El sitio oficial del Claves para sobrevivir a la Gestión de Productos. Adaptado por nacionpm Enfrentémoslo. Administrar productos es un trabajo duro. No obstante, existe algo atrayente acerca de la gestión de productos. Es la posibilidad de aprovechar los conceptos que van desde lo abstracto a lo concreto y ver el impacto que se puede generar en el mercado. Así mismo, la oportunidad de poseer un producto y hacerlo tener éxito, resulta particularmente atrayente. w w w. n a c i o n p m. c o m En este artículo adapatado por nacionpm, se entregan algunas claves para sobrevivir a la gestión de productos. nacionpm es un portal de marketing hecho para los Product Managers, Jefes de Producto o Brand Managers con contenido totalmente en español. Aquí, los profesionales de la gestión de productos encontrarán información útil para apoyar las tareas estratégicas y operativas que llevan a cabo al interior de sus empresas.
2 Claves para sobrevivir a la Gestión de Productos. Adaptado por nacionpm del paper Surviving Product Management escrito por Louis Columbus, Business Development Manager en Cincom Solutions. Enfrentémoslo. Administrar productos es un trabajo duro. En lo personal, siempre me sorprendí con la gente que sólo enumera las tareas típicas de la gestión de productos y las hace parecer sin esfuerzo. No obstante, existe algo atrayente acerca de la gestión de productos. Es la posibilidad de aprovechar los conceptos que van desde lo abstracto a lo concreto y ver el impacto que se puede generar en el mercado. Así mismo, la oportunidad de poseer un producto y hacerlo tener éxito, resulta particularmente atrayente. Aspectos esenciales de la gestión de producto La pasión por sus productos y su éxito en el mercado deberían ser dos aspectos claves de todo Product Manager. Al respecto, la función de un Jefe de Producto está llena de oportunidades de crecimiento. El verse involucrado en la estrategia de estos, el descubrir día a día nuevas formas de convertirse en un campeón del producto, el trabajar junto a otras áreas de la empresa como post-venta, etc. Son todas ocasiones para crecer en lo profesional. En definitiva, los mejores Product Managers sienten pasión por el éxito de sus productos. Rara vez fuerzan la cooperación a través del uso de algún tipo de poder formal como por ejemplo llamar al gerente general para presionar por resultados o acciones correctivas. Muy por el contrario, es su pasión por lo que hacen aquello que les otorga respecto. Es esa pasión el combustible de los mejores Jefes de Producto; esta los impulsa más allá de hacer lo justo y necesario, permitiéndoles desarrollar una trabajo de manera excepcional. Expectativas administradas en forma arremetedora. En algunas empresas, los Jefes de Producto son considerados como los responsables finales de los temas relacionados con el mejoramiento de los productos, la fijación de precios, los lanzamientos, los estudios de mercado, etc. Con este nivel de responsabilidad, áreas como Ventas Directas, Canales, Operaciones y Producción miran a los Product Managers como los sujetos con quienes hacer compromisos relacionados con las líneas de productos con el propósito de poder responder a las presiones competitivas y para capitalizar las oportunidades del mercado. Por lo tanto, si por ejemplo las empresas cuentan con Intranets, los Jefes de Producto debrían publicar allí sus planes de trabajo para sus líneas de producto, de tal modo que todos los vean. Esto es útil para efectos de comunicación y coordinación. Al respecto, desviarse del plan de trabajo del producto por órdenes especiales requiere de una comunicación arremetedora con Ventas,
3 Administradores de Canales, Operaciones, Ingeniería, Finanzas, Servicios y muchas otras áreas funcionales afectadas por dicha decisión. Por lo tango, el rol de coordinar que ejerce el Product Manager es crucial para lograr sinergias y para llevar a cabo acciones coherentes que eviten errores graves e impactos sobre los resultados. Decida conocer a sus competidores mejor que los analistas de la industria. El Product Manager debe convertirse en un experto en todos los aspectos de su negocio. Esto implica que nadie debería saber más de los clientes, los competidores, las tendencias y los productos que el Product Manager. Para ello, el Jefe de Productos puede recurrir a algunos trucos: Conseguir información financiera de los clientes. Esto es simple en los casos de empresas que transan sus valores en la bolsa. Elabore un informe de todos los competidores cada cierto tiempo para indagar sobre cómo va su negocio. Seleccionar los puntos competitivos más difíciles de vencer y analizar en conjunto con otros miembros de la empresa, la forma de hacerlo. Indagar sobre los métodos para vender que emplea la competencia, compartir con los propios vendedores y buscar contra argumentos y métodos para mejorar nuestras propias ventas. La fijación de precios merece atención particular. El rastreo de los precios de la competencia en relación con los nuestros, de manera regular, entrega los datos necesarios a la hora de luchar por conseguir mejoras en los precios de nuestros productos. Considere contratar a algunos alumnos en práctica de alguna universidad local para que realicen análisis diarios y establezcan gráficos y presentaciones de tendencias. Recurrir a esto es particularmente útil cuando el proceso de recolección de preciso implica tener que recorrer tiendas o malls, o bien navegar largas horas por Internet. El primer semestre en una función de Product Manager es crítico. Este es el periodo cuando los mejores Jefes de Producto establecen su reputación, comienzan a hacer entregas de proyectos, muestran sus fortalezas y debilidades, crean alianzas, y fijan las expectativas para uno o los dos años siguientes. Es crítico durante este periodo evitar aislarse y sumergirse en correos electrónicos y distracciones. Los mejores Jefes de Producto son aquellos que interactúan con otros departamentos con los que necesitan trabajar en el futuro, forman alianzas, se ganan la confianza de los otros y se posiciona como campeones del producto Durante ciclos de entrevistas con los responsables de las otras áreas, el Product Manager puede obtener un cuadro general de la organización. Es necesario obtener una visión realista de las cosas respecto a como operan en todos los departamentos con los que el Product Manager trabajará. Así mismo, el nuevo Jefe de Productos debe ir y observar al menos a tres clientes esto coordinado con el área de Ventas- y también pasar algún tiempo con sus clientes internos. Por otra parte, el nuevo Jefe de Productos, a la hora de presentar proyectos nuevos, debería trabajar para presentar proyectos antes de su plazo final de entrega, con el
4 fin de tener tiempo para hacer cambios o ajustes. Adicionalmente, el Jefe de Productos recién llegado debe hacer preguntas con frecuencia para obtener retroalimentación. El objetivo durante estos primeros seis meses lograr ser parte de la obra gruesa de la empresa y emplear el mayor tiempo posible en aprender sobre su organización y sus necesidades de mayor presión antes de ir en busca de proyectos de gran tamaño que exigen mayor conocimiento de las cosas por parte del Product Manager. Ejecutando el soporte de pre-ventas. Por lo general, el área de Ventas y el área de los Product Managers tienen una relación cordial, pero distante. Y esto pese a que el área a cargo de la gestión de productos necesita al área de Ventas para elevar las métricas más críticas, y Ventas necesita a Gestión de Productos para obtener información del mercado y de los producto de la empresa. Muchos grupos Product Managers evitan tareas de soporte de pre-ventas porque es muy agotador. Sin embargo, esa gestión de pre-ventas en muy necesaria para fomentar una relación con Venta y al mismo tiempo recolectar información respecto a lo que esta sucediendo en la calle. Por lo tanto, los Jefes de Producto deben hacerse el tiempo para apoyar a los vendedores, pero asegurándose de que esta actividad no sea un trabajo que les consuma todo su tiempo. Busque la mayor cantidad de maneras posibles para conectarse con el mundo exterior. Existe una tendencia en la gestión de productos de sólo pasar dentro de las cuatro paredes de la empresa y de salir ocasionalmente a visitar a los distribuidores, tiendas, y clientes finales. Una gran parte de lo que potencia el trabajo de un Jefe de Productos es justo lo contrario. Los que salen de la oficina llegan a conocer muy bien a los vendedores, y los canales. Por ende, la idea es trabajar duro para eliminar las barreras que los separa de lo ocurre fuera de la empresa, en el campo de batalla. La credibilidad es el capital con el que usted está negociando, comience con humildad. La pasión y la credibilidad van de la mano. Dar origen a la credibilidad comienza con ganarse el respeto de Producción, Ventas y otros departamentos con los que el Product Manager interactúa regularmente. Para ellos, se requiere autoconfianza y esta se forma cuando se es transparente. Por otra parte, adquirir credibilidad toma tiempo y muy a menudo, los Jefes de Producto piensan que tienen que ser expertos instantáneos en sus productos, lo cual es imposible. No obstante, el hecho de admitir que no se sabe y el pedir ayuda serán mucho más útiles que el aparentar cosas que la gente no tarda en descubrir que no son ciertas o que están equivocadas. Por ende, lo mejor es practicar la humildad y la honestidad. Dentro de este contexto, asegúrese de dar un especial reconocimiento a aquellos que lo ayudaron, enviando copia de los correos electrónicos a sus gerentes, cuando los miembros de otros departamentos salgan de sus labores para ayudarlo a alcanzar sus objetivos. Comience por crear una base para las relaciones positivas donde usted obtenga la reputación de compartir los créditos y las gracias desde el primer momento y con frecuencia.
5 Marketing aplicado En base a los datos proporcionados por el área de ventas, el Jefe de Productos pude iniciar la confección de un pipeline de ventas para sus productos, identificando a los protagonistas que debe haber en la parte amplia del embudo, llegando a los negocios más cercanos en la parte estrecha de este. A continuación, la idea es trabajar con Ventas a fin de comprender el pipeline y llevar a cabo acciones para hacer pasar más negocios por él. Algunas de estas acciones (las cuales yo he aplicado) pueden ser: Crear una estrategia de Google AdWords para sus productos. Esto es muy económico como estrategia de generación de demanda. Mantener una corriente constante de documentos oficiales relacionados con ventas. Manuales de ventas, guías rápidas de productos para los vendedores, folletos, catálogos, resumenes de puntos clave y atributos de productos., etc. Todo esto es doblemente cierto en los mercados emergentes donde los prospectos están en búsqueda de asesoría para trabajar con nuevas tecnologías con confianza. Los prospectos quieren comprender los que significan estas nuevas tecnologías para ellos; no quieren que los mensajes los abrumen. Por lo tanto, eduque a su fuerza de ventas y sea un asesor confiado en nuevos mercados. Use analistas industriales con frecuencia. En ciertos segmentos de software, los analistas industriales son confiables por la asesoría por parte de los compradores de IT, y como resultado de lo anterior, ellos cuentan con conceptos profundos en lo que se está comprando y por qué. Deje que los analistas industriales visiten su empresa y presente actualizaciones competitivas una vez cada tres o seis meses. Asimismo, implemente ese concepto profundo en su plan de trabajo del producto y su dirección. Asegúrese de que haya un contrato de confidencialidad como parte de la relación general de su empresa con ellos. No descuide la web. El sitio de su empresa o el de sus productos, en un mundo como el actual es indispensable para hacer negocios. Al respecto, una adecuada estrategia de contenidos es vital para generar demanda. Administración del desarrollo e introducción de productos nuevos. La administración de la introducción de nuevos productos es una de las tareas más importantes que deben realizar los Product Managers. gerentes de producto. De acuerdo con la investigación concluida por la Corporate Executive Board (http://www.executiveboard.com/) entre un 20% a un 25% de las empresas confían en las introducciones de productos nuevos para la mayoría de sus ingresos percibidos durante cada 36 meses de operaciones. Asimismo, Corporate Executive Board informó que en una encuesta reciente, 43% de los ejecutivos manifestó que las introducciones de los productos nuevos constituyen la única herramienta estratégica más importante de mayor impacto en el rendimiento total de la empresa. Por lo general, los gerentes de producto son llamados para ser los protagonistas de los lanzamientos de sus productos. Esta función implica una gran cantidad de coordinación, esfuerzo e inversión de tiempo. Los pasos necesarios para lanzar un producto nuevo varían considerablemente entre empresas e industrias. Corporate Executive Board definió un proceso genérico para el lanzamiento de productos, el cual incluye los pasos que se describen a continuación. Hay que tener en mente que muchas compañías siguen estos pasos
6 según sus necesidades específicas. Creación de ideas Definición del concepto Diseño y Desarrollo Trabajo en equipo con Investigación y Desarrollo, Marketing, Product Marketing/Management y Producción para la creación de nuevos productos. Incluir la Voz del Cliente, lo cual se concentra en dar un concepto profundo de los clientes que potencialmente vuelven a definir la dirección del producto y las estrategias del servicio. Las ideas del producto nuevo se establecen en orden de prioridad durante esta fase y se toma una decisión acerca de qué productos deben generar dinero. Análisis de factibilidad completo (exigencias técnicas; análisis financiero detallado; materiales, recursos humanos y exigencias de producción; soporte post-empresa) Estudio de mercado detallado (definición de mercado, evaluación de la competencia) Identificación de materias legales/patentes/derechos de autor Los productos entregables clave a partir de esta fase incluyen el caso comercial inicial, las especificaciones técnicas del producto, y un plan de gestión del proyecto que incluye las funciones y responsabilidades. Diseño físico del producto o definición del servicio Prototipo (representación física o computacional del producto) Confección de planes de comercialización detallados y planes de operación. Análisis financiero Los productos entregables clave a partir de esta fase incluyen amplias pruebas del concepto del producto frente a los criterios de mercado, financieros, técnicos y físicos. Validación del Producto y Servicio Pruebas Beta con clientes actuales y potenciales Producción en marcha blanca Resolución y negociación de materias legales/patentes/derechos de autor Los productos entregables clave a partir de esta fase incluyen los productos validados de pre-producción disponibles para el mercado Producción y Distribución Línea de montaje final de los útiles de trabajo y en caso de productos de software, creación de CD con característica de seguridad y maqueta. Seguridad de los canales de distribución, incluida la captación y
7 Lanzamiento del Producto selección de revendedores con valor agregado. Desarrollo e implementación del plan de lanzamiento de comercialización (posicionamiento del producto, estrategia de publicidad/promoción, fijación de precios final) Capacitación de la fuerza de ventas Desarrollo de ventas y materiales de soporte del producto Resumen y Conclusión Los Product Managers, a través de sus esfuerzos, tienen un gran potencial para generar un impacto duradero en las empresas y en todas las industrias. Los Jefes de Producto excepcionales están marcados por la pasión de convertir sus productos en las estrellas de sus empresas. Están felices, por así decirlo, de ser facilitadores del logro de los objetivos estratégicos de sus empresas. Un gran gerente de producto es como un fantástico entrenador de fútbol; ellos dirigen personas, recursos y estrategias para que sus equipos tengan éxito a la primera vez y de forma sostenida. Claves para sobrevivir a la Gestión de Productos. Enero de 2012 www.nacionpm.com Copyright 2011, nacionpm. Todos los derechos reservados. Este documento se proporciona con fines informativos / educacionales y sus contenidos están sujetos a cambios sin previo aviso. No se garantiza que el presente documento esté libre de errores, ni tampoco está sujeto a otras garantías y condiciones, ya sea expresadas oralmente o implícitas en la legislación, incluidas garantías y condiciones implícitas de comerciabilidad o adecuación para un propósito en particular. nacionpm se exime específicamente de cualquier responsabilidad respecto del presente documento y tampoco se establece relación contractual directa o indirecta alguna mediante el mismo. El presente documento es para uso libre de quién lo descarga y puede ser citado, copiado, impreso, distribuido y almacenado señalando siempre la fuente nacionpm.com