Índice PRIMERA PARTE EL CONTEXTO

Índice Prólogo.................................................... Prefacio.................................................... 1. Apreciaciones sobre la investigación cualitativa............. 1.1. El valor de lo cualitativo............................. 1.2. El desconocimiento de lo cualitativo................... 2. Los objetivos del libro................................... 3. Sobre el contenido del libro.............................. 19 23 23 24 25 26 27 PRIMERA PARTE EL CONTEXTO Capítulo 1. Introducción a la investigación comercial cualitativa.... 1. Definición............................................. 1.1. Su etimología...................................... 1.2. Su objeto.......................................... 1.3. Su finalidad........................................ 2. La investigación cualitativa social y de marketing............ 33 35 35 37 38 39

12 Investigación cualitativa 2.1. La investigación comercial cualitativa procede de las ciencias sociales....................................... 2.2. Características de la investigación comercial cualitativa.. 3. La investigación cualitativa y el marketing.................. 3.1. Los investigadores.................................. 3.2. Los teóricos....................................... 3.3. Los clientes....................................... 3.4. Las áreas de interés................................ Capítulo 2. Evolución de la investigación cualitativa.............. 1. Los orígenes del marketing. Los fundamentos de la investigación cualitativa (1800 1900)............................. 2. La sociedad industrializada: marketing orientado a la producción. La consolidación de la investigación cualitativa (1900 1945)................................................. 3. La sociedad de consumo: marketing orientado a la venta. La sistematización de la investigación cualitativa (1945 1973)..... 4. El movimiento consumerista: marketing orientado al consumidor. De la sistematización al pluralismo cualitativo (1973 1995).... 5. La sociedad globalizada : reorientación conceptual del marketing. La doble crisis de la metodología cualitativa (1995 ).. 5.1. La globalización de los mercados..................... 5.2. La revolución tecnológica............................ 6. La investigación cualitativa en marketing................... 6.1. Campos de actuación y áreas de especialización........ 6.2. Tipos de investigación cualitativa..................... 6.3. El mercado de la investigación cualitativa.............. Capítulo 3: Método y ciencia.................................. 1. Sobre el método........................................ 1.1. El dualismo metodológico occidental.................. 1.2. El dualismo metodológico en investigación comercial.... 1.3. Los otros métodos en investigación comercial........... 2. Sobre la ciencia........................................ 2.1. La ciencia y el método científico...................... 2.2. El método científico y la investigación cualitativa........ 39 43 48 48 50 51 51 53 56 58 59 62 64 65 67 72 72 74 75 79 81 82 83 84 86 86 88

Índice 13 SEGUNDA PARTE LAS TÉCNICAS Capítulo 4. La entrevista..................................... 1. Antecedentes de la entrevista. Fundamentos teóricos y empíricos. 2. Características generales de la entrevista................... 3. Lo común es muy complejo.............................. 3.1. Por el proceso de comunicación...................... 3.2. Los elementos básicos del proceso de comunicación..... 3.3. Por el entramado psicosocial......................... 2.3. 3.3.1. Entrevistado................................. 2.3. 3.3.2. Entrevistador................................ 3.4. Por los roles....................................... 4. Cómo se realiza una investigación mediante entrevistas...... 4.1. El diseño.......................................... 2.3. 4.1.1. En cuanto a la convocatoria.................... 2.3. 4.1.2. Respecto a los contenidos..................... 4.2. La organización.................................... 2.3. 4.2.1. Selección de informantes...................... 2.3. 4.2.2. Captación de informantes..................... 4.3. El funcionamiento.................................. 2.3. 4.3.1. Antes: guía de la entrevista.................... 2.3. 4.3.2. Durante: desarrollo de la entrevista............. 2.3. 4.3.3. Después: análisis e interpretación de los datos... 5. Características básicas del entrevistador................... Capítulo 5. El grupo......................................... 1. Fundamentos teóricos y empíricos........................ 2. Características generales del grupo........................ 2.1. Premisas.......................................... 2.2. Aplicaciones del grupo: ventajas y limitaciones......... 3. Del individuo al grupo................................... 3.1. Motivaciones...................................... 3.2. El grupo, sistema cerrado............................ 4. Cómo se realiza una investigación mediante grupos.......... 4.1. Las tres categorías................................. 4.2. El proceso: desarrollo de la investigación.............. 93 97 98 99 100 103 104 105 108 109 111 112 113 114 115 115 117 118 118 121 123 123 127 130 131 131 133 135 135 137 138 139 140

14 Investigación cualitativa 2.3. 4.2.1. Diseño: las fronteras espacio-temporales del grupo. 2.3. 4.2.1. 4.2.1.1. El tamaño del grupo: limitación en el espacio. 2.3. 4.2.1. 4.2.1.2. La duración del grupo: limitación en el tiempo. 2.3. 4.2.2. Formación: las fronteras interiores y exteriores del grupo...................................... 2.3. 4.2.1. 4.2.2.1. Selección de participantes: las fronteras exteriores del grupo................... 2.3. 4.2.1. 4.2.2.2. Captación de participantes: las fronteras interiores del grupo................... 2.3. 4.2.3. El funcionamiento: la estructura del grupo....... 2.3. 4.2.1. 4.2.3.1. Antes: lo que precede a la formación del grupo............................... 2.3. 4.2.1. 4.2.3.2. Durante: lo que sucede en la reunión. Desarrollo del grupo..................... 2.3. 4.2.1. 4.2.3.3. Después: análisis e interpretación de los datos............................... 5. Técnicas de trabajo en grupo............................. 6. Características generales del moderador................... Capítulo 6. Observación, pseudocompra y compra misteriosa...... 1. Fundamentos teóricos y empíricos........................ 1.1. De la antropología a la investigación de mercados....... 1.2. La distancia es la clave.............................. 2. Características generales de la observación................. 3. La observación personal................................. 3.1. Métodos de observación............................. 3.2. Aplicaciones de la observación....................... 2.3. 3.2.1. Abordar un fenómeno integrado socioculturalmente.. 2.3. 3.2.2. Abordar un fenómeno integrado culturalmente desde una perspectiva distinta a la asumida hegemónicamente...................................... 2.3. 3.2.3. Abordar un fenómeno no integrado socioculturalmente...................................... 3.3. Ventajas y limitaciones de la observación personal...... 2.3. 3.3.1. Ventajas.................................... 2.3. 3.3.2. Limitaciones de la observación................. 4. Pseudocompra y compra misteriosa....................... 141 141 143 145 146 147 151 151 158 163 163 166 171 174 174 176 177 178 179 180 180 181 182 182 182 184 185

Índice 15 4.1. Características generales............................ 4.2. De la descripción al registro.......................... 2.3. 4.2.1. Descripción de los aspectos estructurales........ 2.3. 4.2.2. Descripción de los aspectos relativos a comportamientos..................................... 2.3. 4.2.3. Técnicas de registro.......................... 5. Características del observador............................ Capítulo 7. Otras técnicas cualitativas.......................... 1. Las técnicas proyectivas................................. 1.1. Clasificación de las técnicas proyectivas................ 1.2. Aplicación de las técnicas proyectivas................. 1.3. El análisis......................................... 1.4. Ventajas de las técnicas proyectivas................... 2. El panel Delphi......................................... 2.1. Características del panel Delphi....................... 2.2. Esquema general del funcionamiento del panel Delphi... 2.3. Aplicaciones en marketing........................... 3. La entrevista telefónica.................................. 3.1. Características de la entrevista telefónica.............. 3.2. Cómo se realiza la entrevista telefónica................ 4. La entrevista one to one................................. 4.1. Características y funcionamiento de la entrevista one to one. 4.2. Aplicaciones en marketing........................... 185 187 187 188 190 191 193 195 196 199 201 202 203 203 205 207 207 208 209 211 211 214 TERCERA PARTE DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN AL INFORME DE RESULTADOS Capítulo 8. El diseño de la investigación........................ 1. El primer contacto con el cliente (el briefing): del requerimiento explícito a la demanda implícita........................... 2. El diseño de la oferta: perspectivas en investigación......... 2.1. Perspectiva distributiva.............................. 2.2. Perspectiva estructural.............................. 2.3. Perspectiva dialéctica............................... 3. La oferta.............................................. 217 220 222 226 226 227 229

16 Investigación cualitativa 3.1. La identificación y filiación del trabajo................. 3.2. El diseño de la investigación......................... 3.3. Negociación....................................... Capítulo 9. El análisis........................................ 1. El análisis cualitativo.................................... 1.1. Los tres niveles de conciencia........................ 1.2. Las tres categorías observables....................... 1.3. Los tres tipos de análisis............................ 2. El material del que se hacen los estudios cualitativos........ 2.1. Naturaleza de los datos cualitativos................... 2.2. El dato es inseparable de sus circunstancias............ 3. Análisis cualitativo: de los datos a la información............ 3.1. Siguiendo la pista: la lectura......................... 2.3. 3.1.1. Mecánica de la lectura: identificación de las palabras. 2.3. 3.1.2. Análisis gramatical............................ 2.3. 4.2.1. 3.1.2.1. Análisis morfológico: las palabras....... 2.3. 4.2.1. 3.1.2.2. Sintáctico: las relaciones entre las palabras. 2.3. 4.2.1. 3.1.2.3. Los análisis de contenido semántico y de intensidad........................... 2.3. 3.1.3. Análisis cognitivo: el significado del texto........ 3.2. La selección de datos............................... 2.3. 3.2.1. La estructura interna.......................... 2.3. 3.2.2. La categorización y la codificación.............. 3.3. Organización conceptual: la síntesis de los datos........ 4. El análisis informático................................. Capítulo 10. Los paradigmas de análisis I: las palabras......... 1. Características de la investigación comercial................ 2. La investigación cualitativa y sus paradigmas de análisis del discurso............................................... 2.1. La semiología...................................... 2.3. 2.1.1. Análisis semiológico del discurso social.......... 2.3. 2.1.2. Representatividad de los análisis cualitativos..... 2.2. Equivalencia entre distintas ciencias.................. 2.3. La etnometodología................................ 2.4. El análisis de contenido............................. 230 233 238 239 241 242 243 244 244 245 247 248 251 252 254 254 255 256 256 258 258 260 263 269 273 275 277 279 280 282 284 286 288

Índice 17 2.3. 2.4.1. Tipos de análisis de contenidos................. 2.3. 2.4.2. Procedimiento del análisis..................... Capítulo 11. Los paradigmas de análisis II: los hechos.......... 1. Paradigmas de análisis más utilizados en investigación comercial. 1.1. La etología........................................ 1.2. La gestalt y la teoría del campo....................... 1.3. Las teorías del refuerzo.............................. 1.4. La psicología de la conciencia y teoría psicoanalítica..... 1.4. 1.4.1. Principios del psicoanálisis..................... 1.4. 1.4.2. Desarrollo de la psicología de la conciencia....... 1.5. La teoría del rol.................................... 1.6. El evolucionismo y el difusionismo.................... 1.7. La fenomenología.................................. 1.8. El funcionalismo, la etnografía y la etnología............ 1.4. 1.8.1. El funcionalismo.............................. 1.4. 1.8.2. La etnografía................................ 1.4. 1.8.3. La etnología................................. 1.9. El estructuralismo.................................. 1.10. La teoría general de sistemas........................ 1.11. El interaccionismo simbólico......................... 1.12. El ecologismo cultural.............................. 2. Y para terminar, los dos paradigmas económicos.......... 2.1. Capitalismo........................................ 2.3. 2.1.1. Principios del capitalismo...................... 2.3. 2.1.2. Evolución del capitalismo: keynesianismo y neoliberalismo..................................... 2.2. Marxismo......................................... 2.3. 2.2.1. Principios del Marxismo....................... 2.3. 2.2.2. Evolución del Marxismo: comunismo, socialismo y socialdemocracia............................. 2.3. En los comienzos del siglo XXI........................ Capítulo 12. La creación del analista........................... 1. El informe de resultados................................. 1.1. Orientaciones generales............................. 1.2. Identificación y filiación del trabajo: informe comercial... 289 290 293 295 295 296 299 301 302 304 306 307 309 311 311 312 313 313 315 317 318 319 319 320 322 324 324 326 330 331 333 334 337

18 Investigación cualitativa 1.3. Diseño de la investigación: informe técnico............. 1.4. Construcción de un modelo teórico explicativo: informe de resultados......................................... 1.5. Instrumentalización de los datos: propuestas estratégicas. 2. Presentación de resultados.............................. 2.1. Preparación de la presentación....................... 2.2. Desarrollo de la reunión............................. 2.3. 2.2.1. Antes de comenzar la presentación: los prolegómenos. 2.3. 2.2.2. Durante: la presentación propiamente dicha...... 2.3. 2.2.3. Después de terminar la presentación: cierre del proceso....................................... Capítulo 13. El valor de la investigación: evaluación.............. 1. Autoevaluación......................................... 2. Heteroevaluación....................................... 2.1. El investigador se ciñe a la entrega del informe de resultados. 2.2. El investigador presta asesoría....................... 339 339 342 343 345 347 347 348 350 353 356 357 358 360 APÉNDICE FINAL LA CONSULTORÍA Capítulo 14. La consultoría para el cambio en las organizaciones... 1. Definición............................................. 2. La consultoría en España................................ 2.1. Antecedentes inmediatos............................ 2.2. El momento presente............................... 3. La consultoría desde lo cualitativo........................ 3.1. Objeto de la consultoría: el cambio................... 3.2. El proceso de consultoría............................ 3.3. La relación consultor-cliente......................... 2.3. 3.3.1. Las expectativas............................. 2.3. 3.3.2. Situaciones comunes en la asesoría: algunas dificultades....................................... 3.4. Concomitancias y divergencias entre investigación y consultoría........................................... Bibliografía................................................. 367 369 370 370 371 373 373 373 375 375 376 377 379