5.1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN La comunicación no es la clave del éxito, pero sí es un aspecto básico para alcanzarlo. La comunicación engloba: publicidad, relaciones públicas, imagen corporativa, patrocinio y mecenazgo, marketing social corporativo, promociones, merchandising, marketing directo... Los objetivos generales de la comunicación son: Conseguir notoriedad Posicionar el producto o la compañía Dar a conocer elementos diferenciadores (valor añadido) Potenciar la imagen de marca Herramienta de apoyo a la empresa en tiempos de crisis
5.1. LA IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN La comunicación es un trabajo verdaderamente complejo: Una cosa es lo que queremos transmitir. Otra, lo que realmente transmitimos. Otra diferente, el mensaje que recibe el receptor. Y otra, lo que el receptor interpreta. Esto da una idea de la importancia del mensaje a transmitir. Y debemos poner especial atención en este aspecto; no en vano, el mensaje que transmitamos nos va a posicionar y a diferenciar de la competencia, algo extremadamente importante para conseguir ser aceptados por el mercado.
5.2. LA PUBLICIDAD La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales: Su carácter masivo: puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido. Su rapidez: sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo. Su economicidad: aunque puede parecer costosa, el coste por impacto útil es bajo. Su eficacia: sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: reconocimiento de marca, notoriedad, etc. La situación actual y la evolución de la publicidad en España puede conocerse detalladamente a través de los informes sobre inversión publicitaria de Infoadex. www.infoadex.es
5.2. LA PUBLICIDAD Cómo podemos planificar una campaña publicitaria? 1. Fijación de objetivos (publicidad informativa, persuasiva, recordatorio y refuerzo) 2. Briefing (definir el target, el producto, características del mercado, entorno competitivo, datos de la empresa, objetivos de la campaña y presupuesto). 3. Propuesta base que la agencia presenta al cliente. 4. Elaboración del mensaje, acorde a los objetivos de la campaña. 5. Realización de artes finales 6. Elaboración del plan de medios, en base a datos de Sofres, EGM, OJD 7. Adaptación del mensaje al medio 8. Coordinación de la campaña, con el objeto de comprobar que se cumplen los tiempos y trabajos previstos. 9. Puesta en marcha y recepción del fedd back por parte del mercado. 10. Sistemas de control, midiendo el impacto de la campaña en función de los objetivos perseguidos: notoriedad, posicionamiento, etc.
5.2. LA PUBLICIDAD La eficacia de la publicidad suele estar en entredicho: se consideran un gasto cuando, en realidad, se trata de una inversión. En la actualidad, los anuncios ya no hablan del producto publicitado, sino que, más bien, es el producto el que habla del anuncio. Se produce un incremento significativo en la producción de publicidades narrativas (las que presentan un relato), en detrimento de las publicidades retóricas no narrativas. En un mercado tremendamente competitivo y en el que cada vez es más difícil encontrar elementos diferenciadores de la competencia, una buena publicidad puede aportar esa diferenciación. La publicidad retórica es recomendable utilizarla para comunicar un producto realmente novedoso o bien un elemento diferenciador sustancial. El estudio de la eficacia publicitaria demuestra que la publicidad narrativa conecta mejor con la gente, que la publicidad retórica.
5.3. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: IMAGEN, RR.PP. Y MK SOCIAL Y CRISIS Por qué en igualdad de condiciones precio, características, etc.- los consumidores elegimos uno u otro producto? Por la percepción que tenemos de cada marca. Esta percepción viene determinada por las estrategia de comunicación de la compañía en cuestión. La imagen corporativa de la empresa debe contemplar los siguientes conceptos: - Lo que somos; es decir, la identidad corporativa de la empresa (misión, personalidad, filosofía, valores ). Hasta el logo transmite estos conceptos. - Lo que los demás creen que somos; es decir, detectar la imagen que el mercado tiene de nuestra empresa. - Lo que realmente queremos ser; la imagen ideal que queremos transmitir.
5.3. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: IMAGEN, RR.PP. Y RSC Las acciones de RR.PP. persiguen crear, mantener o modificar la imagen de la empresa en el mercado. A través de estas acciones se busca mantener relaciones fluidas y dinámicas con sus stakeholders a través de distintas actividades (jornadas de puertas abiertas, eventos, premios, etc.). El objetivo de estas acciones es buscar un posicionamiento concreto, persiguiendo siempre la máxima aceptación social y, además, ofrecer un amplio apoyo a los departamentos de marketing y ventas. El marketing social supone acciones favorables a la imagen de la empresa. Este concepto hace referencia a la obtención de beneficios (imagen, incremento de ventas, etc.) a través de distintas acciones ajenas a la actividad habitual de la empresa y que repercuten en el beneficio del entorno (lucha contra la pobreza, respecto al medio ambiente, favorecer a colectivos en desventaja ). El concepto de marketing social es distinto del de Responsabilidad Social Corporativa, el cual consiste en aplicar actuaciones en el proceso de producción o en la actividad diaria de la empresa que demuestren el compromiso de la empresa con su entorno. Generalmente cada vez menos- la RSC no contempla acciones de comunicación, mientras que el marketing social sí lo hace.
5.3. COMUNICACIÓN CORPORATIVA: IMAGEN, RR.PP. Y RSC La comunicación en tiempos de crisis. La comunicación es vital para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. Teniendo en cuenta que prácticamente la totalidad de las grandes empresas y las no tan grandes-, en un momento u otro y por distintas circunstancias, van a enfrentarse a situaciones de crisis, parece vital estar preparado para esta circunstancia. Sin embargo, muchas empresas no controlan este aspecto y por ahí circula el dato de que el 90% de las empresas que se ven obligadas a gestionar una crisis, no son capaces de resolverla satisfactoriamente; en cambio, el 10% restante no sólo resuelven el problema y corrigen errores sino que, además, aprovechan la circunstancia para salir fortalecidas. Un buen ejemplo de esto es la crisis que padeció Coca Cola en Europa durante junio de 1999, con las partidas defectuosas de latas y botellas en Bélgica.
5.4. PATROCINIO Y MECENAZGO Los actos de patrocinio transmiten la cultura de la empresa. Por eso, es importante que la actividad patrocinada vaya dirigida a un target que coincida con el nuestro, y utilizándolo para asociar nuestra imagen a la de los valores de la actividad objeto de nuestro patrocinio. Esto nos ayudará a reforzar nuestra imagen de marca, pero también el patrocinio nos puede ayudar a revalorizar nuestro producto, conseguir mayor aceptación social, obtener dimensión mediática, etc. Algunas ventajas del patrocinio frente a otras actividades de comunicación: - El patrocinio se integra en la vida del consumidor. - En algunos casos, alto seguimiento mediático de determinados eventos. - Psicológicamente, los mensajes de patrocinio son mejor aceptados. - La mayor oferta y diversidad de ocio permite mayores oportunidades de patrocinio.
5.5. PROMOCIONES Las promociones son acciones dirigidas a alcanzar objetivos específicos (incremento de ventas, contrarrestar acciones de la competencia, atraer nuevos clientes, fidelizar ) con acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a colectivos específicos. Este tipo de acciones pueden ser las siguientes: - Concursos - Programas de fidelización (tarjetas, por ejemplo) - Promociones económicas (2 x 1) - Promociones del producto (gratis el 20%, muestras gratuitas ) Otros elementos de comunicación a tener en cuenta son el merchandising, el PLV y la comunicación interna dentro de la compañía.