ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
1 Sesión No. 11 Nombre: Control. Parte 1. Objetivo: El estudiante identifica la medición de resultados y los indicadores de medición. Contextualización Cuáles son los logros y objetivos planteados? El proceso de la fuerza de ventas es un ciclo con partes muy específicas, que al realizarlas nos llevan al logro de las metas y objetivos planteados generalmente por la dirección. Para poder llegar a ellos, es importante la constante medición del proceso y costos de los mismos, esto permitirá asegurar las metas y comprender el momento en que exista alguna desviación que pueda comprometer el éxito del equipo o de algún vendedor por el logro de sus cuotas previstas. (1)
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3 Introducción al Tema Cómo podemos estar seguros del avance logrado por la fuerza de ventas? La fuerza de ventas avanza cada día, paso a paso a través del proceso de la venta para generar demanda y negocios, y con ello, logros económicos y beneficios para sus clientes. Durante el trabajo diario de cada vendedor, es probable que los recursos utilizados puedan estar mal distribuidos en alguno de los procesos debido a alguna sobrecarga de trabajo y, quizás, se encuentren descuidando otras. Por ejemplo, tal vez se esté utilizando demasiado tiempo para el seguimiento de un cliente en especial y se descuide el número de llamadas diarias que sean necesarias. El gerente de ventas debe conocer los avances de cada uno de los vendedores con indicadores precisos que le permitan comprender si existen problemas en alguna parte del proceso de venta, Enrique Díez comenta al respecto: un plan sin control conduce, generalmente, al incumplimiento de las metas fijadas (Díez, 2004: 187). El seguimiento personal que la gerencia realice también puede ayudar a detectar prácticas eficientes de algunos vendedores que pueden ser de utilidad a todo el equipo para mejorar y ser más eficientes. Por otro lado, la dirección general y de ventas necesitan tener conocimiento sobre los avances logrados durante el periodo, conocer si el porcentaje de logros es adecuado o si se deben realizar ajustes en la organización para tener los resultados deseados. (1)
4 Explicación 6.1 Medición de resultados. Para qué sirve la medición de resultados? El control es una de las funciones de la administración que nos permite evaluar en todo momento el trabajo: las funciones de la administración son planeación, organización y dotación del personal, dirección y control (Hartley 2007: 389); por tanto, es el último paso que se debe de realizar para asegurarnos que las tareas se cumplen de acuerdo a nuestra planeación y objetivos originales. El proceso de ventas es una de las primeras bases que se deben de tomar para medir a cada uno de los vendedores, el éxito de las ventas es el resultado de la intensidad y agudeza del trabajo del vendedor. La evaluación del desempeño es el componente de la autoadministración que brinda dirección sobre la intensidad que debe tener el trabajo del vendedor, así como la oportunidad de determinar cuáles estrategias funcionan mejor (Weitz; Castleberry; Tanner, 2005: 525). (1) La gerencia de fuerza de ventas debe conocer los parámetros o indicadores necesarios para lograr las ventas acordadas, cada uno de los vendedores puede tener diversos objetivos dependiendo de sus capacidades, tipos de productos o mercados; por lo tanto, el seguimiento continuo es personal y está relacionado con los resultados esperados, mismos que deben estar seccionados por periodos específicos. Por ejemplo, la cuota de venta anual puede ser dividida en 12 meses y contar con parámetros mensuales.
5 Existen otros parámetros de medición que se verán a detalle más adelante, como lo son los resultados mensuales esperados por la dirección, de forma muy específica podemos contar el número de clientes, número de ventas logradas, volumen de facturación, porcentaje de recompra, etc. 6.2 Indicadores de medición. Cuántos tipos de medición existen? Criterios de medición Cuantitativos Cualitativos Entrada Salida (2) Comprendiendo la necesidad de la medición de resultados, podemos entender que se debe medir el trabajo diario de los vendedores contra los resultados obtenidos. Durante éste tema uniremos una variable más que son una lista de criterios cualitativos del vendedor. Díez en su libro Gestión de la fuerza de venta hace mención a Stanton y Buskirk, quienes clasifican los indicadores o criterios de medición en cuantitativos y cualitativos, donde los cuantitativos se subdividen en factores de entrada y salida como veremos a continuación:
6 A. De entrada I. Visitas por día II. Días trabajados III. Tiempo dedicado a las ventas IV. Gastos directos de venta Total En porcentaje de ventas En porcentaje de cuotas (Díez, 2004: 189) V. Otros: Llamadas telefónicas Número de reuniones con distribuidores Número de quejas de clientes Número de displays o asistencias a ferias Etcétera. (1) Los factores de salida se refieren a aquellos que generen una salida de inventario o un avance en el desarrollo de la empresa: B. De salida I. Volumen de ventas En unidades físicas y monetarias Por producto Por correo, teléfono y entrevistas II. Cuotas de venta III. Participación del mercado IV. Margen bruto V. Pedidos. Número de pedidos
7 Valor medio de los pedidos Pedidos por visita VI. Clientes (Díez, 2004: 189). Dentro de los factores de salida debemos medir cuáles fueron los logros, resultado del esfuerzo medido en los factores de entrada, es decir, comprender el volumen de ventas que se logró con dicho esfuerzo y la cuota de venta alcanzada. (1) La participación en el mercado corresponde a lo que se ha alcanzado en relación con lo que ha logrado la competencia, esta medida es principalmente a nivel global de la fuerza de ventas de una empresa; si se requiere ser más específicos por razones de motivación, se puede conocer el porcentaje que un solo vendedor pueda obtener en relación a todo lo adquirido por la industria. El aspecto personal del vendedor en relación con sus clientes, su aspecto o su forma de ser tanto dentro como fuera de la empresa, permitirán que la personalidad de la empresa y su imagen sea permeada hacia el mercado con mayores beneficios. Por eso, cuidar los aspectos personales de los vendedores es de gran importancia, es decir, su motivación y su cooperación con sus compañeros, de tal forma que el ambiente interno sea agradable y lo puedan proyectar entre los clientes.
8 Conclusión Las mediciones de los resultados de la fuerza de venta permitirán principalmente localizar las desviaciones a tiempo y corregirlas, evitando con ello pérdidas de recursos y la consecuente falta de alcance de las metas anuales impuestas. Para lograrlo debemos medir cada una de las actividades principales del vendedor que lo lleven a cerrar un negocio y por supuesto, compararlas con los logros obtenidos. De esta manera no sólo se corregirán errores, sino que se podrá generar conocimiento del mercado y las actividades que requiere para generar capacitación y re-direccionar ordenadamente los esfuerzos de la fuerza de ventas a tiempo, para el feliz alcance de las metas establecidas.
9 Para aprender más Cómo Medir las Ventas Esta importante revista nos habla acerca de cómo hacer la medición de las ventas, que nos permiten saber los avances, retrocesos, causas y un sinnúmero de información esencial para incrementar las ventas. Urdiain, R. (2007). Cómo medir las ventas. Obtenido de: https://www.entrepreneur.com/article/259331 Cómo Hacer Indicadores de Desempeño El Lic. Iván Martínez Luna habla del proceso de la creación de un programa de evaluación del desempeño. Martínez, I. (2014). Cómo hacer indicadores de desempeño. Obtenido de: https://www.youtube.com/watch?v=sn5mxkgblz8
10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión realiza lo siguiente: Investiga cómo se lleva a cabo en una empresa una medición de resultados de la fuerza de ventas. Anota tu opinión. Al final se pide guardarlo en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Imágenes Referencias bibliográficas Ortografía y redacción Título Investigación y opinión
11 Bibliografía Diéz, E. (2004). Gestión de la fuerza de ventas. Argentina: Editorial Deusto. Hartley, R. (2007). Administración de ventas. México: Grupo Editorial Patria. Weitz, B.; Castleberry, S.; Tanner, J. (2005). Ventas. Estados Unidos: McGraw-Hill. Cibergrafía Urdiain, R. (2007). Cómo medir las ventas. Obtenido de: https://www.entrepreneur.com/article/259331 Martínez, I. (2014). Cómo hacer indicadores de desempeño. Obtenido de: https://www.youtube.com/watch?v=sn5mxkgblz8 (Copia y pega la liga para que salga el recurso) Imágenes (1) https://pixabay.com/es (2) Propias