Unidad IV Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro
M e rca d o t e cn i a i n dust r i a l y s o ci a l Esquema conceptual: Unidad IV Definición Semejanzas y diferencias de la mercadotecnia Tipos de mercadotecnia Definición 2. Mercadotecnia social Definición Objetivos 1. Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro 3. Mercadotecnia comercial 68 UNIDAD IV Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro 6. Clasificación de las instituciones sin fines de lucro 4. Mercadotecnia de causas Dependencia gubernamental Instituciones sin fines lucrativos que no dependen del gobierno Responsabilidad social de las organizaciones no lucrativas Responsabilidad con los donadores Responsabilidad con el gobierno Responsabilidad con el patronato Responsabilidad con la población objetivo o mercado meta Responsabilidad con la comunidad 5. Mercadotecnia no lucrativa Interacción de producto y consumidor Beneficios Obstáculos Subproducción y sobreproducción
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro Semana 9 Presentación n esta unidad se mostrarán las semejanzas y diferencias entre el marketing social, el marketing de causas y el marketing no lucrativo; así como las aristas que E hacen su estudio más complejo e interesante. Objetivos específicos El alumno analizará las principales características del marketing social, del marketing de causas y del marketing no lucrativo. 69 Tema y subtemas IV I. Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro IV.1 Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro IV.2 Mercadotecnia social IV.3 Mercadotecnia comercial IV.4 Mercadotecnia de causas
M e rca d o t e cn i a i n dust r i a l y s o ci a l IV.1 Diferencias entre el marketing social y marketing sin fines de lucro 70 Semejanzas y diferencias de la mercadotecnia Es preciso establecer de manera clara las diferencias existentes entre marketing social y marketing sin fines de lucro. El marketing social es el uso de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas que tienen un objetivo social, es decir, la mejora de condiciones de calidad de vida de grupos sociales. El marketing social no es exclusivo de empresas creadas con un fin social único, puede ser aplicado por empresas privadas bajo la coordinación de una ossp o una ong. El marketing sin fines de lucro es la aplicación, igualmente, de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia, pero no necesariamente a un objetivo social, sino a un objetivo de crecimiento, de imagen, de posicionamiento o cualquier otro que no siempre está realmente libre de la finalidad de lucro. A continuación podemos observar una tabla que nos permitirá comprender mejor las semejanzas y diferencias de cuatro tipos de mercadotecnia. Orientación Medios Objetivos Finalidad TEMAS MKT. COMERCIAL MKT. SOCIAL MKT. CAUSAS Necesidad de los clientes Mezcla de mercadotecnia con fines lucrativos Maximizar los indicadores de desempeño, como ventas y participación del mercado satisfaciendo las necesidades del cliente Utilidad mediante la satisfacción de las necesidades Necesidad social de la población objetivo Mezcla de marketing coordinada por ongs, gobierno y empresas Lograr el cambio social que contribuya al bienestar de la sociedad Beneficio para la población objetivo, para la sociedad y para las ongs Necesidad social rentable para la empresa Mezcla de marketing colectiva: empresa y ongs Contribuir a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a ongs y a la población objetivo o mercado meta Beneficio para la empresa, la población objetivo y las ongs MKT. NO LUCRATIVO Necesidad social para legitimar Mezcla de marketing para alcanzar indicadores de crecimiento Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer las necesidades del mercado meta Beneficio para la sociedad, las ongs y el gobierno Fuente: Pérez Luis Alfonso. Marketing Social. Pearson. 2004. pp108.
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro A partir del cuadro anterior identificaremos la definición y análisis de cada uno de los tipos de mercadotecnia. IV.2 Mercadotecnia social La orientación de las empresas que realizan actividades de marketing social es necesariamente el bienestar de las personas, de los grupos y de la sociedad; en general van teniendo cambios en cuanto a sus necesidades y las empresas no lucrativas deberán buscar, en esa tendencia evolutiva el bienestar de los grupos de manera constante. Philip Kotler define el marketing social como: el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos. Definición En el marketing social, la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las P tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres P más: proceso, personal y presentación. El proceso se refiere a las diferentes etapas que tendría que seguir nuestra población objetivo para poder acceder a los productos o servicios sociales que ofrecemos. El personal se refiere a las personas que están prestando el servicio dentro de la organización, es decir, el talento humano que brinda servicios sociales a la población objetivo. 71 La presentación se refiere a las características físicas de los lugares donde se presta el servicio social tanto exteriores como interiores. El marketing social persigue un objetivo claro: el cambio social. Esto significa que no se busca únicamente brindar apoyo a ciertos grupos sociales, sino lograr el cambio de actitudes de la sociedad en general, que tenga como consecuencia una mejora en el nivel de vida de la sociedad. El impacto del trabajo de las organizaciones que realizan actividades de mercadotecnia social deben ser dados a conocer con frecuencia por parte de los responsables, esto porque el impacto se verá reflejado en la sociedad, en las ongs y en las empresas participantes. IV.3 Mercadotecnia comercial Totalmente orientado al lucro, trabaja con productos y servicios orientados a la generación de valor a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades del beneficio comercial de la empresa.
M e rca d o t e cn i a i n dust r i a l y s o ci a l Definición de mercadotecnia Kotler define a la mercadotecnia como el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior, partiendo de esta definición, comprenderemos claramente el objetivo de la mercadotecnia comercial, pero podemos también comprender la diversificación de áreas de trabajo del marketing. La mezcla de mercadotecnia utilizada por el marketing comercial puede llegar a variar de empresa en empresa, la teoría más aceptada sigue siendo la de las 4 P, es decir: Precio Plaza, Producto y Promoción. Las variables controlables deben ser siempre enfocadas a que el producto sea realmente un satisfactor de necesidades, así como el precio permita que el segmento meta pueda adquirir el producto y que sea rentable para la empresa, la plaza hablará de la rentabilidad y accesibilidad de la distribución, por otro lado la promoción tendrá que ver con la forma en que la empresa se comunica con su mercado. Los objetivos del marketing comercial deben ser siempre orientados a la rentabilidad del negocio, generalmente versan sobre los siguientes temas: 72 Rentabilidad de la venta. Se referirá a la utilidad generada por las ventas de productos y servicios menos los costos de venta. Participación de mercado. Alrededor de la venta también, pero haciendo énfasis en la posición de la empresa frente a la competencia. Posicionamiento e imagen. Más cualitativos pero necesarios para conocer la opinión de los consumidores sobre nuestros productos o servicios. Satisfacción de los clientes. Objetivo base de la función de mercadotecnia comercial. IV.4 Mercadotecnia de causas Cada vez más las empresas privadas participan en causas sociales, obviamente buscando un beneficio comercial para ellas, ya sea a través de la imagen o de la promoción de ventas o cualquier otra que les genere un beneficio real. Mercadotecnia de causas Mauricio Guerrero, Director de Promoción del Centro Mexicano de Filantropía define a la Mercadotecnia de Causas como: una estrategia de largo plazo que se refiere a la relación mutuamente benéfica, que establece una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones públicas.
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro En el marketing de causas se utiliza la mezcla de mercadotecnia tradicional, específicamente se apoya en la variable promoción, esto debido a que la actividad social de la empresa estará soportada en las relaciones públicas y la promoción de ventas. Pero la ejecución de la estrategia de marketing de causas es en realidad marketing social, por ello se apoyará en la mezcla de las 7 P. El objetivo del marketing de causas es la obtención de una mejora o beneficio social, sin olvidar el objetivo comercial y de lucro de la empresa o empresas que están actuando como patrocinadores de la causa. Las empresas privadas no pueden hacer mercadotecnia de causas sin el apoyo de una ong o de una Fundación, si trataran de hacerlo se enfrentarían con problemas de credibilidad y con la necesidad de una infraestructura con la que no cuentan, además de que no podrían hacer deducible de impuestos el gasto implicado. 73
M e rca d o t e cn i a i n dust r i a l y s o ci a l Reactivos de autoevaluación Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El marketing social es el uso de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas que tienen un objetivo social. 2. El marketing sin fines de lucro es la aplicación de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia con un objetivo necesariamente social. 3. El marketing comercial trabaja con productos y servicios orientados a la generación de valor a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades pero el beneficio comercial de la empresa. 4. En el marketing social la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las P tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres P más: publicidad, personal y presentación. 74 5. La mercadotecnia de causas es una estrategia de largo plazo que se refiere a la relación mutuamente benéfica, que establece una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones públicas. Instrucciones: Completa el siguiente párrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro. Necesidad social Indicadores ongs Sociedad Utilidad Satisfacción 1. El marketing de causas contribuye a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de las empresas, mediante la ayuda a las y a la población objetivo o mercado meta. 2. La finalidad de la marketing social es el beneficio para la población objetivo, para la y para la ongs. 3. El marketing no lucrativo tiene una para legitimar sus acciones. 4. El marketing comercial tiene la finalidad de accionar una mediante la de las necesidades. 5. El marketing no lucrativo tiene como medio alcanzar de crecimiento.
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro Kotler. (2003). Marketing Management. México: Prentice Hall. Pérez, L. (2004). Marketing Social. México: Pearson. Fuentes de información 75