INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #04 - Dell Administración de la Función de la Información Álvaro Navarro Barquero 200944186 Alejandro Rodríguez Jiménez 200924533 28/03/2012
Contenido I Situación Actual.... 3 A. Rendimiento Actual:... 3 B. Postura Estratégica:... 3 II Gobierno Corporativo... 4 A. Junta Directiva:... 4 B. Alta gerencia:... 5 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)... 6 A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad.... 6 B. Ambiente Social... 6 C. Entorno de trabajo... 7 D. Resumen de factores externos.... 8 IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA... 9 A. Estructura Corporativa.... 9 B. Cultura Corporativa.... 9 C. Recursos Corporativos... 9 D. Resumen de factores internos... 10 V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA)... 11 A. Análisis de Situación:... 11 B. Revisión de la misión y los objetivos:... 12 VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada.... 13 A. Estrategias alternativas.... 13 B. Estrategia Recomendada.... 13 VII. Implementación... 14 VIII. Evaluación y Control... 15 2
I Situación Actual. A. Rendimiento Actual: La creciente competencia y presiones en los costos comenzaron a erosionar los márgenes de Dell. A pesar de que los ingresos netos de la compañía continuaron aumentando a $57.4 mil millones en el año fiscal 2007 y $61,1 mil millones durante el año fiscal 2008, su ingreso neto cayó a $2.6 mil millones en 2007, con un ligero aumento a $2,9 mil millones en 2008. La "gran recesión" de 2008-2009 tuvo su efecto en tanto Dell como en la industria informática. En el año fiscal 2010 de Dell (que finaliza el 29 de enero 2010) los ingresos netos cayeron más de $1.4 mil millones en $52900 millones en los ingresos netos. Las ventas mejoraron durante el año calendario 2010, la economía mundial mostró signos de recuperación. Los ingresos netos de febrero a julio de 2010 aumentaron a $30,4 mil millones en comparación con sólo $25.1 mil millones durante el primer semestre de 2009, mientras que el ingreso neto del primer semestre se elevó a $886 millones en 2010 comparado con $762.000.000 durante el mismo periodo de 2009. Sin embargo, la utilidad neta de Dell fue sólo el 2,91% de los ingresos netos durante el primer semestre de 2010 en contraste con una mucho más prometedora 6,45% durante el año 2006. B. Postura Estratégica: El lema de Dell es: Escuchar. Aprender. Servir, desde más de 26 años, Dell ha servido a países, comunidades, clientes y personas de todo el mundo para que puedan utilizar la tecnología necesaria para hacer realidad sus sueños. Los clientes confían en Dell para que les proporcione soluciones tecnológicas que les ayuden a lograr más y a progresar, desde casa, el trabajo, el colegio o en cualquier parte del mundo. En su sitio web Dell declara Los clientes son el centro de todo lo que hacemos. Escuchamos atentamente sus necesidades y deseos, al tiempo que colaboramos para encontrar nuevas vías que hagan que la tecnología funcione aún mejor para ellos. Con el fin de mejorar la posición competitiva de la empresa, la administración de Dell inició una estrategia en tres frentes: Mejorar la actividad principal por el crecimiento rentable del negocio de computadoras de escritorio y móviles y la mejora de la experiencia en línea para los clientes. Se trataba de iniciativas de ahorro de costos y simplificar la oferta de productos. Cambio la cartera a la oferta de los ingresos de mayor margen y recurrentes mediante la expansión del negocio en soluciones de servidores, almacenamiento, servicios y software. Esto implicó el crecimiento orgánico, así como a través de adquisiciones. 3
Balanceo de la liquidez, la rentabilidad y el crecimiento mediante el mantenimiento de un sólido balance de liquidez suficiente para responder a la cambiante industria. Esto proporciona la capacidad para desarrollar y adquirir más capacidades en los productos de la empresa y sus soluciones. En cuanto al lema de la compañía y a sus políticas puede notarse que Dell cumple con estas, sus clientes son el centro de la empresa, esta se dedica a ensamblar computadoras con las especificaciones exactas del cliente. La aplicación de sus estrategias es notoria en el día a día de Dell, la experiencia en línea le permite al consumidor saber cómo será el producto que desea y cuál será su costo lo que le brinda un gran valor agregado a sus actividades, de igual forma Dell provee servicios de software y servidores, con lo que puede captar un mayor público para sus productos, en cuanto a su liquides, Dell no posee inventario, con lo que se ahorra el costo del inventario, para esto debe tener una gran liquides que le permita la adquisición de su materia prima inmediatamente y de esta forma cubrir los pedidos de sus clientes. II Gobierno Corporativo A. Junta Directiva: La Junta Directiva es responsable de la vigilancia y supervisión de los asuntos generales de la empresa. La Junta mantiene los siguientes comités para facilitar el desempeño de sus funciones de supervisión: Audit Committee Charter Compensation Committee Charter Finance Committee Governance and Nominating Committee Corporate Governance Principles Board of Directors Nomination Process Communicating With the Board of Directors Entre los miembros de la junta se mencionan trece, los cuales son parte del personal de Dell en distintos puestos y departamentos. Estos integrantes pueden verse en el sitio de Dell: http://content.dell.com/us/en/corp/leadership-board-of-directors.aspx. En Dell aseguran: La Junta Directiva de Dell Inc., como representante de los accionistas, se ha comprometido a la consecución del éxito empresarial y el aumento de valor para los accionistas a largo plazo con los más altos estándares de integridad y ética. A este respecto, la Junta ha 4
adoptado estos principios para proporcionar un marco eficaz de gobierno corporativo de Dell, con la intención de reflejar un conjunto de valores fundamentales que constituyen la base para la gobernabilidad de Dell y los sistemas de gestión y sus interacciones con los demás. El Consejo de Administración cree que los individuos que son nombrados por la Junta para ser un director deberían haber demostrado logros importantes o significativos en los negocios, la educación o los servicios públicos, debe poseer la inteligencia necesaria, la educación y la experiencia para hacer una contribución significativa a la Junta y aportar una serie de habilidades, perspectivas y antecedentes para sus deliberaciones, y debe tener los más altos estándares éticos, un fuerte sentido de la profesionalidad y la intensa dedicación a servir a los intereses de los accionistas. Los siguientes atributos o requisitos serán considerados por la Junta y la Comisión de Nombramientos en la evaluación de la candidatura de una persona para ser miembro de la Junta: Gestión y liderazgo. Capacitados. Integridad y profesionalismo. B. Alta gerencia: La alta gerencia de Dell está compuesta por doce miembros, estos son quienes toman las decisiones estratégicas de la compañía y quienes decidieron utilizar una estrategia basada en tres puntos clave. Al igual que los miembros de la Junta Directiva, los miembros de la Alta Gerencia de Dell deben cumplir con una serie de habilidades por lo que están altamente calificados para su labor y para apoyar a la compañía en un futuro. Con respecto a las decisiones estrategias desde un punto sostenible y ético, la Alta Gerencia las ha tomado de la forma correcta, las tres estrategias que Dell tomó son sostenibles en el tiempo y de igual forma, Dell ha tomado decisiones que apoyan al ambiente y responden a la sociedad de una manera ética, un ejemplo de estas decisiones es el reciclaje responsable de equipo, Dell ofrece cinco métodos gratuitos para el reciclaje de los productos, además, fueron los primeros del sector en prohibir la exportación de dispositivos electrónicos no operativos a los países en desarrollo, con el fin de prevenir los problemas medioambientales, de salud y de seguridad asociados con el reciclaje no regulado en estos países. 5
III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad. Como toda empresa que manufactura o ensambla sus productos (o este procesos sea tercerizado); está expuesta a muchos factores externos que podrían afectar su procesos de producción. Los fenómenos naturales siempre se deben tener en consideración, es posible que sus fábricas sufran algún tipo de daño por una catástrofe, lo que atrasaría el proceso y la distribución de los materiales. B. Ambiente Social a. Económico: Este es un aspecto muy relevante y cambiante a lo largo de la historia de la empresa. Si bien es cierto Dell empezó como un pequeño negocio, creció de manera muy rápida y en su debido momento debió hacer un ajuste estratégico para poder crecer de manera ordenada. La empresa ha aumentado sus ganancias cada año más hasta el 2008 donde la recesión económica les dio un fuerte golpe. Por si esto fuera poco, se dieron cuenta que sus productos cada vez se vendían menos y perdieron mucho terreno frente a sus competidores que se enfocaron más en estructuras tipo servidor y servicios al cliente. Actualmente Dell ha concentrado sus esfuerzos para poder reforzar sus áreas débiles y seguir aumentando sus ganancias. b. Tecnológico: La empresa trate de no tomar riesgos al implementar nuevas tecnologías recién salidas al mercado en sus productos. Su filosofía es más bien la de incluir dichas tecnologías una vez que las mismas ya estén estandarizadas. De esta manera se aseguran que la nueva funcionalidad ha pasado tiempo suficiente en el mercado para ser un éxito. Así se aseguran que será útil y que a los clientes les gustará. Dell no invierte mucho de su presupuesto en R&D (Research and Development) (solamente un 1%, lo cual es bajo comparado a otras empresas) debido a lo mencionado arriba. Solo incluyen tecnología una vez que ya salió al mercado y está estable. c. Político Legal: No se menciona mucho al respecto en el caso, por lo tanto no hay fundamento para decir que se haya visto favorecido o en desventaja por alguna acción de este tipo. d. Sociocultural: La empresa tiene la ventaja de que se ha logrado posicionar de una manera positiva en el mercado, por lo que tiene buen renombre entre los consumidores. Si bien es 6
cierto esto es un buen punto; se menciona que Dell no ha logrado poder bajar tanto el precio de sus productos, lo cual puede repercutir entre sus clientes ya que es probable que se les conozca por ser un poco caros. La empresa se divide en 4 grupos para poder dar el mejor servicio a nivel mundial. Se dividen en servicios al cliente, para empresas grades, medianas y pequeñas. Además se enfocan en colocar sus productos directamente en tiendas alrededor del mundo en las cadenas más importantes como por ejemplo Wal-Mart. Se han dado cuenta que el mercado internacional y las ventas por internet eran grandes nichos que no habían explotado, por eso ahora también colocan esfuerzos en esta área. Las políticas de la empresa aplican para todas las tiendas donde distribuyen sus productos y también para los servicios que brindan. Han recortado presupuesto en los últimos años al despedir a un gran número de empleados y cerrar varias fábricas de manufactura. Concentran el ensamblaje y producción de sus productos en países como China y Malasia. C. Entorno de trabajo La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Los consumidores están en mercados muy amplios, desde compradores de computadoras de escritorio, laptop, software, servicios y compañías interesadas en servidores. Las ganancias de la empresa han fluctuado últimamente, han tratado de manera eficiente y rápida de solucionar esto al incursionar en diversos campos y tratar de enfocarse más en servidores y mejorar sus servicio online.. El impacto de la compañía ha hecho en la sociedad es bastante alto debido a su renombre; esto se muestra en la cantidad de veces que ha sido nombrada en la revista Forbes y el número de reconocimientos y premios tanto para la empresa como para Michael Dell. Un aspecto que si es de mucho cuidado es la competencia, ya que es la otra gran fuerza del mercado. Como se menciona en el texto, existen otras compañías que le han quitado su parte del mercado a Dell. Por ejemplo IBM y HP han venido trabajando en áreas que generan gran cantidad de ganancias; ganancias que ha dejado de percibir Dell debido al enfoque de mercado. 7
Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los siguientes: La gran amenaza de las fluctuaciones del mercado. Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos y servicios nuevos, una gran oportunidad. La importancia entre los consumidores por un buen trato al cliente. En estos momentos puede ser oportunidad (por que tienen como mejorarlo) y amenaza (porque lo han venido haciendo mal). Una buena oportunidad es el aumento en la demanda de computadoras personales y de servidores y mainframes por parte de grandes empresas. Incremento de tecnologías y productos de los rivales, una amenaza. D. Resumen de factores externos. Oportunidades Gran incremento de subcultura de compra de laptops. Crecimiento del interés de las personas por buen servicio al cliente. Buenos reviews por parte de los usuarios de sus productos. Aumento de compañías interesadas en alojar aplicaciones en servidores. Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Recesión económica. Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos. 8
IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA A. Estructura Corporativa. No se menciona explícitamente la estructura organizativa de la empresa; sin embargo si se denota cierto orden ya que la estructura es la misma para las sucursales internacionales como las nacionales. Si se visualiza la existencia de un CEO y de una junta directiva. B. Cultura Corporativa. La empresa tiene un objetivo en común y todos sus trabajadores lo tienen claro. Dell quiere ser la empresa líder en ventas de computadores de escritorio y móviles (laptops). Al ser líder se aseguran tener buenas ganancias netas, que es lo que más se menciona en el caso. C. Recursos Corporativos. 1. Marketing El aspecto de marketing no se menciona mucho en el caso, solamente se deja ver que han intentado entrar al mundo online de una manera agresiva para darse a conocer y vender bastante por este medio. Además la calidad de sus productos también es una buena estrategia de marketing porque se aseguran que las personas hablen de ellos y les hagan promoción sin tener que invertir en este rubro. 2. Investigación y Desarrollo Como se mencionó arriba; la parte de Investigación y Desarrollo de Dell es realmente pequeña (1%) si se compara a otras empresas Esto se debe a que Dell espera que las tecnologías ya estén desarrolladas (lo que significa que ellos no las desarrollan de cero generalmente) para luego incorporarlas en la venta de sus equipos. 3. Operaciones y Logística La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes distintos. 9
Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente para decidir si el desempeño fue el adecuado. Tienen un riesgo muy grande porque tienen pocas fábricas manufactureras, especialmente cuando han cerrado algunas cercanas de su centro de operaciones para ahorrar costos. Las compañías que fabrican sus productos se encuentran en China y en Malasia, por lo que la comunicación tiene que ser buena para movilizar los productos terminados hasta las tiendas requeridas. 4. Manejo de recursos humanos La empresa tiene como objetivo el buen trato de los clientes pero también de los trabajadores, al ofrecer buenas condiciones, salarios y oportunidades de liderazgo y ascenso vertical. 5. IT Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a toda la empresa. D. Resumen de factores internos. Fortalezas Mejoras en el trato al cliente. Excelente calidad de productos. Inversión en desarrollo y tecnología. Buen análisis para la incorporación de nuevas tecnologías en sus productos. Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. Falta de acciones posibles en caso que falle un proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada. Falta de marketing y promoción a nivel mundial. Actual carencia de personal para servicio al cliente. 10
V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para Dell. Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios Fortalezas Mejoras en el trato al cliente. 0.15 5.0 0.75 Excelente calidad de productos. 0.20 4.0 0.80 Inversión en desarrollo y tecnología. 0.10 4.5 0.45 Buen análisis para la incorporación de nuevas tecnologías en sus productos. 0.10 4.5 0.45 Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. 0.20 2.0 0.40 Falta de acciones posibles en caso que falle un 0.10 1.5 0.15 proveedor de materias primas o una fábrica tercerizada. Falta de marketing y promoción a nivel 0.10 1.0 0.10 mundial. Actual carencia de personal para servicio al cliente. 0.05 4.5 0.22 Total 1.00 3.32 Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios Oportunidades Gran incremento de subcultura de compra de 0.15 5.0 0.75 laptops. Crecimiento del interés de las personas por 0.20 4.0 0.80 buen servicio al cliente. Buenos reviews por parte de los usuarios de 0.05 4.0 0.20 sus productos. Aumento de compañías interesadas en alojar aplicaciones en servidores. 0.20 3.5 0.70 Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de 0.20 2.0 0.40 los consumidores. Recesión económica. 0.10 1.5 0.15 Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos. 0.10 1.0 0.10 Total 1.00 3.10 11
B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. Son apropiados la misión y objetivos actuales a la luz de los factores estratégicos y problemas? A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y objetivos parecen adaptarse. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la misión de la compañía. 2. Deberían cambiar los objetivos y la misión?, de ser así, cómo? Como se menciono anteriormente tanto la misión como los objetivos no es necesario que cambien, las amenazas para la empresa no presentan un problema a nivel de un cambio en objetivos, además sus estrategias van muy bien con estos, la estrategia de no poseer un inventario completo o tener inventario alguno puede sonar descabellado para muchas empresas, sin embargo Dell ha sabido llevar muy bien sus actividades diarias, el hecho de llevar un inventario posee un gran gasto tanto en bodegas como en la administración y contabilidad del mismo, por lo que en lo que Dell pueda mantenerse sin inventarios le hará una gran contribución a su utilidad, visto desde el punto de la misión de Dell, el hecho de no llevar un inventario le permite brindar a sus clientes computadoras altamente personalizadas. El ofrecer a sus clientes una experiencia agradable le permite mantener fortalezas en el trato con el consumidor y su expansión le permite mantener las fortalezas que posee con respecto a innovación, así que es adecuado que mantenga ambas estratégicas. 3. Si cambian, qué efectos podrían ocurrir en la empresa? Los objetivos podrían cambiar, más los objetivos actuales de la empresa están acorde con la situación actual, como se mencionó anteriormente, se podría tener un inventario completo pero esto atraería a la compañía más gastos y costos además de limitarle su capacidad de personalización de los productos que ofrece, al igual que si decide eliminar la mejora continua de su experiencia para el consumidor o la mejora continua de su expansión. 12
VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. A. Estrategias alternativas. 1. Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados? Los objetivos de Dell ya son muy concretos, afinarlos más podría hacer que se llegue a una ambigüedad o a objetivos que estén desalineados con la misión de la compañía y que probablemente no le aporten competitividad a la misma. 2. Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa? Cuáles son los pros y los contras de cada uno? Puede ser los escenarios corporativos elaborados y acordados? Pese a que no poseer inventario es una ventaja económica para Dell, una estrategia alternativa podría ser mantener sus proveedores actuales y tener un alto inventario, esto para poder cubrir a sus clientes en caso de que falle alguno de sus proveedores. Otra estrategia que podría ser eficaz para Dell es ofrecer productos en descuento para atraer clientes, con esta estrategia podría mitigar la escases de clientes a causa de los problemas financieros actuales. B. Estrategia Recomendada. La estrategia más adecuada para Dell es mantener un inventario de reserva para poder cubrir las necesidades de sus clientes y conservar sus proveedores para las piezas que posean una mayor variabilidad, con esto Dell se asegura de que posea las piezas más comunes de sus computadores a mano y en caso de que algún cliente requiera un accesorio poco común pueda satisfacer esta necesidad sin tener un excedente de este accesorio en su inventario. De igual forma esta estrategia permite que en caso de que una parte que se esté quedando en stock sea vendida en descuento o incluida en alguna computadora y de igual forma ofrecida a un menor precio y de esa forma mitigar la amenaza de las crisis económicas actuales. 13
VII. Implementación A. Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia planteada? La compañía ya posee sistemas de métricas y comunicación, lo que se tendría que hacer es más bien mejorarlas y buscar maneras de darle un mejor uso para el bien de la compañía. B. Los programas nuevos son factibles desde el punto económico? Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos. Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues posee a la empresa. Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es factible. C. Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos? La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara algo son más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente establecidos. 14
VIII. Evaluación y Control. A. Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente sobre las actividades de ejecución y los resultados? Se pueden medir factores estratégicos? Los sistemas de información de Dell son muy avanzados, por lo que si son capaces de proporcionar información acerca de las actividades de ejecución y sus resultados, incluso son capaces de medir los factores estratégicos. Además de esto posee en su junta directiva personal altamente cualificado para estos fines y para el análisis de los datos obtenidos con sus sistemas de información. B. Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico? En efecto, las medidas de control de Dell les han permitido llevar su plan estratégico de forma asertiva, además posee personal capaz de llevar el control de sus estrategias, como se mencionó anteriormente. 15