FACULTAD DE ADMINISTRACION Comentarios de los participantes del curso EMBA sobre el proceso de la Internacionalización de la Televisión Colombiana Abril 3/2002
MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN EJECUTIVO CURSO DIRECCIÓN DE EMPRESAS EN LATINOAMÉRICA. MARZO-ABRIL 2002 PROFESORES: JORGE HERNAN CARDENAS S. (jhc@adm.uniandes.edu.co) JOSE DE LA TORRE (jose.de.la.torre@anderson.ucla.edu) Luego de las interesantes presentaciones del Dr. Fernando Restrepo, Presidente Junta Directiva RTI; y del Dr. Miguel Gutiérrez, Presidente Junta RCN-Televisión, Marzo 16 de 2002, y de la discusión del grupo de EMBA, se procedió a preparar este texto. Este resumen se hará resaltando algunos aspectos de interés: Fuerzas motrices Creación de ventaja competitiva Sostenibilidad de la ventaja competitiva Estrategia de la internacionalización de la T.V. Posicionamiento de la industria Otros competidores Riesgos de la internacionalización de la T.V. Colombiana Vigencia del enfoque de Cluster o Diamante de Porter Fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas Fuerzas motrices En el anexo 1, se identifican algunas fuerzas que podrían influir en el comportamiento de esta industria. En el anexo 2, se identifican amenazas y oportunidades del entorno y fortalezas y debilidades de la industria. Creación de ventaja competitiva * La industria colombiana de Televisión ha desarrollado una clara ventaja competitiva en el nicho de las telenovelas. Es un enfoque de producto. Tenemos algunas ventajas de producto (actores, humor, exteriores, temas, y sobretodo libreto, libreto, libreto). Es posible que en telenovelas se pueda hablar ahora del genero colombiano. * Por ventaja competitiva entendemos una ventaja relativa frente a competidores en un producto de interés para el mercado. * Se ha recorrido un camino importante. Hay un buen producto, hay una sana emulación, el género de las telenovelas colombianas se ha desarrollado y se ha afirmado, adquiriéndose experiencia y fuerza y técnica en su producción. Las alianzas internacionales son una formidable conquista. Con todo esto es un primer paso, pues las alianzas tendrían que prosperar para poder tener un futuro mas despejado. * La internacionalización contribuye a la ventaja competitiva en tanto que beneficia a las empresas por el reforzamiento de las economías de escala, economías de alcance y curvas de aprendizaje. 1
Sostenibilidad de la ventaja competitiva * Se requiere pensar en la sostenibilidad de la ventaja competitiva. Hasta que punto se tiene una adecuada protección de los recursos y capacidades críticas? Como lograr la necesaria protección y mejor aún desarrollo de capacidades claves: libretistas? formación de actores y actrices? y de otros asuntos claves? Que tan copiables e imitables son algunas de las capacidades y recursos? Son erosionables las capacidades y recursos de esta industria? * Es muy importante ver como operan Telemundo y Univisión, cuáles son sus prioridades e intereses inmediatos y a mediano plazo, para entender el papel que se puede llegar a jugar allí y explorar mejor nuestras reales posibilidades y oportunidades. * A pesar de haber logrado desarrollar y presentar un producto nuevo y fresco, en el caso de nuestras recientes telenovelas, que ha gustado entre la teleaudiencia latina, saturada de formatos tradicionales repetitivos, nos hace falta investigación de mercados. Nuestra propueta de valor no resulta totalmente de haber analizado detenidamente el mercado teleaudiente de telenovelas en Latinoamérica. Que será lo que quiere la abuela muy expuesta al formato tradicional, pasando por las amas de casa, y sobre todo los jóvenes? Es arriesgado asegurar que tenemos una ventaja competitiva en el nicho de teleaudientes de telenovelas en Latinoamerica cuando ni siguiera tenemos claro el comportamiento de este mercado (expectativas, preferencias por edades, regiones, comunes denominadores en gusto, etc., etc.) * Nos faltan otros elementos claves para consolidar una estrategia para poder empezar a crecer internacinalmente. Algo relevante es la distribución (broadcasting) para lograr dar a conocer la variedad de todo nuestro portafolio y que está oligopolizada por un puñado de canales globales y regionales quienes son los que deciden que programar. Estrategia de Internacionalización * A partir de las charlas se observa un patrón de la internacionalización y un buen recorrido: ventas ocasionales al exterior, ventas frecuentes en el exterior, inversión en el exterior (canal 66 de RCN TV en Nueva York) y ahora alianzas con compromisos y contratos de largo plazo (Univisión y Telemundo). * Colombia debe tener muy en cuenta cuales son sus mercados naturales a nivel internacional. Nuestro mercado es un mercado regional, si se considera que es un producto que tiene una identidad sociocultural fuertemente definida. De manera que a pesar de éxitos formidables como Betty y otros, no debe desconocerse el concepto de cercanía cultural muy propio de nuestro producto. * Toda internacionalización requiere adaptaciones de producto, de manera que se discutió una posible tensión: la internacionalización puede llegar a cambiar el tipo de producto que se produce y afectan el sello o identidad del producto colombiano. 2
* Llama mucho la atención la necesaria internacionalización de actores en las producciones colombianas. Un ingrediente importante dentro de la internacionalización. * La internacionalización aparece con singular fuerza y relevancia luego de la privatización de la televisión, con el surgimiento de 2 canales privados, y una mayor dificultad de garantizar adecuados ingresos en el mercado local y luego de cuantiosas inversiones, recesión y competencia. * Desde el punto de vista empresarial la internacionalización de la T.V. es muy atractiva pues, a pesar de los ajustes de calidad y técnicos y altos estándares (altos costos) que requiere la producción internacional, es evidente que profundiza la curva de aprendizaje y las economías de escala de las empresas colombianas. Todo va al botton line de las empresas y ayuda a refinar las capacidades y recursos de las empresas y a hacerlas mas competitivas y diluye mejor costos muertos. Otros competidores * Colombia no debe sobreestimar sus logros. Hay competidores muy poderosos como Globo y Televisa. * Hay competidores con bolsillos más grandes y más llenos y con mayor conocimiento de los mercados. * Colombia pudo entrar por la pequeña ventana que dejo la Televisión Venezolana. No puede perderse de vista el pequeño margen de acción que ha tenido la Televisión Colombiana. Riesgos de la internacionalización * Aunque ha habido éxitos innegables se debe pensar bastante sobre la especificidad cultural de las telenovelas colombianas como una barrera a romper en el proceso de internacionalización. Cada sociedad tienen perfiles culturales específicos, donde implícitamente se definen y aceptan o se rechazan valores de los consumidores. Pensar en todo esto es muy relevante para precisar la propuesta de valor colombiana. * Quizás por lo anterior el proceso de internacionalización de la Televisión Colombiana presenta algunos riesgos importantes. Se tiene un fuerte proceso de arrastre-riesgo. * Se depende críticamente de las alianzas con otras empresas, que a su turno son empresas que tienen también grandes intereses propios, como Telemundo y Univisión. Cuál es la sostenibilidad de las alianzas? * Betty la fea fue lo que describe el profesor Gunnar Sletmo, un verdadero efecto de arrastre para toda la Televisión Colombiana (la teoría de flying geese or sitting duck). Se dieron enormes y benéficas externalidades para toda la industria. Sin duda un hecho memorable. Pero subsiste una pregunta: Betty es un resultado de la nueva madurez de la Televisión Colombiana? Representa verdaderamente un cambio estructural de la misma? O se trata más de un golpe de suerte, como lo 3
fue hace 30 años para la televisión Peruana la novela Simplemente Maria? Si es lo primero tendrían que producirse otros fenómenos Betty en los próximos años. Es un gran desafío para todos! * Cuando la cinta se presenta en Colombia, la cercanía de las empresas al mercado permite introducir en la grabación y el mismo libreto los ajustes de rating que resulten apropiados. Al producir para el exterior es más difícil lograr introducir estos ajustes de último momento. Como se piensa ajustar el producto en cada caso? Vigencia del enfoque de Cluster o Diamante de Porter * Profundizar o desarrollar el enfoque cluster, para que la industria colombiana de Televisión (RTI, RCN-TV, Caracol T.V. y otros), pueden asumir algunas tareas conjuntas y apoyarse en lograr cierto recursos críticos indispensables para toda la industria. Formación de nuevos actores? Talleres de formación de nuevos libretistas?, fortalecimiento de recursos técnicos y tecnológicos?, regulación apropiada y estímulos gubernamentales?, etc. * Colombia tiene una ventaja fincada en la presencia de 3 empresas importantes en esta industria, pues crea una sana emulación y fertilización conjunta. Esta sería una ventaja aparente de Colombia frente a otros países. En resumen se podría decir que: (i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi) (vii) Colombia tiene una ventaja competitiva (hay una ventaja en el producto y o nicho específico de Telenovelas). Hay una gradual presencia internacional de Colombia Hay riesgos en el modelo de internacionalización colombiano y se depende de las alianzas, aunque son una gran conquista. Hay amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva en el nicho escogido El enfoque de Cluster puede profundizarse mucho mas El avance de los últimos 5 años es considerable y el efecto de Betty es muy alentador. Con todo crea retos y desafíos evidentes. El caso de la internacionalización tiene ángulos muy interesantes para un curso de internacionalización de empresas Fases y etapas en la internacionalización de las empresas del sector Enfoque y valor del cluster en la industria en cuestión Necesidades de la adaptación del producto Incidencia de la internacionalización en la profundización de la ventaja competitiva Identificación y caracterización precisa del mercado natural y objetivo de la producción colombiana (identidad sociocultural del producto) 4
ANEXO 1 Fuerzas motrices Oportunidades de expansión, posibilidades de diversificación de la Televisión Colombiana Mercado Convergen necesidades e intereses de los consumidores de habla hispana; y presencia canales de distribución tipo Telemundo y Univisión Economía Ventajas por que se comparten costos muertos (hundidos); nuevas tecnologías facilitan las producciones locales; mejora la competencia; infraestructura de producción, transmisión por cable a nivel nacional Globalización e Internacionalización de la TV Colombiana y alta renovación empresarial Gobierno Algunas posibilidades de coordinación de políticas; Plan exportador; Mayor aprovechamiento de Bloques regionales de comercio. Empresas Pluralidad y alta emulación entre empresas en esta industria en el país; Existen experiencias en la internacionalización y Penetración nuevos mercados; Presencia de economías y curvas de aprendizaje para las empresas internacionalizadas. 5
ANEXO 2 Amenazas y oportunidades del entorno y fortalezas y debilidades de la industria. DEBILIDADES -Empresas relativamente pequeñas frente a Competidores regionales (Globo, Televisa) -Limitado músculo financiero -Sin canales propios para distribución y promoción -Enfoque de producto -Pequeño margen -Solo capital nacional AMENAZAS -Revaluación del peso -Sostenibilidad de recursos claves -Aprendizaje de Aliados -Agresividad de Competidores -Imitaciones y erosión de recursos claves -Cambio en identidad cultural -Nuevas tendencias e intereses de los clientes o consumidores -Cambios tecnológicos que reduzcan barreras de entrada a la industria y producción AMBITO DE LA INDUSTRIA AMBITO DEL ENTORNO FORTALEZAS: Ventajas competitivas -Nicho de telenovelas -Se ha desarrollado y afirmado género colombiano -Talento humano: actores, libretistas Experiencia, Tecnología, Estudios propios, Exteriores naturales, Idioma sin acento(.?) -Costos hundidos (.?) basados en mercado local, economía de escala -Alianzas OPORTUNIDADES -Plan exportador y mayor atención exportadora a nivel nacional -Producciones multidomésticas -Mercado de habla hispana -Otros mercados menores -Emulación -Desarrollar el enfoque cluster -Potencial de una posible escuela de formación Actores y Libretistas -Socializar capital y atraer capital extranjero -Profundización de ventajas -Perfeccionamiento de capacidades y recursos -Perfeccionar el modelo de negocios y la oferta de valor colombiano 6