UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA PRUEBA DE ACCESO A ESTUDIOS UNIVERSITARIOS - SEPTIEMBRE DE 2009 EJERCICIO DE: IMAGEN TIEMPO DISPONIBLE: 1 hora 30 minutos Se valorará el buen uso del vocabulario y la adecuada notación científica, que los correctores podrán bonificar con un máximo de un punto. Por los errores ortográficos, la falta de limpieza en la presentación y la redacción defectuosa podrá bajarse la calificación hasta un punto; en casos extremadamente graves, podrá penalizarse la puntuación hasta con dos puntos. PUNTUACIÓN QUE SE OTORGARÁ A ESTE EJERCICIO: (véanse las distintas partes del examen) DESARROLLE LA OPCIÓN A o LA OPCIÓN B. El alumno deberá desarrollar todas las cuestiones correspondientes a una de las dos opciones, según su elección. OPCION A ANALISIS DE UN SPOT DE TELEVISION: "CEDRO" (Asociación Española de Derechos de Reproducción) Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos): Nivel semántico: a) Mensaje básico del spot: qué se dice del producto que se publicita, es decir, cuál es el argumento de venta, las cualidades o valores atribuidos al producto? b) Describe y comenta la idea creativa fundamental a través de la cual se ponen en escena las cualidades atribuidas al producto. Si se puede clasificar como una figura retórica, nómbrala y defínela. Justifica la elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento de venta. c) Cuál es el público objetivo de este spot publicitario? Razona la respuesta en función de la idea creativa. Segunda cuestión. Análisis formal (7 puntos): Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del producto. Se deben describir y valorar aspectos tales como tipos de planos, transiciones entre los mismos, elementos que aparecen en el cuadro, movimientos de cámara, composición, montaje, ritmo, iluminación, sonido, música, colores, filtros, textura de la imagen, composición, etc. Tercera cuestión. Valoración (1 punto): Realiza una crítica del spot publicitario considerando la eficacia de la idea creativa, la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse y cuantos aspectos del mismo te parezcan relevantes. OPCIÓN B AL DORSO
OPCION B ANALISIS COMPARATIVO DE DOS ANUNCIOS: Jesús del Pozo Halloween (1) y Chanel Allure Homme Sport (2) Primera cuestión. Descripción semántica (2 puntos): Comenta desde el punto de vista semántico los dos anuncios: a) Cuál es el mensaje básico (lo que se quiere comunicar del producto, las cualidades que se le atribuyen como argumento de venta) en cada uno de los anuncios. b) Idea creativa: comenta la idea creativa, esto es, el contenido explícito del anuncio a través del cual se ponen en escena las cualidades del producto y se comunica el argumento de venta. Justifica la elección de la idea creativa en función de las cualidades que se atribuyen al producto como argumento de venta. Si en la idea creativa reconoces alguna figura retórica, debes especificarla y comentarla. c) Retrato del tipo de público objetivo al que se dirige cada uno (nivel económico, gustos, edades, cultura, etc.). Segunda cuestión. Análisis formal de los dos anuncios (7 puntos): Describe sistemáticamente todos los elementos formales de la imagen justificándolos y poniéndolos en relación con el mensaje básico del anuncio, el público al que se dirige y la imagen que quiere crearse del producto. Realiza este análisis en cada uno de los anuncios y comparativamente entre sí. Deben abordarse aspectos tales como escena representada y disposición general, técnica utilizada, composición global, elementos que aparecen en la imagen (decorado, modelos, vestuario, maquillaje, etc.), iluminación, colores, tipografías y cuantos aspectos de descripción formal parezcan relevantes. Tercera cuestión. Valoración (1 punto): Realiza una crítica global de cada uno de los anuncios valorando la eficacia respecto a su público. Valora globalmente la adecuación de los elementos formales a la idea que quiere comunicarse. Señala cuantos aspectos del anuncio te parezcan de especial interés.
UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA PRUEBA DE ACCESO A ESTUDIOS UNIVERSITARIOS - SEPTIEMBRE DE 2009 CRITERIOS ESPECÍFICOS DE CORRECCIÓN - EJERCICIO DE: IMAGEN Opción A Título del ejercicio: Análisis del spot publicitario CEDRO (Sociedad Española de Derechos de Reproducción) CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMÁNTICO: (Total 2 puntos) [0,7] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. Idea básica: quien realiza fotocopias de libros actúa como un delincuente y amenaza la supervivencia de los autores. [1,2] 1.2 Idea publicitaria. Idea básica: breve historia de unos mafiosos que ejecutan a un autor lanzándolo a una fotocopiadora. [0,1] 1.3 Público al que se dirige. Idea básica: cualquier público. CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL: (Total 7 puntos) [2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal Se trata de una puntuación que se otorga globalmente a la segunda cuestión de la prueba valorando la coherencia general del análisis formal, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la elección de las situaciones representadas, la estructura básica del spot y la orientación del tratamiento de los elementos formales, poniendo todo ello en relación coherente con el mensaje del spot y su idea creativa. Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. El alumno puede desarrollar este aspecto de modo específico antes o después del detalle del análisis formal y técnico o hacerlo simultáneamente al análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales justificando su selección en el spot como fruto de un planteamiento unitario y coherente. Fundamental: historia de mafiosos que ejecutan al autor, contada con todos los tópicos visuales del cine negro y películas de mafia: blanco y negro, tipo de iluminación de lámparas cenitales, utilización de contraluces y sombras, espacio de sótano crudo de hormigón, casting y vestuario de los mafiosos y del autor siguiendo los tópicos visuales, gestos y movimientos propios de matones de película, planificación de posiciones de cámara propia de secuencia de acción. Todo es coherente con la idea de hacer una pequeña película de cine negro de organizaciones criminales. [0,5] 2.2. Estructura global del spot Descripción general de la situación representada y de la estructura básica (partes y relación entre las partes. Fundamental: situación representada, estructura básica (partes y relación entre las partes), acciones y personajes. Idea básica: el spot representa la escena de forma continua y lineal y podría analizarse en cuatro partes (tres partes + el rótulo final): la conducción de la víctima hasta la fotocopiadora (lugar de ejecución), la ejecución arrojándolo a la fotocopiadora, desenlace con el rótulo explicativo y la salida de los matones, rótulo final de CEDRO. [1,7] 2.2. Los elementos de la representación [0,7] 2.2.1. Personajes: casting, vestuario, maquillaje. Fundamental: tipo de matones de película (como Pulp Fiction, que parece el referente más directo, o similar) para las personas que conducen al autor: gafas, traje y corbata negras; rostro duro; físco potente, mal afeitado o perilla, etc. Tipo del autor típico: gafas redondas, jersey de lana, cuello de la camisa mal areglado, entradas en el pelo, gesto de impotencia. [0,6] 2.2.2. Espacio: arquitectura, decorados, atrezzo objetos. Fundamental: espacio propio de sótanos aislados para torturas o ejecuciones. Hormigón crudo de las paredes, suelos y techos, largos pasillos con lámparas cenitales, ninguna decoración, 1
[0,4] 2.2.3. Puesta en escena de las acciones: planteamiento de la actuación, tipos de gestos, actitudes, ritmos internos. Idea básica: lo conducen colgado de las áxilas, gesto implacable e indiferentes de los matones, gesto de horror e incomprensión del autor. Paso rápido y decidido en el avance, gesto de horror hacia abajo del autor (como si lo lanzasen a un abismo) [1,6] 2.3. Dirección de fotografía [0,7] 2.3.1. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques, movimientos de cámara. Idea básica: reproducir escena de acción de película (descripción de planos): plano contraplano iniciales, plano subjetivo, etc. [0,7] 2.3.2. Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Idea básica: iluminación cenital procedente de focos pequeños muy direccionales que provocan fuertes contrastes, propia de cine negro, con fuertes claroscuros, contraluces, juego de sombras en la ejecución, luces bajas para iluminar los rostros dando aspecto siniestro al final. [0,2] 2.3.3. Texturas y tratamiento de color en la imagen. Fundamental: utilización del blanco y negro con fuerte contraste. [0,4] 2.4. Montaje y postproducción [0,2] 2.4.1. Ritmo general del spot, planteamiento rítmico según la estructura. Idea fundamental: acción rápida propia de película de acción, con numerosos planos, contraplanos para generar tensión. [0,1] 2.4.2. Transiciones entre los planos: tipos (técnicos) de transiciones, tratamiento del raccord o continuidad entre los planos (raccord de situación, movimiento, dirección etc.). Fundamental: planos a corte rápidos, coherentes con la escena de acción que se pretende. [0,0] 2.4.3. Efectos y tratamientos de postproducción. Fundamental: [0,1] 2.4.4. Rótulos, cartelas, tipos de letras, tratamiento gráfico general. Fundamental: Rótulo final, iluminación acorde a la iluminación general del cartel de CEDRO. [0,4] 2.5. Banda sonora [0,1] 2.5.1. Locución y textos: casting y tipo de locución, ritmo, tono. Fundamental: locutor serio coherente con el tipo de escena. [0,3] 2.5.2. Música: ritmo, orquestación, etc. Fundamental: música de tensión con un fuerte golpe inicial y efectos de sonido sostenidos. [0,0] 2.5.3. Efectos de sonido. [0,4] 2.7. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado Se puntuará principalmente que el análisis formal avance de modo ordenado y sistemático. CUESTIÓN 3: VALORACIÓN (Total: 1 punto) Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de otros spots con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. Opción B Título del ejercicio: Análisis comparativo de anuncios de perfumes Jesús del Pozo - Halloween (1) y Chanel Allure Homme Sport (2) CUESTIÓN 1: ANÁLISIS SEMANTICO: (Total 2 puntos) [1,1] 1.1. Argumento publicitario, mensaje del spot. Fundamental: posicionar el perfume asociado a una idea de seducción femenina entendida la proyección de una imagen de delicadeza, magia y misterio (1); 2
asociar el perfume a una idea de seducción masculina como proyección de imagen de energía, determinación y acción (2) [0,7] 1.2. Idea publicitaria. Fundamental: imagen de mujer como aparición casi de hada o duende entre flores (1); imagen de hombre en naturaleza (un barco, mar), en medio de acción y mirando con fuerza a cámara (2). [0,2] 1.3. Público al que se dirige. Fundamental: no determinado el nivel ni la edad del público, aunque el concepto de mujer al que se asocia es clásico (1); se dirige a un hombre joven, sin determinación de nivel (2); CUESTIÓN 2: ANÁLISIS FORMAL (Total 7 puntos) [2,0] 2.1. Coherencia de la descripción formal Mientras el resto de los apartados del baremo para esta segunda cuestión puntuarán la capacidad para el análisis detallado de cada aspecto de la resolución formal, este apartado se reserva una puntuación global para la capacidad de relación entre todos los aspectos con respecto a una idea central. Se puntúa aquí la coherencia global del análisis formal en las dos imágenes, es decir, la capacidad de relacionar entre sí la selección y tratamiento formal de los elementos representados, y ponerlos en relación coherente con el argumento publicitario y su idea creativa. El alumno puede desarrollar este aspecto de modo específico antes o después de la descripción y análisis pormenorizado o ir haciéndolo de manera simultánea junto con el análisis detallado de cada elemento. Se puntuará así en este concepto la capacidad para desarrollar una visión global de los distintos elementos formales en la que se justifican la selección y tratamiento formal de todos esos elementos como fruto de un planteamiento unitario y coherente. Igualmente se valorarán las comparaciones efectuadas entre ambos anuncios y sus correspondientes resoluciones formales. Fundamental: los dos anuncios proyectan una imagen seductora (de mujer y hombre respectivamente) asociada, en el caso de la mujer, a un determinado concepto de imagen femenina seductora como aparición misteriosa y, en el caso del hombre, como imagen de masculinidad entendida como determinación, fuerza y acción. (1): La idea de seducción femenina entendida como aparición, magia y misterio se asocia a una artificiosidad delicada y de casi inmaterialidad, y se expresa en la caracterización y tipo de la mujer protagonista (delgada, frágil, ojos muy resaltados, boca grande muy marcada, piel muy blanca, casi azulada, maquillaje como franja oscura en los ojos, ropa vaporosa con hombros desnudos, dando todo ello una sensación casi irreal, de sueño o aparición), expresión (concentración misteriosa en la botella), escenario (fondo de flores cubriéndolo todo, rojos, rosas y blancos), la acción (gesto con las manos de recepción casi mística de botella producto- que emana luz misteriosa), color (juego de rosas y fucsia con blancos y azules grisáceos, en un conjunto ácido, muy irreal y propio de colores de misterio) y tipo de plano (plano medio, frontal y rigurosamente simétrico propio de una escena de naturaleza casi religiosa o mística). (2): La idea de masculinidad entendida como energía, determinación y acción se asocia a naturalidad y se refleja en la caracterización y tipo de personaje central (joven, pelo desordenado y mojado, rasgos angulosos, sin ropa en el torso, mirada directa), expresión (gesto franco y enérgico, de cierto desafío), escenario (naturaleza, visible débilmente que se trata de un barco velero en mar), la acción (en el momento de tirar de un cabo), en la luz (luz natural solar directa), color (blanco y negro de sombras profundas y fuertes) y tipo de plano (plano medio corto que da fuerza a la mirada del protagonista y hace que su cuerpo se imponga en el encuadre). [0,3] 2.2. Estructura global de las imagen 1 Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de estos elementos. Fundamental: simetría, figura ocupando de manera perfectamente simétrica el centro del encuadre, con el producto en el centro y letras centradas. 0,3] 2.3. Estructura global de las imagen 2 Descripción general de la situación representada: elementos presentes, disposición y estructura básica de estos elementos. Fundamental: dinamismo, figura ocupando casi todo el encuadre, descentrada, con muy poco espacio para el fondo a un lado y producto bastante grande sobreimpuesto abajo derecha. 3
[1,9] 2.4. Análisis detallado del anuncio 1 Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y no otros. [0,8] 2.4.1. Elementos y acciones. Fundamental: Protagonista femenina de aspecto frágil, delgado, casi inmaterial, de rasgos delicados y apacibles, con expresión concentrada en su acción y de confianza y seguridad (es un hada o sacerdotisa en una especie de ritual que controla perfectamente y le da capacidad y dominio). Maquillaje muy marcado en ojos (franja, casi de género fantástico o de ritual) y boca (rosa que concuerda con fondo y ropa). Piel muy blanca, con un tratamiento casi azulado-gris, que genera sensación de inmaterialidad potenciada por el tratamiento de la superficie de la piel (completamente suavizada) y de la luz (casi parece emanar luz). Pelo recogido (coherente con idea de ritual). Posición de manos en gesto ritual de recepción, concentración de la mirada (absorta), cabeza ligeramente baja (concentración) [0,2] 2.4.2. Espacio o fondo. Fundamental: Fondo de flores, perdiendo toda referencia a un espacio real (coherente con idea de aparición). [0,3] 2.4.3. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: Plano medio, cabeza cortada (concentrándonos hacia el centro de la escena que es la luz misteriosa que emana del producto). Simetría y frontalidad del cuerpo (propio de expresión ritual) [0,3] 2.4.4. Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: luz central artificial procedente del producto, que da iluminación desde abajo (propia de misterio e intimidad). Otras luces artificiales a ambos lados (simetría completa) con un tratamiento que parece hacer refulgir la piel de la modelo. Efecto final de inmaterialidad, cuerpo que casi emana luz. [0,2] 2.4.5. Texturas y tratamiento del color de la imagen. Fundamental: blancos, rosas-fucsia y grises azulados en combinación ácida, muy propia de escena mágica, y con el rosa convencional en la caracterización femenina. [0,1] 2.4.6. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. Posición y tipo de letra. [1,9] 2.5. Análisis detallado del anuncio 2 Se puntúa aquí la calidad y profundidad en el análisis detallado de todos los elementos que forman parte de la imagen y su disposición, explicando las razones por las cuales se han escogido esos y no otros. [0,7] 2.5.1. Elementos y acciones. Fundamental: protagonista masculino joven, con torso desnudo, pelo húmedo y desordenado moderadamente largo, rasgos angulosos y marcados, mirada muy enérgica, labios grandes, no especialmente musculoso aunque en forma, manos cuidadas, reloj deportivo. Está en plena acción de tirar de un cabo en un barco velero y lo vemos como interrumpiendo la acción. Mirada directa a cámara muy intensa con expresión de desafío y descaro (también seducción) que transmite fuerza. [0,2] 2.5.2. Espacio o fondo. Fundamental: naturaleza (apenas visible: mar, barco velero), coherente con idea de naturalidad y fuerza. [0,4] 2.5.3. Cámara: encuadres y composiciones, angulaciones, filtros, enfoques. Fundamental: plano medio corto que invade el encuadre imponiendo con fuerza la figura. Cabeza girada sugiriendo la interrupción de la acción. Rostro plenamente frontal, transmitiendo energía y fuerza. [0,4] 2.5.4. Iluminación: planteamiento general, resolución técnica. Fundamental: luz solar directa, bastante cenital con sombras fuertes e intensas, acordes con la idea de naturalidad y de energía. [0,1] 2.5.5. Texturas y tratamiento del color de la imagen. Fundamental: blanco y negro (intensidad, fuerza), con ligero color en el producto. [0,1] 2.5.6. Elementos gráficos: tipos de letras, tratamiento gráfico general. Fundamental: tipografía de marca Chanel, tratamiento formal del producto. [0,6] 2.6. Valoración general del orden y procedimiento del análisis realizado. Se puntuará que el análisis avance de modo ordenado y sistemático, ofreciendo una argumentación del análisis clara y convincente y generando la idea global de análisis bien estructurado. 4
CUESTIÓN 3: VALORACION (Total: 1 punto) Se puntuará fundamentalmente la capacidad para sacar conclusiones sobre la adecuación del tratamiento formal de la imagen con el argumento o los objetivos publicitarios, particularmente si esta valoración se realiza ofreciendo esbozos de alternativas a los tratamientos de imagen analizados, ejemplos similares de otros anuncios con idéntico objetivo o tratamiento formal o, sencillamente, una crítica razonada de aquellos elementos analizados que se consideren adecuados o inadecuados. Valoración crítica comparativa entre los dos anuncios. 5