ISO/TMB/WG SR N159 ISO/TMB/WG SR STTF NT60 Guía para el desarrollo del plan de comunicación de la Norma ISO WG SR TG2 2008-09-05 VERSION 6 1
Índice 1 Antecedentes... 3 2 Propósito y Objetivos... 3 3 Desarrollo del Plan de Comunicación... 4 3.1 Tiempos. 4 3.2 Público objetivo... 5 3.3 Mensajes clave... 8 3.4 Estrategias... 8 3.5 Tácticas (herramientas de información)... 8 3.6 Consideraciones especiales de comunicación... 9 4 Guía para el desarrollo del plan de comunicación de la Norma ISO 4.1 Generalidades... 4.2 Pre-Publicación... 4.3 Publicación... 4.4 Post- Publicación... 2
1 Antecedentes ISO se encuentra en proceso de desarrollo de la futura Norma ISO para proporcionar orientación voluntaria en materia de Responsabilidad Social. La Norma ISO añadirá valor a las iniciativas existentes en materia de Responsabilidad Social, proporcionando orientación armonizada y de relevancia global basada en el consenso internacional entre representantes expertos y así fomentará la implementación de las mejores prácticas en materia de Responsabilidad Social en todo el mundo. ISO está tomando medidas para garantizar que la norma se beneficie de una amplia gama de aportaciones procedentes todos aquellos con intereses en la Responsabilidad Social. Esto se está logrando a través de una representación equilibrada de las partes interesadas que se suma a una representación geográfica y de género equilibrada. El objetivo es generar un documento guía, escrito en un lenguaje sencillo que sea comprensible y pueda ser utilizado por no especialistas, y que no esté destinado a la certificación de tercera parte. El Grupo de Trabajo de Responsabilidad Social (WG SR) estableció un Grupo de Tareas sobre Comunicación (TG2) para garantizar la transparencia e incrementar la toma de conciencia sobre las actividades relacionadas con el WG RS. En su esfuerzo por comunicar ampliamente las actividades del WG RS, el TG2 desarrolló esta Guía para el desarrollo del plan de comunicación de la Norma ISO con el fin de ayudar a los Organismos Nacionales de Normalización (ONN) a incrementar la toma de conciencia dentro de sus propios países, ofreciendo un mensaje preciso y coherente acerca de las actividades del WG SR. 2 Propósito y Objetivos El propósito de la Guía para el desarrollo del plan de comunicación de la Norma ISO es proporcionar orientación a todos los miembros de ISO en materia de comunicación con las partes interesadas y el público en general, centrándose en: Incrementar la toma de conciencia Incrementar la participación efectiva Preparar a los futuros usuarios para la integración de la Norma ISO Estrategias para la comunicación con quienes toman decisiones El objetivo del plan es asegurar la difusión eficaz de un mensaje coherente y preciso sobre la Norma ISO. El plan persigue ayudar a los grupos a establecer prioridades y a asegurar que los recursos limitados que se dediquen a la comunicación de las actividades del WG SR se centren en las tareas más importantes. El plan ayudará a aclarar objetivos, público objetivo, estrategias y tácticas de comunicación adecuadas para proporcionar mensajes clave. Los objetivos de la actividad de comunicación del WG RS se pueden dividir en: Generales (a lo largo del desarrollo de la Norma ISO ) Pre-publicación de la Norma ISO 3
Publicación de la Norma ISO Post- publicación de la Norma ISO 3 Desarrollo del Plan de Comunicación Las estrategias y tácticas de comunicación deberían adaptarse al público objetivo y a los tiempos en que se realiza la comunicación. 3.1 Tiempos Es importante identificar los vínculos naturales y los tiempos apropiados para las actividades de comunicación. Por ejemplo, las actividades de comunicación sobre el WG SR pueden hacerse coincidir con otros acontecimientos de actualidad pertinentes. Se ha sido identificado el siguiente programa general como un punto de partida para la planificación de las actividades de comunicación del WG SR: Tiempos Objetivos En general Comunicarse con las partes interesadas y el público en general Incrementar la toma de conciencia y crear interés en la RS en general y en la Norma ISO Resolver malentendidos (por ejemplo, no es una norma de sistemas de gestión, no supone barreras comerciales, los beneficios de la reducción del riesgo) Aumentar la aceptación de la Norma ISO Aumentar la demanda de RS por parte del público Pre-publicación Atraer donantes para el Fondo Fiduciario de RS Aumentar la participación eficaz en el WG SR y en los comités espejo Realzar el rol de los comités espejo Prepararse para el uso de la Norma ISO Publicación Adopción de la Norma ISO por los ONN Comunicación efectiva con quienes toman decisiones Amplio reconocimiento de la fecha de publicación Post-publicación Promoción del uso de la Norma ISO 4
3.2 Público objetivo Las categorías principales de destinatarios incluyen, pero no están limitadas a: Categorías de publico objetivo Consumidores Descripción Organizaciones independientes que: defienden los intereses de los consumidores ante otras organizaciones y los gobiernos son de carácter no lucrativo no están involucradas en la promoción de intereses comerciales, aunque pueden estar comprometidas en actividades comerciales relacionadas con el suministro de información al consumidor y la promoción de su propio trabajo no están afiliadas a ningún partido político Y las organizaciones o agencias que son activas en asuntos de consumidores. Tales organizaciones o agencias pueden, por ejemplo, estar especializadas en un asunto particular de consumidores, como Normas, legislación o protección al consumidor. Ejemplos y uso El público en general Asociaciones de consumidores Gobierno Cualquier organismo del sector público que opere a nivel local, nacional, regional o internacional. El organismo del sector público puede tener la forma de un departamento, comisión independiente, junta, oficina, ministerio, agencia, o corporación del o controlada por el gobierno. Regiones y provincias más allá del alcance del WG SR Responsables de Políticas Administradores de políticas de "Adquisiciones Responsables" Industria Empresas que fabrican productos o prestan PYMEs 5
servicios y persiguen principalmente intereses comerciales. Hay empresas de ese tipo de cualquier tamaño y forma jurídica y pueden operar a nivel local, regional o internacional. Incluye también las organizaciones de empleadores, asociaciones empresariales, organizaciones industriales especiales y asociaciones comerciales que representan a diversos sectores a nivel nacional, regional e internacional. Para sector lucrativo Administradores de políticas de "Adquisiciones Responsables" Compradores Responsables de Políticas Quienes toman decisiones dentro de las organizaciones Trabajo Trabajadores y organizaciones de trabajadores, representativas e independientes. Sindicatos ONG Asociación de individuos u organizaciones, sin ánimo de lucro, que tiene objetivos de interés público relacionados con el tema de la Responsabilidad social o cualquiera de los asuntos que la componen. A nivel comunitario, local o regional Del sector no lucrativo Organizadores de conferencias Servicios Apoyo, Investigación y Otros (SAIO) Organizaciones y personas que buscan: avanzar en la comprensión de la RS a través de educación, formación, estudios académicos e investigación desarrollar normas voluntarias, códigos de prácticas y herramientas relacionadas con la RS prestar servicios relacionados con la implementación y apoyo en las actividades de RS Academia: - Estudiantes en todos los niveles, escuelas de primaria y secundaria - Institutos de Educación - Profesores 6
- Administradores - Estudiantes profesionales - Estudiantes jóvenes Organismos Nacionales de Normalización y comités espejo Consultores Proporcionar formación sobre el significado y uso de la Norma ISO Donantes del Fondo Fiduciario Organizaciones, gobiernos, particulares, etc. que pueden ser potenciales donantes del fondo fiduciario. Donantes existentes del Fondo Fiduciario de RS Donantes potenciales del Fondo Fiduciario de RS Sector Específico Organizaciones Internacionales Enfoque a sectores específicos Banca y Finanzas Energía y suministro de agua Comunicación Seguros Transporte Sanidad Productos de consumo Naciones Unidas Pacto Mundial de las Naciones Unidas OCDE WBCSD Instituciones Financieras 7
Internacionales Varios Individuos influyentes (por ejemplo, celebridades, políticos) Medios de Comunicación 3.3 Mensajes clave Se deberían reconocer objetivos de comunicación para los diferentes públicos objetivo y para los diferentes tiempos. Puesto que hay muchas formas de comunicar las actividades del WG SR, es importante saber qué mensajes e ideas impactan en una audiencia determinada y en un punto determinado, dentro del proceso de desarrollo de la Norma ISO. Deberían comprenderse bien las diferentes motivaciones de los públicos objetivo. Para asegurar que el mensaje se ha centrado adecuadamente, los mensajes clave deberían capturarse en una única frase, simple y clara. 3.4 Estrategias La selección de una estrategia depende de los objetivos y de una clara comprensión del público objetivo y de sus motivaciones. Una estrategia puede ser proactiva o reactiva, de perfil alto o bajo, ir dirigida a una jurisdicción local o ser de alcance nacional, etc. A la hora de desarrollar una estrategia de comunicación, se deberían considerar las oportunidades y/o impedimentos de comunicación más importantes. Las oportunidades de asociación con otras organizaciones pueden ser beneficiosas a la hora de financiar las actividades de comunicación, así como a la hora de fortalecer el lanzamiento del mensaje. 3.5 Tácticas (herramientas de información) Las tácticas ayudan a dar operatividad a la estrategia y describen cómo lanzar los mensajes a los distintos públicos objetivo. Al seleccionar y priorizar las tácticas, se deberían tener en cuenta los recursos disponibles y métodos eficaces. Como posibles actividades de comunicación se incluyen: Adaptación de textos o presentaciones a nuevas audiencias 8
Artículos en periódicos, revistas semanales y mensuales, ya sean especializadas o de interés general. Publicaciones en revistas científicas Eventos en medios de comunicación (por ejemplo, entrevistas, presentaciones en televisión o radio). Conferencias de prensa. Discursos, conferencias, participación en seminarios y/o promoción de los mismos El ISO WG SR y el TG2 han desarrollado varios recursos disponibles para las actividades de comunicación, que incluyen: Preguntas frecuentes Boletines del WG SR Noticias de prensa Programa de ponentes registrados de RS Folleto del WG SR Sitio web público (www.iso.org /sr): este sitio web incluye los documentos que informan sobre los antecedentes de las iniciativas de RS de ISO, los documentos y comunicados de prensa sobre el progreso del trabajo y sobre cómo se está llevando a cabo, la composición y estructura del WG RS, cómo participar en el desarrollo de la Norma ISO, boletines informativos, plazos de desarrollo de los trabajos, y otra información. 3.6 Consideraciones especiales de comunicación Las actividades del WG RS y el tema de la Responsabilidad Social, en general, pueden ser complicados y delicados. Se deberían tener en cuenta consideraciones especiales de comunicación en el desarrollo y lanzamiento de mensajes clave para los diferentes públicos. Algunas consideraciones especiales de comunicación se enumeran a continuación: 1. Sensibilidades políticas 2. Tergiversación de la norma ISO 3. La percepción que pueda haber sobre la competencia o contradicción con normas nacionales/regionales o internacionales 4. Los valores éticos culturales inherentes 5. matices nacionales, culturales, religiosos de las comunicaciones 6. Consideración de asuntos pertinentes a nivel local 7. Riesgo en la gestión de la norma (esto es, mensaje claro de no hacer mal uso de la norma) 8. Acceso a la información (esto es: públicos objetivo diferentes pueden tener necesidades y capacidades de comunicación diferentes - por ejemplo, el acceso a Internet puede ser un asunto para determinados públicos objetivo) 9. Limitación de recursos para el desarrollo del programa de comunicación 9