MICEMD: MÁSTER EN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT Master
MICEMD: MÁSTER EN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT MICEMD-MÓDULO 1: ESTRATEGIA EN LA GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 1. Entendiendo el Nuevo Consumidor La evolución del mercado: consumidores y marcas ante un nuevo paradigma Del marketing y la comunicación tradicional al enfoque digital Hablamos de marketing, hablamos de negocio El viaje del nuevo consumidor: Customer decisión Journey Que nos espera en el futuro más cercano: el marketing del futuro ya está aquí 2. Inteligencia competitiva Evolución y ciclo de vida del mercado. Posicionamiento respecto a la competencia. Herramientas de inteligencia competitiva. Declaración pública de audiencias: auditado, sistemas de panel y medición híbrida. 3. Estrategia en la Experiencia de Cliente Retos y tendencias de la gestión de clientes Experiencia de cliente como estrategia de diferenciación Principios de la experiencia de cliente Construcción de la promesa de la experiencia 2
Modelo de gestión de la experiencia de cliente El ecosistema de la Experiencia: El papel de cada área en la estrategia de Experiencia Organización y despliegue de la estrategia 4. Planificación y Gestión Digital de la Relación con Clientes Papel del CRM en la estrategia de negocio de la empresa Diferenciación CRM-Marketing relacional Conceptos fundamentales, tipos y aplicaciones del CRM Programa de CRM: estrategia CRM, implantación tecnológica, gestión del cambio, medición y análisis de resultados Evaluación de la situación de partida CRM Benchmark capacidades CRM Assessment y Estrategia CRM Social CRM, gestión del cliente más allá de los soportes de contacto propios Segmentación en tiempo real 5. Diagnóstico de la experiencia Punto de partida: Experiencia Percibida, ruta de éxito o fracaso?. Identificación de procesos de mejora sobre los que realizar la innovación. Análisis y mapeo de los puntos de contacto de los procesos objetivo de mejora. Introducción al customer journey del cliente Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs) Evaluación emocional de la relación 6. Los fundamentos del análisis y la segmentación de clientes 3
Los fundamentos en la creación de una base de datos de marketing Técnicas fundamentales de análisis y segmentación de clientes Qué técnica aplicar según objetivos de marketing Cómo analizar e interpretar los datos Profiling y Scoring de clientes y prospects Identificación de variables explicativas 7. Taller Arquetipos / Buyer Persona Principios de diseño del Buyer/User Persona Ejemplos y casos inspiradores Pasos para construir el Buyer/User Persona Desarrollo de Arquetipos Explotar el Buyer/User Persona 8. Innovación y Diseño de Experiencias de Cliente Segmentación de clientes y experiencias Resolviendo el problema completo Metodologías y herramientas para innovar en la experiencia Diseño de interacciones WOW Design & Visual Thinking El lenguaje de la experiencia Visualización del valor 9. Estrategia Creativa: Posicionamiento de marca 10. Estrategia Creativa: USP y construcción de ofertas 4
11. Product Experience Design Diseñar el Producto vs Diseñar la Experiencia Características, Beneficios, Experiencias Diseño de Productos vinculados a comportamientos Tendencias en innovación en productos El packaging y la experiencia del usuario Segmentación del Producto y Personalización 12. Experiencia con las interacciones 13. Brand Analytics Gestión unificada de un catálogo de marcas corporativas y personales. Modelos de gestión de la reputación online. Sentiment análisis. Métrica de Reputación Social. Métricas de cobertura y salud de marca. Impacto de la gestión de marcas sobre los costes de adquisición. MICEMD-MÓDULO 2: EL COMIENZO DE LA RELACIÓN: CAPTACIÓN Y CUALIFICACIÓN 1. Estrategias de captación y cualificación de clientes Los fundamentos del Marketing Directo. La aplicación del Marketing Directo en la relación de clientes. El Marketing Relacional: el nuevo marketing enfocado en el cliente. Las claves para diseñar un programa de relación de clientes. Estrategias de captación eficaces. 5
Aspectos ganadores para incrementar la respuesta. Cómo identificar clientes de alto valor potencial. 2. Inbound Marketing La conversión en el inbound marketing Frecuencia de publicación vs. captación de tráfico Difusión de nuestro contenido Qué son leads nurturing y leads scoring? 3. Soluciones tecnológicas Inbound 4. La web para la captación de clientes/datos: formularios, landing pages y SEO Cómo generar leads a través de la web: formularios según el objetivo y llamar la atención en la web y generar base de datos. Técnicas principales para la creación y optimización de Landing Pages. El funcionamiento del posicionamiento natural (SEO). Cómo optimizar el SEO en tu propia página web (ON-page). Cómo optimizar el SEO a través de sites externos (OFF-Page). 5. Search Engine Marketing (SEM): planificación, ejecución y medición de campañas SEM Marketing de Buscadores PPC: Herramientas, Métodos y Conceptos. Sinergias, canibalización y balanceo de inversión en SEO vs SEM. Papel y análisis interno y externo para la identificación de Keywords. Keywords Short Tail genéricos con volumen alto vs. Keywords Long Tail. Proyectar y presupuestar el coste permitido de nuestra campaña: alinear tráfico proyectado con costes. 6
Subastas de Keywords: cómo optimizar nuestra inversión en pujas: conversión de tráfico a tráfico cualificado. Estrategias y tácticas para optimizar las landing pages. Métricas de Tráfico y Conversión. Gestión de Proyectos SEM. 6. Performance, RTB y display advertising Evolución y actualidad del Display Advertising Behavioral Targeting Adservers Display en Mobile y en Video Rich Media Medición de visibilidad y resultados Funcionamiento de la publicidad programática Modelos de atribución 7. Affiliate Marketing Identificación de Redes Afines Adaptación de tus comunicaciones a las redes afines Acciones co-marketing: e-mail, presencia en web, publicidad... Cómo generar base de datos a través de Affiliate Marketing Principales métricas de Affiliate Marketing Planificación y negociación de acuerdos 8. La gestión de medios masivos como generadores de respuesta La gestión de medios masivos como generadores de respuesta directa 7
Panorama y terminología de medios. Planificación de medios en Publicidad General y en campaña de respuesta directa. Planificación en publicidad general VS respuesta directa. Los medios y la eficacia de la comunicación comercial: saturación, fragmentación e indiferenciación. Publicidad de respuesta directa en TV y TV interactiva. Publicidad de respuesta directa en medios impresos. Publicidad de respuesta directa en radio. 9. Taller Customer Journeys 10. E-mail marketing El papel del e-mail marketing en el media digital mix PermiSsion Marketing: el permiso y cómo conseguirlo Listas y bases de datos internas y listas externas opt-in, sus costes y su óptima contratación Distintos formatos de emails y sus usos La integración del e-mail marketing con la landing page Las herramientas de envío masivo y cómo utilizarlas Planificación, contratación y gestión de campañas de e-mail marketing Análisis y Medición de resultados fundamentales de e-mail marketing Cómo desarrollar un Plan de e-mail Marketing de principio a fin 11. Mailing: cómo crear y medir mailing que seduzcan y vendan El único medio segmentable y personalizable que se puede utilizar sin permiso. 8
Cómo sacar el máximo provecho a cada una de las piezas del mailing y a su integración: Sobre, carta, folleto, cupón, flyer, sobre-respuesta. Planificación y contratación de Listas Externas. Aspectos claves de producción. Las cartas pueden y deben ser muy creativas. Folletos: el escaparate del producto y la oferta. Función comunicacional de cada pieza y su valor AIDCA. Gimmicks e incentivos materiales. Modelos de envío y códigos de comunicación. MICEMD-MÓDULO 3: LA EXPERIENCIA DE COMPRA MULTICANAL 1. Plan Estratégico de Comercio Electrónico Análisis de mercado y competencia Público Objetivo al que me dirijo Marca y posicionamiento Proposición Única de Venta: qué ofrezco diferente o mejor que la competencia Portfolio de producto / servicios Política de precios Ámbito del servicio: nacional, internacional... Paso de un negocio offline al ecommerce Marketing mix del ecommerce (a nivel planificación) 2. Soluciones tecnológicas en ecommerce Soluciones existentes versus desarrollo propio Cómo comparar las mejores soluciones 9
Cómo elegir la mejor para mi negocio, mis necesidades y limitaciones Aspectos a tener en cuenta en la implementación y mantenimiento Integración de pasarelas de pago y diferentes medios de pago Cómo medir tu tienda online con Google Analytics: conceptos básicos 3. Mobile & Social Commerce 4. Medios de pago online Los principales problemas de los pagos online Introducción medios de pago online Tipos de formas de pago Ventajas e inconvenientes de las formas de pago Costes en la instalación de las formas de pago Mecanismos de seguridad en los medios de pago Introducción al comercio electrónico móvil Work-Flow y funcionamiento de un sistema de pago a través del móvil 5. Análisis Financiero en comercio electrónico: Cuenta de explotación de un ecommerce:cómo diseñar una cuenta de explotación real de un negocio online Análisis de los elementos que la componen Cuadro de mandos de gestión : Los KPIs que hay que controlar para gestionar un negocio online 6. La logística y atención al cliente en Comercio Electrónico Importancia y responsabilidades de la logística en comercio electrónico 10
El transporte urgente aplicado al comercio electrónico Gestión de los datos con proveedores y producción Aprovisionamiento, almacenamiento, logística de envío y logística inversa Información de seguimiento online de envíos Atención al cliente en e-commerce Soluciones call center en el servicio de att. al cliente 7. Digital Experience Comprendiendo al consumidor digital Herramientas de diagnóstico de la experiencia digital Conceptos y técnicas clave de diseño de la experiencia de usuario Metodologías ágiles de desarrollo Casos de éxito de experiencia de usuario 8. Taller Design Thinking Segmentación de clientes y experiencias Resolviendo el problema completo Metodologías y herramientas para innovar en la experiencia Design & Visual Thinking El lenguaje de la experiencia Visualización del valor 9. Shopping Experience: La Experiencia presencial La transformación del retail La experiencia en el momento de la compra Los sentidos como complemento a la experiencia 11
Marketing experiencial Mejores prácticas de experiencias en el punto de venta MICEMD-MÓDULO 4: VINCULACIÓN A LA MARCA A TRAVÉS DE LA GESTIÓN Y EXPERIENCIA DEL CLIENTE 1. Estrategias de fidelización y vinculación del cliente a la marca Cómo crear valor al cliente desde la conquista La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes La importancia de la segmentación en la fidelización Cómo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente Estructura de un Plan de Fidelización: los tres pilares fundamentales Cómo implementar un Programa de Recompensa, Programas de Prescripción de nuestros mejores clientes Cómo identificar y desarrollar servicios de valor añadido Planificación y acciones de incremento de valor del cliente 2. Customer Social Relationship Management Panorama de los medios sociales en Internet Comunidades, Widgets. La integración de las Redes Sociales en el Plan de Marketing Relacional: en la identificación de clientes potenciales. Aplicaciones de marketing, comunicación y ventas de la gestión de redes sociales Objetivos de Marketing aplicados a Social Media. Modelos analíticos para valorar el ROI: métricas y cuadro de mando fundamental. 12
Integración de la gestión de redes sociales en la organización. 3. ROI en la gestión de relación de clientes El ROI Digital: fundamentos y cuestiones generales Métodos de cálculo de ingresos en ecrm Métodos de cálculo de optimización de costes en Internet Cálculo de costes e inversiones La prima de riesgo, el TIR, el VAN y el Payback Ejemplos prácticos de cálculo de ROI de acciones y programas de marketing Entrega de calculadora ROI(excel) al final del ejercicio 4. La integración del cliente en tu negocio: Crossumer & Crowdsourcing y otros procesos colaborativos Herramientas e instrumentos para co-crear Crowdsourcing: Pros y contras Seleccionar usuarios pioneros (lead users) para generar nuevos conceptos Identificar los parámetros de diseño En qué etapa del proceso de desarrollo de nuevos productos/servicios tendrá lugar la co-creación? Qué tipo de consumidor es el más adecuado para co-crear? Cómo debería desarrollarse el proceso de co-creación? Trabajar los parámetros de diseño de un proyecto de co-creación 5. Content Management: Creación y divulgación de contenido en Redes Branded Content: mensajes de marca que entretienen. Creación Branded Content: Planificación estratégica. 13
Desarrollo creativo. Producción: la marca como productora del contenido, integración de marca y oportunidades. Distribución de contenidos: Cómo?, Dónde?, Cuándo? Estrategias de amplificación: WOM, user generated content, incentivos. 6. Neuromárketing y Economía Conductual Principios de la Economía Conductual Ecuaciones emocionales Neuromárketing, conceptos fundamentales Comportamientos vinculados a emociones Los sentidos y el márketing sensorial Métricas y herramientas para medir emociones Aplicaciones a la Experiencia del Cliente 7. Taller Co-Creación de Experiencias MICEMD-MÓDULO 5:SOLUCIONES TECNOLÓGICAS, DATOS Y METODOLOGÍAS DE UN PROYECTO CRM 1. Salesforce 2. Watson IBM 3. Demostración Experian Marketing Suite 4. Otras plataformas y soluciones de CRM 5. Big Data 14
La analítica en los negocios CRM y Big Data. El mismo perro con diferente collar? Qué es Big Data? Big Data como herramienta de apoyo a la innovación Big Data. Un negocio en sí mismo? Tecnologías subyacentes Casos prácticos de aplicación 6. El nuevo ecosistema de medios y las implicaciones en datos: el DMP 7. Regulación Jurídica del Marketing Directo & Relacional Aspectos jurídicos del marketing relacional en materia de: Implicaciones regalos y recompensas, en gestión de la información, almacenamiento y tratamiento de datos de carácter personal y gestión de la comunicación. Los fundamentos legales para la realización de una Campaña. Aplicación de la LOPD y de la LSSI a bases de datos de carácter personal y listas y promociones y sorteos. MICEMD-MÓDULO 6: OPTIMIZACIÓN Y ANALÍTICA DEL CUSTOMER EXPERIENCE PLAN 1. Principales modelos analíticos para la consecución de objetivos CRM El soporte del análisis a los principales objetivos de CRM. Técnicas de segmentación, identificación de clones y reducción de variables. BI en Valor del Cliente. BI en el ciclo de vida del cliente. 15
BI en las acciones de Add-on selling. BI en el churn rate (contención y retención de clientes). 2. La medición en medios directos y masivos Cómo medir las campañas de marketing directo. La medición de medios masivos con generación de respuesta. Realización de tests y mediciones. Integración de datos financieros y de back-office. Integración del call-center en la cadena de asignación y experiencia de cliente. 3. Analítica Web Cómo medir y optimizar los procesos críticos de nuestra web Visión analítica Web Indicadores claves de rendimiento Tipos de herramientas Google Analytics 4. Medición de la experiencia del cliente y VOC Diseño de un Cuadro de Mando de la Experiencia Indicadores clave de experiencia (NPS, BCX, Customer Effort, ) Modelo de Gestión de la Voz del Cliente Estándares de servicio Modelo de Economía de las Relaciones 5. Social Analytics SMO. 16
Vertientes de la gestión de la reputación online. Campañas de adquisición y medios sociales. Gestión analítica de comunidades virtuales y redes sociales. Gestión analítica de activos sociales de contenido. Modelos predictivos en el análisis de redes sociales. Herramientas de medición y análisis. 6. Mobile Analytics (curso mobile) Analítica web en movilidad: qué podemos medir. Herramientas de medición. Cuadro de mando de indicadores en movilidad. Analítica de apps en movilidad: qué podemos medir. Herramientas de medición. Cuadro de mando de indicadores en movilidad. Revenue monitoring. 7. Optimización de la Adquisición y Conversión Planificación de medios orientada a resultados, optimización de campañas de Email marketing y SEO Métricas y técnicas para la optimización de PPC. Modelos de trabajo con ad networks y redes de afiliados y medios sociales. Asignación de méritos entre múltiples campañas. Landing pages: análisis y optimización. Optimización de formularios y procesos secuenciales. Análisis de heat maps y coordenadas de navegación. Usabilidad, accesibilidad y medición. 8. Optimización de contenidos Estrategias para la gestión de audiencias y contenidos en medios online. 17
Racionalización de espacios publicitarios. Medición de vídeos. Seguimiento de usuarios a través de múltiples plataformas. 9. Google Analytics Introducción a Google Analytics Informes de Google Analytics Administración de una cuenta de Google Analytics Seguimiento de campañas, Definición y configuración de objetivos Seguimiento de las transacciones en Google Analytics 10. El Cuadro de Mando 360º Lecciones de Kaplan/Norton. Técnicas para el establecimiento de Targets. Incorporación de Benchmarks. Workflow corporativo del cuadro de mando 360 y la gestión de activos digitales. Consideraciones específicas de industria. Implicaciones en la relación CFO-CMO-CIO. 18