Justificación Comercial Proyectos de Inversión Licenciatura en Administración Facultad de Ciencias Económicas y de Administración Marzo - Abril 2007
Contenidos Función de Demanda. Elasticidades Información Métodos de proyección Factores condicionantes de la demanda: bienes de consumo, bienes intermedios, bienes de capital. Estrategia comercial
Justificación Comercial - Objetivo Conocer el mercado de un producto o servicio implica estudiar: - Tamaño actual y evolución esperada del mercado - Producción que el proyecto espera colocar y a qué precios - Mercado geográfico o sectorial a atender - Estrategias de distribución
Función de demanda F(x) = f (Precio del bien, precio sustitutos, precios bienes complementarios, ingreso por habitante, distribución del ingreso, gustos, expectativas) Se requiere información: cualitativa, cuantitativa
INFORMACIÓN Los datos e información a relevar, como la selección de la fuente y el método para obtenerlos, depende básicamente de: - Propósito y alcance del estudio - Tipo de bien que se analiza - Áreas geográficas de consumo - Otros Las series deben cubrir períodos suficientemente extensos. Precaución: - Estadísticas homogéneas - Alteraciones sensibles
INFORMACIÓN a) Cuantitativa - Volúmenes físicos: producción, importaciones, exportaciones, variación de stocks, consumo aparente y efectivo. - Precios: FOB, CIF, mayoristas, minoristas, inflación - Otros: tipos de cambios, índices de precios, aranceles, ingreso nacional, población, etc. b) Cualitativa - Producto: quién lo usa, cómo lo usa, envase, marca - Comercialización: canales existentes, políticas de promoción - Política económica y comercial
ELASTICIDADES Elasticidad ingreso: Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del ingreso sobre la cantidad demandada En términos discretos: E y = Q Y / / Q Y = ( Q1 ( Y 1 Q Y 0 0 ) / Q ) / Y 0 0 En términos continuos: E y = δq δy Y Q Ey varía a lo largo de la curva, excepto en Q = k. Y a E Y = a 0<Ey<1 Bienes normales Ey>1 Bienes suntuarios o de lujo Ey>0 Bienes inferiores
ELASTICIDADES Elasticidad precio: Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del precio del bien o servicio sobre la cantidad demandada En términos discretos E P = Q P / / Q P = ( Q1 ( P 1 Q P 0 0 ) / Q ) / P 0 0 Varía a lo largo de la curva, excepto en la función Q = k. P b E P = b Ep > I1I Ep = I1I Ep < I1I Demanda elástica Demanda unitaria Demanda inelástica
ELASTICIDADES Elasticidad cruzada: Medida del efecto producido por pequeñas variaciones del precio de un bien o servicio sobre la cantidad demandada de otro bien. En términos discretos: E xy Q = P x y / Q / P y x = ( Q ( P 1x 1y Q P 0x 0 y ) / Q ) / P 0x 0 y Exy > 0 Exy > 0 Bienes sustitutos (café, té) Bienes complementarios (café, azúcar)
ESTUDIO DE LA DEMANDA Objetivo: Estimar la participación del proyecto en el mercado, a lo largo de la vida útil de la inversión y con determinados niveles de precios. - Distinguir entre volumen total de transacciones y demanda para la producción del proyecto bajo estudio - Si la demanda está plenamente satisfecha, requerirá desplazar competidores en base a precios, calidad, etc. Características del estudio de demanda: - Necesidad de series históricas - Horizonte temporal de largo plazo - Proyección de la tendencia - Se proyecta en condiciones de riesgo e incertidumbre.
MÉTODOS DE PROYECCIÓN Depende de: - Tipo de bien - Profundidad requerida - Información disponible y calidad de la misma Métodos: - Previsión sin datos estadísticos - Comparaciones internacionales - Posibilidad de exportaciones y sustitución de importaciones - Extrapolación de la tendencia - Coeficientes técnicos - Modelos econométricos
MÉTODOS DE PROYECCIÓN a) Previsión sin datos estadísticos -Considerar evolución de los sectores de utilización -Objetivos de desarrollo -Factores de política económica b) Comparaciones internacionales Validez entre países con estructuras socio-económicas similares c) Posibilidad de exportación y sustitución de importaciones Consumo Aparente: Producción + Importaciones Exportaciones (Para bienes de consumo, en especial perecederos) Consumo Efectivo: Consumo Aparente +- Variación de Stocks Pérdidas por comercialización
MÉTODOS DE PROYECCIÓN d) Extrapolación de la tendencia Supuesto: Las condiciones que explicaron la demanda en el pasado continuarán incidiendo en la misma forma en el futuro La extrapolación de la tendencia histórica puede hacerse en forma: -gráfica, como primera aproximación -analítica, ajustando por métodos estadísticos una curva adecuada Requiere series extensas para captar tendencias y no variaciones cíclicas o coyunturales. Método útil en las primeras etapas de la estimación de la demanda
MÉTODOS DE PROYECCIÓN d) Extrapolación de la tendencia Etapas: -Elegir una curva -Método de ajuste -Proyección de la demanda e intervalos Tipos de curvas: - Crecimiento aritmético: recta -Función potencia -Crecimiento exponencial: Q = b. t t Q t = a. t + a b ( a. t+ b) Qt = e LQ = a. t + t b
MÉTODOS DE PROYECCIÓN e) Modelos Econométricos Requiere una serie extensa de datos. Etapas: -Búsqueda de variables explicativas -Formulación del modelo -Previsiones cuantitativas en base a la evolución prevista de las variables explicativas y apreciaciones de tipo cualitativo. Es similar al método de extrapolación de tendencia en el sentido que supone que se mantiene estable la relación entre la demanda del producto y las variables explicativas. Se diferencia en que permite modificaciones en las variables explicativas.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA BIENES DE CONSUMO Bien de consumo fungible: -Nivel y distribución del ingreso -Precios -Elasticidades -Población consumidora -Complementariedad -Sustitución Bien de consumo durable, además: -Ciclo de uso -Facilidades de mantenimiento -Mercado de productos usados
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA BIENES DE CONSUMO Extrapolación de la tendencia: -Cuando se carece de información necesaria -Cuando existen elementos que permiten prever que las condiciones del pasado se mantendrán en el futuro Coeficientes de Elasticidad: -Supone que el factor básico para explicar la demanda de un bien es el ingreso (demanda inelástica al precio) o el precio -Pronósticos más afinados si se cuenta con información de la distribución del ingreso. Métodos econométricos: -Requiere importante información histórica y proyecciones futuras de las variables explicativas. - Importante contar con información sobre la distribución del ingreso. - Trabajar con alguna curva que considere saturación en el consumo.
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA BIENES INTERMEDIOS -Demanda de bienes finales elaborados con el producto -Capacidad operativa de los sectores que emplean el bien -Coeficientes técnicos de utilización -Innovación tecnológica -Precio relativo de los sustitutos -Costo de transporte y distribución -Ingreso, actividad económica
FACTORES CONDICIONANTES DE LA DEMANDA BIENES DE CAPITAL -Cambios en la actividad económica de los sectores en que se emplean -Grado de utilización de la capacidad existente -Vida útil- reposición -Innovación tecnológica obsolescencia -Financiamiento -Relaciones de precios Proyectar demanda por: -Reposición: despaste y obsolescencia -Expansión: crecimiento de las actividades en cuya producción participan -Aumento del grado de automatización de procesos
ESTRATEGIA COMERCIAL Decisión que involucra: -Producto -Precio -Promoción -Distribución Ciclo de vida de un producto: Cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez, declinación ( castigar estimaciones iniciales de ventas) Marca: además de nombre es un signo que puede determinar la aceptación o no de un producto, si es por ejemplo una marca difícil de recordar o que no represente la calidad del producto
ESTRATEGIA COMERCIAL Envase: además del papel de protección, tiene cometidos promocionales. Buscar que se diferencie por forma, color, mensaje, tamaño, uso. Precio: Condiciones de crédito, monto de las cuotas, tasa de interés implícita, descuentos por pronto pago, descuentos por volúmenes Canales de distribución: Consumidor, Minorista, Mayorista, Agente. Los distintos canales tienen costos (márgenes de distribución, costos de transporte) y volúmenes de ventas diferentes. Promoción: Tiene costos y beneficios asociados y como tal debe elegirse la mejor alternativa. Suele definirse como un porcentaje de las ventas esperadas.