DOSSIER >> STOCK PHOTOS LAS VENTAJAS DE INTERNET para el Mk y las Ventas Internet es hoy en día una de las herramientas más interesantes y útiles para los Departamentos de Marketing. Y no sólo desde el punto de vista de comunicación, sino a lo largo de todo el proceso del plan de marketing. Fernando A. Rivero Duque, Gerente de Tatum, consultoría comercial y de marketing (www.tatum.es) 8 08 AUTOR: RIVERO DUQUE, Fernando A. TÍTULO: Las ventajas de Internet para el Marketing y las Ventas FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 211 Marzo de 2006. Pág. 8 DESCRIPTORES: Buscadores Internet ISP s Nuevas tecnologías Portales Webs RESUMEN: En este artículo se desgrana en qué medida el uso de Internet permite actuar a lo largo de todo el proceso de marketing: conocer el mercado, analizar las ventajas competitivas, seleccionar el mercado al que dirigirse con una correcta segmentación y satisfacer a los clientes. Así, se van abordando los distintos roles de Internet como fuente de información, como elemento para marcar la estrategia y para segmentar el mercado y como integrante del marketing mix. En concreto, en este último aspecto, se exponen ejemplos de la influencia de la Red en cada una de las variables del marketing mix: productos y servicios, comunicación, precio y distribución.
www.marketingmk.com Con Internet la limitación geográfica desaparece y podemos buscar clientes similares a los que ya tenemos y más susceptibles de comprar nuestros productos o servicios Para tener éxito en el ámbito de los negocios todas las empresas, independientemente del sector en el que desarrollen su actividad, de su tamaño o del tipo de cliente al que se dirijan, se han de esforzar en atraer y retener a una base creciente de clientes satisfechos. El marketing, como disciplina empresarial, tiene como fin convencer a los clientes a probar o seguir utilizando un determinado producto o servicio, y para ello se desarrolla el plan de marketing, en el que se define la estrategia y acciones a seguir para tener una presencia activa en el mercado. El marketing se fundamenta en la importancia del cliente para la empresa y en dos principios básicos: Toda actividad de la empresa se ha de centrar en conseguir satisfacer las necesidades del cliente. El fin es lograr maximizar el volumen de ventas rentables, más que incrementar el de las totales. A partir de estos principios una empresa debe: 1. Determinar las necesidades a cubrir de sus clientes, mediante un correcto conocimiento del mercado. 2. Analizar las ventajas competitivas, para desarrollar la estrategia de mercado a seguir. 3. Seleccionar el mercado específico al que dirigirse, mediante una correcta segmentación. 4. Determinar cómo satisfacer a los clientes, mediante el mix de marketing (producto/servicio, comunicación, distribución y precio) más adecuado. Teniendo en cuenta estas premisas, vamos a intentar aclarar en qué medida el uso de Internet nos permite actuar a lo largo de todo el proceso de marketing. Gráfico 1 Internet como fuente de información El conocimiento del entorno en el que vamos a desarrollar nuestra actividad, la identificación de nuestros competidores y las estrategias que siguen, así como la evolución de la demanda y el grado de satisfacción de nuestros clientes, son los aspectos que debemos monitorizar (ver Gráfico 1) para identificar rápidamente oportunidades y localizar posibles amenazas. Gracias a Internet, obtener esta información se ha convertido en algo sencillo y al alcance de cualquier tipo de empresa: Para conseguir datos del entorno: - Si nuestro ámbito de actividad es a escala nacional, por ejemplo mediante la web del INE (www.ine.es) podemos conseguir prácticamente cualquier dato macroeco- Nº 211 Marzo de 2006 9
DOSSIER >> Si el ámbito de actuación es internacional, Internet se convierte en una herramienta imprescindible y rápida Gráfico 2 nómico que necesitemos, como la coyuntura económica, evolución de precios, etc. También es posible obtenerlos a través de periódicos económicos (www.expansion.com, www.cincodias.com,...). - Si nuestro ámbito de actividad es más local, mediante las webs de las Comunidades, de las Diputaciones o de los propios Ayuntamientos también muchas veces podemos conseguir dicha información, o si no la tienen publicada, a través del envío de un correo electrónico. - Si, por el contrario, nuestro ámbito de actuación es internacional, Internet se convierte en una herramienta imprescindible y rápida: podemos obtener información a escala europea, por ejemplo a través de la web de Eurostat (epp.eurostat.cec.eu.int), o de casi cualquier país del mundo vía, por ejemplo, la web de la CIA (www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html). Usuarios Internet AÑO Nº % PENET. 2000 5.482 15,8% 2001 7.388 21,2% 2002 7.856 22,6% 2003 9.789 27,8% 2004 12.042 33,1% 2005 12.847 34,6% Fuente: Elaboración Tatum a partir de datos de EGM. Extraído de Informe de Internet en España y en el Mundo Octubre 2005 (http://www.tatum.es/publicaciones_consultapublicacion.asp?pmid=127) Para conseguir datos de la oferta o de nuestros competidores: - Podemos acudir a dicha información a través de las webs de las Patronales (www.ceoe.es) o de las Federaciones o Asociaciones sectoriales, como por ejemplo la de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (www.aede.es). - Las revistas o portales sectoriales o especializados, los buscadores que incluyen noticias, los directorios económicos online, también facilitan muchos datos de nuestros competidores a través de Internet. - Las propias webs de nuestra competencia nos pueden facilitar datos de facturación, de nombramientos, de servicios que ofrecen, etc. Para conseguir datos de la demanda o de nuestros clientes: - Tenemos que contemplar como punto de partida el número de usuarios de Internet (ver Gráfico 2), ya que es el que nos marca el techo de posibles clientes a través de Internet. - Además de las fuentes mencionadas, podemos hacer uso de las webs de las empresas que venden bases de datos, que en muchos casos nos permiten hacer conteos de determinados sectores de nuestro interés, o particulares de un determinado perfil. - También a través de Internet podemos poner cuestionarios o enviarlos por correo electrónico para obtener opiniones de nuestros clientes o de potenciales clientes, para detectar grados de satisfacción o para testar lanzamientos de nuevos productos o servicios. Con la aparición de Internet han surgido nuevos modelos de negocio: Internet como elemento para marcar la estrategia Con la aparición de Internet han surgido nuevos modelos de negocio de productos y servicios relacionados con ella o con su uso: Proveedores de Servicios de Internet (ISP s), buscadores, portales, comunidades virtuales y empresas de correo electrónico. 10 Nº 211 Marzo de 2006
www.marketingmk.com ISP s (traducido del inglés, Proveedor de Servicios de Internet): son compañías que proporcionan acceso a la Red a cambio de una tarifa mensual (en algunos casos) o de forma gratuita, a cambio de una llamada a un teléfono de pago. El proveedor del servicio le da al usuario un paquete de software, un nombre de usuario, una contraseña y un número de acceso telefónico. Con sólo tener un módem (físico o inalámbrico) conectado, se puede entrar a los servicios proporcionados por Internet a través de su proveedor de servicio. A mediados de los años 90 tuvieron una importancia elevada en nuestro país, pero actualmente este negocio está en manos principalmente de los operadores de telefonía (Telefónica, Euskatel, Wanadoo, ) o de cable (Ono, Jazztel, ). Buscadores: los buscadores recopilan información sobre recursos de Internet y la ponen al alcance de los usuarios, clasificando los websites que conoce. El negocio se basa principalmente en la venta de espacio publicitario (bien de texto o imágenes) de lugares destacados ante una búsqueda, o de determinadas palabras buscadas. Hoy en día el buscador por antonomasia es Google (www.google.es). Portales: hacen lo mismo que un buscador, aunque agregando servicios complementarios de noticias, tiempo, etc., que los permiten atraer más visitas de forma sostenida. Son la puerta de entrada a los usuarios de Internet; el lugar de partida y donde pueden encontrar los principales servicios que necesitan. Reúnen en un solo sitio todo aquello que el usuario medio de Internet busca cuando se conecta: correo, noticias, tiempo, deportes, noticias locales, información sobre aficiones, compras,... Actualmente el negocio se fundamenta en los ingresos publicitarios ya que permiten llegar de forma masiva a un gran número de usuarios. En España encontramos en Terra (www.terra.es) o en Ya (www.ya.com) ejemplos destacados de portales. Comunidades virtuales: Cumplen el mismo cometido que el buscador y el portal, aunque sus contenidos están dirigidos Las propias webs de nuestra competencia nos facilitan datos de facturación, de nombramientos, de servicios que ofrecen, etc. a grupos específicos de usuarios con intereses similares. Son lugares de Internet donde compartir aficiones, gustos, intereses. Ponen a disposición de sus usuarios espacios en los que comunicarse: páginas web gratis, para exponer ideas; generalmente también correo gratis; foros de reunión (chat) donde charlar e intercambiar de todo; agendas, direcciones, recomendaciones..., sobre temas de interés para el grupo. El negocio se basa, por un lado, en la venta de espacios publicitarios, ya que permiten segmentarlos por afinidades concretas de usos y/o preferencias, y por otro, en el cobro por el uso del servicio. Un ejemplo ilustrativo en este sentido es el de Myspace (www.myspace.com), ya que en menos de 6 meses desde su aparición ha conseguido reunir a 47 millones de usuarios únicos y sigue creciendo! Empresas de comercio electrónico. Son compañías que desarrollan una actividad comercial de intercambio de bienes, servicios e información realizada on-line. Puede darse sin necesidad de intervención humana e integrar todos los aspectos de la acción comercial: publicidad, pedidos, pagos, distribución de productos y atención al cliente, servicio postventa En este grupo están principalmente las empresas que venden a particulares (llamadas también Business to Consumer o B2C), o a otras empresas (Business to Business o B2B). Asimismo, podemos encontrar tiendas on-line puras (que sólo venden a través de Internet), como el caso de Ebay (www.ebay.es) o Amazon (www.amazon.com), o para las que Internet es un canal de venta más, como por ejemplo El Corte Inglés (www.elcorteingles.es), Carrefour (www.carrefour.es) o La Casa del Libro (www.casadellibro.com). Nº 211 Marzo de 2006 11
STOCK PHOTOS Las empresas de vídeojuegos han transformado éstos al incluir la posibilidad de jugar por Internet con otras personas. Éstos son sólo ejemplos de cómo el nacimiento de Internet ha influido en la estrategia de marketing de algunas empresas, llegando, incluso, en algunos casos a desarrollarse nuevas empresas aprovechando modelos de negocio antes inexistentes. Internet como elemento para segmentar el mercado Las pymes, al tener recursos limitados, sobre todo en marketing, concentran su actividad en uno o dos segmentos de mercado para así intentar obtener el mayor retorno posible a sus pequeñas inversiones. Para ello normalmente hacen una segmentación básica y se especializan en servir a clientes de una determinada área geográfica. Como ejemplo, una tienda de barrio que sólo manda publicidad a las viviendas próximas a ella. Pues bien, incluso siendo una pyme, a través de Internet podemos ampliar ese límite geográfico y llegar a una segmentación de clientes: identificar a aquellas personas que es más probable que compren un determinado producto y servicio, y sólo dirigirnos a ellas. Y es que con Internet la limitación geográfica desaparece y podemos buscar clientes similares a los que ya tenemos y más susceptibles de comprar nuestros productos o servicios. Así, una empresa que sólo vende libros de motos, en el entorno de una ciudad podría sobrevivir gracias al boca-oreja de sus clientes que se tendrían que desplazar en algunos casos varios kilómetros para conseguir los libros que buscan. A través de Internet, este establecimiento podría dar servicio no sólo a este tipo de clientes, evitándoles el desplazamiento hasta la tienda, sino que también podría ampliar su masa de clientes potenciales fuera de su ámbito geográfico, pudiendo llevar su producto hasta otras provincias o incluso países. El caso español más llamativo y del que más se ha escrito y hablado debido al buen hacer de un emprendedor visionario es el de la tienda Barrabés (www.barrabes.com), que ha pasado de ser una pequeña tienda de Huesca a convertirse hoy en día en el caso más destacado de comercio electrónico de una PYME española, al vender sus productos de montañismo no sólo en otras provincias sino en otros países. 12 Nº 211 Marzo de 2006
www.marketingmk.com Internet dentro del marketing mix Si vamos desgranando el mix de marketing, podemos incluir ejemplos de la influencia de Internet en cada una de las variables: Productos y servicios. Ya hemos visto algunos ejemplos de cómo Internet influye desde el punto de vista estratégico en el nacimiento de algunos tipos de empresas, y muchos de ellos pueden trasladarse a este bloque, en el que el producto o servicio es debido a la existencia de Internet. Un caso es el de los ISP s, donde el producto es dar conexión a Internet, o el de los portales, cuyo producto es espacio publicitario dentro de su propio sitio. Otro ejemplo lo constituyen las empresas de videojuegos que transforman su producto al incluir la posibilidad de jugar a través de Internet con otras personas. Comunicación: el envío de notas de prensa a medios de comunicación a través del correo electrónico es la norma habitual, siendo casi impensable gestionarlo por otros medios. En la publicidad en medios convencionales (televisión, radio, prensa, ) ya es frecuente encontrar que te dirigen a una dirección de Internet para continuar con el anuncio, o para poder ampliar información del mismo. El envío de correos electrónicos a nuestros clientes informándoles de nuevos productos o del extracto del banco cada vez es más usual. Precio: podemos encontrar ejemplos de empresas que favorecen a aquellos clientes que contratan sus servicios a través de Internet, ofreciéndoles descuentos adicionales. Casos en este sentido son los de Direct Seguros (www.directseguros.com), que da un descuento del 10 por 100 si se contrata a través de Internet, o el de Easyjet (www.easyjet.com), que su mejor precio es vía Internet. Por el contrario, encontramos algunas empresas que optan por cobrar más a través de Internet. Así lo hacía hace algunos años una Galería de Arte con el pretexto de que los usuarios de Internet disponen de más dinero. Empresas como Easyjet o Diret Seguros ofrecen sus mejores precios a través de internet Distribución: también hemos visto algunos ejemplos ya en los que Internet se convierte en un canal de distribución más, pudiendo optar por esa vía para comprar determinados productos o servicios, como los de las empresas de comercio electrónico. En conclusión, esto era lo que les decíamos a algunos clientes hace 10 años sobre nuestra visión de Internet: Como un instrumento de Marketing / Comunicación muy potente pero infrautilizado, que permite desarrollar acciones tanto internas como externas. Como un vehículo de Comunicación bidireccional, que aunque está dirigido a un mercado global, permite realizar estrategias de Marketing relacional. Con ventajas sobre el resto de canales convencionales: - Su carácter universal - La posibilidad de interactividad - Es dinámico - Permite medir resultados - Se puede seleccionar público objetivo - No tiene limitaciones ni de tiempo ni de espacio Como una herramienta muy valiosa siempre que se consiga que el público objetivo acceda a ella y obtenga lo que busca. En definitiva, Internet no es una moda pasajera como se pensaba en sus inicios, ni es la panacea para todo y en la que todo vale, como se creía poco antes de estallar la burbuja tecnológica. Es una realidad cuyas ventajas debemos aprovechar como personas de marketing y ventas. 13 Nº 211 Marzo de 2006 13