Materia: MARKETING MIX. CLASE 6 ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1. PRECIO Y VALOR. 2. PRECIOS SEGÚN PFERTA Y DEMANDA. 3. LOS PRECIOS DIFERENCIALES. 4. LOS COSTOS DE ESTRUCTURA. 5. PUNTO DE EQUILIBRIO FINANCIERO. 6. LA RENTABILIDAD.
TEMA 1. PRECIO Y VALOR. La cuarta variable controlable para lograr los objetivos del Marketing mix se denomina precio. Comprende el valor monetario que un comprador paga para comprar un producto. Cuando un consumidor adquiere un producto, en realidad está comprando algo como un paquete de valor. Tal elemento tiene mayor o menor valor, cuanto más o menos se adecue a lo que la persona pretende del producto. Este valor monetario es diferente del valor sentimental o intrínseco que provoca su posesión. El valor sentimental comprende la apreciación psicológica que una persona otorga al producto comprado. Bajo determinadas circunstancias, el precio de venta y el valor intrínseco pueden ser directamente proporcionales, o bien tener sentido inverso. Una persona puede determinar que el atributo más destacable es el hecho de ser barato, en comparación con otros productos de la misma clase genérica. En este caso, un producto tiene más valor para el comprador, cuanto menor es el precio de venta. En la situación opuesta, más valor tendrá para la persona, cuanto mayor sea el precio abonado. Entran en juego las distintas motivaciones de un individuo por obtener un determinado producto ansiado durante largo tiempo. Al definir el concepto de Marketing se mencionó:...debe fijarse un precio de venta razonable.... El término razonable puede abarcar un sinfín de significados según la persona que lo emplea. Pero la intención es definir esta palabra considerando la capacidad que posee un usuario de comparar entre dos variables dadas. No se definió al precio de venta como barato o caro, sino como adecuado al servicio que se ofrece. El precio no debería ser fijado en forma arbitraria; existen muchas variables que inciden directa o indirectamente en su formación, sin olvidar una fundamental: el ser humano, que es el resultado final del proceso de Marketing. Una empresa debe analizar la economía general de una zona geográfica o país. El tipo de mercado al que apunta. Los costos de elaboración de un producto. El comportamiento de otras empresas competidoras. El posicionamiento de la marca. Si se trata de un producto próximo a ser lanzado, o de un producto de temporada.
Como el precio es la única de las variables del Marketing Mix que produce ingresos, todas las demás producen erogaciones (costos), la fijación del precio razonable es uno de los primeros problemas que debe enfrentar el empresario. Básicamente, el precio puede ser determinado considerando tres alternativas: Según variables económicas, es decir por el equilibrio entre oferta y demanda. Según precios diferenciales, atendiendo a políticas estratégicas específicas. Mediante un exhaustivo análisis de los costos de estructura, a partir del cual se fijará el precio. Estas tres alternativas serán desarrolladas en los siguientes temas de la presente clase.
TEMA 2. PRECIOS SEGÚN OFERTA Y DEMANDA. En el primer caso (según variables económicas), la estrategia del precio es analizada considerando a la oferta y a la demanda dentro de un mercado de competencia perfecta. En este sentido: Oferta: es la cantidad de productos que las empresas están dispuestas a vender, a un precio determinado. Demanda: es la cantidad de esos productos que los usuarios están dispuestos a adquirir, también a un precio determinado. Tanto en la oferta como en la demanda, la cantidad de productos está sujeta a una variable condicionante: el precio, el cual tiene un comportamiento diferente según la tendencia económica en que se lo trate. OFERTA: La tendencia es que la cantidad de unidades por ofrecer sea una función directamente proporcional a su precio. Si el precio aumenta, se tratará de poner en venta un mayor número de unidades. Si tiende a disminuir, la cantidad ofrecida será menor. DEMANDA: La tendencia es que la cantidad de unidades por adquirir sea una función inversamente proporcional al precio. Si el precio aumenta, se adquirirá una menor cantidad de unidades. Si disminuye, se tratará de comprar un número mayor. En el caso de la oferta, pueden existir excepciones: deben considerarse los aspectos generales o particulares del mercado y la necesidad de subsistencia que una empresa pueda tener. Y no descartar que si la empresa tuviera la posibilidad de vender sus productos a un precio elevado, trataría de ofrecer el mayor número de ellos. En la demanda también existen excepciones: ciertos productos, tal vez aquellos considerados como de primera necesidad, tienen un comportamiento independiente del precio. Esto significa que, a pesar del aumento de sus precios, su adquisición no seguirá la tendencia general (disminución en cantidades compradas). Si se tiene en cuenta que la oferta y la demanda tienen tendencias opuestas (de ser posible, vender al mayor precio y comprar al menor, respectivamente), debe lograrse que ambas coincidan en un valor monetario razonable, para llevar adelante el proceso de intercambio comercial. Es decir, se debe alcanzar un punto en que las partes se pongan de acuerdo en un precio determinado para consolidar la compraventa de los distintos productos. O sea: lograr un punto de equilibrio, tanto para la oferta, como para la demanda. Punto de equilibrio de mercado es el punto de coincidencia entre las cantidades ofrecidas y las demandadas, a un determinado precio de venta.
En ocasiones, el precio se fija por la negociación que realizan un comprador y un vendedor: éste último pide un precio más alto del que espera obtener, y el comprador ofrece menos de lo que espera pagar; mediante negociaciones, se llega a un acuerdo aceptable para ambas partes. Esta práctica se observa, por ejemplo, en la compra-venta de inmuebles. Para otros productos, como es el caso de lo de consumo masivo, casi todos los vendedores fijan un precio que se establece para cualquier tipo de comprador. Pero deben conocer los precios de los competidores para saber dentro de qué rango o niveles pueden fijar el precio del producto que están ofreciendo.
TEMA 3. LOS PRECIOS DIFERENCIALES. La empresa puede realizar la fijación del precio de venta, tomando en cuenta necesidades específicas y que convergen en la toma de decisiones estratégicas. Tales decisiones atienden a oportunidades o amenazas que el empresario detecta, pudiendo tener un plazo de duración limitado o permanente, según el grado de intensidad. Esta forma de determinación del precio tiene la intención de provocar una consolidación de preferencias por parte de los consumidores, o bien, de posicionar al producto apuntando a un particular segmento del mercado. Los precios diferenciales pueden agruparse en tres categorías: DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO La intención es atacar al mercado con un valor bajo, y aplicando una técnica de promoción (rebaja de precios). (1) DE COMPETENCIA O DESPLAZAMIENTO La intención es atacar al principal competidor, quizá el líder en ese segmento del mercado. (2) DE EXCLUSIVIDAD O SELECTIVOS La intención es seleccionar a los usuarios de un producto o marca específica, con un precio de venta elevado. (3) (1) Cuando la empresa percibe que el cliente demuestra fidelidad a la marca, comenzará a incrementar paulatinamente el precio de venta. Supuestamente, si el usuario satisface sus expectativas con el producto que está comprando, lo seguirá haciendo a pesar del aumento proporcional de su valor. El caso más notorio se presenta cuando se impulsa un producto con los términos oferta de lanzamiento. Durante el plazo en que se comercialice el producto con el precio asignado, la empresa tendrá rentabilidad negativa. (2) Es un caso particular del anterior: el producto es actualmente comercializado y se apunta no al mercado, sino directamente a la competencia. Al ofrecerlo con un precio más económico, se intentará desplazar al líder hacia un segundo plano. Esta empresa, al sentirse desplazada (y mientras sus costos lo permitan), puede también decidir rebajar los precios. Por lo tanto, se desarrollará entre ambas una guerra competitiva de precios hasta que, finalmente, alguna deba ceder. (3) Aquí se toma en cuenta el nivel económico del cliente, la ubicación geográfica del punto de venta, la imagen de la empresa y la marca comercializada, haciendo abstracción del análisis de los costos de estructura y de la razonabilidad del precio establecido. Por otra parte, los precios diferenciales pueden surgir por las propias características del producto que la empresa ofrece al mercado. Entre los casos más frecuentes, se pueden mencionar:
PRODUCTO OPTATIVO El precio varía por los componentes optativos o accesorios que vienen con el producto principal. Por ejemplo: los accesorios de un automóvil o de un electrodoméstico aumentan su precio básico. PRODUCTO CAUTIVO Son aquéllos que necesariamente deben utilizarse con el producto principal. Éste último es ofrecido a bajo precio, pero el verdadero negocio de la empresa es la venta de insumos para que pueda funcionar. Por ejemplo: películas de cámaras fotográficas, cartuchos para impresoras, papel para fax, servicios de celulares. PAQUETE DE PRODUCTOS Se combinan una serie de productos que, de otra manera, quizá no serían comprados. Por ejemplo: viajes, estadía en hoteles, combinación de comestibles en un supermercado, rebajas por grupo de comensales en un restaurante. La empresa debe lograr un justo equilibrio entre la suma monetaria que el consumidor pagará y las expectativas de satisfacción esperadas, de manera que el producto resulte atractivo para su compra.!!!
TEMA 4. LOS COSTOS DE ESTRUCTURA. Una empresa debe analizar todos los factores que inciden en la determinación del precio. Es decir que, además de satisfacer al cliente, debe perseguir un objetivo de rentabilidad y tomar en cuenta todas aquellas salidas monetarias en que debe incurrir para el cumplimiento de los fines propuestos. Estas salidas (denominadas costos) deberían ser el punto de partida para la fijación de un precio razonable en los productos que comercializa. El término costo engloba a todos aquellos desembolsos monetarios que una empresa debe realizar con motivo de su actividad productora o comercial. En otras palabras, el concepto de costo comprende el valor monetario que la empresa debe incurrir para la producción de sus bienes y servicios. Debe distinguirse de la noción de gasto, el cual es el hecho económico que ocasiona los desembolsos; no solamente los vinculados con la actividad de producción o venta, sino también los consecuentes a la actividad de administración y financiación de una empresa. De esta forma, el costo forma parte del concepto de gasto. Por razones de distinción semántica, o de prácticas contables, se denomina: COSTO a todo lo referente a la actividad productiva y comercial. GASTO a las actividades restantes. Según el grado de variabilidad, los costos se clasifican en: FIJOS 1 VARIABLES 2 SEMIVARIABLES 3 (1) Los costos fijos son aquellas erogaciones monetarias en que la empresa incurre, independientemente del volumen de producción o de ventas. Al decir fijo, no necesariamente significa que siempre es el mismo valor ; su cuantía puede ser oscilante. La concepción de fijo implica incurrir en el costo sin tomar en cuenta el mayor o menor volumen producido o vendido.
EJEMPLOS DE COSTOS FIJOS: El alquiler de una planta industrial o de un local de ventas. El sueldo del personal administrativo. Las expensas y los gastos comunes de las oficinas. El mantenimiento permanente de maquinarias y equipos. (2) Los variables son aquellas salidas monetarias que la empresa desembolsa en función directa con las actividades de producción y comercialización. El valor monetario varía en relación con la mayor o menor actividad realizada. EJEMPLOS DE COSTOS VARIABLES: Costos directos e indirectos (materia prima, mano de obra). Determinados impuestos (IVA, Ingresos Brutos, Ganancias). Costos de financiación (intereses, gastos bancarios). (3) Los semifijos o semivariables son salidas monetarias que participan de la noción de fijos hasta cierto momento, transformándose en variables a partir de allí. EJEMPLOS DE COSTOS SEMIVARIABLES: Horas extra del personal administrativo). Comisiones abonadas a vendedores). La suma de los costos hasta aquí detallados (fijos, variables y semifijos) conforman los costos totales, que también se denominan costos de estructura. De acuerdo a la forma en que se relacionan con el producto, los costos totales pueden dividirse en: Directos: son aquellos específicamente identificados con el producto que se fabrica. Los más tradicionales son materia prima y mano de obra. Indirectos: son aquellas erogaciones globales que, a pesar de no estar directamente relacionadas con el producto fabricado, pueden finalmente vincularse mediante algún método contable de asignación o prorrateo. Los relativos a la logística, impulsión, energía utilizada, etc. Una vez en conocimiento de las características principales de los costos, en el siguiente tema se analizará el punto de equilibrio financiero. TEMA 5. PUNTO DE EQUILIBRIO FINANCIERO.
Luego de determinar y analizar los costos de estructura, la empresa debería evaluar cuál es el nivel de ingresos por ventas necesario para poder cubrirlos. Por ingresos se entiende la cantidad de unidades de productos vendidos a un precio unitario determinado. Pero el interrogante que una empresa debe plantearse es: a qué precio? El análisis se completa estimando un valor monetario razonable y despejando la incógnita sobre cuántas unidades se deberían vender para alcanzar el nivel de costos totales. Siendo el precio una variable, pueden presentarse dos situaciones: Si el precio de venta se fija en un importe elevado, se necesitaría un menor número de unidades por vender para cubrir los costos totales. Pero ello podría atentar contra uno de los atributos esperados por el consumidor, quien buscaría otras opciones más económicas. Si se fija con un importe bajo, se necesitaría vender un mayor número de unidades para alcanzar el nivel de costos. Esto provocaría que la empresa, por un plazo extendido, no lograra los niveles de optimización propuestos y tal vez no despegara de la primera etapa de lanzamiento del producto. Una vez determinados los valores de costos y de ingresos se está en condiciones de fijar el punto de equilibrio financiero. El punto de equilibrio financiero es la zona de coincidencia entre los costos totales que la empresa ha incurrido y los ingresos por las ventas realizadas. Sencillamente, en este punto, la empresa no gana ni pierde : con los ingresos que obtiene (fruto de su actividad comercial) alcanzaría el nivel de costos incurrido. " # " TEMA 6. LA RENTABILIDAD.
Desde el punto de vista contable, la noción de rentabilidad surge de comparar los ingresos con los costos. Si los ingresos son mayores que los costos, se obtiene una rentabilidad positiva (ganancia). En caso de ser menores, la rentabilidad es negativa (pérdida). La empresa debe analizar sus costos y sus ingresos para obtener los puntos de equilibrio en unidades y en valor. Esto implica alcanzar, respectivamente, la cantidad óptima de producción para cubrir la demanda y el nivel de ingresos para cubrir los costos. Si la empresa vende una cantidad de unidades menor a la estimada en el punto de equilibrio (aunque sólo sea una menos), generará pérdidas monetarias. Si vende una cantidad mayor (por lo menos una más), provocará ganancias. Una manera de determinar el punto de equilibrio es a través de una tabla de cálculo donde se incorporan los costos e ingresos para cada unidad. Pasos a seguir: Los costos fijos son constantes e inalterables, se fabrique o no. Los costos variables aumentan a medida que se fabrica; si no hay producción (0 unidad) estos costos no existirán. El valor surge de multiplicar cada unidad fabricada por el costo variable unitario. Los costos totales surgen de sumar los fijos y los variables. Los ingresos aumentan a medida que se vende; si no hay venta, no habrá ingresos. Surge de multiplicar cada unidad vendida por su precio de venta. La rentabilidad surge de restar a los ingresos, los costos totales A continuación se desarrollará un ejemplo con los siguientes datos: los costos fijos ascienden a $ 12, los costos variables se estiman en $ 5 por unidad producida y el precio de venta es de $ 9, por unidad. UNIDADES COSTOS FIJOS COSTOS VARIABLES COSTOS TOTALES INGRESOS RENTA- BILIDAD 0 12 0 12 0 (12) 1 12 5 17 9 (8) 2 12 10 22 18 (4) 3 12 15 27 27 0 4 12 20 32 36 4 5 12 25 37 45 8 El punto de equilibrio se logra vendiendo tres (3) unidades, donde la rentabilidad es cero (0). A partir de la cuarta unidad vendida comenzará a tener ganancias ($ 4). Otra forma de obtener el punto de equilibrio es utilizando la siguiente fórmula:
CF PV CV En donde: CF: costos fijos; PV: precio de venta unitario; CV: costo variable por unidad. Ejemplo: los costos fijos ascienden a $ 30.000, los costos variables se estiman en $ 95 por unidad producida y el precio de venta es de $ 125, por unidad CF 30.000 30.000 = = = 1.000 PV - CV 125 95 30 Se deben vender 1.000 unidades para lograr el equilibrio; a partir de la Nº 1.001 comenzará la rentabilidad positiva. Esto se comprueba con los siguientes cálculos: ITEM OPERACIÓN VALOR INGRESOS POR VENTAS COSTOS TOTALES RENTABILIDAD Multiplicar cada unidad vendida por el valor de $ 125. Es decir: 1.001 unidades por 125 125.125 Multiplicar cada unidad fabricada por el valor de $ 95. Es decir: 1.001 por 95 = 95.095 y a este valor sumar los costos fijos de $ 30.000. 125.095 Es la diferencia de los ingresos menos los costos totales. Es decir: 125.125 125.095 30 El análisis determinará cuál es el precio de venta adecuado: si la empresa eleva el precio a $ 155, deberá vender 500 unidades; en cambio, si lo establece en $ 110, necesitará vender 2.000 unidades para lograr el punto de equilibrio. CF 30.000 = = 500 PV - CV 155 95 CF 30.000 = = 2.000 PV - CV 110 95 $ # % # "&' ( ) ( #