EL MARKETING VITIVINÍCOLA EN LA ERA ONLINE La oportunidad de la web social Buenos Aires, 7 de setiembre de 2010
Temario #1 Situación inicial: el escenario del MKT vitivinícola #2 El nuevo consumidor. #3 Redes sociales. Los sí y los no. #4 Casos y ejemplos. #5 Avances
#1 Situación inicial El escenario del MKT vitivinícola
Situación inicial El escenario del MKT vitivinícola.
Situación inicial Sobreproducción estructural en el Viejo Mundo y cíclica en el Nuevo Mundo.
Situación inicial Caída del consumo mundial en 2009 y similares perspectivas para el 2010 con posibilidades de recuperación en 2011. Map of wine consumption in the world, November 2009
Situación inicial Devaluación de la moneda regional en la zona Euro y crisis en los mercados de consumo locales.
Situación inicial Mayor actividad promocional de los productores del Viejo Mundo. Ontario 2006 Nebraska 2007 Marco de Jerez 2010 Washington 2004 Nueva Escocia 2007 Navarra 2010 España 2007 Bourdeaux 2008 Estados Unidos 2005 La Rioja 2009 DO Penedés 2010 Virginia 2000 Idaho 2009 Sur de Francia 2007 Michigan 2008 Australia 1997-2007 Queensland 2001 Chile 2008 Argentina 2003 Sudáfrica 2003 Nueva Gales 2008 Australia del Sur 2008 Victoria 2006 Tasmania 1996-2002 - 2008 Nueva Zelanda
Situación inicial Fuerte crecimiento de la penetración penetración argentina en mercados de América del Norte durante el año 2009 y aumento general de las exportaciones de vinos fraccionados del 9.5% en valor FOB.
La expansión de la oferta gastronómica con la instalación de la cultura gourmet y la globalización, han empujado el mercado vitivinícola, ampliando la oferta y en consecuencia, el consumo En todos los países se registra una expansión y diversificación que algunos disfrutan y a otros abruma Más países productores e importante exportación Disponibilidad y desarrollo de nuevos tipos de vino Mayor disponibilidad y accesibilidad económica Países tradicionales: Francia, Italia, Portugal y España Nuevo Mundo: USA (California), Australia, Sudáfrica, Nueva Zelanda y Chile. Otras regiones como Grecia, Turquía, Egipto, Canadá, etc. Varietales tradicionales y novedosos: Pinot Grigio, Sauvignon Blanc. El Chardonnay pasó de moda (ABC). Vinos de corte Apertura para otras variedades: Rosé, orgánicos. Más variedad en los canales de compra habituales: sectores más amplios. Más desarrollo de PdV s especializados: wine stores, clubes de vino, bares de vino. Precios accesibles: Rango más amplio de precios. Profusa oferta de buenos vinos a precios moderados (promedio U$S10/15)
En todos los países se registra una expansión y diversificación que algunos disfrutan y a otros abruma MÁS MARKETING
Wines of Argentina
Objetivo GENERAL Ubicar al vino argentino en una posición de liderazgo en la categoría de vinos del nuevo mundo en los principales centros de consumo internacionales. Proporcionar una alternativa clara y eficiente para el destino de la producción de la vitivinicultura argentina fuera del mercado interno. Construir una imagen clara, en base consensos construidos con el sector vitivinícola-exportador, de la Argentina como productor de vinos a través de la marca Vinos de Argentina.
Objetivo ESPECÍFICO Consolidar la categoría Vino Argentino en los mercados externos, creando un marco para que las bodegas exportadoras aumenten sus exportaciones. Realizar actividades dirigidas al Trade, a los medios y al consumidor, que contribuyan a aumentar las exportaciones de vinos fraccionados, la cantidad de bodegas exportadoras y la diversificación regional de los productos exportados.
Consumidor Quién es el consumidor de vinos argentinos?
Lo que nos dijo nuestra investigación Se encuentran similitudes en la descripción del consumidor de vino en todos los países: Maduro, 30 años y más. Ambos sexos. La mujer está más incluida en los mercados maduros. Clase media y media alta Urbanos Valora la relación precio-calidad. Está abierto a probar y experimentar cosas nuevas. Establecidos, en pareja y/o con hijos Con vida activa y ocupada
Lo que nos dijo nuestra investigación Que tiene capacidad de degustar y disfrutar del vino
Consumidor A través de qué medios llegamos a él?
Uno de los insights más significativos del estudio, es que el vino es una categoría que requiere una asignación de los recursos comunicacionales no ortodoxa. La publicidad tradicional por sí sola no tiene fuerza de pregnancia. Requiere del desarrollo sincrónico de otras herramientas. Prensa Degustaciones RRPP Trade MKT
Consumidor A través de qué medios llegamos a él? MEDIOS TRADICIONALES Wine Spectator Wine Enthusiast Wine & Spirits
#2 El nuevo consumidor
En todos los países se registra una EXPANSIÓN Y DIVERSIFICACIÓN que algunos disfrutan y a otros abruma
El consumidor está expuesto a más de 3.000 mensajes diarios!
Emerge el CONSUMIDOR 2.0 o PROSUMER
Consumidor 2.0 Activo productor de conocimiento e ideas ( Prosumer ) Cada vez más infiel y volátil ( Click Consumer ) Buscador y explorador de tendencias ( Cool- Hunter ) Empoderado, sabe que tiene el poder y lo usa! Abierto a las experiencias y sensaciones nuevas ( Hedonistic consumer ) Tecnológicamente conectado
Consumidor 2.0 Los consumidores 2.0 empiezan a producir información de productos y marcas las empresas ya no tienen el control absoluto de su imagen o reputación corporativa.
Principales focos estratégicos del cambio de Wines of Argentina
Audiencia de los vinos argentinos Secundaria Consumidores Primaria Importadores Distribuidores (TRADE)
Audiencia de los vinos argentinos Secundaria Consumidores Primaria Importadores Distribuidores (TRADE) Foco al consumidor
Foco al Consumidor Cambio de estrategias de medios. Estrategia integrada en redes sociales.
Foco al Consumidor
Consumo y producción de información sobre vino en USA 1) Blogger and Site moderators post. Bloggers & Sites/Forums 2) Passionate consumer reads the blog regularly and participates via comments. Passionate Readers Participate (est. 1 Million) 3) Involved consumers read the posts. Involved Readers Review (est. 10 Million) 4) Passionates and Involved are the peer experts whom Interested consumers turn to for recommendations and advice. Interested Consumers are influenced (Tens of Millions)
Y por casa cómo andamos?
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