Las investigaciones sobre los efectos de la propaganda política demostraron que la intención de voto más que el resultado de una influencia puntual del mensaje, es el resultado de la experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tienen como resultado no el cambio de opinión, sino el refuerzo de actitudes preexistentes.
En relación con la audiencia: Interés por adquirir información. Exposición selectiva de las audiencias, que tienden a ser más receptivas ante aquellas informaciones afines a sus actitudes y a evitar las que le son contrarias. Percepción selectiva: De acuerdo con las predisposiciones de cada individuo, éste interpreta el mensaje recibido, hasta el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores. Memorización Selectiva: Los aspectos del mensaje coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás
En relación con el mensaje: La credibilidad del comunicador. El orden de las argumentaciones. En este caso los estudios al respecto no son concluyentes La exhaustividad de las argumentaciones: Se trataría de ver la influencia que en el cambio de opinión de la audiencia produce el presentar un asunto controvertido desde un solo punto de vista o desde dos perspectivas contrarias. La explicitación o no de conclusiones.
La efectividad de los medios de comunicación masiva radicaba en la relación de estos con las audiencias, se apunta que la información circula desde los medios hacia los líderes de opinión y desde allí a las personas que son influidas por ellos. Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los mass media y/o un mayor nivel de educación y hacen de tamiz entre los medios y el grupo.
Se basa en: o Una competencia reconocida por el grupo, ya sea en diversos ámbitos (líder polimórfico) o en una en particular (líder monomórfico). o Es digno de confianza, es un miembro del grupo y no se le considera representente de interés ajeno. o En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario. o Puede recompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.
Fuente Mensaje Destino - La fuente: Persona u ogranización informativa - El mensaje: Cualquier señarl cuyo significado pueda interpretarse. - El destino: Persona, grupo, auditorio, publico receptor. La fuente emite un mensaje cifrado o elaborado por un comunicador, este mensaje se dirige y envía a un perceptor o descifrador, quien representa el destino del mensaje o de la señal emitida. Pasos que se siguen para lograr la forma más simple de comunicación entre dos individuos
Campo de experiencia Común Campo de experiencia Fuente Codificador Mensaje Decodificador Destino
En su segundo modelo Schramm integra un aspecto más en el proceso, el campo de la experiencia. Schramm afirma que si una persona puede comunicar y recibir, entonces es comunicador y perceptor en sí mismo. En la comunicación entre dos individuos el papel de comunicador le corresponde al primero que emite el mensaje, si el preceptor capta y responde el mensaje la comunicación se convertirá en un proceso dialéctico.
Mensaje Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Descifrador Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Decifrador Mensaje
El siguiente modelo propuesto por Schramm se presenta el mismo modelo de comunicación de retorno o respuesta del mensaje, cuando se experimenta una comunicación consigo mismo; antes de transmitir el mensaje lo corregimos.
Comunicador Cifrador Intérprete Perceptor Descifrador Mensaje Destino Comunicación de retorno (feed back)
Los modelos de Schramm presentados hasta ahora se refieren a una comunicación interpersonal o de grupo en la que existe un aspecto muy importante, la comunicación de retorno (feed back).
Schramm desarrolla un modelo para representar la comunicación colectiva, el cual se conoce como Tuba de Schramm, este modelo nos permite ver el proceso en el cual de esa multiplicidad de mensajes, el preceptor selecciona los que menor esfuerzo le ocasionan para percibir su significado, los que más llaman su atención y más despiertan necesidades de su personalidad; y los que mejor respetan el conjunto de normas de grupo y valores, ya que el preceptor es parte de un grupo social determinado.