TNS Inmigrantes, consumidores que suman Retrato Robot de la población extranjera Rueda de Prensa, octubre de 2007
Inmigrantes: dimensión actual en la población española crecimiento exponencial de la población extranjera en el último lustro España ya cuenta con 4,5 millones de extranjeros. El 10% de la población española proviene de otros países Distintas fuentes confirman la tendencia continuista al alza del peso de la población extranjera 2
Un crecimiento exponencial en los últimos años y expectativas continuistas a futuro Miles de extranjeros 8 millones en el 2025* 198 361 539 637 749 924 1.371 1.978 2.664 3.034 3.731 4.144 4.483 1981 1991 1996 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Fuente: Padrón INE *II Anuario de la comunicación del inmigrante 3
la población extranjera que llega desde fuera de nuestras fronteras deviene en uno de los motores de crecimiento para la economía española aportan fuerza de trabajo, consumen los productos de nuestro mercado interior y crean nuevas familias residentes son nuevos consumidores que suman en el mercado doméstico determinan el dinamismo del Gran Consumo en España
Nos es grato presentarles la primera edición del estudio TNS Inmigrantes: consumidores que suman. Un retrato robot de la población extranjera residente en España, orientado a evaluar su potencial de mercado en el gran consumo: desde las dimensiones demográficas a las pautas de compra y consumo. En España viven 4,5 millones de personas procedentes de otros países, todo un fenómeno social que ha configurado un gran mosaico etnográfico con tradición, intereses y culturas heterogéneas. El rápido crecimiento experimentado en los últimos años les otorga importancia creciente en nuestros mercados y presentan un fuerte potencial de consumo. Resulta clave conocer sus rasgos de consumo característicos, sus preferencias y cuantificar su comportamiento para identificar oportunidades y aproximarnos mejor a ellos. Nuestra Compañía, TNS Worldpanel, ha sido pionera en incorporar representatividad específica para esta población en sus paneles de consumidores (estudios continuos sobre el consumo en los hogares) 5
TNS Inmigrantes Consumidores que suman. Retrato robot de la población extranjera El estudio aporta una visión exhaustiva de los factores clave, su marco estructural de consumo, así como las palancas actitudinales respecto a los Productos de Gran Consumo Revela sus rasgos de consumo característicos, sus preferencias y cuantifica su comportamiento de compra, apuntando las claves para que fabricantes y distribuidores, y su detalle en la Categoría de Producto Contenido: Claves Demográficas Estilo de Vida Sus compras de Gran Consumo La Categoría de Producto y sus Marcas 6
claves demográficas 7
Del estancamiento poblacional a la fuerte revitalización del target objetivo +3 mill de nuevos consumidores en 4 años 78% crecimiento poblacional gracias a la entrada de población foránea 10% población es de origen extranjero 45 millones de consumidores potenciales 8
Proximidad geográfica y cultural las claves de las claves de la inmigración siendo los Europeos, la primera fuente de inmigración en España % Población Extranjera según continente de procedencia Evolución Población Extranjera por continentes 2002 versus 2007 América 36% África + 210% Europa 43% + 269% 16% + 188% Asia 5% + 220% Fuente: Padrón INE 2007 datos provisionales 9
Composición muy heterogénea. Configuran un mosaico de etnias, con cultura, hábitos y tradiciones diversas Ranking Países de procedencia (miles) China Pakistán 104.847 42.270 Ecuador Colombia Argentina Bolivia Perú 461.246 265.227 150.433 139.658 95.730 Rumania Reino Unido Alemania Italia Bulgaria Francia Portugal 407.372 274.758 150.433 115.622 101.532 89.928 80.811 Marruecos Argelia 563.192 47.243 Fuente: Padrón INE 2006 10
Arco mediterráneo y Madrid los focos de localización en nuestro país Total Población Extranjera Miles de Extranjeros 81 33 27 98 55 37 124 966 119 854 29 159 727 189 % Extranjeros por CCAA 527 201 > 20% 10% - 20% 249 5% - 10% 2% - 5% < 2% % Fuente: Padrón INE 2007 datos provisionales 11
Jóvenes, con un nivel de formación superior y mayor incorporación laboral 53% hombres 47% mujeres 64% población extranjera tiene entre 16-45 años nivel educativo medio superior a españoles 67% Ocupados, incorporados al mundo laboral 12
Sus compras de Gran Consumo Yolanda Barba Project Leader TNS Inmigrantes, Consumidores que suman 13
claves para la dinamización del sector los hogares extranjeros aportan un 1/3 del crecimiento de los mercados PGC 14
Sin los nuevos consumidores, los ratios de crecimiento se situarían a niveles europeos % Crecimiento Valor Cum P8/07 vs Cum P8/06 % Crecimiento valor Tam 2/2007 Sector Gran Consumo GB 4,1% 4,5% 3,3% Italia 2,7% Global SIN fenómeno migratorio Francia 2,3% Alemania 2,1% Productos de Gran Consumo España Portugal 1,9% Holanda 1,8% Fuente: TNS Worldpanel 15
Compra impulsiva, espontánea y no planificada % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación % Hogares Extranjeros Total Hogares 66% Me gusta hacer la compra 63% 49% Me gusta emplear el menor tiempo posible para la compra 51% Me ciño lista de compra 43% 49% 46% Me gusta probar nuevos productos 33% 14% A menudo compro productos de alimentación porque los 13% he visto anunciados A menudo compro cosas sólo porque las veo en las 10% estanterías de la tienda 8% Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 16 Inmigrantes, consumidores que suman
Sus carros de compra son más grandes Alimentación + Bebidas + Productos Frescos Perecederos + Droguería + Perfumería Familiar Gasto Medio 3.679 4.010 Compra Media 2.494 2.464 Precio Medio 1,5 1,6 Días de compra 79 Cantidad comprada x Dia 83 30 32 Hogares Extranjeros Total Hogares 17
Menos productos frescos la clave de su menor presupuesto en PGC. En le resto de secciones su ticket es equivalente a la media % Gasto por Sector Gasto Medio Total Hogares Hogares Extranjeros Total Hogares Hogares Extranjeros 16,1% 17,5% Frescos NO Perecederos 612 606 28,6% 33,1% Alimetación y Bebidas 1.088 1.146 55,4% 49,5% Frescos Perecederos 2.111 1.716 Fuente: TNS Worldpanel TAM 1/07 18
Motivaciones y actitudes de consumo % Población de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación salud 78% tiempo 57% 20% 56% placer Total Hogares Hogares Extranjeros precio Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 19
Menor predisposición a la búsqueda de elementos saludables en su dieta % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación Hogares Extranjeros Total Hogares salud Me gusta seguir una dieta sana Busco los productos "sanos" 72% 68% 83% 78% Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 20
Los ingredientes típicos dieta mediterránea pierden fuerza en su cesta de compra Índice Perfil Valor Hogares extranjeros -58% -56% -47% -42% -41% -37% -34% -32% -30% -25% -24% -22% Carne Ovino/Caprino Cuajada Legumbres Secas Mariscos Pescado Fresco Aceite Oliva Pan Fresco Conejo Queso Nat.Manchego Charcuteria Vinagre Ajos Fuente: TNS Worldpanel TAM 1 / 07 21
Placer, satisfacción y complaciencia también en la población de origen extranjero % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación Me gusta mimarme Cuando quiero alguna cosa, ahorro para poder comprármelo Hogares Extranjeros 59% 65% Total Hogares 56% 54% placer Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 22
El placer dulce, destaca en la cesta de compra de los hogares extranjeros Índice Perfil Valor Hogares Extranjeros Hogares Extranjeros Dulce Croissantería Nata Montada & Spray Frutos Secos Galletas Rellenas Arroz con Leche Chocolates Repostería Galletas Bañadas / cubierta/es Helados + 49% + 44% + 42% + 23% + 22% + 20% + 13% + 11% + 7% Fuente: TNS Worldpanel TAM 1/07 23
buena adaptación a la oferta que encuentran en nuestros establecimientos, mantienen particularidades de consumo derivadas de sus tradiciones y hábitos
Formas de cocinar, sabores o productos más étnicos Índice Perfil Valor Hogares Extranjeros Cocinan diferente. El aceite de oliva cede paso a las grasas alimentarias y la nata líquida - 37% Aceite Oliva + 23% Aceite Girasol + 26% Margarina + 74% Nata Liquida Consumos más étnicos y/o tradicionales en origen +125% Aguacates +79% Purés +47% Arroces +42% Harinas & Sémolas +40% Pasta Las infusiones en bebidas calientes y zumos y sabores dulces en bebidas frías +53% Infusiones +66% Zumos +69% Yogurt liquido +28% Horchatas +14% Naranja c/gas Fuente: TNS Worldpanel TAM 1/07 25
El precio factor determinante para optimizar sus elecciones de compra % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación Considero que el precio es lo más importante cuando compro el producto Me esfuerzo en seguir un estricto presupuesto cuando hago la compra Hogares Extranjeros 24% 38% Total Hogares 20% 32% precio Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 26
La sensibilidad al precio, posiciona con fuerza la Marca de la distribución en su cesta 635 Gasto Medio Marca Distribución 564 Hogares Extranjeros Total Hogares 32,4% 29,5% % Participación valor Marca Distribución Hogares Extranjeros Total Hogares Fuente: TNS Worldpanel TAM 1/07 27
Aunque no destacan por una mayor predisposición actitudinalmente a la Marca de la Distribución % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación 56% Total España 54% Hogares Extranjeros 62% Total España 52% Hogares Extranjeros Las marcas propias de las tiendas tienen la misma calidad que los productos de marca Las marcas blancas/propias de las tiendas están hechas por los mismos fabricantes de los productos de marca Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 28
brindan la oportunidad de reforzar el gap de calidad y confianza en la marca versus la MD
A la hora de elegir establecimientos el precio prima a la organización, atención y cuidado % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación % Hogares Extranjeros % Total Hogares 12% Prefiero hacer la compra en tdas especializadas + que en lugares donde hay de todo 18% a la hora de hacer la compra prefiero 37% ir a una tienda bien organizada, aunque sea un poco más cara 44% 51% ir a una tienda que me atiendan bien, aunque sea un poco más cara 54% 44% ir a una tienda mas cuidada aunque sea un poco más cara 48% Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 30
Son participantes activos de promociones % Respuestas de Acuerdo + Totalmente de Acuerdo con la afirmación Busco productos oferta Compro marcas si estan de oferta Participo promociones etiquetas Hogares Extranjeros 62% 54% 53% Total Hogares 56% 42% 45% Fuente: TNS LifeSTYLES 2006 31
Son asiduos a los canales dinámicos (Hipermercados + Supermercados + Discount) que captan el 73% de su gasto Alimentación + Bebidas + PFNP + PF + Droguería + Perf.Familiar 36 10 37 27 12 40 17 21 Total Hogares Hogares Extranjeros Hiper Super Discount Especialistas Fuente: TNS Worldpanel TAM 1/07 32
Precio en el Hard Discount y surtido y ofertas en el Hipermercado determinan el mejor posicionamiento de las enseñas en su cesta Hogares Extranjeros % Participación valor. Alimentación + Bebidas + PFNP* + Droguería + Perfumería Familiar 18,7% 10,0% 7,5% Hard Discount 6,7% 6,1% 5,3% Fuente: TNS Worldpanel TAM 2/07 * Productos Frescos NO Perecederos 33
la población extranjera que llega desde fuera de nuestras fronteras deviene en uno de los motores de crecimiento para la economía española aportan fuerza de trabajo, consumen los productos de nuestro mercado interior y crean nuevas familias residentes Brindan una oportunidad a las marcas Precio es un elemento clave pero no el único nuevos consumidores + mercado doméstico determinan el dinamismo del Gran Consumo en España
Principales sectores de la industria beneficiados Índice Perfil Valor Hogares Extranjeros ALIMENTACIÓN SECA CONSERVA DROGUERIA+ PERF.FAMILIAR Galletas Saladas 282 Salchichas Conserv 161 Jabon De Tocador 168 Pures 179 Mermelada Conft.C 141 Escobacepillorecog 143 Chocolatinas&snacks 158 Platos Prep.Conser 136 Complemento Trat.Ropa 137 Infusiones 153 Aceitunas 130 Limpiadores Wc 133 Arroces 147 Tomate Natural 111 Limpiamuebles 127 Harinas Y Semolas 142 Frutas En Almibar 108 Bolsas De Basura 127 Frutos Secos 142 Bolsas De Alimento 127 Pastas Alimenticias 140 BEBIDAS Toallitas Humedecida 125 Ketchup 134 Zumos+nectar+mosto 166 Roll.Papel Hogar 114 Bombones Y Trufas 129 Espumosos 155 Film Transparente 111 Sal 125 Aguas 133 Aceite Girasol 123 Vinos 131 Pan Molde Fresco 122 Refrescos Sin Gas 116 Pan Rallado 122 Refrescos Con Gas 113 Mayonesa 120 Edulcorantes 120 DERIVADOS LACTEOS Platos Prep.Deshid 119 Mantequilla 234 Cereales Desayuno 117 Queso Rallado 184 Especias Envasad. 113 Nata 167 Crema Cacao Untar 105 Margarina 136 Queso Fundido 128 Queso Fresco (Trad 118 Quesos Naturales 107 Fuente: TNS Worldpanel TAM 2/07 35
TNS Inmigrantes, consumidores que suman Retrato Robot de la población extranjera Rueda de Prensa, octubre de 2007