un modelo holístico y eficaz de advergaming No obstante, el desarrollo de advergames es algo más complejo que desarrollar un videojuego en torno a una marca. Hay una serie de factores que debe ser tenida en cuenta de manera especial. El primero de ellos es determinar el objetivo del advergame. No es lo mismo desarrollarlo para incrementar la notoriedad de la marca que para desarrollar atributos de ella. Ni para actuar sobre las respuestas afectivas o las conativas. En segundo lugar, resulta imprescindible conocer las actitudes hacia los videojuegos y los perfiles de juego de los públicos a los que va dirigido el advergame. No es igual desarrollarlo para un hardcore gamer que para un casual gamer. En función de estas tipologías se podrá identificar mejor el género y plataforma más adecuados para desarrollar el advergame. Virtual Magic Kingdom de Disney. Además, la utilización de los videojuegos como medio publicitario parece contentar a todas las partes implicadas (anunciantes, consumidores y medios), en un modelo simbiótico en 33 MK 239Octubre.indb 33 26/9/08 17:54:39
Dossier >> Los advergames permiten elaborar perfiles de consumidores que serán posteriormente utilizados para diseñar mensajes publicitarios eficaces Pack de tres advergames (Pocketbike Racer, Sneak King y Big Bumpin ), desarrollados por Burger King para la Xbox. 34 En tercer lugar, una acción de este tipo se debe concebir en un marco integral de la comunicación y el marketing de la marca (modelo IMC -Integrated Marketing Communications-). De lo contrario, se corre el riesgo de que, incluso habiendo conseguido una exitosa acción de comunicación, ésta no redunde en prácticamente ningún beneficio para la marca (más allá de la notoriedad o de la publicity conseguida). Quizá una de las posibilidades que menos se está utilizando es la capacidad que tienen los advergames para recabar perfiles de consumidores que sean posteriormente utilizados por la marca para diseñar mensajes publicitarios más eficaces. Bibliografía Ê Balasubramanian, S.K., (1994), Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, Journal of Advertising, 23:4, pp. 29-46. Ê Chaney, I., Lin, K.H. y Chaney, J. (2004), The Effect of Billboards within the Gaming Environment, Journal of Interactive Advertising, 5:1. Más información en http://www.jiad.org/ vol5/no1/chaney/. Ê Dahlén, M., (2005), The Medium As A Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice, Journal of Advertising, 34:3; pp. 89-98. Ê Fattah, H. y Paul, P. (2002), Gaming Gets Serious, American Demographics, 24:5, pp. 38-44. Ê Mallinckrodt, V. y Mizerski, D. (2007), The Effects of Playing an Advergame on Young Children s Perceptions, Preferences, and Requests, Journal of Advertising, 36:2, pp. 87-100. Ê Martí, J., y Muñoz, P. (2008), Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso, Financial Times/ Prentice Hall. Ê Molesworth, M., (2006), Real Brands in Imaginary Worlds: Investigating Players Experiences of Brand Placement in Digital Games, Journal of Consumer Behaviour, 5:4, pp. 355-366. Ê Nelson, M. R., (2002), Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, Journal of Advertising Research, 42:2, pp. 80-92. Ê Alternative Media Forecast: 2008-2012, PQ Media, (2008). Más información en: http:// www.pqmedia.com/about-press-20080326- amf2008.html. Ê Advertising opportunities in games, The Yankee Group, (2005). Ê Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D. R., Dinu, L. y Arpan, L. M., (2006), The Effectiveness of in-game advertising: Comparing Collage Students Explicit and Implicit Memory for Brand Names, Journal of Advertising, 35:4, pp. 143-152. Ê Yi, Y., (1990), The Effects of Contextual Priming 34 in Print Advertisements, Journal of Consumer Research, 17, (Septiembre), pp. 215-222. Nº 239 octubre de 2008 MK 239Octubre.indb 34 26/9/08 17:54:41