Elevar a marketing a través de la gestión estratégica de la marca Crear y mantener una experiencia de marca relevante hace la diferencia Las empresas se enfrentan a un mundo que, día a día, se está tornando más complejo y paradigmático. La oferta de productos y servicios crece exponencialmente, la competencia ha superado las barreras geográficas, y lo que es peor, sobreabundan ofertas similares. Por su parte, los clientes están más informados, buscan una oferta que les resulte única y diferencial que los ayude a auto-expresarse, una propuesta económicamente atractiva, y como si fuera poco, tienen menos tiempo para decidir que comprar y utilizar. Estos hechos establecen la necesidad de contar con una oferta excelente e innovadora que considere una nueva dimensión que le sirva para diferenciarla de otros productos y servicios que satisfacen las mismas necesidades. Dicha nueva dimensión es la que se conoce como experiencia de marca. Como tal, una experiencia de marca relevante y efectiva deberá cumplir con ser seductora y sedativa, o sea, un elemento que despierte los deseos más profundos de la persona y que simultáneamente reduzca su nivel de incertidumbre respecto a lo que se promete, para así conducirlo a la acción y simplificar sus procesos de pensamiento y decisión. La experiencia de marca va más allá del nombre, símbolo, sonido y/o cualquier combinación de estos aspectos, aunque, por supuesto, los incluye. Ésta considera aspectos tales como: El lugar donde se presenta la oferta, sea éste real y/o virtual Los servicios asociados antes, durante y después de la venta La disponibilidad del producto o servicio El valor que se le otorga a la oferta, más allá del precio La utilidad intrínseca del producto o servicio La comunicación de la oferta en todas sus posibles vertientes
La marca como síntesis de la propuesta de valor de la empresa Es así como se transforma en un activo estratégico de la compañía, el cual debe ser gestionado y controlado, tanto al nivel de las premisas que lo definen como al de los resultados de su aplicación. Gestionar la experiencia de marca es un imperativo de la empresa De una u otra forma, es toda la organización la que está comprometida con el éxito o no de la experiencia de marca que la empresa transmite: Los empleados, estén presentes o no a la hora de la verdad, son los que transmiten los valores que hacen a la compañía El producto y/o servicio es el elemento final donde se comprueba el cumplimiento de la propuesta de valor La comunicación construye la imagen, que con honestidad, representa la identidad de la compañía y logra diferenciarla a partir de una idea puesta en acción que le es única Para asegurar coherencia y consistencia en la experiencia de marca debe existir una planificación deliberada y alineada con las definiciones estratégicas de más alto nivel, que asegure su correcta gestión y control, considerando a todas las audiencias clave del negocio, sean éstas consumidores, clientes, canal, empleados, accionistas, etc. En este sentido y considerando la necesidad de actuar rápido, los imperativos a corto plazo de la gestión de la experiencia de marca deben estar alineados con las decisiones estratégicas que atienden a la creación de valor a largo plazo. Esto hace que se necesite un sistema efectivo de control que no se limite a presentar métricas de desempeño, sino que sirva para tomar decisiones en base a relaciones del tipo causa-efecto que vinculen los objetivos definidos en la estrategia con los planes que hacen a la gestión de la experiencia de marca. Controlar lo que se gestiona y decidir son temas centrales de la alta dirección El Cuadro de Mando de la Marca (MBBS) es un sistema estratégico de gestión de la experiencia de marca, que traduce la estrategia en objetivos tangibles y
controlables. Es el balance entre los resultados pasados y las medidas que guiarán el desempeño futuro: Clarifica y traduce la estrategia de marca Comunica y relaciona los objetivos estratégicos de la experiencia de marca con las métricas que miden su desempeño Planifica, establece metas y alinea las iniciativas estratégicas Alinea las metas de las unidades de negocio, funcionales y personales para dar consistencia a la propuesta de valor de la compañía Mejora la respuesta estratégica y el conocimiento Utiliza un número limitado de indicadores (generalmente no más de 20) que permiten una rápida comprensión estratégica del negocio y su experiencia de marca El MBBS ayuda a vincular hechos que hacen a la experiencia de marca, generalmente descoordinados, de la empresa y sus audiencias clave, integrando métricas derivadas de la estrategia, simplificando su gestión, priorizando lo importante y promoviendo el aprendizaje organizacional. La estrategia de marca se construye a partir de los valores que transmite la empresa, los objetivos estratégicos que persigue el negocio, los activos de marca, la funcionalidad de la oferta, los elementos emocionales que la diferencian y el posicionamiento de la marca como síntesis de lo anterior. Estos valores que transmite la experiencia de marca son reconocidos de diferente forma por cada audiencia clave de la empresa. Hacia los clientes se construye reputación externa, hacia los empleados, se busca alineación interna, y hacia los accionistas, se crea valor a partir de la experiencia de marca como activo del negocio. El MBBS vincula estos intereses desde diferentes perspectivas agrupando las relaciones por causa y efecto. El resultado más visible lo dará la perspectiva financiera. Lo cierto es que dichos resultados expresados en Euros dependerán del éxito que la empresa, con sus productos y servicios, alcance en el mercado, que a su vez se obtendrá si las audiencias internas están alienadas y viven la propuesta de valor de la empresa, lo que finalmente dependerá de la habilidad de cambiar e innovar que tenga la organización.
Perspectiva financiera Para el accionista puede ser importante, entre otras métricas, reconocer el valor de la marca. Sin embargo en este punto se deben hacer varias aclaraciones y derrumbar un mito. Empecemos por lo último, derrumbar el mito que dice que la marca es el activo más importante del negocio. La experiencia de marca es un activo clave, sin embargo, no es necesariamente el más importante. Veámoslo con un ejemplo: General Electric GE, es la cuarta marca de mayor valor según el ranking 2005 elaborado por Interbrand. Sin embargo cuando comparamos este valor con el del negocio, la marca representa menos del 7% del valor del mismo. O sea, en este caso, la marca no es el activo más importante de la empresa Ver Cuadro 2. Esto no le resta importancia, sin embargo, a la hora de tomar decisiones de negocio, la marca tendrá un rol subsidiario GAP, está en el puesto 40 del mismo ranking. La marca GAP es en valor casi seis veces menor que GE, sin embargo, respecto al valor del negocio de GAP representa más de la mitad. En este caso, la marca sí es el activo más importante de la empresa Ver Cuadro 2. Cualquier hecho que atente contra la experiencia de marca, tendrá una profunda repercusión sobre el valor del negocio. Posiblemente y en términos relativos, es más complejo gestionar estratégicamente la marca GAP que la marca GE
Las aclaraciones se relacionan con el indicador en sí mismo y con la forma en que se calcula: El cálculo del valor de marca es un tema controvertido y subjetivo. Es parcialmente una ciencia y parcialmente un arte Entre los diferentes modelos para la valoración de marcas, el conocido como valoración por su uso posiblemente sea el más adecuado para marketing y el que mejor se asocie con otras variables del MBBS Las decisiones que se pueden tomar con el valor de la marca están acotadas a procesos de fusión y adquisición, otorgamiento de licencias y franquicias, indirectamente a la obtención de fondos, a presentaciones a analistas, y a decisiones de inversión sobre las marcas Lo cierto es que resulta casi imposible reducir la riqueza de la experiencia de marca a un único indicador Las métricas relacionadas con la perspectiva financiera, correctamente orquestadas, dependerán de aquellas que se relacionan con el cliente en un entorno competitivo determinado. Perspectiva del mercado Son dos los grandes capítulos que constituyen esta parte del MBBS: El cliente consumidor, ya sea potencial o actual El entorno competitivo en el que se desarrolla la experiencia de marca Dentro de las métricas utilizadas en la perspectiva del mercado, existen unas que miden la imagen y otras que miden la identidad de la empresa Medidas de imagen: Métricas asociadas con el reconocimiento, la familiaridad y la consideración Medidas de identidad: Métricas asociadas a la decisión de compra y la lealtad de los clientes
Siguiendo con la lógica de causa-efecto del MBBS, dentro de las variables que están en manos de la compañía y pueden hacer a una mejora sustancial de estos indicadores, están aquellos que atienden a los objetivos internos y que aseguran que la experiencia de marca es consistente en toda la organización, incluidos, en algunos casos, sus canales de comercialización, y soportan la propuesta de valor que se comunica al mercado. Perspectiva interna Este no es un tema menor. Cooperación y coordinación. Va más allá de elegir al empleado del mes. Generalmente, las métricas utilizadas internamente no miden los efectos sobre la experiencia de marca, o lo que es peor, atentan contra dicha experiencia. Pensemos por un momento en los sistemas de premios y compensaciones del personal que están vinculados al resultado de su unidad de negocios. El mismo sistema de control podría llevar a las personas a competir desde su unidad contra otra de la misma empresa, dañar los resultados generales y confundir al cliente dado que percibe desalineación entre los valores que se desean transmitir y la experiencia real que se tiene con la marca. La creación de valor a partir de la perspectiva interna radica en las bases de la empresa, en su nivel más estratégico y más intangible. Se trata de su capacidad de innovar, crecer y aprender. Perspectiva de cambio e innovación Para crecer saludablemente y crear valor de forma sostenida, las empresas tienen que innovar. Para innovar se debe gestionar correctamente el conocimiento estructuralmente capitalizado por la organización. Para hacerlo con conciencia de diferenciación, la experiencia de marca debe formar parte de este proceso. En este sentido, no sólo se trata de innovar en productos y servicios, también se deben considerar los modelos de gestión y control, y en este punto el MBBS puede llegar a ser parte de los procesos de innovación de la compañía. Transformar al MBBS en un sistema de gestión es clave
La clave está en transformar al panel de control en una herramienta de gestión que incluso sirva para generar nuevos hábitos dentro de la organización y que la alineen más con su identidad e imagen. Mostrando la influencia que tiene la experiencia de marca, su estrategia termina alineándose con la de la empresa. Vincular los procesos de innovación, con la experiencia interna de marca, la experiencia en el mercado y por último, con el desempeño del negocio, hace que la organización al completo gestione la marca de forma tal que genere valor. Implantar el MBBS prioriza lo importante Para implantar un MBBS se requiere, al menos, considerar 10 aspectos: Asegurar que existe decisión y soporte de la alta dirección Definir, estructurar y traducir la estrategia de marca de forma consistente e intencionada con la estrategia del negocio Definir los objetivos estratégicos críticos para cada una de las perspectivas y establecer su vinculación armar el mapa estratégico de la
experiencia de marca Seleccionar los indicadores con que se medirán cada uno de los objetivos definidos, cumpliendo con la regla de la efectividad; están todos los que deben estar y sólo los que deben estar Establecer políticas de satisfacción y medición, y metas que se quieren alcanzar con cada objetivo, considerando resultados deseados, aceptables e inferiores Definir tiempos y responsables del cumplimiento de cada meta considerando un equipo multi-funcional y descentralizado (algunas acciones exceden a la función de marketing) Establecer las fuentes de información y la periodicidad de actualización del modelo Vincular los objetivos y metas a planes de acción, iniciativas y proyectos concretos Vincular el sistema de incentivos a los indicadores del MBBS Desarrollar la capacidad de simular resultados futuros para mejorar la calidad de las decisiones El MBBS es un modelo de gestión de la experiencia de marca, que con visión de largo plazo no olvida los imperativos inmediatos. El premio no está en el mero hecho de generar valor de marca, sino en generar valor para los accionistas, y esto eleva a la función de marketing a los mayores niveles dentro de la organización.