Curso de administrativo comercial: AL 2.2 LA RED DE VENTAS Se puede definir la red de ventas de una organización como: Son todas aquellas personas que, perteneciendo a la empresa o vinculadas a la misma, se ocupan de todas aquellas tareas relacionadas directamente con la venta de los productos fabricados o distribuidos por la empresa Normalmente la red de ventas se compone de tres equipos principales: Equipo interior de ventas: Este equipo se compone de las diferentes personas que realizan sus tareas principalmente dentro de la empresa, como pueden ser los vendedores de mostrador o dependientes, los vendedores por teléfono o teleoperadores, los vendedores por correspondencia, los encargados de realizar las ofertas, los encargados de vigilar la cumplimentación de los pedidos y, en general, el personal que se encarga del trabajo administrativo de ventas. Equipo exterior de ventas: Este equipo está formado por aquellas personas que realizan la mayor parte de su actividad fuera de la empresa, como son los promotores, vendedores e inspectores de ventas. Estos, en muchas ocasiones, también realizan tareas administrativas dentro de la empresa. El equipo de exportación: En muchas ocasiones, este equipo está formado, por una parte del equipo interior y, por otra del exterior de ventas, teniendo a su cargo la realización de las ventas en los mercados exteriores. La estructura de los equipos de ventas están condicionadas por múltiples aspectos, algunos de los cuales, están relacionados entre sí. El condicionante de mayor relevancia es la forma de venta que la empresa utilice, la cual depende en gran medida del 37
AL Curso de administrativo comercial: tipo de productos o servicios vendidos por la misma. 2.2.1 FIJACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos de la red de ventas o de la fuerza de ventas, como también se le denomina en algunas organizaciones, son muy numerosos y diversos. La determinación de estos objetivos se debe hacer de acuerdo con los objetivos de la Dirección Comercial o de Marketing, los cuales tienen que estar a su vez en perfecta armonía con los objetivos generales de la empresa. Los objetivos tienen que ser específicos, cuantitativos y medibles, a fin de poder evaluar su cumplimiento. Igualmente, los datos se deben recoger por escrito con el fin de evitar falsas interpretaciones que de ellos se pueda hacer. Entre los principales objetivos que suelen asignarse a la red de ventas son: AUMENTAR EL NÚMERO DE CLIENTES INCREMENTAR LAS COMPRAS MEDIAS POR CLIENTE OBJETIVOS OBTENER UNA DETERMINADA PARTICIPACION EN EL MERCADO CONSEGUIR LA MAYOR INFORMACION SOBRE LA ACTUACIÓN DE LA COMPETENCIA. 2.2.2 INFORMES Una de las funciones que debe hacer el vendedor después de cada visita es un informe de cúal ha sido su trabajo ese día, a quién a visitado y los resultados de tal visita. En muchas organizaciones, dependiendo del volumen de vendedores y de la organización de ventas este informe se puede realizar diariamente, semanalmente o mensualmente. 38
Curso de administrativo comercial: AL Algunas veces el informe de visitas va junto con una liquidación de gastos de dichas visitas. El vendedor, cada vez que va a visitar a algún cliente puede ocasionar gastos, que si no ha solicitado un anticipo en la empresa, corren de su bolsillo. Estos gastos pueden ser: De locomoción (taxi, metro, autobús, kilometraje de coche, etc). Dietas (comidas, cenas, etc). Otros (peaje, parking, etc). El informe de visitas puede tener distintos formatos dependiendo de la empresa pero siempre debe plasmar datos como los que se describen a continuación. Día de la visita. Fecha. Lugar o zona que se ha ido a visitar. Persona, empresa o tipo de cliente que se ha visitado. Fin de la visita (mantenimiento, captación, información, etc). Conclusión (alguna observación o incidencia de las visitas). En caso de ser también liquidación el gasto ocasionado con la visita. Posteriormente a la realización del informe se debe clasificar el archivo de clientes. Como es lógico actualmente ese archivo es informático y no de papel, ya que es la mejor manera de conservar la información, sin peligro de que se pierda o se deteriore. 39
AL Curso de administrativo comercial: 2.2.3 RATIOS DE CONTROL El método de control del vendedor en la empresa más útil y conocido es el coeficiente de visitas. El coeficiente de visitas es el número de veces por año que es conveniente visitar a un cliente. Este coeficiente depende de varias circunstancias. Las más importantes son: Que los clientes reales y potenciales sean muy semejantes. En este caso el coeficiente de visitas es uniforme. Que sean muy diferentes los clientes reales y potenciales así como la importancia de los sectores, la importancia relativa del punto de venta concreto, etc. Que los costes de desplazamiento sean tales que obliguen a una discriminación en el número de visitas por año. La frecuencia de visitas. La importancia del cliente. La tipología del cliente. Uno de los métodos de valoración utilizado para calcular el coeficiente de visita (CV) consiste en establecerlo como producto del coeficiente de un sector (CS) y el de media (CM). CV = CS * CM Otras ratios de control para el vendedor serían el tiempo medio de duración de cada visita (DV). En general, para clientes semejantes y de naturaleza igual el tiempo medio de visita debe ser constante y bastaría establecer un valor medio. 40
Curso de administrativo comercial: AL Valorar el tiempo medio de duración de cada visita es muy importante para el estudio de rutas y el análisis de distribución. 2.3 EL EXPEDIENTE DE CLIENTES. FICHAS Al igual que debe existir un expediente de vendedores es fundamental que exista un expediente de cada cliente en el cual se archive su información en fichas. Las fichas de clientes representan una información profesional que debe llevar el vendedor para tener la información de cada cliente clasificada y relacionada adecuadamente Los objetivos principales de las fichas de clientes son: Proporcionar al vendedor una información recordatorio suficientemente completa sobre el cliente y registrar el desarrollo de las visitas efectuadas. Facilitar a la empresa una información detallada de la clientela. El contenido básico de una ficha de cliente debe ser el que se describe a continuación: Anverso Se incluye la información permanente, tal como; zona, localidad, nombre o razón social, dirección y cargo del cliente. Igualmente se incluirán los datos bancarios, de créditos, etc. También se puede incluir información de carácter general, como pueden ser los sistemas de pago (mensual, trimestral, semestral, etc.), y el horario de visitas y otros datos de interés. Reverso Se incluyen datos de carácter dinámico como puede ser la fecha de cada visita y si el resultado ha sido positivo o nega- 41
AL Curso de administrativo comercial: tivo (actitud favorable, desfavorable, etc.). Observaciones Se pueden incluir las objeciones expuestas por el cliente como por ejemplo si ha comprado a otros proveedores, si ha dicho que se le telefonee más tarde, etc. Un ejemplo de ficha de cliente puede ser el que se muestra a continuación: ANVERSO NOMBRE DEL CLIENTE RAZÓN SOCIAL DOMICILIO POBLACIÓN TFNO. ACTIVIDAD PROFESIONAL Nº DE CLIENTE CONDICIONES DE VENTA GENERALES PARTICULARES CONDICIONES DE PAGO FACTURACIÓN A VENCIMIENTO DOMICILIADO POR PERSONA A ENTREVISTAR CARGO Director Compras Ofic. Técnica Producción DIAS DE VISITA HORAS DE VISITA Nº DE PERSONAS DE PAGO 20 50 100 200 > 200 BANCOS CREDITOS CIFRA DE FACTURACIÓN (en miles de Ptas.) AÑO 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Concepto BIENES EQUIPOS APARATOS DOCUMENTOS 4 FACTURAS + 3 FACTURAS + 1 ALBARÁN + OTROS: REVERSO GESTIÓN FECHA PERSONA ENTREVISTADA RESUMEN RESULTADO OBSERVACIONES 42