Área de Comercialización e Investigación de Mercados Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA Ingeniería técnica en Informática de Gestión SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING Tipo: Optativa Cuatrimestre: Primero Créditos: 3 teóricos y 3 prácticos Curso académico 2009/2010 Prof. Dr. D. Mario Martínez Guerrero
Programa de la asignatura 2
1. INTRODUCCIÓN La asignatura Sistemas de Información de Marketing, de seis créditos (3 teóricos y 3 prácticos) se impartirá en el primer cuatrimestre de Ingeniería Técnica en Informática de Gestión, siendo una optativa de primer ciclo. Para cursar esta asignatura es recomendable que el alumno posea conocimientos básicos de marketing, aunque no es una condición imprescindible ya que en el primer tema se impartirán este tipo de conocimientos. El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran profundizar en la materia, con la elección posterior como asignaturas de libre configuración de Investigación de Mercados, Comportamiento del Consumidor y Comunicación Comercial, de L.A.D.E., así como con Publicidad, de Diplomatura en Empresariales. 2. OBJETIVOS La asignatura tratará de realizar una visión general de la cuestión de los sistemas de información y de apoyo a la decisión en la gestión comercial. Visión que será válida para aquellos que necesitan una panorámica del tema desde el punto de vista de la persona que debe montar las infraestructuras informática y técnica en las organizaciones, intentando que esta persona tenga en cuenta siempre las necesidades de los usuarios finales. Bajo estas consideraciones, los objetivos específicos que se pretenden alcanzar son: (1) Comprender el papel que los sistemas basados en la tecnología de la información tienen en la gestión de las empresas, incluido el marketing, destacando su evolución histórica y la situación actual. (2) Estudiar el proceso de toma de decisiones en la empresa y el apoyo que puede obtenerse en tal proceso mediante la utilización de sistemas de información, con especial referencia a la planificación estratégica de marketing. (3) Conocer las diferentes técnicas de recogida de información necesaria para la toma de decisiones de marketing. 3
(4) Conocer la utilidad de diferentes técnicas estadísticas de análisis de datos en el campo del marketing. (5) Fomento del trabajo en equipo para la toma de decisiones de marketing. 3. METODOLOGÍA DOCENTE De los 6 créditos de la asignatura 3 son créditos teóricos y 3 son prácticos. En las clases teóricas se procederá a explicar este temario y en las clases prácticas se intentarán aplicar los conocimientos adquiridos en teoría a situaciones de la vida real. Para ello los alumnos se organizarán en grupos para trabajar y debatir en clase los casos prácticos. 4. SISTEMA DE EVALUACIÓN El alumno podrá elegir entre dos sistemas de aprendizaje y por tanto de evaluación: Sistema A Asistencia obligatoria a las clases prácticas (se permite un máximo de un 25% en faltas de asistencia). La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura. El 30% restante se evaluará mediante los trabajos desarrollar en grupos en las clases prácticas, así como por la participación en los debates en dichas clases. Para poder hacer media ponderada entre las dos notas señaladas, será necesario que en todas y cada uno de las partes se alcance como mínimo un 4. Sistema B La evaluación y control del aprendizaje del alumno se realizará del siguiente modo: El 70% de la calificación final proviene de un examen de la parte teórica de la asignatura. El 20% restante se evaluará mediante la entrega de trabajos prácticos. El 10% restante se evaluará mediante un examen práctico adicional al de la parte teórica. 4
5. PROGRAMA SINTÉTICO DE LA ASIGNATURA BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING Tema 1: Conceptos Fundamentales de Marketing Tema 2: Sistema de Información de Marketing Tema 3: Investigación Comercial BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS Tema 4: Introducción a las Fuentes de Información Secundarias Tema 5: Bases de Datos. Tema 6: Internet BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Tema 7: Investigación Cualitativa Tema 8: Investigación Cuantitativa (I): Encuesta. Tema 9: Investigación Cuantitativa (II): La muestra y el cuestionario. BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA Tema 10: El papel de las nuevas tecnologías en el marketing Tema 11: CRM Tema 12: Sistema de Información de Marketing y la Dirección Estratégica de la Empresa 5. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA BLOQUE I: LA INFORMACIÓN Y EL MARKETING TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING 1. Conceptos fundamentales. 1.1 Concepto de marketing 1.2 El producto 1.3 Los instrumentos del marketing 2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. 3. Análisis del entorno de marketing y mercado. 5
3.1 Microentorno. 3.2 Macroentorno. 3.3 El mercado. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. TEMA 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 1. Necesidad de información en las empresas. 2. Concepto y componentes de un sistema de información de marketing. 3. Papel y objetivos del sistema de información en la dirección de marketing. 4. Sistemas de dato interno. 4.1 El sistema de pedido-envío-factura. 4.2 El sistema de informes de ventas. 4.3 El diseño de un sistema de información orientado a los usuarios. 5. Sistema de Inteligencia de Marketing. 6. Sistema de Investigación de Marketing. 6.1 Fuentes de la investigación de marketing 6.2 El uso de la investigación de marketing por parte de los ejecutivos. 7. Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1. Concepto y contenido de la investigación comercial. 2. Diseño de la investigación comercial 2.1. Determinación del problema a investigar. 2.2. Tipos de diseños de investigación. 2.3. Especificación de las hipótesis. 2.4. Definición, clasificación y medida de las variables. 3. Obtención de la información. 6
3.1. Fuentes de información comercial 3.2. Formas de obtener la información primaria. 4. Tratamiento y tabulación de los datos. 4.1. Edición, codificación y grabación de los datos. 4.2. Tabulación de los resultados. 5. Análisis de los datos. 6. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. MALHORTA, N. K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. BLOQUE II: FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS TEMA 4: INTRODUCCIÓN A LAS FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS 1. La información secundaria. Concepto y fuentes. 2. Publicaciones y estudios. 2.1. Bibliotecas 2.2. Centros de documentación. 2.3. Préstamo interbibliotecario 3. Paneles. 3.1. Paneles de consumidores. 3.2. Paneles de detallistas. 3.3. Paneles de audiencias. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. 7
TEMA 5: BASES DE DATOS. 1. Definición y características. 2. Bases de datos internas. 3. Bases de datos externas. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. TEMA 6: INTERNET 1. Introducción. 2. Búsqueda de información secundaria. 2.1. Correo electrónico. 2.2. Buscadores. 2.3. Guías y bases de datos online. Bibliografía: MALHORTA, N. K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. VISE, DAVID A. y MALSEED, MARK (2006): La historia de Google, La esfera de los libros, Madrid. BLOQUE III: FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS TEMA 7: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 1. Fuentes de información cualitativas. 2. La dinámica de grupos. 3. Brainstorming 4. La entrevista. 5. La observación. 6. Test de usuarios de Internet. 7. La seudocompra. 8. Las técnicas proyectivas. 8
9. Otras técnicas. Bibliografía: BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. UNDERHILL, P. (2006): Por qué compramos: la ciencia del shopping, 3ª edición, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. TEMA 8: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (I): ENCUESTAS. 1. Definición y ventajas de la encuesta. 2. Encuestas personales. 3. Encuestas telefónicas. 4. Encuestas postales. 5. Encuestas por Internet. 6. Encuestas ómnibus. Bibliografía: BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. MALHORTA, N. K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2005): DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Pirámide, Madrid. TEMA 9: INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (II): LA MUESTRA Y EL CUESTIONARIO. 1. Población y muestra. 2. Tamaño de la muestra. 3. Procedimientos de muestreo. 4. El cuestionario. 9
4.1. Definición. 4.2. Tipos de preguntas. 4.3. La redacción del cuestionario Bibliografía: BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. MALHORTA, N. K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2005): DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Pirámide, Madrid. MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): La investigación en Marketing, AEDEMO, Barcelona. BLOQUE IV: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA TEMA 10: EL PAPEL DE LA NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MARKETING 1. Aplicación de las nuevas tecnologías en la investigación de mercados. 2. Publicidad en Internet. 3. Marketing de buscadores 3.1. Técnicas SEO. 3.2. Técnicas SEM. 4. E-mail marketing. 5. Márketing móvil. 6. Integración de medios publicitarios con tradicionales. TEMA 11: CRM 1. Consecuencias de la mala gestión de la información 2. Concepto de CRM. 3. Objetivos e implantación del sistema CRM 10
4. Sistemas de información y CRM. 5. El CRM en la práctica TEMA 12: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA 1. Estudios sobre los consumidores. 2. Análisis de ventas. 3. Estudios sobre productos. 4. Estudios sobre precios. 5. La comunicación y la promoción. 6. La distribución. Bibliografía: GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. 7. BIBLIOGRAFÍA DE LA ASIGNATURA BIBLIOGRAFÍA BÁSICA GRANDE ESTEBAN, I. Y ABASCAL FERNÁNDEZ, E. (2007): Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 9ª edición, Madrid: ESIC. BARRANCO SAIZ, F.J. (2000): Marketing interno y gestión de recursos humanos, Pirámide, Madrid. KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. MALHORTA, N. K. (2004): Investigación de mercados. Un enfoque aplicado, 4ª edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. MARTÍNEZ GASTEY, J.; MARTÍN CHAMORRO, F.; MARTÍNEZ RAMOS, E.; SANZ DE LA TAJADA, L. Y VACCHIANO LÓPEZ, C. (2000): La investigación en Marketing, AEDEMO, Barcelona. SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. 11
BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA DEL ÁGUILA, Y., ET AL. (2003): Técnicas estadísticas aplicadas al análisis de datos, 2ª edición, Universidad de Almería, Almería. CRUZ ROCHE, I (1990): Fundamentos de Marketing, Barcelona. Ariel KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2004): Marketing, 10ª Edición, Pearson Prentice Hall, Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2005): DYANE versión 3. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Pirámide, Madrid. 12
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 13
TEMA 1: CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE MARKETING 1. Conceptos fundamentales. 1.1 Concepto de Marketing. Según Santesmases, el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Según Kotler el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. Kotler dice que los productos se intercambian. Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio, y por tanto deben darse 5 condiciones básicas para que exista el intercambio, y el marketing opere: 1. Deben existir al menos dos partes. 2. Ambas partes deben poseer algo de valor para la otra parte. 3. Ambas partes deben ser capaces de comunicarse y entregar. 4. Libertad de aceptación o rechazo de la oferta. 5. Cada parte espera mejorar o incrementar su satisfacción tras el intercambio. Las características del marketing son: 1. El objeto del marketing es todo tipo de relaciones de intercambio cuando se llega a un acuerdo se generan las transacciones que pueden ser de varios tipos; comerciales, de empleo, civiles, religiosas, caritativas, etc. 14
2. Clara orientación al consumidor, gran importancia del conocimiento de las necesidades y deseos del consumidor para poder satisfacerla. 3. Las empresas consiguen sus objetivos de crecimiento, participación en el mercado, beneficios, etc. a través de la satisfacción del consumidor. 1.2 El producto Hemos visto que el marketing actúa en relaciones donde se intercambian productos. Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término producto se utilizará por lo tanto de forma genérica, no incluyendo únicamente a bienes materiales o tangibles, sino también a servicios o ideas: Bien: Es un objeto físico, tangible que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como un alimento o una bebida, o por el contrario puede ser duradero y permitir un uso continuado, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o un vestido. Servicio: Aplicación de esfuerzos humanos, o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden almacenar. Ejemplo, actividades con los bancos, compañías de seguros, hospitales, hoteles o abogados. Idea: Concepto, filosofía, opinión, una imagen o una cuestión. Igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social como la donación de sangre o los programas de prevención del SIDA, son ejemplos de ideas, a las que se 15
les puede aplicar el marketing. También constituyen ejemplos de ideas los programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas. 1.3 Los instrumentos del Marketing. Para diseñar estrategias de marketing la dirección comercial dispone de unos instrumentos básicos que ha de combinar adecuadamente con el fin de conseguir los objetivos previstos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las 4 variables controlables del sistema comercial, las denominadas 4 ps: - Producto. - Precio - Promoción - Distribución Estos instrumentos son considerados las variables controlables porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos, calidad, tamaño, prestaciones, color, etc. suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar, y por último los métodos de promoción llevados a cabo, medios de comunicación, mensajes difundidos, imagen, etc. llegan a identificar a la empresa, por lo que cambiarlos resulta muy difícil. Aún con estas limitaciones, con estos 4 instrumentos debe apoyarse toda acción de marketing. El producto y la distribución son instrumentos, estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato, y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que dentro de las limitaciones antes apuntadas pueden modificarse con facilidad y rapidez. 16
Producto Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. El concepto del producto debe centrarse por tanto en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales: calidad, marca, diseño y añadidos, como servicio, instalación, mantenimiento garantía o financiación, que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado y son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Son además decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Precio. No es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto: un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad y un precio bajo de lo contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque hay restricciones a su libre modificación por el vendedor. 17
Distribución. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimula su adquisición por el consumidor. El canal de distribución, es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces, irreversibles. No hay modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante hay una serie de factores como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan, los sistemas de distribución posibles. Promoción. Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa. En productos industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada la venta personal es la forma de promoción más utilizada, en los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas, ofertas, regalos, precios, etc. 18
2. Orientaciones de las empresas hacia el mercado. El concepto actual de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario y son estas las que orientan la producción. Esta concepción de proceso de intercambio, no es en realidad tan nueva, y ya los economistas clásicos consideraban que la actividad económica debía estar centrada en el consumo. La existencia de diferencias de intereses entre comprador y vendedor no significa, necesariamente que deba darse un conflicto. En realidad hay grandes y mutuos intereses, puesto que cada uno tiene algo que el otro desea y cada uno aporta al otro algo de valor. El hecho es que la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual modo a lo largo de las últimas décadas. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing en el que se contemplan, no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en general. Esta evolución ha estado determinada en buena parte por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo que puede afirmarse, que cuanto mayor es el grado de competencia existente mayor es la posibilidad de aplicación del marketing. Cuando la competencia es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción, lo importante es disponer de suficiente producto porque al ser mayor la demanda que la oferta todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la calidad, se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo. 19
Pero la calidad, si bien es necesaria no es suficiente para atraer compradores y conseguir que un producto sea demandado, el mercado debe conocer su existencia y saber las ventajas que reporta, y para ello, cuando hay otros muchos productos similares que compiten con él, hay que promocionar de algún modo el producto ofertado. Si la oferta supera a la demanda en un mercado libre se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio. La primera implica una orientación de ventas cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de una fuerte promoción, la segunda, la orientación del marketing al contrario que la anterior tiene como fin producir lo que el mercado demanda y para ello trata de identificar previamente cuales son las necesidades de los consumidores. A pesar de los avances registrados en la introducción del concepto actual de marketing todavía está muy presente en las organizaciones la orientación de producto. Ofrecer un buen producto es necesario, para estimular la demanda del mercado, pero no es suficiente. Un buen producto puede ser un fracaso de ventas, sino se distribuye adecuadamente, no se comunican sus beneficios o el precio es elevado. Pero la orientación más arraigada en las empresas es todavía la de ventas, que centra en la promoción prácticamente toda la actividad comercial. Enfoque marketing social. Tradicionalmente el marketing se limitó al área económico empresarial, pero a partir de la década de 1960 se empieza a plantear una ampliación de tales límites. Kotler y Levy fueron los que de una forma más expresa se manifestaron a favor de una ampliación del concepto de marketing, a fin de incluir organizaciones distintas a las 20
empresas. En un artículo escrito en 1969 resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin ánimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas a cabo en las empresas. Dos años más tarde Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social, cuya finalidad es influir en la aceptación de ideas sociales. A partir de las propuestas anteriores se han ido manifestando en los últimos años dos vías de ampliación que son aceptadas en la actualidad por la mayoría de los autores. Por una parte se ha ampliado el alcance del marketing haciendo incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra se han planteado las dimensiones sociales del marketing tanto para incluir la promoción de causas sociales, lo que ha dado origen al denominado marketing social, para considerar la responsabilidad social derivada de la práctica del marketing. 3. Análisis del entorno de marketing y mercado. El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los factores exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing, para desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes objetivo. Este entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. Las compañías exitosas, saben la vital importancia que tiene utilizar constantemente sus sistemas de investigación e inteligencia, para observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Desgraciadamente existen demasiadas empresas que no aciertan a considerar los cambios como fuentes de oportunidades, ignoran o se resisten a los cambios cruciales hasta que es casi demasiado tarde, sus estructuras, estrategias y su cultura empresarial, se hacen cada vez más obsoletas e inadaptadas. Corresponde a los especialistas de marketing de la empresa la responsabilidad en la identificación de los principales cambios del entorno. Ellos deben ser los principales responsables de la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y 21
amenazas. Mediante la observación sistemática y continuada del entorno los especialistas de marketing pueden revisar las estrategias de marketing y adaptarlas para hacer frente a nuevos retos y oportunidades en el mercado. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un microentorno. El microentorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, los suministradores, las empresas distribuidoras, los mercados de consumo, los competidores y los grupos de interés. El macroentorno consiste en las grandes fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. 3.1 Microentorno. Empresa: a la hora de diseñar planes de marketing la dirección de marketing deberá tener en cuenta otros departamentos de la empresa tales como la alta dirección, finanzas, I+D, compras, fabricación y administración. Todos estos departamentos interrelacionados forman el entorno interno. Proveedores: suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing, la dirección de marketing debe velar por la disponibilidad del suministro, la escasez o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las tendencias en los precios de sus costes directos. Intermediarios del Marketing: Empresas que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Incluyen 22
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Clientes: las empresas deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes, existen 6 tipos de mercado de clientes; - Mercado de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal. - Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y o conseguir otros fines. - Mercados de reventa: organizaciones que compran bienes y servicios, para revenderlos con beneficio. - Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras instituciones que proveedores de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo. - Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para prestar servicios públicos. - Mercados internacionales: compradores extranjeros. Cada tipo de mercado tiene características especiales, que requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Competidores: Una empresa debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus competidores. Grupos de Interés: El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos grupos de interés. Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga interés o influencia real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus 23
objetivos. Ej. Organizaciones de consumidores, ecologistas, medios de comunicación, o grupos de interés del personal. 3.2 Macroentorno. La empresa y todos los demás actores del microentorno operan dentro de un más amplio microentorno de fuerzas que dan forma a oportunidades y plantean amenazas a la empresa. Entorno demográfico: El entorno es de considerable interés para los estudiosos del marketing porque se refiere a las personas y las personas forman mercados. Entorno económico: Está formado por una serie de factores que afectan al poder de compra del consumidor y sus modelos de gastos. Los especialistas de marketing deben estar alerta para descubrir las principales tendencias en el nivel de ingresos y los cambios que se están produciendo en los patrones de gastos de las consumidores. Entorno Natural: El estado deteriorado del medio ambiente es uno de los principales problemas que deben afrontar las empresas y la población en la actualidad. La empresa necesita estar al corriente de los peligros y oportunidades que se asocian a las tendencias observadas en el medioambiente natural, como la escasez de materias primas, el aumento del coste de la energía o el aumento de la contaminación. Entorno Tecnológico: El grado de crecimiento de la economía está afectado por la forma en la que se descubren nuevos avances importantes. Cada nueva tecnología provoca consecuencias no siempre predecibles. La empresa debe estar atenta a las tendencias tecnológicas. 24
Entorno Político: Las decisiones en marketing se ven muy afectadas por los desarrollos en el ambiente político legal en el que se mueve. La aparición de nuevas leyes o la modificación de la legislación vigente puede afectar directamente a la empresa. Entorno Cultural: En la sociedad donde la empresa desarrolla su actividad existen creencias básicas, valores y normas sociales que los especialistas de marketing deben conocer y tener en cuenta. 3.3 El Mercado. Un mercado es un conjunto de personas individuales u organizadas que necesitan un producto o servicio determinado que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para comprar. Por tanto no basta la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado es preciso además que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes y servicios que desean. - Mercado actual: Es en el que en un momento dado demanda un producto determinando. - Mercado Potencial: Es al que se dirige la oferta comercial. También hay que diferenciar entre mercado de un producto y el mercado de la empresa, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. SANTESMASES MESTRE, M. (2007): Marketing. Conceptos y estrategias, 5ª edición, Pirámide, Madrid. 25
TEMA 2: SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING. 1. Necesidad de información de las empresas. Como hemos visto, si la empresa quiere mantener la rentabilidad de sus productos necesita conocer las fuerzas fundamentales de su entorno. La dirección de la empresa debe conocer a tiempo los cambios en las necesidades y deseos de sus clientes, las nuevas iniciativas de la competencia, las nuevas formas de distribución, etc. Para ello la dirección debe desarrollar y mantener un sistema de información de marketing y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado. Las empresas dedican la mayor parte de su atención a la gestión del dinero, materiales, máquinas y personas. La dirección tradicionalmente ha puesto poca atención en el quinto gran recuso de la empresa, la información. 26
Es difícil encontrar directores satisfechos con su información de marketing. Sus quejas son diversas, afirman que no saben dónde encontrar información relevante sobre la empresa, que tienen excesiva información a su disposición, pero demasiado poca realmente útil, que la información les llega demasiado tarde y que dudan de la precisión de la misma. Muchas empresas no se han adaptado todavía a las necesidades que requieren los tiempos actuales. Existen tres hechos que apoyan la necesidad de sistemas de información de marketing con más intensidad que en cualquier momento pasado: 1. La evolución de un marketing local a un marketing nacional e incluso global. A medida que las empresas expandan la cobertura de su mercado sus gestores necesitan cada vez más información. 2. La evolución desde la mera satisfacción de necesidades básicas a la satisfacción de los deseos y caprichos de los compradores. A medida que se incrementa el nivel de vida de los compradores estos se hacen más exigentes con el producto a escoger. Los vendedores encuentran cada vez más difícil predecir la respuesta de los compradores a diferentes características que incorpore el producto, estilos y otros atributos, a menos que posean datos de investigación elemental. 3. La evolución de la diferenciación de los productos por el precio hacia otros satisfactores. A medida que los vendedores aumentan el uso de la imagen de marca, diferenciación de producto, publicidad, promociones, etc, necesitan más información sobre la eficacia de cada una de estas herramientas de marketing. Esta demanda explosiva de información se encuentra compensada de alguna manera con la aparición de un gran número de nuevas tecnologías de información. Sin embargo sólo algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de información 27
de marketing que proporcionan la gestión de las empresas datos y análisis actualizados de mercado. 2. Concepto de sistemas de información de marketing. Las empresas deben organizar el flujo de información de marketing de sus ejecutivos estudiando previamente sus necesidades de información y desarrollando los correspondientes sistemas de información de marketing para satisfacerlas. Podemos definir un sistema de información de marketing (SIM) como un sistema de información de marketing en un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. El papel del sistema de información de marketing es valorar las necesidades de información de los directivos, desarrollar la información requerida y distribuirla a tiempo. Dicha información se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing, desarrollado con herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa. 3. Papel y objetivos del sistema de información de marketing en la dirección de marketing. Los sistemas de información de marketing ayudan a los directivos de marketing de las empresas a tomar decisiones basadas en la información que les suministra el sistema. Esta información les ayuda a clarificar sus acciones futuras y controlar el desarrollo de las acciones que se decidieron comparando lo real o actual con los objetivos. 28
Una cuestión que surge sobre la labor y eficiencia del sistema de información de marketing es su uso efectivo dentro de la misma para aumentar la eficiencia de la gestión. Algunos estudios realizados al respecto revelan que, siendo general la inadecuada utilización de la información disponible tanto en marketing como en otras áreas funcionales, son los directivos de organizaciones más descentralizadas e informales las que con más probabilidad usan la información que los directivos de organizaciones más altamente estructuradas. Algunas de las informaciones que pueden ser útiles son: Estudios relativos a los consumidores, como análisis de la demanda o estudios sobre las características del mercado. Estudios del análisis de la competencia. Estudios del análisis del entorno general. Ejemplo: estudios sobre legislación o tendencias tecnológicas. Análisis del entorno interno, como un análisis de recursos humanos. Estudios sobre distribución, ejemplo: estudio sobre el diseño del canal más efectivo. Estudios sobre precios, como por ejemplo un estudio de cómo van a reaccionar los competidores si variamos el precio del producto. Estudios de promoción y comunicación. Ejemplo: estudio sobre necesidades de vendedores. Estudios sobre la fuerza de ventas. Ejemplo: estudio sobre necesidad de vendedores. Estudios de marketing no lucrativo. Ejemplo: estudio realizados por ONG. Estudios de valoración de resultados: Ejemplo estudio sobre cuotas de mercado. 29
4.. Sistema de datos interno. El sistema más básico de información usado por los directores de marketing es el de datos interno en el que se incluyen informes sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, albaranes, deudas, etc. y a través de cuyo análisis se pueden detectar importantes amenazas y oportunidades. 4.1 Sistema de pedido-envío-factura. En el corazón del sistema de datos internos se encuentra el ciclo pedido-envíofactura. Vendedores, comerciantes y clientes hacen pedidos a la empresa. El departamento de pedidos, prepara facturas y envía copias a varios departamentos. Aquellos artículos de los que no quedan existencias se vuelven a pedir de nuevo, los artículos que se envían se acompañan de sus correspondientes albaranes y facturas que a su vez remiten al resto de los departamentos interesados. 4.2 Sistema de información de ventas. En este sistema la información procede de informes de los mayoristas, minoristas y vendedores. Permite conocer la evolución de las ventas y sus necesidades de aprovisionamiento. 4.3 Sistema de información orientado a los usuarios. La empresa que quiera realizar un diseño de sistema de información orientado al usuario debe evitar caer en ciertas rutinas. En primer lugar puede crear un sistema que proporcione demasiada información. En segundo lugar puede crear un sistema que proporcione información demasiado centrada en la actualidad con lo que los directores podrían terminar con una reacción excesiva ante cualquier pequeño contratiempo en las ventas. El sistema de información de marketing de la empresa 30
debe representar un equilibrio entre lo que los directores piensan que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es realizable en términos económicos. Una decisión útil es designar un comité responsable del sistema interno de información de marketing que entrevistará a un grupo representativo de ejecutivos de marketing, directores de producto, directores de ventas y representantes para identificar sus necesidades de información. Este comité dedicará especial atención a los deseos y quejas más fuertes y al mismo tiempo eliminará parte de las demandas de información ya que algunos ejecutivos con grandes ansias de información listan excesivas necesidades. Otros ejecutivos por el contrario se encuentran demasiado ocupados y no dedican al cuestionario la atención requerida omitiendo demandar mucha de la información que deberían conocer. El sistema de información de marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas. 5.. Sistemas de inteligencia de Marketing. Proporciona datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. Definimos el sistema de inteligencia de marketing de la siguiente forma: conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Con frecuencia los directores de marketing desarrollan su sistema de inteligencia de una manera independiente, leyendo libros, periódicos o revistas, hablando con clientes, suministradores, distribuidores y otros agentes y con otros ejecutivos y personal dentro de la propia empresa. Sin embargo este es un sistema muy errático, que si bien facilita información corre el riesgo de llegar demasiado tarde o de perderse. Con frecuencia los ejecutivos conocen demasiado tarde las nuevas necesidades de los consumidores, los movimientos de la competencia o el problema de un comerciante determinado. 31
Las empresas óptimas dan pasos adicionales para mejorar la calidad y cantidad de su inteligencia de marketing. Así, en primer lugar, preparan y motivan a los equipos de ventas para que identifiquen e informen sobre nuevos acontecimientos de interés. Sin embargo, los equipos de ventas acostumbran a estar excesivamente ocupados, y a menudo omiten transmitir información significativa, por lo que la empresa debe convencer a sus equipos comerciales de su importancia como recopiladores de inteligencia. En segundo lugar, la empresa debe motivar a los distribuidores, comerciantes y otros intermediarios, para que proporcionen noticias importantes. En tercer lugar, la empresa puede comprar información externa de empresas especializadas, con un coste inferior al que supondría hacerlo directamente en la propia empresa. En cuarto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing, para recoger y hacer circular la inteligencia de marketing. Los equipos de este centro analizan las publicaciones y las noticias más relevantes y las distribuyen a los ejecutivos de marketing, asistiéndoles en la valoración de la nueva información y mejorando notablemente la calidad de la información disponible. 6.. Sistema de investigación de marketing. Además de la información proporcionada por los datos internos y por el sistema de inteligencia de marketing, los ejecutivos necesitan con frecuencia estudios centrados en problemas y oportunidades concretas. 32
Puede necesitar puntualmente un informe de mercado o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. En tal caso lo que se necesita es contratar una investigación formal de marketing. La investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa. 6.1 Fuentes de la investigación de marketing Las empresas pueden recurrir a diversas fuentes para obtener investigación de marketing: las empresas pequeñas pueden pedir a una universidad que diseñe y lleve a cabo el proyecto o contratar los servicios de una empresa de investigación de marketing, mientras que las grandes poseen sus propios departamentos de investigación. Las empresas de investigación de marketing se clasifican en tres grupos: - Empresas que reúnen periódicamente información sobre los consumidores y el mercado, que venden a sus clientes a cambio de una cuota. Por ejemplo, Nielsen. - Empresas que se contratan para llevar a cabo proyectos específicos de investigación, participan en el diseño del estudio y realizan un informe que entregan al cliente. - Empresas que proporcionan servicios especializados a otras empresas y departamentos de investigación de marketing. Ejemplo: empresa que realiza trabajo de campo. 33
6.2 El uso de la investigación de marketing por parte de los ejecutivos. A pesar del rápido crecimiento del empleo de la investigación de marketing, muchas empresas no aciertan todavía a utilizarlo de forma suficiente o correcta. Varios factores dificultan su mayor utilización: - Una concepción estrecha de la investigación de marketing. Muchos ejecutivos de marketing ven la investigación como una mera operación de recogida de datos. Suponen que un investigador de marketing se limita a diseñar un cuestionario, escoger una muestra, conducir entrevistas, hacer informes, etc. sin tener una clara definición del problema a resolver, ni de las alternativas de decisión con las que se encuentra la empresa. - Una concepción estrecha de los investigadores de marketing. Las empresas contratan a investigadores poco capaces, de escasa formación y con deficiente creatividad que llevan a resultados poco válidos. - Datos erróneos y entregas tardías. Los directivos desean obtener datos con prontitud y precisión. Pero una buena investigación supone tiempo y dinero con lo que los ejecutivos se contrarían y dudan de la necesidad de una investigación de marketing. - Diferencias intelectuales. Los informes de los investigadores son abstractos y complicados, mientras que los directivos los desean simples y concretos. 7.. Sistemas de d apoyo a las decisiones de Marketing (SADEM). Un número creciente de empresas ha añadido un cuarto servicio de información para ayudar a sus ejecutivos de marketing. Es el llamado SADEM, que se puede definir de la siguiente forma: Conjunto de modelos y herramientas estadísticas que, contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing. 34
Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing, los ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión. Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing, a la vez que otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas, será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente con objeto de revisar los datos de forma crítica. Los ejecutivos de marketing deben ser capaces de desarrollar sus propios análisis con la información que se les proporciona. Un creciente número de programas de software ayuda a analizar, planificar y controlar las operaciones. Aquellas empresas que suministren más información a sus ejecutivos se situarán en una posición competitiva. Bibliografía: KOTLER, P. (2006): Dirección de Marketing, 12ª edición, Prentice Hall. Madrid. 35
TEMA 3: : INVESTIGACIÓN COMERCIAL. 1. Concepto y contenido de la investigación comercial. La investigación comercial es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing. Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la utilidad de los fines que persigue, que pueden concretarse en los tres siguientes: 1. Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno. 2. Identificar problemas y oportunidades. 3. Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos. Todo ello, en definitiva, permitirá a la dirección comercial tomar mejores decisiones dentro de los dominios de su responsabilidad. La investigación comercial no puede sustituir a la dirección comercial en el proceso de toma de decisiones. Sólo es un instrumento de información y análisis para facilitar la toma de decisiones. La información que facilite la investigación comercial ha de cumplir los 3 requisitos siguientes: 1. Reducir la incertidumbre. Ha de aportar alguna información de interés, que amplíe o mejore el conocimiento sobre un fenómeno. 2. Ser susceptible de influir en la decisión. De nada sirve una información si solo tiene posibilidades de confirmar pero no cambiar o modificar una decisión ya tomada. 36
3. Justificar su coste. El valor o rentabilidad que proporcione la información ha de ser siempre superior al coste. La realización de una investigación en marketing supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales que pueden agruparse en las cuatro siguientes: 1. Diseño de la investigación. Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las variables. 2. Obtención de la información. Supone, en primer lugar, la delimitación de las fuentes de información, lo que determinará los procedimientos para capturar los datos. 3. Tratamiento y análisis de los datos. Una vez obtenidos los datos hay que convertirlos en información útil para la toma de decisiones. 4. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones. Su finalidad es la difusión de los resultados de la investigación. 2. Diseño de la investigación comercial. 2.1 Determinación del problema a investigar. Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a estudiar. La identificación del problema incluye la especificación de los objetivos de la investigación, es decir: 1. Qué se quiere investigar? 2. En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar? 3. Qué hipótesis se quieren contrastar? 4. Qué variables influyen? 37
2.2 Tipos de diseños de investigación. Un diseño de investigación es la estructura o plan de un estudio que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. Supone la especificación de los métodos y procedimientos que se utilizarán para adquirir la información necesaria para estructurar o solucionar problemas. La investigación, por su diseño, puede clasificarse en tres tipos básicos: - Diseños exploratorios. - Diseños descriptivos. - Diseños causales o experimentales. a. Diseños Exploratorios. Son estudios preliminares muy flexibles y poco formales que se basan en el estudio de datos ya existentes, en entrevistas con personas expertas y en el examen de situaciones análogas mediante casos de estudio y simulaciones. Ayudan al investigador a formular hipótesis, clarificar conceptos y le permiten familiarizarse con el problema. b. Estudios Descriptivos. El estudio descriptivo es el más usual en investigación comercial. Tiene como finalidad describir las características de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Son estudios más formales y establecen modelos basados en hipótesis. Este tipo de diseño de investigaciones se divide en 2 clases: o Estudios longitudinales, a través de mediciones repetidas de un mismo fenómeno, mostrando la evolución del comportamiento de las variables investigadas o Estudios transversales, que proporcionan una instantánea de las variables de interés en un momento dado. 38