Ejecute los Cambios de Precios en la Tienda con Más Eficacia Manera en que la tecnología móvil integrada puede reducir los costos de marcado de precios de un 25 a un 40 por ciento WHITE PAPER DE APLICACIÓN
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Introducción Los cambios de precios han evolucionado desde ser simplemente una reacción ante los errores de compras, hasta convertirse en una herramienta estratégica que los minoristas aplican para aumentar el tráfico y las ventas. Es posible que los cambios de precios sean requeridos para la fijación de precios regional o para otras estrategias de precios variables, descuentos promocionales, liquidaciones, ventas de temporada, o cambios en la mezcla de productos. Normalmente, la fijación de precios es determinada en la sede corporativa, pero es en las tiendas donde realmente crea un impacto. Para que los cambios de precios sean eficaces, las operaciones en las tiendas deben cambiar para mantener el paso con las estrategias dinámicas. Los retrasos y los errores en la implementación de estrategias de reducción de precios cuestan innecesariamente a los minoristas millones de dólares en ventas no generadas y en aumentos en el costo de mano de obra. Los retrasos en la coordinación entre la reducción de precios de productos y el sistema POS aumentan el riesgo que corren los minoristas de violar leyes de fijación de precios en las tiendas y de ser víctimas del fraude a nivel de registradora. La impresión de nuevas etiquetas de precios en tiempo real con impresoras móviles permite la continuidad entre la estrategia y la ejecución de fijación de precios. La impresión móvil es una herramienta esencial para la gestión eficaz del etiquetado de precios, y también es una práctica comprobada para reducir los costos de mano de obra y mejorar la exactitud de las reducciones de precios, así como una variedad de otras aplicaciones minoristas de impresión. Típicamente, las tiendas reducen sus costos de marcado de precios entre 25 y 40 por ciento al integrar un software de gestión de precios con las operaciones de computación e impresión móviles, según SofTechnics, uno de los principales proveedores de software de gestión de fijación de precios e inventarios para aplicaciones minoristas. Este white paper explica la manera en que los minoristas se pueden beneficiar de la impresión móvil para el marcado de precios y de otros tipos de etiquetado de precios, así como la manera en que las diferentes aplicaciones de impresión pueden ser aprovechadas para crear más valor. Estrategias de Fijación de Precios Las estrategias de fijación de precios son un tema constante de discusión para todos los minoristas, y uno de los temas más comunes es: Qué vende más con los mejores márgenes: las rebajas de final de temporada o los descuentos periódicos? Precios Bajos Cada Día El concepto de precios bajos cada día hace que la reducción de precios sea una obsesión, basándose en la teoría de que la gente regresa al lugar donde obtiene el mejor precio. Esto requiere una atención minuto por minuto de la competitividad de precios más agresiva, y se enfoca en la ejecución en las tiendas, que consiste en etiquetar y reetiquetar. Los supermercados y los distribuidores en general han invertido mucho en la tecnología para gestionar este modelo de negocios, incorporando las variables de asignación de espacio, optimización de precios, y soluciones de inventario perpetuo. Descuentos de Final de Temporada y Durante Eventos Especiales Los descuentos de final de temporada y los descuentos durante eventos especiales siguen siendo una parte crucial de las ventas minoristas especializadas. Los descuentos antes del inicio del año escolar, en días de fiesta y de aniversario representan una porción muy significativa de las ventas anuales. La habilidad de reducir o aumentar el precio en la tienda es una herramienta potente pero que implica algunos peligros: Qué ocurre si el precio en la etiqueta es menor que el precio en el sistema? Confusión en el POS? Clientes descontentos? Litigio legal? Reputación destrozada? Qué ocurre si el precio en la etiqueta es mayor que el precio en el sistema? Oportunidad perdida de llevar a cabo promociones? Reducción innecesaria de márgenes? 1
Sin embargo, todas las tiendas llevan a cabo los cambios de precios, aún con una pistola de etiquetado o un bolígrafo rojo, lo cual no garantiza la exactitud ni el marco de tiempo adecuado. Los minoristas especializados deben implantar la misma tecnología en la que las cadenas de supermercados y tiendas generalizadas comenzaron a invertir hace algunos años. Las tiendas de ropa y otras tiendas especializadas necesitan presentar el modelo mayor calidad/mejor valor que supuestamente han adoptado, y deben crear entusiasmo en la tienda al final de cada semana, y no sólo al final de la temporada. En pocas palabras, lo que necesitan es optimización de precios y tecnología de ejecución. Fijación de Precios Regional La fijación de precios regional es otra estrategia. Normalmente, las cadenas de tiendas implementan políticas de fijación de precios variables según cada zona geográfica o demográfica. Estas cadenas analizan el comportamiento de los compradores por producto y por línea de producto, y determinan que ciertos productos no generan los márgenes o los volúmenes de ventas esperados al precio regular. Al aumentar el precio en algunas regiones o zonas, los márgenes aumentan sin que los volúmenes de ventas se vean afectados. Al disminuir el precio en otras zonas o regiones, se alcanzan las metas de volumen, aunque esto implica un menor margen. Todo esto aparenta ser maravilloso en teoría. En la sede corporativa, los modelos de fijación de precios variable obtienen el equilibrio perfecto entre márgenes y volúmenes de ventas, pero esto es otra historia a nivel de tienda. Los productos en las regiones con márgenes altos no son etiquetados con el precio mayor y la falta de concordancia entre las etiquetas y el sistema podría ser costosa. Los productos en las regiones con márgenes menores que no son etiquetados no son vendidos. Esto resulta en conflictos entre los equipos de operaciones y de fijación de precios. Esto se debe a que, a la larga, la fijación de precios variable puede ser introducida sólo si hay una técnica de etiquetado eficiente en las tiendas. Algunos minoristas han establecido líneas de reetiquetado en el centro de distribución para productos electrónicos, pero para la mayoría de las líneas de productos ésta es una operación cara que consume tiempo y no es factible. El reetiquetado es una tarea que se ejecuta mejor en las tiendas a medida que llegan los productos. Optimización de Precios Los minoristas siguen una metodología profesional para efectuar reducciones de precios y usan cada vez más el potente software de optimización de precios para mejorar la toma de decisiones y la rentabilidad. El software de gestión de precios ayuda a los minoristas a aumentar los ingresos al recomendar qué artículos en particular deben ser descontados, cuándo hacerlo, y con qué porcentaje. Los algoritmos de proyección son herramientas potentes que analizan datos históricos de ventas y otros factores para eliminar una gran parte de las conjeturas al decidir cómo reducir los precios. El software de optimización de precios proporciona información similar pero puede gestionar todo el ciclo de vida del precio de los productos. El buen software es lo suficientemente flexible como para personalizar los resultados para tiendas individuales dentro de una cadena para tomar en cuenta las diferencias geográficas y demográficas. Dicho software también debe integrar sistemas de punto de ventas (POS, por sus siglas en inglés), y permitir que los minoristas gestionen precios en niveles múltiples, incluyendo departamento, clase de producto, subclase/tipo, unidad de inventario y código universal de producto (UPC, por sus siglas en inglés). El software de gestión de precios de por sí no es suficiente para estimular las ventas y rotar el inventario. El software debe ser respaldado con procesos y técnicas de gestión sólidos para garantizar que las recomendaciones sean ejecutadas. El software puede determinar de manera exacta el artículo correcto, el precio correcto y el tiempo correcto para descontar el precio de un producto, pero no puede garantizar que la reducción de precio sea llevada a cabo de inmediato; pero si esto no ocurre, se perderán oportunidades de ventas. La eficiencia de los cambios de precios aumentará bastante para determinar el valor y el retorno de la inversión que proporciona el sistema de optimización de precios. Los minoristas están usando cada vez más las estrategias de descuentos periódicos y fijación de precios variables, pero aún deben contestar la pregunta clave: Cómo implementaremos todos estos cambios de precios en la tienda? 2
Armonizando la Estrategia con la Ejecución: Aumento de Rentabilidad en un 20 Por Ciento La fijación de precios variable, el reetiquetado y los descuentos son eventos comunes que ocurren todos los días en la industria minorista, aunque los minoristas y aún las tiendas individuales dentro de una cadena difieren enormemente en lo referente a cómo llevar a cabo estas operaciones de fijación de precios. La fijación de precios se ha convertido en una ciencia, pero para la mayoría de los minoristas la ejecución no es una metodología muy científica que digamos. El etiquetado de precios debe ser administrado con el mismo cuidado y la misma planificación dedicados a las demás áreas clave del negocio, y apoyado con los sistemas apropiados. De lo contrario, los minoristas corren el riesgo de perder ventas, tener una rotación de inventario lenta, e incurrir en prácticas ineficientes con respecto a la mano de obra. Por ejemplo, un cliente de Zebra calculó que perdió 20 por ciento de sus utilidades potenciales en cada promoción que llevó a cabo debido al costo adicional de mano de obra requerido para prepararse y reducir los precios. Pregunta clave: Cómo se pueden ejecutar la fijación de precios variable y las reducciones de precios con mayor eficiencia? Respuesta: mediante tecnología inalámbrica de impresión de etiquetas. Las cadenas de supermercados grandes han implementado dichos procesos durante los últimos cinco años para los alimentos perecederos. Los minoristas grandes que venden ropa a precios rebajados ya lo han hecho para reducir los precios de la ropa de marca. Pero ahora, gracias a la disponibilidad inmediata de las redes inalámbricas de alta velocidad, las tiendas, las cadenas de todo tamaño, y aún las cadenas pequeñas de tiendas especializadas, pueden implementar reducciones de precios regulares. Los sistemas de fijación de precios de proveedores tales como SofTechnics advierten a los gerentes de tiendas sobre las nuevas recomendaciones de fijación de precios en sus PDAs inalámbricos y en sus PCs de escritorio. Los gerentes aprueban los nuevos precios en tiempo real para activar las tareas de etiquetado de nuevos precios que los empleados de las tiendas llevan a cabo en los pasillos. Las impresoras móviles de Zebra son usadas para imprimir las etiquetas con los nuevos precios en el lugar preciso donde esto es requerido. El reetiquetado también puede ser efectuado en el punto de recepción tan pronto como los productos llegan a las tiendas. Los minoristas con modelos de fijación de precios variable y técnicas de ejecución eficaces escanean todos los envíos a medida que llegan. El sistema identifica a los artículos cuyo precio debe cambiar e imprime automáticamente nuevos boletos de precios mediante una impresora móvil de etiquetas conectada en la red. Manera en que la Movilidad Agrega Valor El apoyo de las aplicaciones de fijación de precios con la impresión inalámbrica minimiza el tiempo incremental requerido para reetiquetar los artículos con precios de descuento. Los sistemas de computación inalámbricos que ya se utilizan en miles de ubicaciones minoristas se adaptan fácilmente para apoyar operaciones de descuento de precio que son flexibles e inmediatas. Al aprovechar la infraestructura inalámbrica existente en las tiendas, los minoristas pueden crear nuevas etiquetas de precios en el mismo lugar donde se encuentran los productos. El retorno de la inversión para esta operación se deriva del menor tiempo que se requiere para que los empleados etiqueten los productos. Los ahorros de tiempo abarcan desde el 25 hasta el 40 por ciento para los clientes de SofTechnics que ya han efectuado la conversión a las aplicaciones de impresión en pasillos. Además, la impresión integrada en los pasillos proporciona a los minoristas la exactitud de la fijación de precios y otros beneficios asociados con la impresión móvil, lo cual mejorará aún más la eficacia de sus descuentos y promociones. Por ejemplo, la impresión de un código de barras en una nueva etiqueta significa que los productos en liquidación o rebajados pueden ser procesados rápidamente en el sistema POS, y que las existencias pueden ser ajustadas de manera exacta. Sin embargo, al mismo tiempo, estos productos con precio reducido son diferenciados de los productos con precio regular para que el sistema permanezca intacto. 3
Aplicación Exitosa en una Cadena de Tiendas de Ropa Especializada MIM, un minorista francés, redujo el tiempo requerido para producir y aplicar etiquetas de descuento en un 66 por ciento al dejar de usar pistolas de etiquetado de precios para adoptar las impresoras móviles de etiquetado de Zebra, las cuales reciben información exacta en tiempo real sobre los precios desde una terminal de mano. La impresión móvil en los pasillos de las tiendas es una práctica comprobada que mejora la eficiencia, elimina los retrasos, y reduce los requisitos de mano de obra. En la mayoría de las aplicaciones, los empleados usan una impresora móvil con una computadora de mano o instalada en un carrito para preparar las etiquetas de descuento, efectuar la auditoría de los precios en los anaqueles, y crear nuevas etiquetas de producto o anaquel. La impresora y la computadora usan una conexión de red de área local (LAN, por sus siglas en inglés) hacia el sistema central de la tienda para obtener información actualizada sobre precios y para verificar que el precio marcado en el anaquel concuerde con el precio cobrado en el punto de venta. Si hay una discrepancia, se pueden crear y aplicar nuevas etiquetas al instante. Estas aplicaciones protegen a los minoristas contra los errores de precios y ayudan a cumplir con las leyes de exactitud de precios que han puesto en vigor muchos estados y países. Además, este proceso ayuda a detectar productos que aún no han sido descontados, reduciendo de este modo la brecha resultante. Aplicación Exitosa para Juguetes y Juegos Jumbo, el minorista de juguetes más grande de Grecia, proporciona un buen ejemplo de la exactitud y de la eficiencia de mano de obra que proporciona la impresión móvil inalámbrica. Los empleados de las tiendas caminan a lo largo de los pasillos para monitorear los artículos que deben ser reabastecidos en los anaqueles. Anteriormente, los empleados escribían qué artículos debían ser reabastecidos, y luego regresaban a la oficina para entregar la lista. Otro empleado ingresaba la lista de reabastecimiento en el sistema de computación de la tienda, que la remitía a su vez a la oficina administrativa. Las etiquetas promocionales, las etiquetas de precios rebajados, y las demás etiquetas eran producidas en una impresora en la oficina administrativa y llevadas posteriormente a las ubicaciones de los anaqueles para ser aplicadas. Cada transferencia representaba un punto en el proceso que pudo haber resultado en errores o retrasos. Jumbo equipó a sus empleados en las tiendas con computadoras de mano e impresoras de cinturón para poder automatizar y descentralizar su etiquetado de precios. Ahora, los empleados producen etiquetas de precios, promociones y rebajas mientras están en los pasillos. Jumbo reporta que los empleados son 80 por ciento más productivos y ahorran entre 45 y 90 minutos al día al no tener que caminar repetidamente hacia la oficina central. Los errores de precios han sido reducidos en un 80 por ciento. Aplicaciones Exitosas en Supermercados El gerente de desarrollo estratégico de TI del minorista Tesco dijo, Las impresoras portátiles de Zebra, combinadas con las terminales PDA que usan nuestros empleados en nuestras tiendas, nos proporcionan una solución móvil inalámbrica que es resistente y confiable, en los mismos pasillos de las tiendas para facilitar las reducciones de precios. El director de TI de una compañía afiliada del minorista internacional Royal Ahold, después de implementar una solución de reducción de precios en las tiendas usando impresoras móviles de Zebra, dijo que la solución funciona a la perfección, garantiza nuestro cumplimiento con las regulaciones, y nos proporciona flexibilidad y eficiencia. Otra cadena grande de supermercados eliminó un turno nocturno de seis horas dotado de 20 empleados después de cambiar procesos que incluían el cambio a las impresoras móviles inalámbricas para crear nuevas etiquetas para anaqueles y realizar auditorías de precios. Ahora, un equipo más pequeño completa el mismo trabajo en tan solo una hora antes de que abra el supermercado usando impresoras móviles de etiquetas de Zebra. 4
Conclusión La impresión móvil es un mejoramiento excelente para las reducciones de precios y otras operaciones de etiquetado. Los ahorros de mano de obra proporcionan un retorno elevado de la inversión, y el valor es aún mayor al tomar en cuenta los mejoramientos relacionados con el tiempo de respuesta y la eficacia del software. Para maximizar el valor de la impresión móvil y los mejoramientos incrementales que proporcionan para software de gestión de reducción de precios, los minoristas deben implementar impresoras móviles que: Puedan integrarse con el sistema de fijación de precios para que la impresión sea un proceso de un solo paso; Sean convenientes de usar y cargar por los empleados; Apoyen redes inalámbricas empresariales y normas de seguridad; Puedan ser usadas para necesidades de impresión múltiples en los pasillos. El white paper de Zebra Soluciones de Etiquetado Inalámbrico para Minoristas proporciona más ejemplos e información sobre el etiquetado de precios, las reducciones de precios, la auditoría de precios en anaqueles, y otras aplicaciones de impresión. Las páginas sobre distribución minorista y comercialización en la sección Industry Solutions (soluciones de la industria) del sitio Web de Zebra, www.zebra.com, contienen más casos de estudio, información de aplicación y otros recursos, incluyendo una calculadora ROI para ayudar a determinar el valor de las aplicaciones de impresión móvil en operaciones específicas. Nadie ofrece más impresoras inalámbricas y móviles ni ha implementado tantas soluciones de impresión inalámbrica como Zebra Technologies. Comuníquese con nosotros para saber cómo podemos ayudarle a mejorar sus procesos de impresión y aumentar su rentabilidad. Llame al +1 800 423 0442 (en Norteamérica) o al +1 847 793 2600. En Europa, Oriente Medio o África, llame al +44 1494 472 872. 5
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