FUNCIONES E INTEGRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

FUNCIONES E INTEGRACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN FUNCIONES DE LOS CANALES DE MARKETING Un canal de marketing es un circuito que traslada productos desde los fabricantes hasta los consumidores, solucionando dificultades temporales, espaciales y de propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos clientes que los necesitan. Los integrantes de un canal de distribución realizan una serie de funciones clave que se describen a continuación. Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores y demás agentes y fuerzas del entorno de marketing. Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las ventas. Firmar acuerdos de precio y demás condiciones para los traspasos de propiedad o posesión. Hacer pedidos a los fabricantes. Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de marketing. Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal. Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos. Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones financieras. Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra. La pregunta no consiste en si se deben realizar varias funciones dentro del canal (puesto que sí se debe), sino más bien quién habrá de realizarlas. Todas estas funciones tienen tres aspectos en común: utilizan recursos escasos; a menudo pueden llevarse a cabo mejor a través de la especialización; y son susceptibles de intercambio entre los miembros del canal. 1

En la medida en que el fabricante transfiera algunas funciones a los intermediarios, los costos y precios del primero serán menores, pero el intermediario deberá añadir un margen al precio para cubrir sus propios costos. Si los intermediarios son más eficaces que el fabricante, los precios finales deberían ser inferiores. Si los consumidores llevan a cabo algunas de estas funciones (trasladan los productos por sí mismos, buscan información, etc.), los precios serían aún más bajos. NIVELES DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de cualquier canal. Se utilizará el número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. El diagrama a continuación, ilustra varios canales de marketing de bienes de consumo con diferente longitud. Un canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) está formado por un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes de canales de marketing directo son la venta a domicilio, las presentaciones de venta en casa u oficina, la venta a través de internet realizada por el fabricante, el telemarketing, la venta por televisión y los puntos de venta de propiedad del fabricante. Los representantes de Ebel venden cosméticos a domicilio, las panaderías San Camilo utilizan puntos de venta propios para comercializar sus productos, Dell vende computadoras y otros productos electrónicos a través de su página en Internet. Un canal de un nivel incluye un intermediario, como por ejemplo un minorista. Un canal de dos niveles incluye dos intermediarios. En mercados de consumo, éstos suelen ser un mayorista y un minorista. Un canal de tres niveles incluye tres intermediarios; por ejemplo, en la venta de productos importados, los 2

mayoristas del país de origen venden a los mayoristas en el país de destino, quienes, por su parte, venden a los minoristas. Un fabricante de bienes industriales puede utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a los clientes empresas; o quizás venda a través de distribuidores industriales, quienes, por su parte, venderán a clientes industriales; también es posible vender a través de sus representantes, o utilizar sucursales propias para vender directamente a clientes industriales, o indirectamente a través de distribuidores industriales. Los canales de marketing de nivel cero, de un nivel y de dos niveles son los más frecuentes, ya que las compras son de alto volumen. A continuación se presenta un diagrama que representa las opciones de intermediación para productos de consumo e industriales. CANALES EN EL SECTOR DE SERVICIOS Los canales de marketing no sólo distribuyen productos tangibles. Los productores de servicios también se encuentran con el problema de cómo hacer llegar su oferta al mercado meta y de cómo facilitar el acceso a sus 3

clientes. La industria de vacaciones ha desarrollado programas para venta de servicios turísticos que utilizan agencias de viajes, para facilitar el acceso a información y la compra de un amplio número de consumidores. Los canales de marketing también se utilizan en el marketing de personas. Los cantantes, humoristas, actores, futbolistas, etc. utilizan agentes representantes que los ubican en diferentes espectáculos y hacen llegar su contenido a un alto número de consumidores. A medida que se desarrollan Internet y otras tecnologías, las empresas de servicios recurren a nuevos canales de distribución. Por ejemplo, Fuji ofrece a sus clientes cuatro opciones para imprimir sus fotografías digitales: mini laboratorios en puntos de venta o servicios on-line en el sitio Web. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PARA CANALES DE DISTRIBUCIÓN Al seleccionar canales de distribución, las empresas deben determinar los objetivos que buscan lograr en cada canal utilizado. Los objetivos del canal se establecen en función del nivel de servicios ofrecido a los clientes finales. En situaciones competitivas, los canales deben organizar sus actividades para minimizar su costo total y ofrecer niveles de servicio deseados con precios bajos para sus clientes. Habitualmente, las empresas identifican varios segmentos con exigencias de servicios diferentes. La planificación efectiva del canal, implica que el fabricante determine a cuáles segmentos del mercado va a atender y seleccionar los mejores canales en cada segmento. Los objetivos de canal varían con las características del producto. 4

Los productos perecederos requieren canales con menos intermediarios. Los productos de gran tamaño, por ejemplo, máquinas de minería, necesitan canales que minimicen las distancias de transporte y la cantidad de productos en exhibición. Los productos altamente diferenciados, como muebles producidos por encargo o determinados productos especializados, se venden directamente a través de la fuerza de ventas de la empresa, para lograr un servicio personalizado hacia el cliente. Los servicios de instalación o de mantenimiento (por ejemplo, aire acondicionado o calefacción eléctrica ofertado por Chilectra) que requieren algunos productos, generalmente los vende la propia empresa o distribuidores que poseen franquicias. Los productos que tienen un alto valor unitario, como joyas de alto valor, se venden a través de la fuerza de ventas propia y sin intermediarios. El diseño del canal debe reflejar las fortalezas y las debilidades de los distintos tipos de intermediarios. Por ejemplo, algunos representantes de fabricantes son capaces de encontrar clientes con un bajo costo por cliente porque el costo total se distribuye entre muchos compradores. Sin embargo, el esfuerzo de venta por cliente es menor que si los vendedores de la empresa realizaran esa venta, es decir, la calidad de servicio y atención es menor. El diseño del canal se ve influenciado, también, por los canales de la competencia, un restaurante de comida rápida se ubica en patios de comida en malls porque sus competidores tienen presencia en estos centros comerciales. Los canales de distribución deben adaptarse al entorno de la empresa. Si las condiciones económicas son desfavorables, los fabricantes habitualmente 5

llevan sus productos al mercado a través de canales directo o con pocos intermediarios, también suprimen servicios para rebajar el precio final de los mismos hacia los consumidores. La normativa y las restricciones legales también afectan el diseño del canal, por ejemplo, no es factible instalar distribuidoras de bebidas alcohólicas, o venta de cigarrillos en algunos puntos de una ciudad. ESTRATEGIAS DE COBERTURA PARA LA DISTRIBUCIÓN Al diseñar canales distribución, primero una empresa debe saber qué función se asigna a la distribución, determinando qué tipos de intermediarios utilizará (suponiendo que la distribución directa es apropiada, por ejemplo). Luego, es necesario decidir la intensidad de la distribución, es decir, definir la cantidad de intermediarios que se usarán, tanto mayoristas y detallistas, en un sector geográfico. Hay distintos niveles de intensidad en la cobertura, como se muestra en el diagrama presentado a continuación. Tradicionalmente, se consideran tres categorías que van desde la distribución intensiva, luego la selectiva, hasta la distribución exclusiva. La intensidad de la distribución no consiste en una sola decisión, si el canal tiene más de un nivel de intermediarios (mayorista y minorista, por ejemplo) o si la empresa usa variados canales de distribución, es necesario definir la intensidad de cobertura en cada nivel y canal. Por ejemplo, un fabricante logra cobertura intensa en los detallistas a través de una distribución mayorista selectiva, en este caso, las empresas mayoristas definen qué puntos de venta detallistas recibirán el producto. A continuación se describen los tres niveles de cobertura en la distribución: intensiva, selectiva y exclusiva. 6

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA En la distribución intensiva, un productor vende su producto a través de todos puntos de venta disponible en un área geográfica, en los cuales el cliente podría buscar el producto. Por ejemplo, los consumidores seleccionan rápidamente bienes de conveniencia, como bebidas o pan, y no postergan compras por buscar una marca particular. Por ello, la distribución intensiva es apropiada para este tipo de productos. Los detallistas suelen controlar la posibilidad de que una estrategia de distribución intensiva se lleve o no a efecto realmente. Por ejemplo, si un nuevo productor de papas fritas envasadas busca distribución en todos los supermercados, enfrentará oposición de estos detallistas, pues limitan sus surtidos a marcas reconocidas con rápida venta. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA En la distribución selectiva, el productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas, pero no de todos los que pueda haber. La distribución selectiva es adecuada para productos de compra comparada de consumo, como ropa, perfumes y aparatos electrodomésticos, o computadores con marca de prestigio, frente a los cuales el consumidor realiza esfuerzo para comparar y seleccionar la mejor alternativa. Una empresa podría cambiar hacia una cobertura más selectiva luego de una experiencia negativa con la distribución intensiva, por el alto costo de la distribución intensiva o el bajo desempeño de los intermediarios en la calidad de servicio brindado a los clientes. 7

Las empresas deben evaluar la rentabilidad de los intermediarios, por ejemplo, algunos intermediarios compran en cantidades pequeñas, siendo no rentables; otros pueden ser morosos en el pago al fabricante. Eliminar intermediarios con baja contribución a las utilidades del fabricante reduce el número de puntos de venta, pero podría incrementar las ganancias del productor. También, una empresa puede orientarse a una distribución más selectiva para invertir en la promoción e imagen de sus productos, mejorar el servicio de venta, incrementar controles de calidad o regular de mejor forma los precios de venta. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA En la distribución exclusiva, el fabricante vende su producto sólo a un intermediario mayorista o detallista único en un área geográfica. En el nivel mayorista, esta relación tiene el nombre convenio de distribución exclusiva y, en el nivel detallista, convenio de concesión detallista exclusiva. Esta modalidad puede prohibir a un intermediario que maneje una línea de producto competidor. Sin embargo, incluso con un convenio de distribución exclusiva, es habitual que los intermediarios manejen productos competidores directos o indirectos. La distribución exclusiva es seleccionada cuando es relevante que el detallista maneje un gran nivel de inventario para satisfacer la demanda y alto nivel de servicio en un área geográfica. Por ejemplo, se recurre con frecuencia a los convenios de concesión detallista exclusiva en el marketing de productos de especialidad de consumo, como autos de lujo. Esta estrategia es recomendable también, cuando el concesionario o el distribuidor deben brindar servicios de instalación y reparación con alto desempeño; por ello, los fabricantes de maquinaria industrial suscriben convenios de distribución exclusiva. 8

La distribución exclusiva ayuda al productor a lograr un alto nivel de control sobre el intermediario que enfrenta al cliente final. Un intermediario con derechos exclusivos habitualmente realiza una importante promoción el producto, ya que los clientes interesados deben adquirir el producto sólo con este intermediario, al no existir distribuidores competidores que venden la marca. Sin embargo, el productor enfrentará perjuicios si la calidad de servicios de su intermediario exclusivo no es satisfactoria para los consumidores, si es así, sufrirá desprestigio y desvalorización por parte de los clientes. Un concesionario o distribuidor exclusivo tiene la oportunidad de obtener todas las ventas del productor en un área particular. Sin embargo, en la distribución exclusiva, el intermediario puede volverse dependiente del fabricante, y si el fabricante falla, el intermediario falla también pues, habitualmente, no posee otro producto equivalente para satisfacer a los clientes. Otro riesgo es que luego de que el producto es conocido y genera altos volúmenes de ventas en un área geográfica, el productor decida incorporar nuevos concesionarios o establecer su propia fuerza de ventas. INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL Los canales de distribución no permanecen separados, permanentemente se crean asociaciones de venta mayorista y minorista, y nuevos sistemas de distribución. A continuación se examina el desarrollo de los sistemas de distribución de marketing vertical, horizontal y multicanal. SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING Uno de los avances más recientes y significativos de los canales de distribución es el surgimiento de los sistemas verticales de marketing. Un canal de 9

marketing convencional está constituido por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas. Cada uno de estos miembros del canal persigue maximizar sus propias ganancias, aunque este objetivo reduzca la rentabilidad de otro integrante del canal o el sistema en su conjunto, también, ningún miembro del canal tiene control completo o sustancial sobre los demás. Un sistema vertical de marketing (SVM), en cambio, está conformado por la integración del fabricante, uno o varios mayoristas, y uno o varios minoristas dentro de un sistema. En este sistema uno de los miembros del canal, denominado capitán del canal, es propietario o franquiciador de los demás, o tiene alto poder de negociación para que todos los demás cooperen. El capitán del canal puede ser el fabricante, el mayorista o el minorista, por ejemplo en las cadenas de supermercados, una empresa de supermercado tiene alto poder para negociar con muchos fabricantes. También marcas reconocidas, con alta demanda, asumen como capitanes de canal, un ejemplo es Coca-Cola en la categoría de bebidas gaseosas. Los SVM surgieron como consecuencia de la tendencia de algunos miembros de canal más fuertes, de ejercer control sobre del sistema y de eliminar conflictos entre miembros de un mismo canal priorizando sus propios objetivos. Con los SVM se logran economías de escala por tamaño y se incrementa el poder de negociación de los integrantes del canal asociados. Existen tres formas principales de sistema vertical de marketing: corporativo, administrado y contractual. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CORPORATIVO El SVM corporativo combina las etapas sucesivas de producción y distribución en una propiedad única. Por ejemplo, algunas fábricas de zapatos comercializan sus productos en tiendas propias, también, la Lechería San 10

Francisco de Loncomilla utiliza su producción de leche para fabricar helados propios y distribuirlos en tiendas con su marca a través del sistema de licencia. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING ADMINISTRADO Un SVM administrado coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través de la cantidad de producción o venta, y del poder de uno de los miembros del canal; es diferente al SVM de marketing corporativo ya que no se basa se la propiedad, más bien, en el poder de negociación por otras condiciones favorables. Los fabricantes de una marca dominante pueden asegurarse la cooperación y un apoyo por de los minoristas. Por ejemplo, Coca Cola es capaz de exigir alta cooperación de sus intermediarios en relación con espacio en las góndolas, así como apoyo en promociones de ventas y políticas de precios. El acuerdo más avanzado de los SVM administrados es la programación de la distribución, que consiste en crear un sistema vertical de marketing bien diseñado y administrado de forma profesional, que satisfaga las necesidades tanto del fabricante como de los distribuidores. El fabricante crea un departamento interno llamado de planeación de las relaciones con los distribuidores. Su tarea es identificar las necesidades de estos últimos y crear programas de comercialización para ayudarles a operar lo más eficazmente posible. El departamento, en colaboración con los distribuidores, fija objetivos de comercialización, de niveles de inventario, de espacio en los anaqueles y de presencia en los puntos de venta, determina necesidades de capacitación de ventas, y detalla la planeación de promoción y publicidad. El objetivo consiste en hacer que los distribuidores dejen de pensar que para ganar dinero tienen que adoptar la postura del comprador (y entablar una negociación difícil con el fabricante), y hacerles ver que ganan dinero desde la postura del vendedor (como parte de un sistema de marketing vertical 11

muy complejo). Kraft y Procter & Gamble son dos empresas con excelentes departamentos de planeación de relaciones con distribuidores. SISTEMA VERTICAL DE MARKETING CONTRACTUAL Un SVM contractual está constituido por empresas con diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus actividades a través de contratos para obtener ahorros de costos y/o mayores ventas. Los autores Johnston y Lawrence las denominan asociaciones de valor agregado. El SVM contractual es desarrollado a través de tres modalidades que se explican a continuación: 1. Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: Consiste en mayoristas que organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para apoyarlos en competir con las grandes cadenas. El mayorista desarrolla programas en las cuales cada minorista individual estandariza sus prácticas de venta y logra ahorros en sus compras. A través de estos ahorros, todo el grupo de minoristas obtiene una mayor fortaleza competitiva frente a grandes cadenas de venta como supermercados. 2. Cooperativas de minoristas: Sistema de compradores conformado por minoristas, que toman la iniciativa, al organizarse como forma jurídica de empresa para comprar grandes volúmenes y, en algunos casos, la producción completa de un fabricante. Los integrantes concentran sus compras a través de una cooperativa y planifican sus campañas promocionales de forma 12

integrada. Las utilidades de la cooperativa se dividen entre los participantes en proporción a sus compras. 3. Franquicias: Un miembro del canal, llamado el franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de producción-distribución. Las franquicias han experimentado el crecimiento más rápido de la venta minorista en los últimos años, especialmente en la venta de comida rápida. En este sistema el franquiciador cede derechos de imagen y know-how a la empresa franquiciada a cambio de un royalty (pago o regalía al dueño de la marca por derechos de uso) y el apego a políticas de calidad. Utiliza un contrato entre franquiciador y franquiciado en que se especifican las condiciones de la franquicia. SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING Sistema en que dos o más empresas independientes se asocian para crear programas que permiten explotar oportunidades comerciales. Por ejemplo, algunas cadenas de supermercados tienen acuerdos con bancos locales para vender productos bancarios en sus establecimientos. Así, las empresas pueden colaborar de forma temporal o permanente, o crear otras empresas independientes o joint ventures. Por ejemplo, tiendas por departamentos como Falabella o París han desarrollado acuerdos comerciales con empresa de seguros, para vender seguros de automóviles y realizar cobro a través de la tarjeta de crédito de la tienda. 13

Bibliografía Kotler P., Keller K. (2006). Dirección de Marketing, 12va edición. México. Editorial Pearson Educación. Stanton W., Etzel M. y Walker B. (2007), Fundamentos de Marketing, 14va edición. México, D.F. Edición Mc Graw Hill. 14