El Camino al Cumplimiento Shelf-Ready Una Guía de Auto Evaluación Los minoristas líderes están aumentando los ingresos, incrementando su eficiencia y rebajando los costos con el cumplimiento shelf-ready: la entrega de mercadería lista para ser exhibida en la tienda. Qué saben estos minoristas acerca de cómo mejorar el desempeño general del negocio con iniciativas Shelf-ready? Este artículo proporciona un modelo para ayudarle a saber dónde se encuentra usted en relación a estos líderes y los pasos que usted puede tomar para adquirir ventajas competitivas usando estas estrategias. Los minoristas líderes están habilitando el cumplimiento shelf-ready para incrementar las ventas y márgenes, aumentando su eficiencia y reduciendo costos. Están reduciendo los contactos (y mano de obra en la tienda) requeridos para reponer las repisas de las tiendas, efectuando tareas VAS y de preparación preliminar de repisas desde la cadena de suministro. Están enviando productos a la tienda, organizados para una colocación más rápida. Además, están cosechando mayores ingresos El cumplimiento shelf-ready es la entrega de mercadería lista para ser exhibida en la tienda para optimizar el rendimiento del negocio. y otras recompensas gracias al envío coordinado de sets listos para el lanzamiento y sets Go-Together (que van juntos), alineados en forma precisa con promociones y planes de marketing. La habilitación de estas estrategias libera al personal de la tienda, lo que les permite poder enfocarse en ventas cruzadas y en fortalecer la experiencia de los clientes, lo que a su vez impulsa mayores ventas y menos descuentos. Si usted está buscando formas de mejorar el desempeño del negocio, este artículo proporciona un modelo de auto evaluación para ayudarle a determinar si estas estrategias le convienen y donde comenzar. Fortna Inc. All rights reserved. Page 1
Auto evaluación: Cumplimiento shelf-ready Desea usted saber cómo se compara su empresa con los la que adoptan temprano a través de las cinco características clave del cumplimiento shelf-ready? Fortna desarrolló esta guía de auto evaluación para proporcionar una visión acerca de cómo los pioneros del cumplimiento shelf-ready están ganando ventajas a través de cinco áreas clave. Qué aspectos tiene el cumplimiento shelf-ready para su empresa? Revise la auto evaluación y descubra sus próximos pasos. La Recepción La recepción, la verificación del inventario recibido en la tienda con lo estipulado en el documento de entrega y el manejo de las excepciones que van en la verificación, aún son procesos manuales en algunos ambientes minoristas, a pesar de los avances en los sistemas y en la tecnología los cuales permiten Avisos Anticipados de Envío - Advance Shipping Notice (ASN) y etiquetado RFID. El trayecto desde la Etapa 1 a la Etapa 3 representa el salto más grande para la mayoría de las empresas, en el que la etapa 1 se caracteriza por trastiendas desorganizadas, verificaciones basadas en papel e ingreso adicional de datos requeridos para verificar ítems individuales y la Etapa 3 por la verificación a nivel de cajas con validación a nivel de SKU, para cajas por excepción solamente. El tiempo adicional usado para verificar recibos le resta tiempo y enfoque a la capacidad de los empleados de la tienda para vender productos y proporcionar mejor servicio al cliente. La transición a la Etapa 5 requiere un proceso totalmente automatizado, impulsado por sistemas con intervención manual limitada. Para habilitar los procesos de recepción más avanzados en las tiendas, los minoristas habrán desarrollado procesos de cumplimiento de la cadena de suministro que proporcionen seguridad de los contenidos precisos de las cajas. Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 2
Etapa 1 100% Recepción detallada de ítems Verificación basada en papel Requiere Ingreso de Datos Proceso complejo para los informes de excepciones Etapa 2 100% Recepción detallada de ítems Escaner de mano para acelerar el proceso Mejora en los informes de excepción Etapa 3 Las ID de cajas verificadas confirman el recuento de ítems Solo las cajas por excepción requieren recepción detallada de SKU Etapa 4 Recibos a nivel de caja apoyados por ASNs a la tienda Proveedor/DC ha aplicado etiquetas ASN a las cajas Escaneo de la ID de la caja para completar recepción en la tienda Etapa 5 ASNs a nivel de envíos con programación en la tienda Etiquetas RFID para eliminar el escaneo RFID de ítems para apoyar flujo al POS Organización del Producto A menudo no se le da la importancia a la organización del producto, cuando la mercadería llega a la tienda organizada por departamento, categoría, marca y/o de acuerdo a la disposición para la tienda, para una eficiente colocación. Esto representa el mayor impacto potencial entre las iniciativas de Shelf-ready. Tiene un impacto significativo en el comienzo en los procesos y sistemas del centro de distribución (CD) y a menudo requiere alineamiento con los proveedores, como también entre el centro de distribución y las operaciones de la tienda. Las mejoras en esta área pueden acelerar el proceso de reposición de la repisa y reducir el tiempo que los asociados de la tienda invierten en esta tarea que no tiene valor añadido. Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 3
Para la mayoría de las empresas, la habilitación de una mejor organización de producto comienza con la selección de la estrategia aprobada de cumplimiento, la tecnología y sistemas en el CD, especialmente cuando se comprende el valor e impacto de la velocidad hasta la repisa y el impacto general en el negocio. Quiere que el personal de su tienda esté clasificando o vendiendo? Cuánto le cuesta la demora en hacer llegar producto a la sala de ventas en términos de ventas perdidas debido a la falta de inventario? Aún el simple acto de aplicar una pista visual tal como una etiqueta a cada caja indicando el departamento y los ítems clave en el interior, puede facilitar la clasificación de las cajas y la identificación de ítems promocionales para el personal de la tienda. Usted ya puede estar organizando algunos productos por categoría principal del departamento mientras efectúa picking y embalaje en el CD, pero no ha conseguido un flujo suave en el que los bienes llegan organizados por subcategoría y libres de embalaje excesivo. Si ya está haciendo estas cosas como parte de la Etapa 3, puede que quiera aproximarse a la Etapa 5, que involucra remover bolsas individuales de polietileno en el CD y embalar el producto con una bolsa única de polietileno como forro para la caja, para minimizar los contactos desde la puerta hasta la repisa. Etapa 1 El producto llega mezclado en cajas para toda la tienda No existe organizatción por estilo o sub departmaento Etapa 2 El producto llega organizado en cajas por categoría principal de departmentos de la tienda Etapa 3 El producto llega organizado en cajas por categoría principal de departmentos de la tienda La caja está etiquetada de acuerdo al contenido para acelerar la llegada a las repisas Etapa 4 El producto llega organizado por categoría de subdepartamento de la tienda Los ítems permanecen en bolsas individuales de polietileno Etapa 5 El producto llega organizado en cajas por vitrina/estilo de la tienda Se retira las bolsas individuales de polietileno y los ítems se embolsan en grupos para disponerlos rápidamente en el punto de ventas Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 4
Listo para la Exhibición La mercadería lista para la exhibición, con servicios de valor añadido (VAS por sus siglas en Inglés) tales como etiquetas de precios, etiquetas de seguridad, colgadores insertados y/o plegada para las especificaciones de la repisa, es lo que a menudo se viene a la mente en discusiones acerca del cumplimiento Shelf-Ready. Es una de las piezas básicas de la estrategia basada en los ahorros de costos y eficiencia asociada con el uso de mano de obra del CD para ejecutar estas tareas en forma más eficiente. Pero tal como lo vemos, la oportunidad de reducir la costosa cantidad de espacio por las operaciones en la trastienda, debido al procesamiento y almacenamiento y quitarles estas tareas al personal de la tienda, permitiéndoles enfocarse en las experiencias de los clientes, se puede decir representa los beneficios reales del alistamiento para la exhibición. La mejoría en las ventas por pie cuadrado puede ser un elemento significativo en el caso de negocios para su empresa. Si usted aún está aplicando etiquetas de precio, etiquetas para colgar y dispositivos de seguridad a nivel de la tienda, considere esto; una buena práctica usada por los líderes es que 70% a 90% de la mercadería recibida esté lista para el punto de ventas desde el centro de distribución. Esto es, preparada de acuerdo a todas las especificaciones incluyendo plegadas y listas para las repisas, con colgadores, etiquetas, precios y tal vez incluso etiquetas RFID ya listas. Los líderes de la Etapa 5 también se benefician de mejores asignaciones de promoción en la tienda gracias a surtidos localizados preparados para cada tienda. Piense: nunca más habrá una saturación de sweaters durante la cálida primavera en el Sur de la Florida mientras abundan las ventas perdidas debido a la falta de inventario para las regiones del norte. Examine los tipos de servicios VAS que usted típicamente efectúa en la tienda y considere no solo aquellos que se podrían efectuar en forma más eficiente en el CD, sino que también el tiempo liberado para que el personal de ventas atienda a los clientes y efectúe tareas de mantenimiento en la tienda. El tamaño y volumen de su empresa pueden influenciar donde se efectúen los servicios de valor añadido. Los grandes minoristas pueden tener la influencia para pedirles a los proveedores clave que efectúen algunas de estas tareas de valor añadido para ellos, mientras que las empresas más pequeñas tendrán que evaluar si pueden darse el lujo de este nivel de organización. Considere por un momento el impacto a la comercialización de la tienda al combinar la organización de productos y el alistamiento para la exhibición: Un empleado lleva una caja al punto de ventas Retira de la caja aun grupo organizado de ítems Retira una bolsa maestra de polietileno Coloca los ítems plegados de acuerdo a especificaciones (o en colgadores) y etiquetados para la disposición del punto de venta Devuelve la caja y la bolsa a la trastienda Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 5
Etapa 1 No hay actividades preliminares para la exibicion. La tienda pone la marquilla de precio, se cuelga y se etiqueta Etapa 2 Se pone marquilla de precio al ítem No hay actividades preliminares para la exibicion Etapa 3 Colgadores genéricos puestos en la caja Se pone marquilla de precio al item Se ponen etiquetas de seguridad en caso que sea necesario Etapa 4 Vestuario plegado de acuerdo a especificaciones de plegado para el cumplimiento Shelf-ready Colgadores puestos en la caja Se pone marquilla de precio al item Se ponen etiquetas de seguridad en caso que sea necesario Etapa 5 Surtido localizado y etiquetado de precios (precio de ítem por región o tipo de tienda) Se incluyen colgadores marcados o personalizados (modificar tamaño de anillos si es necesario) Marquillas de seguridad en el caso que sea necesario Vestuario plegado de acuerdo a especificaciones para el Shelf-ready Productos Iniciales de la Temporada Los productos iniciales de la temporada que lleguen justo antes de la fecha de lanzamiento, coordinados con promociones y organizados en cajas listas para la exhibición pueden hacer la diferencia entre un home run y un single. Cuando los productos no llegan sincronizados con las promociones, tanto las ventas como la confianza de los clientes caen rápidamente. Dado que las empresas no tienen una buena forma de medir el costo de oportunidad, los impactos usualmente se subestiman gravemente. Esto es especialmente crítico durante las estaciones de punta, cuando el personal de las tiendas está más ocupado y los volúmenes de envíos son más altos, lo que puede llevar a cuellos de botella en la trastienda que demoran la llegada del producto a la sala de ventas. Los productos iniciales de la temporada son a menudo un aspecto que se pasa por alto, en el cual se pueden obtener grandes ganancias mediante esfuerzos preliminares adicionales en la cadena de suministro, ya sea donde el proveedor o Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 6
en el CD. Tiene usted la capacidad para preparar unidades pre-empaquetadas en el CD, donde el proveedor o en los centros de consolidación de modo que el producto pueda ser objeto de cross-docking en el CD para eliminar contactos? Productos Iniciales de la Temporada (continuación) Los líderes en la Etapa 5 están sacando ventaja de las estrategias dilatorias de la cadena de suministro para optimizar sus asignaciones de pre empaquetamiento y tiempo de entrega para las entregas ideales de productos iniciales de la temporada a las tiendas. Están usando etiquetado que cumple los requerimientos ship to mark for para hacer fluir las cajas a través del CD y pidiéndoles a los proveedores que presten servicios de valor añadido, tales como preparar kits y prendas en colgadores. Si usted no ha llegado a ese punto, puede comenzar alineando la cadena de suministro, los equipos de planificación y de operaciones de la tienda en el impacto potencial de negocios. Etapa 1 Los productos iniciales de la temporada se mezclan con otra mercancía al recibirlos en la tienda Etapa 2 El CD prepara paquetes de surtidos iniciales de la temporada para entrega en las tiendas Proporciona producto organizado a la tienda, pero con más demora y a un mayor costo Etapa 3 Las asignaciones originales no hacen cambiar los surtidos preasignado cross dock del CD (cajas pre-empaquetadas del proveedor) El CD cumple con algunas pocas cantidades que una caja, en el caso que sea necesario Las Etapa asig 4 Asignaciones preempaquetadas originales del proveedor pueden cambiar en tránsito al CD Las asignaciones de las tiendas se actualizan al recibir del CD (en el patio o en recepción) Escaneo automatizado en línea y reetiquetado de cajas pre qempaquetadas cross dock No hay asignaciones menores a una caja satisfechas por el DC Etapa 5 Surtido y etiquetado de precios localizado (precios de item por región o tipo de tienda) Inserción de colgadores de marca o personalizados (anillos de tamano necesario) Etiquetas de seguridad necesarias Vestuario plegado de acuerdo a especificaciones de repisa lista Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 7
Conjuntos combinados y de Lanzamiento En forma similar, el envío de conjuntos combinados o de lanzamiento se puede coordinar para asegurar que los pantalones adquiridos alrededor del mundo por el equipo de Comercialización para las promociones de otoño, no languidezcan en el rack de descuentos porque la chaqueta que combina se agotó antes que el resto del conjunto llegase a las tiendas. Los equipos de Marketing y de Comercialización trabajan para crear un despliegue en la sala de ventas y planes de promoción óptimos. Esos planes dependen de la precisión con que los productos lleguen justo a tiempo para un despliegue completo. El potencial de ventas perdidas aumenta exponencialmente cuando los ítems coordinados llegan en envíos separados. Algo tan simple como retener producto en el CD para un lanzamiento coordinado de conjuntos combinados puede significar una mayor probabilidad de que la tienda adhiera a esos planes de comercialización y marketing, lo que debería impulsar ventas más altas y mejores márgenes. Busque oportunidades para combinar productos que combinen, de proveedores separados en su CD y reténgalos hasta que todas las piezas hayan llegado. Trabaje con los proveedores para optimizar los tiempos de entrega. Los minoristas más avanzados pueden aprovechar Fast Flow o los módulos listos JIT para completar porciones de conjuntos retenidos temporalmente al recibir el saldo de los productos. Etapa 1 Los productos llegan a la tienda a lo largo de un período de tiempo Los conjuntos están mezclados en cajas con otra mercadería Etapa 2 Los productos llegan a lo largo de un período de tiempo Los conjuntos están segregados en cajas Etapa 3 El CD retiene productos para un lanzamiento coordinado Dependiendo del origen, los proveedores entregan producto organizado por caja y/o el CD completa el producto de lanzamiento y envía completo Los productos llegan a la tienda a la hora especificada, en cajas segregadas Etapa 4 El CD, Centro de Consolidación o Depósito retienen productos para lanzamiento coordinado Todo producto combinado separado es organizado para su envío en un momento especificado Todos los productos combinados llegan a una hora especificada y listos para colgar Las bolsas individuales de polietileno se sacan, organizan y se guardan para una presentación rápida en el punto de venta Etapa 5 Postergaciones en la cadena de suministro para optimizar la entrega de asignaciones ideales en la tienda; algunos productos evitan el CD cuando es necesario Automatización completa en el CD para evitar el proceso de satisfacción, incluyendo posible RFID o escaneo en línea Cuando sea necesario, proceso de flujo rápido en el CD para postergación y así minimizar contactos con el producto y optimizar rápida satisfacción Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 8
Paso a la Etapa Siguiente Alcanzar el nivel más avanzado, la Etapa 5, no es la respuesta correcta en todas las categorías para todos los minoristas. Se requiere un análisis más detallado para definir el mejor enfoque para su negocio. Tenga presente que las iniciativas de Shelf-ready a menudo se ignoran debido a silos funcionales del negocio. Si bien las operaciones de las tiendas experimentan beneficios notables, la inversión y el mayor costo para entregar los resultados están en la organización de la cadena de suministros. Las empresas líderes han superado estos desafíos reuniendo a los ejecutivos, las operaciones de la tienda y al liderazgo de la cadena de suministros para tener una visión más amplia de los beneficios de negocios y enfocarse en las métricas compartidas para obtener resultados. Luego de determinar donde se encuentra su negocio en la escala de evaluación, es importante determinar los beneficios y costos de llegar al nivel apropiado para su negocio. Hay bastantes obstáculos para adoptar la mejor estrategia en su clase en la satisfacción desde la repisa, que van desde grandes problemas relacionados con el desarrollo y el despliegue hasta costos potenciales, consideraciones de inventario y relaciones con los socios. Desafíos Comunes Las iniciativas de Cumplimiento Shelf-ready enfrentan algunos desafíos comunes: 1. Estas iniciativas requieren un pensamiento más amplio para racionalizar los beneficios. Las claves son el alineamiento de los líderes y la aceptación a través de todos los silos tradicionales de la organización, pero eso nunca es fácil. Estos proyectos generalmente tienen éxito cuando se despliegan como parte de proyectos de transformación de la cadena de suministro, afectando la comercialización, proveedores, transportes y a las operaciones de distribución. 2. Al moverse desde los rezagados a los líderes, hay costos potenciales involucrados que se debe conciliar a través de todo el negocio, con el servicio y los beneficios finales, incluyendo: Mano de obra Sistemas Impacto en el CD Transportes 3. Los factores clave que impulsan las repisas listas, el aumento de ingresos y la pérdida de ventas, involucran métricas cuya aislación es un desafío, con muchos factores que las influencian. Es Adecuada la Repisa Lista para su Negocio? Las estrategias del cumplimiento Shelf-ready requieren pensar en forma holística a través de la organización. Los minoristas que las consideren debiesen examinar los atributos y empaquetamiento de sus productos, el volumen y complejidad del negocio y el impacto de la velocidad; luego evaluar el costo, beneficios y los riesgos al decidir si la repisa lista les viene bien. Se mueven rápido sus productos o son estacionales? Impulsan las promociones su negocio? Hay oportunidades perdidas de ventas o aumento de descuentos debido a la entrega tardía de productos sensibles al tiempo? Tienen sus productos un ciclo de vida corto? Hay actualmente muchos contactos para que sus productos lleguen a las repisas? Le falta espacio en su trastienda minorista? Son magros su mano de obra y/o inventario? Es usted partidario de la estricta adherencia a las disposiciones de comercialización? 4. Otro gran desafío es determinar donde se debe efectuar los servicios de valor añadido que potencian el cumplimiento Shelf-ready. Deben los colgadores, etiquetas de seguridad y etiquetas aplicarse en un CD minorista, centro de consolidación o aguas arriba con los socios proveedores? Pasos Iniciales Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 9
Hay varios pasos cruciales en el viaje que transcurre desde considerar el cumplimiento desde la repisa hasta llevarlo a la acción. Estos proyectos usualmente son parte de una estrategia más amplia de transformación del negocio que considera los impactos aguas arriba y aguas abajo. Este proceso de cinco pasos puede ayudar a asegurar el alineamiento de la organización, un predictor clave del éxito. Al identificar los beneficios potenciales, definir el impacto del cumplimiento Shelf-ready y hacer una prueba con un piloto antes de comprometerse totalmente, las empresas pueden evitar la desconexión organizacional que a menudo mata estos ambiciosos proyectos. 1. Examine las características de empresas que probablemente se beneficien del cumplimiento Shelf-ready. 2. Evalúe donde se encuentra su empresa en la escala de Shelf-ready y determine los desafíos y beneficios de pasar a la etapa siguiente. 3. Comprenda el caso de negocios, determinando los servicios con valor añadido y presentación lista que quiere adoptar, y donde se deben efectuar esos servicios. El caso de negocios debiese examinar no solo los costos y beneficios, sino también incluir los costos de oportunidad asociados al status quo. 4. Haga un piloto para validar el caso de negocios. La implementación exitosa requiere un enfoque en fases para alinear a la organización y adquirir confianza. Un piloto es el mejor medio para ese propósito. 5. Considere como el cumplimiento Shelf-ready puede calzar con su planificación estratégica más amplia de la cadena de suministro. Se encuentra el cumplimiento Shelf-ready en su radar? Si no, considere que los beneficios son reales y ya están siendo cosechados por los que la han adoptado temprano. Comience ahora. Cómo Podemos Ayudar? Fortna ayuda a las empresas a evaluar los costos y beneficios del cumplimiento Shelf-ready, compararlos con las mejores prácticas y desarrollar un camino para la transformación de la cadena de suministro que lleve a ventajas competitivas. Ayudamos a alinear equipos de funciones cruzadas alrededor de un caso de negocios e implementar desde el piloto al éxito del proyecto. Llame en: Colombia: +57 (1) 6230922 México: +52 (55) 8421 3353 Chile: +56 (2) 2570 9073 Email: Web: gloriagalindo@fortna.com www.fortna.com/es No se pierda estos otros artículos en nuestro sitio web: El Cumplimiento Shelf-ready: Más Allá de las Etiquetas para Obtener Beneficios en la Rentabilidad Distribución de Envíos Ship-from-Store: Reducción del Impacto de un Pronóstico Imperfecto 5 Pasos para el Diseño de Operaciones de Cumplimiento en todos los Canales Sobre Fortna Durante más de 60 años, Fortna se ha asociado con las principales marcas del mundo, empresas tales como ASICS, O Reilly Auto Parts y MSC, ayudándoles a mejorar sus operaciones de distribución y a transformar sus negocios. Las empresas con operaciones complejas de distribución confían en Fortna para ayudarles a cumplir en forma rentable sus promesas a clientes y sus desafíos competitivos. Somos una empresa de servicios profesionales basada en una promesa: desarrollamos un sólido caso de negocios para el cambio y nos hacemos responsables de esos resultados. Nuestra experticia abarca la estrategia de cadenas de suministro, las operaciones de distribución, el manejo de materiales, los sistemas de cadenas de suministro, la excelencia organizacional y el software de control de bodegas. Fortna Inc. Todos los derechos reservados. Página 10