CONTABILIDADES ESPECIALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD

CONTABILIDADES ESPECIALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD Material preparado por el Cr. Gabriel Barrella

2 I. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO a. EL ENTORNO DE LA PUBLICIDAD Las primeras referencias históricas en materia publicitaria quizás se puedan encontrar en hallazgos arqueológicos. Arqueólogos modernos han encontrado excavando en ciudades como Roma anuncios pintados en los muros. En esos tiempos los mensajes comunicados eran tan simples como la venta de un terreno o, como en un caso hallado en la ciudad de Pompeya donde se informaba sobre la existencia de una taberna ubicada en una ciudad vecina. En la Edad Media aparecen los pregoneros, encargados de anunciar a viva voz noticias y mensajes publicitarios. También en esa misma época aparecen los bandos, que no eran más que la versión antigua de la publicidad oficial o estatal. El bando consistía en un pergamino que era leído a viva voz y posteriormente colgado en algún lugar bien visble, conteniendo comunicaciones de edictos, proclamas o lo que fuere que el Señor quisiera transmitir a los vasallos. La aparición de la imprenta es el hecho que desencadena la aceleración en el avance de la publicidad. La imprenta permite no solamente la aparición de libros y periódicos, con lo que se favorece la transmisión de mensajes más complejos, sino también de las marcas, y en especial de las marcas como símbolos. A fines del siglo XIX, en Estados Unidos las marcas registradas pasaron a ser condición necesaria para el éxito del producto. Este hecho marca un punto de inflexión en la historia de la publicidad: el pasaje de la venta a granel a la del producto envasado con la identificación del fabricante, su marca. La publicidad entonces comienza a ayudar al consumidor a identificar diferencias y al anunciante a comunicarlas. Los vendedores de jabones y detergentes fueron los primeros en destacar su marca Colgate fue una de las primeras luego siguieron alimentos como Royal (polvo) o Quaker (cereales) y ya en los albores del siglo XX los refrescos con Coca Cola como estandarte. La evolución tecnológica permitió la mejora en las condiciones de impresión, la inclusión de la fotografía y el desarrollo de nuevos medios de difusión como la radio en la tercera década del siglo XX o la televisión en la quinta. La segunda parte del siglo XX ya muestra una loca carrera en el desarrollo de técnicas de comunicación, soportes de transmisión y

3 complejidad de los mensajes. El mundo actual, en medio de una vertiginosa carrera hacia el progreso tiene una sola característica constante: el cambio, cada vez más acelerado. Las tendencias actuales, tanto sociales como económicas, están transitando un proceso de globalización. La expansión del capitalismo, soportado por el consumo masivo, lleva a las grandes compañías multinacionales a una frenética lucha por la captación de nuevos consumidores. Esto lleva a que, aparte de la penetración de estas organizaciones en forma más directa en otros mercados, con Latinoamérica incluida, la competencia se centre en la constante investigación por el desarrollo de nuevos productos, así como el perfeccionamiento de los existentes. A su vez, los aspectos comerciales y de distribución tienen cada vez mayor impacto en el consumidor, quien en definitiva se ve literalmente bombardeado por las opciones que el mercado le ofrece. Productos nuevos, ventajas comerciales, facilidades de acceso a ellos, promociones, etc. son elementos que necesariamente la empresa industrial o comercial deberá transmitir al público. Paralelamente, con el desarrollo de las técnicas de marketing, las grandes compañías internacionales se han dado cuenta, en los últimos años, que los servicios y bienes que deben producir son los que cubren las necesidades del consumidor, y no como en décadas anteriores aquellos que la empresa, sea por razones de estructura, costos o distribución le resultaba más conveniente trabajar. Todo esto lleva a que existan crecientes necesidades de comunicación del anunciante hacia el público. Tradicionalmente la agencia de publicidad, en nuestro mercado y en el mundo, cubría todo el espectro de la comunicación de estos mensajes hacia el público. Hoy, y desde hace algunos años, nuevas vías de comunicación están apareciendo en los mercados : marketing directo, desarrollo mayor de promociones, eventos, sponsorizaciones y otras actividades similares que han dado lugar a la aparición de empresas especializadas que compiten y comparten el terreno que antes era exclusivo de la agencia de publicidad. La reconversión de las agencias resulta hoy casi indispensable para su supervivencia. Incorporando una o más de estas actividades las agencias de publicidad centran su objetivo en convertirse en agencias de comunicación global. A su vez, la inversión publicitaria mundial ha caído en forma drástica a principios de la década de los noventa, luego de haber pasado por un período de auge que la situó en el nivel histórico más alto como lo fue la década anterior. Si bien originada por factores de recesión económica mundial, esta crisis de inversión publicitaria no finaliza al mismo tiempo

4 que la recesión. Dado los factores particulares del gasto (inversión) publicitario de las empresas, por los cuales no es posible cuantificar el retorno en utilidades que generan estos costos, los anunciantes siempre apuntarán, a la hora de efectuar drásticas medidas de reducción presupuestal, hacia la restricción del gasto en publicidad en primer término. El re-acomodamiento de la economía, cuando se produce, no se proyecta inmediatamente sobre el gasto publicitario y en general se puede decir, que con cada recesión - ya sea en la economía mundial o local - el gasto publicitario va a caer algunos puntos del presupuesto total del anunciante, aun después de haberse superado todos los efectos de la crisis económica. Por otra parte, los cambios tecnológicos también inciden constantemente en el mundo publicitario a través del desarrollo de nuevas vías de comunicación. La expansión de los medios de comunicación a través de la aparición de nuevas herramientas como Internet, la televisión por cable, el pay per view o el ensanchamiento de las opciones para publicitar en vía pública, por citar algunas de ellas, permiten a las agencias, y en definitiva a los anunciantes un mayor espectro de opciones en cuanto a las vías por las cuales canalizar los mensajes. Los medios tradicionales - radio, televisión, diarios, revistas, cines y carteles carreteros - si bien no han sufrido en general un detrimento en su utilización deben afrontar la competencia de las nuevas opciones. El caso del cine, como forma de hacer publicidad, sí ha tenido una relevante caída, aunque esta no se deba a la sustitución por otras vías publicitarias sino por el retroceso que ha tenido esta actividad en todo el mundo en la cantidad de espectadores y salas de exhibición. El objetivo del presente trabajo no se centra en la actividad técnica publicitaria, sino en la agencia de publicidad como empresa. La agencia es una empresa de servicios con características propias, claramente diferenciadas, que surgen de su propia naturaleza y del entorno en que se mueve. Para poder comprender el real significado de la agencia como empresa se hace necesario comprender este entorno con sus características tan especiales. El profesional en el área de las finanzas se encontrará con una agencia inmersa en esta situación. La importancia de su función radica en estar atento a las oportunidades económicas que se presentan con estos cambios, así como en disminuir todas aquellas posibles repercusiones negativas que siempre aparecen con los cambios estructurales de cualquier empresa.

5 El negocio en sí goza de ventajas, así como sufre desventajas, frente a otro tipo de actividades. Entre otras una relativa ventaja sería la de no requerir un desmedido capital de trabajo para funcionar, como será expuesto más adelante. Una desventaja significativa resultaría del alto nivel de dependencia del presupuesto de la agencia respecto del presupuesto de inversión de sus respectivos clientes, lo que la mayoría de las veces no resulta controlable y a veces ni siquiera influenciable. El aprovechar al máximo las ventajas, tratando de disminuir los efectos de las desventajas es una tarea cotidiana para el profesional en el área de finanzas. De su conocimiento del entorno dependerá en mucho su éxito o fracaso, y con él el de la agencia. b. LA RELACIÓN ANUNCIANTE - AGENCIA En el escenario sobre el que se mueve el aparato publicitario pueden encontrarse tres actores: la agencia de publicidad, cuya tarea consiste en planear y preparar la campaña publicitaria, confeccionar avisos y asesorar a sus clientes en cuanto a cómo, dónde, cuándo y cuánto invertir; el anunciante, que es el interesado en transmiritir los mensajes al público y que en definitiva es quien paga las facturas y cuyo nombre, o el de sus productos, suele aparecer en alguna parte del anuncio, y los medios, que llevan los mensajes publicitarios al público. El siguiente diagrama muestra las posibilidades que encuentra el anunciante de llevar la comunicación al público :

6 ANUNCIANTE AGENCIA DE PUBLICIDAD MEDIOS DE COMUNICACIÓN PÚBLICO Compra directa de medios Compra de medios a través de agencia Promociones y marketing directo El presente trabajo centra su enfoque en el camino más largo que puede elegir el anunciante y que es el que hasta hace unos años era prácticamente el único posible, el cual centraliza todo el andamiaje publicitario de la firma a través de la agencia de publicidad. A su vez, se tratará de precisar qué es una agencia de publicidad, cómo está organizada y qué servicios brinda a sus clientes. Esto es muy importante ya que en el Uruguay más del 90% de las empresas que realizan campañas publicitarias encargan a una agencia el manejo de su publicidad. Esto último obedece a varias razones: Aptitudes especializadas. Una agencia puede permitirse el lujo de contratar especialistas aptos y bien pagos que no podría pagar un solo cliente.

7 Objetividad del punto de vista. Al anunciante, por lo general, le resulta difícil analizar objetivamente sus problemas. Por lo tanto, tiene gran valor para él el hecho de que pueda disponer de una opinión que no esté sujeta a la política interna, o los limitados puntos de vista de la compañía. Poder de negociación. Las agencias tienen un contacto permanente con los medios de comunicación, pues actúan como intermediario entre estos y los anunciantes. Tienen, entonces, un poder para negociar precios sobre el espacio y el tiempo que se compra a los medios publicitarios. Además, la agencia de publicidad, puede ofrecer la investigación, la distribución, el diseño del envase y la ejecución física del material de propaganda a cualquier anunciante. Embarcarse en una campaña de publicidad sin contar con la ayuda de una agencia es muy raro que ocurra. En el proceso de atención al anunciante por parte de la agencia van a incidir una serie importante de factores, provenientes de cada una de las partes. El anunciante tendrá definidas, con mayor o menor grado de detalle y flexibilidad, sus objetivos y políticas propios. A su vez, la agencia tendrá su propia forma de trabajo y su visión particular del manejo de los objetivos de marketing de los anunciantes. Estas diferencias, que inevitablemente siempre se mantendrán en la relación Anunciante - Agencia, si bien generan dificultades operativas tienen su contrapartida en la objetividad del punto de vista que el anunciante espera como aporte de la agencia. Esta especie de confrontación lleva a que se requiera una adaptación de cada una de las partes respecto de la otra, resultando fundamental que cada una de ellas mantenga sus propias formas de ver las cosas. Todo esto lleva a que sea deseable que las agencias y los anunciantes mantengan una relación estable en el largo plazo. Al anunciante no le resulta fácil cambiar de agencia una vez que ésta conoce los objetivos y las políticas de la empresa. Esto se debe a dos motivos muy importantes. Por un lado, el cambio supondría tener que instruir a otra agencia, con los costos en tiempo y dinero que esto acarrea. Por el otro, existe el riesgo de que la agencia cesante esté libre en el mercado con un vasto conocimiento de su operativa. Por su parte, la agencia obviamente va a aspirar a mantener a sus clientes, los que representan sus únicas fuentes de ingresos. La estabilidad y conocimiento de su cartera de clientes le permitirá una planificación más certera, sin perjuicio de la lógica aspiración de expansión

mediante la captación de nuevas cuentas. A su vez, existe también desde el punto de vista de la agencia, el costo en tiempo y dinero del proceso de conocimiento del anunciante. 8 Si bien teóricamente el vínculo que une a la agencia con el anunciante debe ser el de dos socios que buscan un objetivo común, como lo es el éxito del producto a publicitar, la práctica muestra que reiteradamente operan como contendientes. Los factores que los enfrentan se encuentran principalmente en el manejo del presupuesto que el anunciante entrega a la agencia, así como la necesidad del cliente de opinar, aún acerca del trabajo más técnico de la agencia. El primero supone la necesidad de encontrar el equilibrio entre la rentabilidad de la agencia y los costos del anunciante. En este sentido es imprescindible que la agencia maneje el presupuesto de su cliente con el único fin de optimizar los resultados del impacto publicitario. A su vez habrá tareas que, dada la escasa inversión del anunciante en relación a los costo de la agencia, ésta no podrá darle la atención que requeriría. El segundo factor se ha venido acentuando en los últimos tiempos con el desarrollo explosivo del tema marketing en las empresas. Si bien esto no ha llevado a que los anunciantes cuentes con profesionales de la publicidad dentro de sus cuadros, sí mantienen expertos en marketing, acostumbrados a manejar la publicidad como una herramienta más, conocedores en cierto grado del tema y que quieren que sus opiniones sean respetadas. A efectos de que la relación agencia-anunciante se mantenga armoniosa, cada uno de sus integrantes deberá observar ciertas normas. En este sentido la agencia debe aceptar que : el anunciante es un interlocutor calificado. las políticas que el anunciante ha venido utilizando con probado éxito comercial deben ser respetadas. cumplir con los plazos previstos es defender los costos del cliente. la actividad publicitaria, aún siendo muy especializada, es una parte - muy importante - del proceso global de marketing.

9 la rentabilidad real de la agencia surge de una relación estable con su cliente y, por lo tanto, debe defender en todo momento los costos del anunciante, aunque ello suponga, en el corto plazo, reducciones puntuales en los honorarios puntuales efectivamente percibidos. Por su parte, el anunciante deberá comprender que : la agencia no tiene recursos infinitos por lo que no se le debe exigir más de lo que puede. la agencia debe estar necesariamente informada de las políticas del cliente, aunque ello suponga revelar aspectos muy reservados. es imposible pretender que la agencia sepa más del producto que el anunciante. no deberá cargar sistemáticamente a la agencia con la responsabilidad de las caídas en su curva de ventas, ya que la evaluación del resultado publicitario no puede ser fácilmente mensurable en términos monetarios. el trabajo creativo de la agencia está orientado a seducir al consumidor con ideas innovadoras, aunque éstas, en algunos casos, impliquen apartarse de las pautas que la empresa mantiene. No obstante, el seguimiento de estas normas de relacionamiento no impide el deterioro que se produce entre las partes con el paso del tiempo. En general existe un ciclo, más o menos constante en todos los casos, que se verifica en la relación anunciante - agencia. Este ciclo comienza con una primera etapa en que las dos partes, como en toda nueva relación, pasan un período de fascinación respecto de la otra, en la que el anunciante suele percibir solamente las ventajas comparativas que la nueva agencia tiene frente a su antecesora. Una segunda etapa se iniciará con la aparición de las primeras dudas en cuanto a la eficacia en el servicio. Esto seguramente provocará el pasaje a la etapa siguiente, que es la de mayor madurez y equilibrio en la relación y es fruto de las correcciones - de ambas partes - de los factores que se visualizaban como fuentes de conflicto. Este sub-ciclo de generación de requerimientos y posterior corrección puede repetirse sistemáticamente durante largos períodos de tiempo. La capacidad que tengan las agencias de acomodarse a los requerimientos del cliente, así como la del anunciante de poder reconocer sus propios errores, redundarán en la estabilidad de la relación en el tiempo. La última etapa en el proceso será la que se precipite cuando surjan diferencias

importantes que lleven, en la mayoría de los casos al anunciante, a dar por terminada la relación. 10 No siempre el ciclo se completa. Muchas veces el contrato agencia - anunciante se ve interrumpido por razones que no tienen que ver con la valoración que el anunciante efectúe de la agencia. Hay ocasiones en que debido a un convenio internacional entre corporaciones que produce un alineamiento del anunciante con una agencia a nivel mundial o regional, la relación en lo local puede verse abruptamente interrumpida, aunque la relación entre las partes esté pasando por un momento óptimo. Otras veces es la propia agencia la que, por tener la posibilidad de atender otra cuenta que maneje productos competitivos de su cliente actual, deberá renunciar a la atención de alguno de sus clientes, al no poder salvar los conflictos de intereses que se generen. c. NORMAS ÉTICAS QUE RIGEN LA PROFESIÓN PUBLICITARIA Como forma de entender la actividad de las agencias de publicidad y su relacionamiento con el anunciante, los medios y el público, se expone el texto de las normas éticas aprobadas por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP) el 1ro. de Abril de 1964. 1. Poner la capacitación profesional y el instrumento de la publicidad al servicio de las más elevadas causas sociales y materiales para el ejercicio de la libertad, el bienestar de los pueblos y de los derechos humanos. 2. Negarse a intervenir en toda campaña publicitaria de carácter inmoral, desleal u objetable en cualquier otro sentido, o que promueva inexactitudes. 3. Observar una línea de conducta correcta y leal en todas sus relaciones con anunciantes, colegas, medios, proveedores y su personal. 4. Respetar celosamente el secreto profesional, no usando para otros fines que los intereses de los clientes las informaciones, estadísticas de ventas o datos suministrados por ellos. 5. Hacer privar en el ejercicio de la publicidad los intereses del anunciante cuando de ello no surja el perjuicio público. 6. Competir lealmente, basando la obtención de sus negocios exclusivamente sobre el

11 talento profesional y la eficaz prestación de servicios. 7. No hacer concesiones económicas directas ni indirectas a ningún cliente para no crear condiciones de venta desleal. 8. No reproducir ni aun veladamente, sin la debida autorización, temas publicitarios, slogans, axiomas, marcas, música, ilustraciones, libretos de radio, televisión o cine, de autoría o propiedad de terceros. 9. Propiciar la elevación profesional de la actividad publicitaria con el más alto sentido técnico y promover la unificación de las normas de trabajo entre los distintos sectores de la publicidad. d. LAS AGENCIAS EN EL PLANO INTERNACIONAL Debido a la naturaleza tan personal del negocio de las agencias de publicidad, resulta difícil hacer generalizaciones sobre su organización. Más aún que las empresas comerciales, tienden a organizarse de acuerdo con las preferencias personales de quienes las dirigen. Una constante muy marcada de las agencias en nuestro país está determinada en función de su relación con las agencias internacionales de publicidad, las cuales de una manera u otra establecen presencia en el mundo entero. En función a esto podemos clasificar a las agencias uruguayas en tres categorías : Agencias cien por ciento locales, que existen en gran número en la plaza y que podrían ser consideradas como pequeñas agencias. Agencias locales con representación asignada de una agencia internacional, de la cual reciben soporte técnico y clientes alineados internacionalmente a cambio de algún tipo de regalía. La mayoría de las grandes agencias nacionales conforman este grupo existiendo desde los últimos tiempos un proceso creciente de obtención de representaciones internacionales por parte de agencias uruguayas en crecimiento. Agencias multinacionales, que siendo sucursal de empresa extranjera establecida en el país siguen los lineamientos de su casa matriz. En la actualidad no hay sucursales de agencias creativas con esta estructura. McCann y JWT estuvieron presentes pero luego

vendieron. Initiative Media, agencia de medios, es la única que tiene 100% de capital internacional. 12 De acuerdo a las estadísticas que anualmente presenta la revista especializada Advertising Age, el cuadro siguiente muestra, con cifras correspondientes a 2010, el ranking mundial de las agencias más grandes en función a su ingreso bruto (inversión anual publicitaria de los anunciantes que maneja cada una). : Agencia Origen Grupo 1. Dentsu Japón Dentsu 2. McCann-Erickson EE.UU. IPG 3. Young & Rubicam EE.UU. WPP 4. DDB EEUU Omnicom

13 5. Ogilvy & Mather EEUU WPP 6. BBDO EEUU Omnicom 7. TBWA EEUU Omnicom 8. Euro RSCG EEUU Havas

14 9. Draft FCB EEUU IPG 10.JWT EEUU WPP 11.Leo Burnett EEUU Publicis 12.Publicis Francia Publicis 13.Hakuhodo Japón Hakuhodo

15 14.Grey EEUU WPP 15. Satchi & Satchi EEUU Publicis Asimismo, el gráfico que se exhibe a continuación muestra las mayores agencias en relación a la cobertura que tienen de los diferentes países, marcando presencia, ya sea como sucursal o representación :

16 Agencias internacionales Presencia por cantidad de países M cc A N N SA A T C H I G R EY B A T ES B U R N ET T D D B N EED H A M Y& R /D YR J W T O & M LIN T A S B B D O P U B LIC IS/F C B D M B & B 60 58 58 57 55 55 54 50 50 43 79 75 109 Fuente: Advertising Age 1996 En lo regional, el ranking 1996 para América Latina y el Caribe mostraba lo siguiente : 1. McCann-Erickson 2. J.Walter Thompson 3. Young & Rubicam 4. BBDO 5. Ogilvy & Mather 6. Leo Burnett 7. Grey Advertising 8. Ammirati Puris Lintas 9. Foote, Cone & Belding 10. Nazca En lo local, teniendo en cuenta las cifras emitidas por AUDAP para 1995 el ranking sería:

17 1. Impetu (Ammirati Puris Lintas) 2. Punto (Ogilvy & Mather) 3. Corporación (JWThompson) 4. Viceversa (Young & Rubicam) 5. McCann-Erickson 6. Grey Publicidad (Grey Advertising) 7. MRM Publicidad 8. Ginkgo (Saatchi & Saatchi) 9. Nivel Publicidad 10. Emeka S.A, de Publicidad Pero la internacionalidad de las agencias no solo se circunscribe a las grandes cadenas de agencias. En general, todas las cadenas de agencias de publicidad, así como centrales o agencias de medios, y otras empresas de comunicación dedicadas a promociones, eventos, marketing directo, RR.PP., desarrollo y construcción de marcas, etc., pertenecen a grandes grupos de comunicación. Así es que en el año 2003, en el punto más alto del desarrollo de los grupos de comunicación, en medio de una desenfrenada carrera por comprar cadenas de empresas a efectos de posicionarse más arriba en términos de facturación se encuentra el siguiente panorama a nivel mundial, según la revista Advertising Age: 1 Omnicom Group. Facturación anual U$S 7.540 millones BBDO (Agencia) TBWA (Agencia) DDB (Agencia) OMD (Central) Otras empresas de marketing 2 The Interpublic Group of Companies (IPG). Facturación Anual U$S 6.200 millones McCann-Erickson (Agencia) Foote, Cone and Belding (Agencia) Lowe & Partners (Agencia) Initiative Media (Central) Universal McCann (Central) Momentum (Promociones y eventos) Otras agencias y unidades de marketing

18 3 WPP Group. Facturación anual U$S 5.780 millones J.Walter Thompson Co. (Agencia) Ogilvy & Mather (Agencia) Young & Rubicam (Agencia) Mindshare (Central) Mediaedge (Central) Otras agencias, especializadas en marcas y RR.PP 4 Publicis Groupe. Facturación anual U$S 2.710 millones Publicis (Agencia) Leo Burnett (Agencia) Saatchi & Saatchi (Agencia) Zenith Optimedia (Central) Starcom Mediawest (Central) Otras 5 Dentsu. Facturación anual U$S 2.060 millones Dentsu (Agencia) DCA (Agencia) Renegade Marketing Group (Marketing) Otras 6 Havas. Facturación anual U$S 1.840 millones Euro RSCG MVBMS (Agencia) Arnold (Agencia) Media Planning (Central) Brann (Marketing) El ranking de 2010 El ranking de grupos a valores 2010 es el siguiente, anotándose entre paréntesis los ingresos anuales mundiales del grupo en millones de dólares norteamericanos:

19 1. WPP (13.600) 2. Omnicom Group (11.720) 3. Publicis Groupe ( 6.290) 4. Interpublic Group of Cos. (IPG)( 6.030) 5. Dentsu ( 3.110) 6. Aegis Group ( 2.110) 7. Havas ( 2.010) 8. Hakuhodo DY Holdings ( 1.520) 9. Acxiom Corp ( 749) 10. MDC Partners ( 546) e. LA ESTRUCTURA INTERNA DE LAS AGENCIAS En materia de organización interna, la mayoría de las agencias grandes y de tamaño mediano tienden a seguir uno de estos dos sistemas de organización: el sistema de grupos o el sistema departamental. El sistema de grupos Conforme al sistema de grupos, a los redactores, dibujantes, compradores de espacio y tiempo de los medios publicitarios y a otros especialistas se les asigna cierto grupo de clientes. Todos quedan bajo la dirección general de un director de campaña o jefe de grupo. En una sola agencia, uno puede encontrar varios de estos grupos, cada uno de los cuales funciona de manera muy parecida a una agencia completa. Una de las ventajas principales de este sistema consiste en que se aplica la destreza de los especialistas a una serie común de problemas, a partir del conocimiento específico de la realidad particular del anunciante.

20 Sistema departamental Según el sistema departamental, los especialistas se agrupan en un mismo departamento. De esta manera todos los redactores se encuentran en el departamento de redacción, los dibujantes en el departamento artístico, etc. Estos empleados no son responsables directamente ante los directores de campaña, sino ante los jefes de sus respectivos departamentos. Un redactor puede trabajar en la publicidad de cuatro clientes, cada uno de los cuales puede tener un director diferente de campaña. Una de las ventajas que ofrece el sistema de departamentos estriba en que hace responsables a los especialistas, en lugar de a los directores de campaña, pues el más capacitado de estos no puede ser experto en todas las diversas facetas de la publicidad. En nuestro país las agencias se organizan mayoritariamente de acuerdo al sistema departamental, aunque en la práctica, si bien hay un sistema que predomina, hay ciertos elementos del otro que actúan complementariamente. Así, una agencia organizada por departamentos puede formar un bloque Cuentas-Creación-Medios para atender exclusivamente a algún cliente muy importante. Del mismo modo, una agencia organizada por grupos podrá tener algún departamento que funciona en forma independiente e interactuando con todos y cada uno de los grupos. f. ORGANIZACIÓN OPERATIVA Dentro de la organización interna de la Agencia podemos encontrar cinco áreas de medular importancia. Creación, Cuentas, Medios, Producción y Administración. Utilizando una analogía con la estructura organizacional de una empresa industrial podríamos establecer que los departamentos de Creación y Producción conformarían el clásico Departamento de Producción, Cuentas sería Ventas, Medios se asimilaría a Distribución, siendo Administración el área que está presente en todas las empresas. CREACIÓN. El área creativa es el lugar más representativo de toda agencia, ya que podría decirse que es el fin mismo de la empresa. Aquí es donde se elaboran las ideas que darán vida a la campaña publicitaria en función de los efectos que se quieran producir sobre el público. La

21 idea creada debe plasmar en un mensaje el objetivo publicitario que no es más que aumentar, mejorar o desviar la percepción del público sobre un producto, una marca o la propia empresa. En general, la industria publicitaria considera que una agencia tiene creatividad cuando produce un trabajo estéticamente atractivo o divertido, sin tener en cuenta en demasía si se cumple con los objetivos previstos de eficacia del impacto publicitario y eficiencia de costos. Si bien el éxito de una Agencia será medido por sus clientes en función a la evolución de sus propias curvas de ventas, a la hora de elegir una nueva agencia tiene un valor subjetivo muy importante el producto creativo elaborado por la agencia, periódicamente evaluado en festivales nacionales e internacionales. Una constante común a todas las agencias del mundo es que generalmente las agencias más grandes no son las que se llevan los mejores premios en estos festivales ya que la cartera de clientes de estas está principalmente configurada por vastas corporaciones cuyos objetivos publicitarios podríamos definir como de mantenimiento de imagen, los que no aportarían grandes posibilidades de lucimiento profesional. Cualquier creativo deberá afrontar, al momento de diseñar una campaña, una lucha interna entre la innovación y la capacidad de ser vendedor. El producto creativo nunca debe tener un fin en sí mismo, sino que en definitiva debe apuntar a la venta del producto. En general la forma más usada de trabajo supone la implementación de duplas creativas compuestas por un director creativo y un director de arte. Al director creativo compete en general el concepto global del comercial o anuncio, sobre el que se apoyan los textos. Al director de arte le corresponde la parte gráfica y estética, por lo que la mayoría de su trabajo es hoy día apoyado por computadores especializados en diseño gráfico (Macintosh). Algo que suena sencillo no resulta así en la práctica : no siempre es factible que dos creativos, por mejores condiciones individuales que tengan, encuentren la amalgama necesaria para conformar una dupla entre ellos. Por lo general uno de los dos, ya sea el redactor o el responsable del arte, va a tener por sus condiciones y personalidad, una prevalencia sobre el otro y podrá ser considerado el responsable, en mayor o menor medida, de la dupla. La dupla se podrá apoyar en asistentes como los redactores (elaboran textos relativamente sencillos), los pasadores (ingresan un boceto dibujado manualmente en la Macintosh), los pegadores (arman bocetos recortando y pegando), etc. Muchas veces dependiendo del departamento Creativo se encuentra el departamento de Arte Final. Este departamento lo único que debería hacer es convertir los bocetos en originales. Como se verá más adelante, el original es un costo que el cliente deberá pagar,

22 mientras el boceto es siempre a cargo de la agencia. La ventaja de separar Creación de Arte Final es que evita que los bocetistas del área creativa trasladen parte de sus responsabilidades a los operadores de arte final, con lo que una fuente adicional de recursos como lo es la confección de originales, puede no estar disponible al asumir los operadores tiempos creativos como lo son los de bocetar. Por esto resulta preferible la independencia del Departamento de Arte Final, aún dependiendo del sector producción como se puede apreciar en algunas organizaciones. CUENTAS El área de Cuentas es la que mayor grado de interrelación tiene con el cliente. Su función principal sería la de recibir los requerimientos del cliente, así como prestar el asesoramiento publicitario. Cuentas realiza el enlace entre todos los procesos internos de la agencia, actuando de contacto entre el servicio que se ofrece y las entidades que lo compran. La estrecha interrelación del departamento de Cuentas de la agencia con el departamento de Marketing del cliente es la vía que tiene la agencia para colocar su producto : aquí es donde se discute la inversión del anunciante en publicidad y en función del volumen manejado saldrá un mejor o peor producto publicitario, amén de las repercusiones económicas para la agencia. Los hombres de Cuentas son, en definitiva, quienes tienen mayor conocimiento global de todo el proceso publicitario, por el hecho de trabajar en estrecha interrelación con todos los departamentos de la agencia, más el de marketing del cliente. En una organización relativamente desarrollada existirá un Director General de Cuentas y directores individuales de cada cuenta. Un director de cuentas puede tener bajo su responsabilidad la atención de uno o más clientes, según el tamaño de los mismos. A su vez, tendrá uno o varios ejecutivos de cuenta por cliente, los que también pueden actuar en una o más cuentas. En las organizaciones pequeñas los directores y los ejecutivos de cuenta se confunden en uno solo. El contacto directo con el cliente le otorga una serie de responsabilidades al área de cuentas, tales como : estar atento a las necesidades del cliente adelantarse a las mismas generando potenciales negocios para la agencia negociar las fechas de entrega de los trabajos

23 obtener la aprobación escrita de los presupuestos remitidos por la agencia interceder ante atrasos en los cobros, cuando se agotó la vía administrativa control de la facturación Se hace necesario que los hombres de cuentas estén dotados de la visión de la agencia como empresa, ya que dentro del área operativa serán los que velarán por el factor comercial que es la razón del servicio. En general los profesionales creativos, productores - audiovisuales y gráficos - y, en menor medida los especialistas en medios, tienen una formación particular que los hace focalizar su punto de vista en el resultado final de su trabajo, la estética del comercial o la cobertura alcanzada con los medios, con independencia de los efectos económicos que acarrean a la agencia y aún al propio cliente. MEDIOS En esta área se planifican, analizan, negocian, ejecutan y controlan todos los aspectos inherentes a la vehiculización de la campaña a través de los diferentes medios de comunicación. Se lleva a cabo una función cada vez más tecnificada en pos de alcanzar un máximo rendimiento a la inversión del cliente en cuanto al impacto alcanzado por los diferentes mensajes vertidos al público. Medios tiene como tarea principal seleccionar y evaluar los distintos vehículos, encontrando una combinación que alcance los objetivos a comunicar con la campaña. Es importante evaluar la importancia del medio, antes de gastar cifras significativas en él. Para ello se pueden utilizar diversos mecanismos, entre los cuales podemos citar: - Rating: se utiliza para radio y T.V. y refleja el porcentaje de incidencia que capta ese medio en un intervalo de tiempo. - Certificación de circulación neta pagada: se refiere a diarios y revistas, y dan idea de circulación de publicaciones. El Instituto Verificador de Circulación del Uruguay, creado en 1966, distribuye entre los asociados declaraciones juradas de cada editor, reunidos en publicaciones conjuntas luego de su verificación por diversos procedimientos de auditoría. El producto del trabajo es la circulación neta pagada. Los distintos medios disponibles tienen, en función de sus costos y su cobertura de público

ventajas y desventajas comparativas, a saber: 24 La televisión es el medio de comunicación de mayor rapidez y alcance universal, pero es por lejos el más caro. La radio es un medio relativamente barato y eficiente en la transmisión del mensaje, pero solamente llega a grupos seleccionados. La prensa ofrece una gran diversidad, pero conviene especialmente a mensajes complejos destinados a informar y explicar. En vía pública - carteles, afiches, etc.- solo se pueden comunicar ideas muy simples. El cine ofrece condiciones especiales por el entorno de la exhibición, pero el decaimiento progresivo de este medio ha anulado en la práctica su grado de penetración. La TV cable en nuestro país cada vez tiene más impacto pero las posibilidades de incluir publicidad local son, todavía, muy reducidas debido a que la gran mayoría de las señales tienen su origen en el exterior. (De todas formas muchos anunciantes obtienen un retorno adicional que en muchos casos es pagado por una casa matriz o sucursal del exterior) Internet, el medio del futuro poco menos que inmediato, merece un párrafo aparte. Es un medio nuevo - la publicidad en la red se inició en 1994 - con una creciente captación de audiencia sobre todo televisiva. Los estudios proyectan que en tan solo cinco años la red capturará cincuenta millones de usuarios, lo que lo convierte en el medio de más rápido crecimiento en la historia, la TV necesitó trece años para alcanzar ese nivel de audiencia y la radio treinta y ocho. Por otra parte, los usuarios de la red ofrecen una composición demográfica excelente a los efectos de ser considerados público objetivo. Hasta hoy los usuarios son jóvenes, bien educados y de altos ingresos, lo que los coloca con un alto grado de potencialidad de consumo. La elección final de la combinación óptima de medios dependerá del tipo de estrategias y tácticas de marketing y del tipo de objetivos de publicidad que se utilicen. Es importante saber a quién se quiere llegar, de ahí que el ejercicio de esta función requiera de personal sumamente especializado. Determinar la segmentación del mercado al que se quiere llegar,

25 y como hacerlo, no es tarea sencilla y por lo general hay que trabajar con datos sociodemográficos como edad, sexo, clase social o el lugar donde viven los potenciales consumidores. Una función complementaria que realiza Medios es el control de emisión y/o publicación. En realidad, la emisión es controlada con la asistencia de empresas independientes, contratadas por la agencia para brindar un informe sobre la calidad, cantidad y tiempo de las emisiones de sus clientes. La función del departamento de Medios se limitará a la confrontación de los espacios efectivamente utilizados, según surge de estos informes, con los espacios solicitados a cada medio y sobre todo, los facturados por éstos. Muchas veces deberá requerirse una nota de crédito por una mención no emitida o con imperfecciones. En nuestro país, hasta el momento, existen solamente empresas que realizan seguimiento de televisión en Montevideo, el resto de los medios debe ser controlado en forma alternativa por la agencia, sin perjuicio de que el anunciante efectúe controles selectivos. Como se verá más adelante, el departamento de medios de las agencias clásicas en muchos casos se ha escindido de las mismas para formar las agencias de medios. PRODUCCIÓN Aquí se coordina y controla todo lo que tiene que ver con la producción definitiva de los comerciales que saldrán al público y que, salvo muy raras excepciones son contratados por la agencia a terceros, ya sea productoras de audio, video o imprentas gráficas. El objetivo final de la producción del comercial es el de plasmar en los hechos la idea original emergente del área creativa. Como la agencia es la generadora de la idea, es natural pensar que ya desde la concepción se haya ideado la forma de ejecutarla y por lo tanto será la que esté en mejores condiciones de producirla. No obstante esto, y a raíz de un problema de costos, el anunciante muchas veces es quien lleva adelante la contratación y coordinación de la producción. Es común encontrar el departamento de producción dividido en dos: Producción audiovisual y Producción gráfica. El primero atenderá los requerimientos para radio, televisión y cine. El segundo para diarios, periódicos, revistas, vía pública, folletos e imprenta en general. En algunas agencias actualizadas puede encontrarse también un sector de Producción

especializado en Internet, con la peculiaridad que en él se fusionan la función creativa y la función producción. 26 COORDINACIÓN Un área de fundamental importancia, dentro de las agencias publicitarias, resulta el área de Coordinación de Producción. Aunque en muchas agencias uruguayas esta área no se ha desarrollado y en algunas otras las funciones son seguidas por el responsable de Producción, ya sea a nivel de dirección o jefatura, sería deseable que operara como un departamento independiente. La función fundamental y por la que adquiere importancia significativa dentro del esquema general de la agencia, es la de coordinar, como lo indica su nombre, todo el trabajo operativo. De esta manera, cuando Coordinación recibe los pedidos de Cuentas para cada uno de los trabajos los distribuirá, según las características de la tarea, a los departamentos que correspondan. El criterio que tomará para la asignación de trabajos dependerá de muchos factores, pero resulta fundamental el compromiso que asume el grupo asignado en función a la fecha de entrega del trabajo, ya que sumando las demoras de los diferentes subprocesos se podrá comprometer una fecha con el cliente. Coordinación vigilará el cumplimiento de las fechas establecidas, debiendo informar a Cuentas de cualquier atraso para poder renegociar una extensión de plazo con el cliente. A su vez, antes de asignar tareas, deberá constatar que algunos grupos de trabajo no queden sobrecargados a expensas de otros ociosos. Esto sucede generalmente con las duplas creativas, los que en principio tienen una asignación directa en función a los clientes que atienden habitualmente, y aunque sabiéndose sobrecargados no derivarían por sí mismos aquello que entienden es su trabajo. Dentro del área Coordinación (o Producción si aquella no existiera) se encuentra también el llamado departamento de Tráfico, que es, como lo indica su nombre, el que se encarga de movilizar los materiales desde y hacia la agencia de medios, estudios de audio, productoras de videos, etc. Este departamento, si bien jerárquicamente está ubicado en los niveles más bajos y está conformado en su gran mayoría por cadetes, representa un eslabón esencial en la cadena operacional de la agencia. Muchas veces el lanzamiento oportuno de una

27 campaña que insumió una gran cantidad de trabajo puede ser arruinado por no llegar a tiempo a entregar los materiales que el medio precise para soportar la emisión pautada de los comerciales. Aquí cabe hacer una precisión en cuanto al nombre del Departamento de Tráfico. Se pueden encontrar agencias que utilizan este nombre para identificar a lo que aquí se ha definido como Coordinación (regulación del tráfico interno) y que se encargaría también del tráfico externo (a clientes y proveedores). ADMINISTRACIÓN Esta es el área común al total de las empresas, independientemente de su giro comercial y es la que en definitiva será el objeto principal del presente trabajo. El departamento administrativo-contable no dista mucho, en lo esencial, del de cualquier otra empresa. Las diferencias estarán más marcadas por los problemas que deberá atender a consecuencia del desarrollo particular de la actividad de la empresa que por su funcionamiento interno. Quizás sí tenga que enfrentarse a una dificultad adicional que resulta de la propia naturaleza del entorno publicitario : en general el profesional publicitario y en especial el del área creativa es difícil de adaptar a normas y procedimientos pre-establecidos, lo que repercutirá en el orden administrativo de la empresa. En lo particular, el área administrativa deberá seguir una serie de procedimientos establecidos para la mecánica particular de una agencia de publicidad. La facturación, los pagos, los controles administrativos, la contabilidad, tienen características propias que resultan de las necesidades que la operativa del giro les plantea. Como se verá en detalle más adelante, la posición en que se encuentra la agencia en la cadena de la publicidad, en el punto medio entre el anunciante y el medio de comunicación, la obliga a tomar los recaudos necesarios para evitar exposiciones desmedidas a riesgos tales como comprometerse ante el medio por cuenta del anunciante y que al final éste no cumpla. El aparato administrativo de la agencia, a través de todos los controles y registros, así como la mentalización del personal administrativo, deberán estar concebidos para minimizar la vulnerabilidad que toda agencia tiene en este sentido. Generalmente dependiendo del departamento de Administración y Finanzas se encuentra

28 el área de sistemas o informática. En una agencia moderna, esta área cobra especial importancia ya que además de ser responsable del tratamiento de la información administrativa, contable y de comunicaciones como en cualquier empresa actualizada, debe dar soporte a la producción de la agencia. El departamento creativo utiliza herramientas gráficas de última generación cuyo grado de sofisticación requiere un apoyo técnico permanente. Se podría resumir una organización interna de una agencia en el organigrama que se expone a continuación, y que, a pesar de que muy factiblemente no responda a la realidad de ninguna agencia del Uruguay, representa la estructura ideal que se debería asumir: AGENCIA DE PUBLICIDAD DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE OPERACIONES DIRECCIÓN FINANCIERA COORDINACIÓN CONTADURÍA CENTRO CÓMPUTOS SERVICIOS CREACIÓN Duplas Redactores Pasadores Pegadores ARTE FINAL Operadores MEDIOS Planificadores Analistas Asistentes PRODUCCIÓN Audiovisual Gráfica Fotografía Eventos CUENTAS Directores Ejecutivos Asistentes Facturación Cobranza Pagos Contabilidad PC Macintosh Comunicaciones Personal Mantenimiento Compras Seguridad LA DIVISIÓN DE LAS AGENCIAS La organización descripta en los puntos anteriores describe lo que hoy se considera una agencia integral de publicidad. Hoy día, las agencias se han separado en agencias creativas o agencias de medios, a partir de la escisión de los departamentos de medios para constituir agencias independientes, especializadas en el área de medios. Históricamente las centrales de medios aparecieron en Europa como negocio financiero a través de entidades bancarias que encontraron la veta de comprar espacios de medios a granel en todo el continente y después los colocaban al anunciante. Esto le fue quitando fuerza a los medios, en razón que éstos fueron perdiendo el poder de manejar sus propios

29 precios. A la vez, los anunciantes vieron que una parte de su presupuesto se lo iban llevando las centrales, por lo que empezaron a constituir sus propias centrales o pool de compras. Por último cuando las agencias de publicidad vieron que una parte de su negocio se les iba de su ámbito, crearon sus propias centrales, agregándoles como agregado el asesoramiento que sólo ellas podían dar, creando nuevas herramientas para optimizar los presupuestos de los clientes y poniendo todos sus recursos de medios para estas. En la práctica, los departamentos de medios de las agencias fueron perdiendo protagonismo a la vez que las centrales lo ganaban. Este proceso terminó con las escisión de los departamentos de medios de las agencias para conformar lo que hoy se da en llamar agencias de medios. Las agencias integrales, si bien algunas subsisten como tales, sobre todo en nuestro país, al perder la función de medios se fueron convirtiendo en agencias creativas, con departamentos de cuentas y producción incluidos. e. SERVICIOS PRESTADOS POR UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD El servicio de una agencia consiste en interpretar ante el público, o parte de él al que se desea llegar, las ventajas de un producto o servicio. A partir del brief aportado por el cliente, que como mínimo incluirá el objetivo de marketing y el presupuesto de costos, la agencia deberá encontrar los caminos más adecuados para transmitir el mensaje. Cobra vital importancia en este sentido la definición del objetivo publicitario que debe ser aportado por el anunciante. La definición del objetivo que debe recibir la agencia debe contener tres elementos fundamentales: la intención que se persigue, la cuantificación de la meta y el plazo para alcanzarla. Sin alguno de ellos, el objetivo sería de una vaguedad tal que no pasaría de una expresión de deseo. El presupuesto de la inversión que el anunciante entregará a la agencia para volcar a la campaña estará determinado en función de las características del producto o servicio objeto de la publicidad. Cuando la diferenciación del producto con el de la competencia es relativamente baja y en consecuencia las marcas tienen un poder de influencia superior en

30 la selección del consumidor, el anunciante estará dispuesto a reinvertir una mayor parte de sus ingresos en publicidad. Por el contrario si el producto se diferencia significativamente en calidad y/o precio del de la competencia el anunciante dará mayor importancia relativa a otros instrumentos de marketing como canales de distribución, promociones, puntos de venta, etc. La interpretación ante el público de las ventajas de un producto o un servicio se basa en: Un estudio del producto o servicio, con objeto de averiguar las ventajas y los inconvenientes inherentes al producto en sí mismo y en relación con la competencia. Un análisis del mercado presente y potencial para el cual se adapta el producto o servicio: En cuanto a la situación. En cuanto a la amplitud posible de las ventas. En cuanto a la temporada. En cuanto a las condiciones comerciales y económicas. En cuanto a la naturaleza y la importancia de la competencia. Un conocimiento de los factores que intervienen en la distribución y la venta y sus métodos de explotación. Un conocimiento de todos los medios de publicidad disponibles y de todos los medios que pueden utilizarse con provecho para llevar la explicación del producto o servicio al consumidor, al mayorista, al comerciante, al contratista, o a algún otro factor. Basándose en el estudio, el análisis y los conocimientos en la forma explicada en los párrafos anteriores, se hacen recomendaciones y se emplea el procedimiento siguiente: Formulación de un plan. Ejecución de este plan:

31 Redacción, diseño, ilustración de los anuncios y de otras formas apropiadas del mensaje. Contratación del espacio u otros medios de publicidad. Incorporación adecuada del mensaje en su forma mecánica y envío del mismo con instrucciones apropiadas para el cumplimiento del contrato. Producción del anuncio. Comprobación y verificación de las inserciones en TV, radio, prensa, exhibiciones u otros medios utilizados. Auditar, facturar y pagar el servicio, el espacio y la preparación. Cooperación con el trabajo de ventas para asegurar el mayor efecto de la publicidad. En general, se considera que éstos son los puntos fundamentales del servicio que prestan las agencias. Sin embargo, muchas de ellas los amplían ofreciendo servicio a sus clientes en el diseño de envases, investigación de ventas, adiestramiento de ventas, preparación de ventas y literatura de servicio, diseño de exposición de mercaderías, promociones, relaciones públicas, organización de eventos especiales (festejos, lanzamientos de nuevos productos, etc.) e información publicitaria. En el Uruguay las agencias de publicidad contratan los servicios de compañías especializadas en investigaciones de mercado, que serán las encargadas de realizar el estudio necesario del producto a publicitar, y así ubicar el "target" -público objetivo- al que se quiere llegar. Es claro, que estos servicios se contratan siempre y cuando el cliente esté dispuesto a pagar por ellos, es decir, cuando el estudio de mercado se considera dentro de la inversión publicitaria. En el momento de realizar una evaluación de la gestión de la agencia, cosa que periódicamente lleva a cabo, el anunciante tendrá en cuenta, entre otros, cuatro factores fundamentales: Creatividad vendedora Capacidad de respuesta del departamento de Cuentas Conocimiento del negocio del anunciante