Identidad visual Guía de referencia rápida
Introducción Construir una marca es una tarea diaria que requiere de la atención de cada uno. Los empleados, socios y proveedores son responsables del correcto uso y aplicación de la marca. En el proceso de su construcción, eisten conceptos clave que llevan la marca a la vida. El primero es conciencia. Uno debe ser conciente al utilizar la marca poniendo especial atención a que detalles como el color, la tipografía, tamaños y posición sean elegidos correctamente. El segundo concepto es coherencia. La marca cuenta con su lenguaje visual y verbal que contribuyen a la definición de su personalidad. Cualquier elemento que porte con la marca debe estar alineado con el lenguaje LAN para lograr que su imagen logre consistencia con el posicionamiento. El tercer concepto clave es cuidado. Es necesario controlar la integridad de la marca. Aún en comunicaciones internas, con circulación restringida, se necesita contar con la correcta aplicación de la marca, sus elementos y lenguaje. Recuerde estos conceptos cada vez que recurra a la aplicacion de la marca LAN. 2 3
Marca maestra Versión en fondo azul Versión en fondo blanco IMPORTANTE: La marca y los elementos que la componen han sido especialmente dibujados, por lo cual es imprescindible respetar su morfología para no distorsionar sus características. IMPORTANTE: En la firma de la marca se han estudiado cuidadosamente las formas, los colores, y la tipografía que componen el logo. Todo para contribuir a su claridad y equilibrio visual, y para asegurar su legibilidad en todos los tamaños 4 5
Uso de la marca maestra Nunca utilizar el logotipo sin el isotipo Logotipo Símbolo o Isotipo La marca LAN está compuesta por 2 elementos; Logotipo: forma gráfica del nombre. Símbolo o isotipo: la estrella y su estela que forman un motivo distintivo de la marca. El isotipo se puede utilizar sin el logotipo sólo en situaciones especiales. NOTA: Estas aplicaciones se proyectan en etapas más avanzadas de nuestra implementación. 6 7
Espacio mínimo de protección = altura de la palabra LAN Cuanto más espacio eista alrededor de la marca, mayor será su impacto y su preeminencia. Para asegurar que este efecto no se vea nunca comprometido, aquí se establece cuál es el espacio blanco mínimo o área de resguardo que deberá respetarse en su aplicación. De este modo se evitará que la marca se vea invadida por elementos que le son ajenos. Respetar este espacio es de fundamental importancia para preservar el impacto y el valor de la marca. 8 9
Manipulación Indebida de la Imagen No cambiar la disposición de los elementos ni alterar sus distancias No utilizar el logo de manera vertical No omitir ni eliminar algún elemento No reducir el tamaño del isotipo en relación al logotipo y viceversa No omitir ni eliminar algún elemento ni alterar sus distancias No condensar ni epandir la marca LAN ni tampoco alguno de sus elementos Por regla general, no se debe eperimentar con ninguno de los elementos que componen el logo. IMPORTANTE: No escalar ninguno de sus elementos, ni aumentar o disminuir el grosor del logotipo La marca y los elementos que la componen han sido especialmente dibujados, por lo cual es imprescindible respetar su morfología para no distorsionar sus características. Para evitar incurrir en errores, la marca siempre se deba aplicar a partir de un documento digital original. 10 11
Marca maestra en posición vertical Espacio mínimo de protección = altura de la palabra LAN La aplicación vertical de la marca LAN ha sido creada para optimizar la presencia de la marca en espacios verticales etremadamente esbeltos. Su uso se restringe a ocasiones especiales donde esta aplicación sea un verdadero beneficio para la presencia de la marca NOTA: Esta aplicación se reserva para etapas más avanzadas de la implementación de la marca. Para evitar incurrir en errores, la marca siempre se deba aplicar a partir de un documento digital original. Cuanto más espacio eista alrededor de la marca, mayor será su impacto y su preeminencia. Para asegurar que este efecto no se vea nunca comprometido, aquí se establece cuál es el espacio blanco mínimo o área de resguardo que deberá respetarse en su aplicación. De este modo se evitará que la marca se vea invadida por elementos que le son ajenos. Respetar este espacio es de fundamental importancia para preservar el impacto y el valor de la marca. 12 13
Distancia entre elementos Distancia entre logotipo y símbolo Distancia entre logotipo y marcas operativas a a 2/3 Tamaño mínimo 25 mm Distancia entre submarcas y símbolo a En la presente página se muestran las relaciones entre elementos y su disposición en el plano. Dichas relaciones no podrán ser modificadas ni alteradas, a fin de conservar intacta la identidad visual de la marca. a Para evitar incurrir en errores, la marca siempre se deba aplicar a partir de un documento digital original. 14 15
Relaciones en submarcas Relaciones en submarcas Premium Silver Neruda La relación entre submarcas y el símbolo se determina por una L de distancia entre el etremo derecho de la submarca y el etremo izquierdo de la estrella en el símbolo. La denominación se justifica a la izquierda con la submarca y no debe traspasar el límite definido por una L abatida que va desde el etremo izquierdo de la estela del símbolo hacia la izquierda. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. Premium Comodoro Mistral 16 17
Relaciones en submarcas Relaciones en submarcas La relación entre clases y productos con el símbolo se determina por una L de distancia entre el etremo derecho de la submarca y el etremo izquierdo de la estrella en el símbolo. La denominación se justifica a la izquierda con la submarca y no debe traspasar el límite definido por una L abatida que va desde el etremo izquierdo de la estela del símbolo hacia la izquierda. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. 18 19
Tipografía para arquitectura de marcas Tipografía Editorial La tipografía es un componente esencial de la identidad visual de LAN dentro de la arquitectura de marcas. La tipografía utilizada es la Bliss. La constante y consistente utilización de una misma familia tipográfica favorece el inmediato reconocimiento de todas las submarcas de LAN. IMPORTANTE: No aplicar esta fuente tipografíca en el tratamiento editorial de la marca. La fuente tipográfica a utilizar como complemento de la tipografía de marca, es la Frutiger. Esta se debe utilizar en la línea editorial para todo soporte que se desarrolle. Para ello está disponible en 3 estilos, los cuales se deben seleccionar de acuerdo a las jerarquías en el manejo de la información. 20 21
Alternativas cromáticas Alternativas cromáticas Tricromía Tricromía PANTONE 281 C PANTONE 485 C PANTONE 8180 C Metálico PANTONE 7544 C (alternativa al 8180) CMYK C100 M72 Y0 K32 CMYK C0 M95 Y100 K0 CMYK N/A CMYK C10 M0 Y0 K40 RGB R G B RGB R G B RGB R G B RGB R G B Fondo blanco Fondo Pantone 281C La identidad de LAN se compone de 3 colores especiales -azul plata y rojo- que pueden ser reproducidos por cuatricromía (CMYK). Aquí se plantea las equivalencias que deben respetarse al optar por el sistema de impresión offset, para así conservar los atributos de identidad intactos y lograr los tonos deseados. El azul es el principal de los colores corporativos y sirve como elemento de identificación cuando es usado independientemente del logotipo. La estrella es de color plata y se ha especificado una alternativa en color especial. 100 % 25 % 35º La representación en tricromía es la forma óptima de la firma de marca LAN. Los 3 colores han sido cuidadosamente elegidos al componer el logo, por lo cual, la mejor forma de reproducirlos es vía código Pantone para verificar su resultado. Originalmente el color de la estrella es el Pantone 8180 C Metálico, pero éste no puede ser reproducido a traves de cuatricromías, por ello es que se establece un color interpretativo del plata definido por el Pantone 7544 C y su correspondencia para ese sistema en particular. 22 23
Alternativas cromáticas Bicromía Alternativas cromáticas Monocromía Bicromía con degradación Bicromía Monocromía Fondo blanco Fondo blanco Bicromía con degradación Bicromía Monocromía Fondo Pantone 281C Fondo Pantone 281 La reproducción de la marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. En esta página se establecen las versiones en bicromía aceptadas. La reproducción de la marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. En esta página se establecen las versiones en monocromía aceptadas. 24 25
Aplicaciones especiales Usos incorrectos de colores corporativos Monocromía No intercambiar los colores de la marca entre sus distintos elementos Fondo color Monocromía No aplicar la marca en tricromía sobre fondos de color no institucionales Fondo color En los casos especiales que nos veamos obligados autilizar la marca sobre fondos de color no corporativos, sólo se permite su uso en la versión monocromática y sin gradiente. La reproducción de la marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. Monocromía Fondo color La identidad visual de LAN no deberá ser modificada en ningún caso, para evitar que se destruya la estructura sobre la cual está basada. Por tanto, la aplicación de las normativas que se establecen en cuanto al uso de la marca y sus colores corporativos deberá ser muy cuidadosa. A modo de guía, aquí se presentan algunas aplicaciones de color incorrectas que deberán evitarse, a fin de proteger la integridad de la marca. No aplicar la marca en bicromía sobre fondos de color no institucionales 26 27
Usos incorrectos Usos Incorrectos No aplicar la marca en bicromía sobre fondos de color no institucionales No aplicar la marca sobre fondos fotográficos complejos No aplicar la marca en bicromía sobre fondos de color no institucionales Preferida Si se necesita utilizar la marca sobre algún fondo complejo, se recomienda utilizarla sobre fondo azul. No aplicar la marca en bicromía sobre fondos de color no institucionales 28 29
LAN CARGO Alternativas Cromáticas LAN.com Alternativas Cromáticas Tricromía Tricromía Fondo blanco Fondo Pantone 281 Fondo blanco Fondo Pantone 281 Monocromía Monocromía Positivo Negativo Positivo Negativo La reproducción de marcas operativas deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. En esta página se establecen las versiones color, en tri y bicromía como así también la versión gris en sus alternativas positiva y negativa. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. 30 31
LAN CARD Alternativas Cromáticas LAN TOURS Alternativas Cromáticas Tricromía Tricromía Fondo blanco Fondo Pantone 281 Fondo blanco Fondo Pantone 281 Monocromía Monocromía La reproducción de productos con denominación de marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. Positivo Negativo Positivo Negativo En esta página se establecen las versiones color, en tri y bicromía como así también la versión gris en sus alternativas positiva y negativa. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. 32 33
LAN VACATIONS Alternativas Cromáticas LAN LOGISTICS Alternativas Cromáticas Tricromía Tricromía Fondo blanco Fondo Pantone 281 Fondo blanco Fondo Pantone 281 Monocromía Monocromía La reproducción de productos con denominación de marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. Positivo Negativo Positivo Negativo En esta página se establecen las versiones color, en tri y bicromía como así también la versión gris en sus alternativas positiva y negativa. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. 34 35
LAN BOX Alternativas Cromáticas Tagline Alternativas Cromáticas Tricromía Monocromía Fondo blanco Fondo Pantone 281 Positivo Negativo Monocromía Monocromía Positivo Negativo Positivo Negativo La reproducción de productos con denominación de marca deberá realizarse preferentemente utilizando los colores especialmente seleccionados para LAN. En esta página se establecen las versiones color, en tri y bicromía como así también la versión gris en sus alternativas positiva y negativa. Para evitar su errónea construcción, se debe utilizar siempre un archivo digital original. 36 37
Arquitectura de marcas Marca maestra Denominación de marca LAN CHILE LAN PERU LAN ECUADOR LAN DOMINICANA LAN EXPRESS Marcas operativas Productos (con denominación de marca) Preferida Aceptada Preferida Aceptada Preferida Aceptada Clases y servicios al pasajero Servicios e instalaciones terrestres en aeropuertos Neruda Mistral Marcas a bordo y servicios técnicos DutyFree inpremiere in La arquitectura de marcas que aquí se presenta, constituye la estructura de la forma visual de la personalidad LAN. Desde la marca maestra en lo más alto, pasando por las marcas operativas y todos los niveles que siguen hacia abajo, se construye la imagen corporativa, reflejo de la identidad LAN. Internet Productos (con denominación genérica) Marcas de alianzas / jvs Preferida Chequeo electrónico Aceptada Ferias y Congresos Incentives 38 39
Convivencia de marcas Uso preferido En el caso en que convivan una marca operativa y una submarca, el color de la submarca deberá ser plata Pantone 8180 C, o bien el gris Pantone 7544 C. Independientemente cual sea el fondo donde se aplique. Esta aplicación va en beneficio de una positiva jerarquización visual entre las marcas, dotando de mayor importancia perceptual a la marca operativa. 40 41
Convivencia de marcas Uso aceptado En el caso en que convivan una marca operativa y una submarca, donde por restricciones de tamaño o por limitaciones de algún sistema de impresión, que impliquen un menoscabo en la legibilidad o definición de la imagen, se aceptara la submarca en el color azul Pantone 281 42 43
Uso indebidos en relación a la arquitectura de marcas + + + + + + Uso correcto Uso correcto + + Cuando en un mismo plano visual firma la marca LAN o LAN CARGO y otra marca de la arquitectura, el isotipo sólo debe estar presente en la marca operacional. 44 45
Relaciónes entre marcas de la arquitectura LAN Distancia mínima de proimidad Distancia mínima de proimidad Cuando una pieza de comunicación está firmada por dos o más marcas, hay tres cosas a tener en cuenta: 1) La distancia mínima entre las marcas: que no debe ser nunca menor a la distancia horizontal que ocupa la palabra LAN, 2) El tamaño: de las marcas debe ser igual a (altura de la palabra LAN) y 3) La alineación entre las marcas: debe ser horizontal. 46 47
Denominaciones Las denominaciones son imágenes construídas especialmente, y como tal deben mantenerse sus propiedades inalterables, no manipularlas ni transformarlas indebidamente. Las denominaciones siempre deben ser incluidas siempre acompañandas de la marca maestra en las siguiente situaciones puntuales: 1) Imagen de aeropuerto y oficinas; sólo en Chile, Perú y Ecuador con la presencia de la denominación de la empresa local. 2) En comunicaciones publicitarias sólo en Perú y Ecuador con la presencia de las denominaciones de las empresas locales. En el caso de Chile, la denominación LAN EXPRESS para las comunicaciones publicitarias de ruta nacional. Para evitar incurrir en errores, la denominación siempre se deba aplicar a partir de un documento digital original. 48 49
Relación de magnitud entre masterbrand y denominación LAN PERU Relación de magnitud entre masterbrand y denominación LAN ECUADOR Preferida Preferida Aceptada Aceptada Aquí y en las páginas siguientes se presentan las opciones preferida y aceptada de relación entre masterbrand y denominaciones de marca. En todos los casos están relacionadas con el asta horizontal de la letra A El critero de selección de una u otra alternativa dependerá de la legibilidad y presencia necesaria de la denominación en la pieza de comunicación. 50 51
Relación de magnitud entre masterbrand y denominación LAN DOMINICANA Relación de magnitud entre masterbrand y denominación LAN ECUADOR Preferida Preferida Aceptada Aceptada Aquí y en las páginas siguientes se presentan las opciones preferida y aceptada de relación entre masterbrand y denominaciones de marca. En todos los casos están relacionadas con el asta horizontal de la letra A El critero de selección de una u otra alternativa dependerá de la legibilidad y presencia necesaria de la denominación en la pieza de comunicación. 52 53
Relación de magnitud entre masterbrand y logo oneworld Posiciones correctas e incorrectas logo oneworld Usos correctos El diámetro de la esfera del logo oneworld corresponde a la altura de la estrella del isotipo LAN. Tamaño mínimo logo oneworld. 1 cm. El logo oneworld tiene un espacio mínimo de protección. Este espacio se define por medias circunferencias a partir del borde de su esfera en los cuatro sentidos. No se considera el halo para tomar esta medida. Usos incorrectos 54 55
Masterbrand y tagline Espacio mínimo de protección y monocromía tagline 1/2 1/2 La estructura del teto que conforma el tagline de la marca, ha sido estudiada cuidadosamente para complementar y potenciar al logo. Como parte de la imagen de la marca, el tagline no debe ser transformado y no se debe intentar recomponerlo. Para evitar incurrir en errores, la marca siempre se deba aplicar a partir de un documento digital original. 56 57
Correspondencia tipográfica de marcas LAN LAN CARGO LAN CHILE LAN DOMINICANA LAN ECUADOR LAN EXPRESS LAN PERU LANBOX LANCARD LANLOGISTICS LANPASS LANTOURS LANVACATIONS LAN.com in in premiere La manera correcta de escribir marcas y submarcas en tetos es la que se detalla en esta página. 58 53