LA PUBLICIDAD 1. CARACTERÍSTICAS Es un sistema de comunicación social que usan los medios de comunicación de masas con la intención de convencer a un público de que lleve a cabo una acción. Informa sobre los productos y servicios, y financia el total o parcialmente los medios de comunicación. Tiene gran influencia social y cultural. 2. ELEMENTOS Y FUNCIONES de la comunicación publicitaria Emisor: es el publicista o la agencia (el que paga y crea el producto) Receptor: público definido o Proceso absolutamente unidireccional Mensaje: es el anuncio Referente: es un producto o servicio, que a veces pasa a un segundo plano cuando la publicidad se convierte en símbolo de algo (belleza, éxito, juventud ) Canal: medios de comunicación en masas, además de los folletos, vallas Código: mixto. Lenguaje múltiple en el que intervienen varios códigos: o medios visuales (código lingüísticos, icónicos, gráficos), o auditivos (lingüísticos, sonoro), o audiovisuales. ( la imagen vende por todo el mundo) La función predominante es la conativa, cuya finalidad es persuadir al receptor. También aparecen: o Función fática: llamar la atención (música o sin música, color, tipografía). o Función referencial se da la información del producto (política, comercial ). o Función poética añaden al producto belleza, alegría para facilitar que se recuerde (rimas, imágenes). 1
3. TIPOS DE PUBLICIDAD Explicita: o Según su finalidad: Comercial: vender Institucional: informar o prevenir Política: ideológica o Según el medio de comunicación elegido: Prensa: público masivo, sus formas son: anuncio, publirreportaje o comentario Radio: el anuncio se llama cuña. Televisión: spot (hasta 20 segundos) y publirreportaje (larga duración), patrocinio (una empresa financia un espacio a cambio de divulgar su nombre) y la publicidad estática (en las retransmisiones deportivas). Exterior: los recursos utilizados en carteles, vallas, publicitarias, pancartas Directa: circulares, folletos Diversos: puntos de venda donde se hacen promociones, escaparates, objetes promocionales con leyendas, camisetas o Según la manera de tratar el anuncio: Directo: predomina lo objetivo y lo racional como : pruebe y compare Indirecto: buscan seducir al receptor como : para gente encantadora No explicita: o Publicidad encubierta: cuando determinados objetos aparecen en programas diversos o en películas o en gente famosa o Publicidad subliminal: aquellos mensajes ocultos que el ojo u oído no perciben, pero sí se capta el mensaje 4. LOS VALORES DE LA PUBLICIDAD Crea estereotipos (modelo social que pretende que la gente consuma). Por ej.: mujer seductora, hombre conquistador, ejecutivo agresivo, joven rebelde Aporta valores positivos y otros discutibles Papel positivo en el desarrollo de la economía y en los deportes y cultura Embellece la realidad y disimula u oculta lo negativo En muchos anuncios se engaña por acción u omisión Dominio de la alegría, felicidad o placer 2
Abundancia de las palabras número uno, el primero, único Transmite valores sociales y culturales Se promocionan valores materiales y superficiales como el egoísmo (no se lo digas a nadie), o actitudes y comportamientos peligrosos como: velocidad al volante, consumo de alcohol 5. EL LENGUAJE de la publicidad Su función es persuadir al receptor, producir un mensaje eficaz a pesar de su brevedad y de su aparente sencillez Mensaje breve y fácil de comprender y memorizar Llamar la atención que normalmente no está voluntariamente pendiente Texto muy elaborado, para que se recuerde en el momento de la compra Lenguaje creativo Imagen y lengua utilizan medios de extrañamiento (tipografía, color ) Debe dejar claro cuál es el producto y qué beneficio reporta el receptor El anuncio debe cumplir determinadas funciones como en el modelo AIDA (Atención, suscitar Interés, despertar Deseo y provocar Acción) a. Relaciones entre imagen y palabra El texto publicitario se caracteriza por emplear un código múltiple Imagen y texto se combinan, la imagen suele predominar sobre la palabra, quedando solo la marca y el logo Las relaciones entre imagen y palabra: o Identificadora: el texto identifica la imagen o De anclaje: el texto precisa el significado de la imagen o Complementaria: el texto aporta un significado denotativo o connotativo que no está en la imagen o De intriga: una imagen sola en el mensaje o De repetición: palabras y imágenes que se repiten b. La imagen Tiene un papel fundamental porque es un lenguaje universal Aparte del plano denotativo tiene valores connotativos, algunos de ellos son fáciles de interpretar ( Por ejemplo: unas palmeras y la playa = vacaciones) Cuando no son universales el contexto ayuda La imagen produce un impacto manipulando complementos: la luz y el color, distorsión del volumen o las dimensiones, la planificación o encuadre, angulación, focalización (cuando todos los elementos del anuncio dirigen la vista hacia un lugar) 3
Para resaltar el mensaje se aplica a la imagen recursos retóricos como la repetición, elipsis, metáfora c. La lengua: estilo y estructura Breve, conciso e innovador, y busca el máximo significado con el mínimo de palabras. La finalidad es que sea fácil de comprender y recordar El mensaje puede ser reiterativo (que se repita) El carácter innovador se observa en el lenguaje heterogéneo con una amplia libertad. Se combinan varios registros, idiomas distintos, uso muy creativo de la tipografía, neologismos. Los tipos de textos son: argumentación, descripción y narración La estructura: o titular (con elementos gráficos atractivos) o cuerpo de texto (con la información y los argumentos) o logotipo o eslogan. o Puede aparecer una frase de cierre. o No todos los anuncios tienen las mismas partes 3 textos distintos: o La marca: el nombre que identifica el producto, informa por sí sola, en muchos casos se llega a vender más que a partir del propio producto. o Se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles de recordar. A la marca suele acompañarle el logotipo. Ej: el cocodrilo de Lacoste o Eslogan: frase breve, atractiva, clara y comprensible. Es frecuente el uso de la metáfora. o Cuerpo de texto: la información suele ser tan breve como sea posible, estilo, claro y sencillo. o Tipografía: muy importante, en ocasiones las palabras se convierten en imágenes. Realzan determinados elementos. Las posibilidades expresivas d. Las formas lingüísticas y los recursos retóricos Nivel fonico: realzan el mensaje, extranjeros o nuestra lengua (Cilit Bang y la suciedad se va en un bang). Nivel morfosintáctico: o Elipsis: de verbo o Adjetivo comparativo: comparativo de superioridad (la mejor música) y superlativos absolutos (el mejor del mercado), prefijos cultos (ultra blando), fórmulas distintas del adjetivo (el número uno, el mejor ) 4
o Abundan las modalidades oracionales imperativas, interrogativas y exclamativas ( porque tú lo vales ) o Uso de la 2ª persona (tuteo), pues la 3ª es más formal o Las oraciones suelen ser cortas y abundan la yuxtaposición (invierte en justicia). En ocasiones son sustantivos (Flor de Guevara, el mejor queso ). o Entre las compuestas predominan las coordinadas y las yuxtapuestas. Entre las subordinadas: condicionales, consecutivas y comparativas (Si utilizas lentes desechables, Dúa es la solución) Nivel léxico-semántico: o Léxico connotativo con valores positivos, muchos son adjetivos, añaden los valores a las marcas y uso, y uso de otros idiomas o Neologismos: a menudo presentados como tecnicismos (tetrabrik ), se utilizan coloquialismos o vulgarismos (enróllate ) Recursos retóricos : o Tropos: metáfora, comparación, metáfora y sinestesia (la chispa de la vida) o Calambur: (no compres sin ton ni son) o Equivoco: (JB, el único que es único) o Dilogía: (llevarlo no le pesará el móvil) o Personificación: (a pocos coches se le suele aplicar un coeficiente tan alto) o Contraste o antítesis: (estamos muy cerca para llevarte muy lejos) o Paradoja: (polvo liquido) o Hipérbole: (el milagro antigrasa) 5